網(wǎng)絡(luò)消費逆勢崛起

牛祿青

網(wǎng)絡(luò)消費成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎，中國成功實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長由投資和外貿(mào)拉動為主向由內(nèi)需特別是消費為主的重大轉(zhuǎn)型

中國經(jīng)濟(jì)增長放緩已是不爭的事實，今年一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長6.7%，創(chuàng)下2009 年3 月以來的歷史低值。觀察發(fā)現(xiàn)，從2011年起，三駕馬車中，面對投資和出口的持續(xù)下滑，消費特別是網(wǎng)絡(luò)消費逆勢崛起，成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的第一引擎，中國成功實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長由投資和外貿(mào)拉動為主向由內(nèi)需特別是消費為主的重大轉(zhuǎn)型。

而即便是在經(jīng)濟(jì)增速趨緩的當(dāng)下，2015年，中國實現(xiàn)社會消費品零售總額達(dá)到30.1萬億元，同比增長10.7%，消費對社會經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到66.4%，比2014年提高了15.4個百分點。其中，全國網(wǎng)絡(luò)消費支出對GDP增長的貢獻(xiàn)率為29.1%，也就是說，網(wǎng)絡(luò)消費對GDP增長的貢獻(xiàn)超過了1/5。

5月21日，國內(nèi)首個網(wǎng)絡(luò)消費指數(shù)——《新供給-螞蟻網(wǎng)絡(luò)消費指數(shù)》正式對外發(fā)布。報告數(shù)據(jù)顯示，高歌猛進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)消費正在成經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的“壓艙石”。

過去五年，誰的漲勢最驚人？不是房價，也不是物價，而是網(wǎng)絡(luò)消費指數(shù)。從2011年1月到今年4月，五年多時間里，我國網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模指數(shù)穩(wěn)步上升，擴大了12.1倍。

這份指數(shù)，是華夏新供給經(jīng)濟(jì)學(xué)研究院和螞蟻金服攜手匯聚21個行業(yè)、337個城市、4.5億的網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)據(jù)，編制的全國首個網(wǎng)絡(luò)消費指數(shù)，由水平指數(shù)、規(guī)模指數(shù)、行業(yè)指數(shù)、消費升級指數(shù)、地區(qū)指數(shù)等多維度構(gòu)成。

服務(wù)型消費一路狂飆

5年間，億萬網(wǎng)民“剁手”搶購的對象有何變化？通過“剁手”指數(shù)分析，網(wǎng)絡(luò)消費正在從實物型向服務(wù)型、從生存型向發(fā)展型和享受型升級。

數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)消費金額占比從2011年的4.3%，上升到2016年4月的25%；5年間，吃喝玩樂等服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模指數(shù)，擴展了70.2倍，月均增長率為7.0%。而同一時期，實物性網(wǎng)絡(luò)消費金融占比則從2011年的95.7%，下降到2016年4月的75%，五年間規(guī)模“只”擴張了8.6倍，月均增長率為3.5%。

其中，餐飲（線下消費）、航旅、教育、生活服務(wù)等服務(wù)消費的增長表現(xiàn)最為突出，成為新的消費增長點。

海通證券研究員汪立亭表示，在增長迅速的餐飲、航旅以及生活服務(wù)類行業(yè)，線上買單、線下消費的融合趨勢明顯，線上帶動線下顯示“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)揮積極作用。這些行業(yè)是目前國內(nèi)消費品市場表現(xiàn)強勁的力量，這種模式也是未來消費的重要特征。

網(wǎng)上有“馬云成功背后是千千萬的女人”的說法，意在強調(diào)女性“剁手黨”更多。但從“剁手”指數(shù)分析的結(jié)果，某種程度上能為女性“正名”——“馬云背后的男人”其實不輸女人，他們剁起手來比女人更“敗家”，更愛享受。

從網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)?？矗M管男性略遜于女性，但在消費結(jié)構(gòu)上，男性在文化辦公、教育服務(wù)、醫(yī)療保健等發(fā)展型消費，以及體育、娛樂用品、汽車類、文化娛樂、航旅、餐飲等享受型消費上都超過女性。而女性在家庭使用較多的生存型消費方面支出更高。

網(wǎng)絡(luò)消費彰顯普惠價值

過去，人們總認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)消費使用頻次更高、規(guī)模增長更快。然而，在網(wǎng)絡(luò)消費水平排名前十的省區(qū)市中，海南和西藏榜上有名，說明網(wǎng)絡(luò)消費正通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拉近供需兩端的距離，使得經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)也可以方便地接觸到網(wǎng)絡(luò)消費品，顯現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)的普惠價值。

報告顯示，過去五年間，三四線城市網(wǎng)絡(luò)消費增量用戶交易人數(shù)占比從2011年的55%上升到去年的63%。在華夏新供給經(jīng)濟(jì)學(xué)研究院院長賈康看來，網(wǎng)絡(luò)消費推動消費者跨地區(qū)、跨行業(yè)和跨產(chǎn)品選擇消費，消費者的福利水平將進(jìn)一步提升?！皬慕?jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，網(wǎng)絡(luò)消費可能成為協(xié)調(diào)發(fā)展、共享發(fā)展理念落地的重要支撐。這對政府制定政策會帶來有益啟發(fā)。”

研究發(fā)現(xiàn)，城鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模指數(shù)和網(wǎng)絡(luò)消費水平指數(shù)高于農(nóng)村。一二三四線城市網(wǎng)絡(luò)消費水平依次遞減，反映出各線城市的收入水平和消費能力存在較大差異。這說明，提高居民收入水平是推動網(wǎng)絡(luò)消費乃至整個消費的關(guān)鍵要素。

北京、上海和江蘇的享受型網(wǎng)絡(luò)消費水平（化妝品、金銀珠寶、體育娛樂等消費），超過了生存型網(wǎng)絡(luò)消費水平（食品、日用品等）。從享受型網(wǎng)絡(luò)消費水平指數(shù)看，前5名依次是北京、上海、浙江、江蘇和廣東，排在最后五名的依次是貴州、河南、山西、寧夏和甘肅。這說明經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的省份，享受型消費水平越高。

網(wǎng)絡(luò)消費問題多多

電商平臺上的假貨由來已久，但是，能夠像在唯品會上買到假茅臺后維權(quán)獲得賠償?shù)南M者，畢竟是少數(shù)。大多數(shù)消費者遇到這類問題時，往往會選擇“忍了”。

企鵝智酷針對中國網(wǎng)購假貨現(xiàn)象發(fā)起的一項調(diào)查結(jié)果顯示，有4.2%的網(wǎng)購用戶存在知假買假的情況。上述調(diào)查顯示，有大約 3/4（74.4%）的受訪者經(jīng)常網(wǎng)購，但是網(wǎng)購不滿意的概率超過了20%；其中有近半數(shù)（49.3%）網(wǎng)購用戶將“商品質(zhì)量差、為仿制品”作為網(wǎng)購不滿意現(xiàn)象的首選。此外，認(rèn)為“商品是真的，但與描述不符”的占比也達(dá)到了28.9%，排名第二。在回答“哪些情況導(dǎo)致你買到假貨”時，58.2%的網(wǎng)購用戶認(rèn)為“店鋪刷信譽、評論是假的”是導(dǎo)致自己上當(dāng)?shù)闹饕蛩亍?1.9%的用戶認(rèn)為自己貪便宜導(dǎo)致網(wǎng)購上當(dāng)，排名第二位——但占比不到第一名的一半。

40.3%的網(wǎng)購用戶在買到假貨后，選擇“忍了”。這一行為在所有買到假貨后的處理方式中排名第一位。對假貨進(jìn)行投訴且成功獲得退款的情況排名第二，占比約32.2%。而同樣進(jìn)行了投訴卻沒有成功獲得補償?shù)挠脩簦急葹?6%。

四川省統(tǒng)計局2015年發(fā)布的四川3·15消費者權(quán)益日專項調(diào)查報告也顯示，有40.1%的受訪者在網(wǎng)購時遇到糾紛或產(chǎn)品質(zhì)量問題時，選擇“怕麻煩，忍氣吞聲算了”。而且在2013-2015最近3年，遇到消費問題選擇積極維權(quán)的受訪者比例呈持續(xù)下降趨勢。

這一數(shù)據(jù)并不應(yīng)該被理解為網(wǎng)民的“天生善良”。據(jù)了解，其實很多用戶曾經(jīng)有過一些投訴或與網(wǎng)店店主溝通的經(jīng)歷，但因為“沒有結(jié)果”，后來不得不選擇“隱忍”這一消極態(tài)度——他們唯一的武器就是拉黑這家店，以后不再來。

而隱忍的結(jié)果是，53%的網(wǎng)購用戶認(rèn)為假貨現(xiàn)象正在變多，網(wǎng)購安全感下降；還有27.1%的用戶認(rèn)為假貨現(xiàn)象無變化，一直如此。認(rèn)為網(wǎng)購越來越安全、假貨越來越少的用戶僅占9.3%，不足1/10。同時，四川省統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，“商品質(zhì)量難以保障”、“假冒、仿冒名牌商品多”、“存在虛假宣傳承諾”是網(wǎng)購不安全的三大原因。

今年5-11月份，山東工商、市場監(jiān)管部門將重拳整治網(wǎng)絡(luò)市場亂象，嚴(yán)查未落實網(wǎng)店實名制、網(wǎng)上銷售仿冒高知名度商標(biāo)商品、不合格商品、泄露消費者個人信息等違法失信行為。

據(jù)統(tǒng)計，2015年，山東電子商務(wù)交易額達(dá)1.8萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)3500億元，同比分別增長38%和35%。伴隨著網(wǎng)絡(luò)市場的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易中虛假宣傳、假冒侵權(quán)、不正當(dāng)競爭等問題也日益顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物成為消費者投訴的多發(fā)領(lǐng)域，網(wǎng)購類投訴逐年遞增。

2015年，山東工商系統(tǒng)12315共受理網(wǎng)購?fù)对V227件，同比大幅上升328.3%。消費者投訴問題主要集中在商家銷售侵權(quán)和假冒偽劣商品、夸大商品性能和品質(zhì)宣傳、不履行“七日無理由退貨”和三包責(zé)任、不提供購貨憑證、售后服務(wù)拖延推諉等方面。

3月10日，國家工商總局黨組書記、局長張茅在百度公司調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)服務(wù)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”和自身規(guī)范發(fā)展方面的情況時指出，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展的同時，也存在一些亟須解決的問題。一是對消費者權(quán)益保護(hù)不夠，侵害消費者權(quán)益問題比較突出，主要表現(xiàn)為虛假宣傳、消費欺詐、假冒偽劣商品等。二是網(wǎng)絡(luò)市場秩序不夠規(guī)范，存在著惡意競爭、無序競爭等不正當(dāng)競爭行為。這些問題如果不解決，就會制約互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展。

張茅表示，工商和市場監(jiān)管部門是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的服務(wù)者、合作者，也是監(jiān)管者。作為服務(wù)者，工商和市場監(jiān)管部門希望互聯(lián)網(wǎng)公司繼續(xù)加強基礎(chǔ)研究，持續(xù)推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，為實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略貢獻(xiàn)力量。作為合作者，希望互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，為工商和市場監(jiān)管部門網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管和服務(wù)提供技術(shù)支撐。作為監(jiān)管者，希望互聯(lián)網(wǎng)公司切實加強自律，與政府監(jiān)管部門一道，共同營造誠信守約、放心安全的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，因為我國監(jiān)管體系的特殊，即工商屬地化管理讓網(wǎng)購?fù)对V受到很大局限，在監(jiān)管層面上，對于投訴管理在過去十幾年都沒有得到很好解決。

在傳統(tǒng)商業(yè)體系中，投訴人、被投訴人與監(jiān)管機構(gòu)在同一個行政轄區(qū)，監(jiān)管的實施尚且還有取證困難的問題。如今，在電子商務(wù)中，不僅買賣雙方，就算賣方的經(jīng)營地，包括實際辦公場所、貨源生產(chǎn)地、倉儲地、發(fā)貨地、配送地等都有可能是分離的，位于不同行政轄區(qū)，甚至還可能是境內(nèi)和境外，因而行政監(jiān)管往往難以有效實施。

此外，目前對電子商務(wù)行使監(jiān)管職能的部門有國家網(wǎng)信辦、國家工商總局、工信部、商務(wù)部、發(fā)改委、稅務(wù)總局、質(zhì)檢總局等20多個部門，在行使監(jiān)管職能時，參照的標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，跨部門的合作監(jiān)管機制運行也不順暢。

網(wǎng)絡(luò)消費仍有潛力可挖

未來要提高消費對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費仍有潛力可挖。中國貿(mào)促會研究院研究員趙萍認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，在“雙創(chuàng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，互聯(lián)網(wǎng)對于實體經(jīng)濟(jì)的滲透使整個實體經(jīng)濟(jì)能夠通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)，他對消費者的這種供給方面的能力，從而帶動實體企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，或者是說帶動實體企業(yè)更多地利用互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)和手段，更好地去滿足消費者的需求，使整個消費呈現(xiàn)出一個穩(wěn)定的、持續(xù)的增長狀態(tài)。

從線上和線下發(fā)展的角度來看，未來實體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)之間還是你中有我、我中有你。去年以來，線上線下并購非常火爆，像蘇寧與阿里的相互持股、京東與永輝的戰(zhàn)略合作，都表明線上與線下其實是彼此需要的。實體經(jīng)濟(jì)在整個消費當(dāng)中還占有90%這樣一個絕對的比重，因此在“互聯(lián)網(wǎng)+”的帶動下，實體經(jīng)濟(jì)真正轉(zhuǎn)型升級才會為我們整個消費增長甚至國民經(jīng)濟(jì)的增長產(chǎn)生更加持續(xù)更加強大的動力。

對于未來的發(fā)展趨勢，服務(wù)消費將會爆發(fā)式增長，孕育著巨大的投資機會，比如文化影視、教育旅游、醫(yī)療健康、家居服務(wù)、汽車消費等與居民生活密切相關(guān)的行業(yè)，可以通過線上線下來推進(jìn)。

中國在經(jīng)歷了耐用品為主流消費趨勢后，已升級為服務(wù)和娛樂性消費。成長起來的80后及90后逐步成為消費主力人群，以電影電視為主的娛樂性活動成為其主要消費行為。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年全國電影票房高達(dá)440億元，規(guī)模居全球第二。國家已將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)列入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，今后將有一系列文化產(chǎn)業(yè)扶持政策相繼出臺，市場環(huán)境對于投資文化影視產(chǎn)業(yè)來說是極大利好。

速途研究院發(fā)布的《2015年中國在線教育市場報告》顯示，2013年之前在線教育用戶規(guī)模每年增長率都在20%以下，2013年用戶增長率僅有8.6%。2014年起用戶規(guī)模增長率持續(xù)上漲，2015年達(dá)到9640萬人，預(yù)計2016年在線教育用戶將突破1.2億，市場規(guī)模將達(dá)到1885.9億元。

屆時，傳統(tǒng)教育機構(gòu)的變革速度逐漸加快，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動下，在線教育方式覆蓋率快速提高，除了一些營利性機構(gòu)或產(chǎn)品外，學(xué)?；蛞恍┕俜浇逃龣C構(gòu)，也將在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，加快進(jìn)行線上教育的建設(shè)。

教育部教育管理信息中心、百度文庫和北京師范大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的《2015中國互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)白皮書》顯示，互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品用戶主要集中在19至24歲、25至34歲兩個年齡段。這兩個年齡段的用戶總數(shù)占互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品用戶總數(shù)的近七成。

同時，《白皮書》還發(fā)布了“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的六大發(fā)展趨勢：基礎(chǔ)教育領(lǐng)域用戶引領(lǐng)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)化大潮；教師借助互聯(lián)網(wǎng)手段豐富教學(xué)；家長購買過互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品，消費金額兩極分化；基礎(chǔ)教育信息化向關(guān)注教育方式轉(zhuǎn)變；“互聯(lián)網(wǎng)+”對教育影響呈現(xiàn)出差異化特征；“互聯(lián)網(wǎng)+”教育推動中小學(xué)課堂開放性。

中投顧問發(fā)布的《2016-2020年中國民辦教育行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》認(rèn)為，民辦在線教育市場投資機會有以下兩個重要機會：一是在線教育逐步向二三線城市滲透。對比2013年和2015年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一線城市的在線教育用戶占比相對下滑，三線及以下城市的用戶占比增幅較小。二線城市將會成為下一個企業(yè)爭奪的主要陣地。二是在線教育戰(zhàn)場開始向移動端轉(zhuǎn)移。目前在線教育的形式多種多樣，但就統(tǒng)計來看，主戰(zhàn)場仍在PC端。尤其是系統(tǒng)性課程的學(xué)習(xí)，用戶更愿意放在PC端，通過某一整段的時間完成，這樣的課程，移動端起到的作用是約課、零散知識點記憶、課后問題解答、社區(qū)提問等。但移動端是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，移動端現(xiàn)有勢頭較猛的如O2O、答疑、背單詞等類別，但教學(xué)研究和新的課程內(nèi)容重設(shè)，將會改變目前終端學(xué)習(xí)的現(xiàn)狀。移動端會成為接下來的主要戰(zhàn)場。

此外，智能電視正在成為客廳經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵入口，通過大屏幕電視進(jìn)行在線教育也將是一個新渠道，具有PC和手機所不具備的優(yōu)勢。

隨著中國人均可支配收入的增加，大眾的旅游消費行為也已從傳統(tǒng)旅游觀光需求向更具有個性化的旅游度假需求轉(zhuǎn)變；其次，國內(nèi)交通設(shè)施的完善與城郊一體化的發(fā)展，遠(yuǎn)郊地區(qū)的旅游景區(qū)成為周末熱門；第三，旅游與文化、體育的跨界融合將催生許多新興業(yè)態(tài)。

同時，受消費結(jié)構(gòu)升級和老齡化程度加深的影響，大健康產(chǎn)業(yè)長期增長趨勢十分明顯。在這樣的背景下，以人口健康促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，是一種既穩(wěn)增長又調(diào)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略布局。2015年，我國60歲以上人口達(dá)到2.12億，這將帶動上萬億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。養(yǎng)老、醫(yī)療、運動營養(yǎng)、健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)前景無限，這其中會出現(xiàn)一些新技術(shù)和新商機，比如移動醫(yī)療、穿戴醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)保險、大數(shù)據(jù)檢測診斷等。

消費觀念轉(zhuǎn)變引起的新型消費同樣可以關(guān)注。在居民收入普遍大幅增加的情況下，汽車由原來的奢侈品轉(zhuǎn)為家用消費品。中國目前新車銷量已經(jīng)超過美國，二手車的交易量也正處在高速發(fā)展期，未來隨著保有量的增加和車輛更新速度加快、車輛的年限延長，二手車市場迎來發(fā)展高潮。此外，隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術(shù)的發(fā)展，以無人駕駛汽車為代表的智能汽車將走進(jìn)人們的生活，這是一個潛在的消費點。