新疆形象的SWOT分析和傳播定位＊

熊建軍

（石河子大學(xué)，新疆 石河子832003）

新疆的發(fā)展，離不開(kāi)文化軟實(shí)力的建構(gòu)，而新疆品牌形象是其中的重要環(huán)節(jié)。筆者希望在對(duì)新疆形象的SWOT分析和分類分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行新疆形象傳播的定位，以期為新疆找到一條可以進(jìn)行形象建構(gòu)的路徑。

一、新疆形象的SWOT分析

SWOT分析是一種對(duì)組織優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī) 會(huì)（Opportunity）、威 脅（Threats）的系統(tǒng)分析。按照區(qū)域形象品牌（RIS）戰(zhàn)略分析，一個(gè)區(qū)域的品牌形象戰(zhàn)略應(yīng)該建立在區(qū)域的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及外部的機(jī)遇和威脅分析基礎(chǔ)上，結(jié)合戰(zhàn)略實(shí)際，也就是進(jìn)行新疆形象傳播這一戰(zhàn)略任務(wù)。筆者通過(guò)對(duì)新疆形象傳播的SWOT分析，有利于提出傳播策略。

（一）潛在的資源力量

首先，從歷史上來(lái)看，新疆的穩(wěn)定與發(fā)展一直與中央關(guān)系密切，國(guó)力孱弱之時(shí)，“先捐西北”尤其是新疆仿佛已成為慣例，而國(guó)力強(qiáng)盛，發(fā)展新疆也稱為“朝野共識(shí)”。新中國(guó)成立后，隨著國(guó)力逐漸強(qiáng)盛，新疆成為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)，尤其是成為輻射中亞、西向開(kāi)放的“橋頭堡”。其次，新疆的“一黑一白”目前在全國(guó)依然無(wú)可替代，礦產(chǎn)資源在全國(guó)占據(jù)重要地位。而全國(guó)獨(dú)一無(wú)二的光熱資源、農(nóng)業(yè)資源、氣候資源對(duì)于新疆的發(fā)展和形象傳播意義極為重大。再次，新疆作為四大文明和三大宗教交匯地，少數(shù)民族多，文化資源豐富，是世界上社會(huì)學(xué)、民族學(xué)、人類學(xué)、文化學(xué)關(guān)注的焦點(diǎn)，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大有可為。最后，新疆有著其它區(qū)域無(wú)可比擬的自然景觀，高山盆地交相輝映，大漠綠洲相互襯托，在此基礎(chǔ)上形成了風(fēng)景優(yōu)美的湖泊草原和風(fēng)光壯麗的大漠戈壁。

（二）潛在的弱勢(shì)

就潛在弱勢(shì)而言，首先，新疆長(zhǎng)期以來(lái)處于固邊防邊的位置，以“守勢(shì)”為主，經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展較為落后。近年或有變化，但是整體來(lái)說(shuō)還是以戰(zhàn)術(shù)和短期效應(yīng)為主，長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃和部署不足。雖然資源豐富，但多為“他用”，自我提升緩慢，落后導(dǎo)致邊緣化。模式化的經(jīng)濟(jì)策略長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，“一黑一白”戰(zhàn)略發(fā)展思路導(dǎo)致新疆成為能源和原材料輸出大省，在二、三產(chǎn)業(yè)的比重上與內(nèi)地省份相比差異巨大。同時(shí)，文化保守主義傾向明顯。新疆文化多元，但跨文化傳播不足。民族間的感情隔閡一定程度存在，“三股勢(shì)力”對(duì)新疆社會(huì)穩(wěn)定的影響短期內(nèi)無(wú)法消除，新疆社會(huì)抵御風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警機(jī)制和規(guī)避體系有待形成，間或發(fā)生的暴力事件對(duì)于新疆形象的傳播極為不利。從政府管理理念和思維層面看，受社會(huì)發(fā)展的影響，新疆各級(jí)政府尤其是基層政府的管理理念相對(duì)落后，跨文化語(yǔ)境中的社會(huì)管理模式和理念尚未完全形成。強(qiáng)勢(shì)的“管”的思維明顯，而柔性的“理”的理念還沒(méi)有完全建立起來(lái)。最后，由于新疆特殊的地理位置以及歷史上對(duì)生態(tài)環(huán)境破壞嚴(yán)重，導(dǎo)致新疆的生態(tài)環(huán)境相對(duì)惡劣，自然生態(tài)系統(tǒng)不平衡，生物多樣性受到威脅，顯示出生態(tài)環(huán)境極其脆弱的特征。

（三）外在機(jī)會(huì)

國(guó)家全面援疆政策的啟動(dòng)，給新疆社會(huì)發(fā)展帶來(lái)了資金支援和智力支持，給新疆跨越式發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，在此背景下的新疆全面發(fā)展成為可能。西向方面，中亞各國(guó)的社會(huì)發(fā)展促使國(guó)家西向開(kāi)放的腳步加大，對(duì)于新疆的對(duì)外開(kāi)放、經(jīng)貿(mào)發(fā)展、文化交流有著明顯的機(jī)會(huì)。加快與大陸橋地區(qū)的全方位合作成為可能，建設(shè)大陸橋區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶、文化帶有得天獨(dú)厚的條件。內(nèi)地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移也為新疆發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。隨著東部產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，新疆產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移對(duì)接進(jìn)入新階段，為新疆發(fā)展提供了新的產(chǎn)業(yè)鏈和一定的人力資源保障。而隨著我國(guó)國(guó)民生活水平的提高，旅游成為國(guó)民休閑生活的重要方面，新疆旅游資源豐富，可以滿足公眾的不同需求。

（四）外部威脅

首先，國(guó)際敵對(duì)勢(shì)力對(duì)于新疆社會(huì)發(fā)展的破壞和干預(yù)。一方面是近年來(lái)受到一些國(guó)家社會(huì)變革的影響，“三股勢(shì)力”異常活躍，通過(guò)周邊國(guó)家對(duì)新疆的滲透越來(lái)越多，導(dǎo)致新疆社會(huì)穩(wěn)定受到極大影響；另一方面是西方國(guó)家從意識(shí)形態(tài)角度出發(fā)對(duì)新疆的人權(quán)、宗教政策的指責(zé)聲音此起彼伏。其次，對(duì)口支援的長(zhǎng)效性難以預(yù)期。不同省份在持續(xù)時(shí)間、支援力度、支援方式方面不盡相同，短期效果雖然能從數(shù)量上體現(xiàn)出來(lái)，但是長(zhǎng)期效益難以評(píng)估，過(guò)度依賴可能會(huì)造成“輸血”停止后的“功能衰竭”。再次，新技術(shù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)加劇，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代外部公眾對(duì)新疆因?yàn)椴涣私舛a(chǎn)生的污名化現(xiàn)象導(dǎo)致對(duì)新疆形象的破壞性傳播非常明顯。最后，區(qū)域發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。新疆在一定意義上已經(jīng)成為中東部地區(qū)的人才孵化器，高精尖人才將新疆作為跳板的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，“邊遠(yuǎn)地區(qū)”同時(shí)又是人才“洼地”的現(xiàn)實(shí)狀況，導(dǎo)致新疆尋求突圍的壓力巨大。

二、新疆形象分類分析

（一）自然（環(huán)境）形象

自然（環(huán)境）形象指一個(gè)區(qū)域的自然條件所形成的水土、地貌、氣候、動(dòng)植物資源、自然景觀以及由上述因素組成的整體環(huán)境狀況。公眾對(duì)于新疆形象的把握首先來(lái)自于自然（環(huán)境）形象，從神話傳說(shuō)到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)于新疆自然環(huán)境形象的塑造從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。從《穆天子傳》中西王母對(duì)西域“白云在天，丘陵自出。道里悠遠(yuǎn)，山川間之”的描繪，可以看出，這是一個(gè)離開(kāi)中原很遙遠(yuǎn)的地方，但卻也是白云悠悠，連天綠樹(shù)?！搬薇宋魍?，爰居其野，虎豹為群，烏鵲與處”［1］的景象在當(dāng)時(shí)雖然是一種蠻荒，但也體現(xiàn)了人與自然和諧相處的一面。百代以下，新疆的自然環(huán)境經(jīng)過(guò)發(fā)展變化，在人與自然的博弈中，在保留獨(dú)特的自然稟賦的同時(shí)，也留下了無(wú)數(shù)的人文景觀，形成了以沙漠、戈壁、草原、綠洲、高山、湖泊、冰川、火洲為主要特征的自然生態(tài)格局，從而造就了東南西北四面都有得天獨(dú)厚的自然景觀。東面的葡萄溝、火焰山，西面的昭蘇、那拉提草原，南疆的高原、胡楊，北疆的喀納斯湖，以及圍繞在首府烏魯木齊周圍的天山山脈和著名的天池。這種不可復(fù)制的自然景觀與新疆稀有的動(dòng)植物資源，諸如雪豹、北山羊、普氏野馬、棕熊、天山雪蓮、紅柳，再與新疆高質(zhì)量的特色瓜果交相輝映，形成了獨(dú)特的新疆自然環(huán)境形象?？梢哉f(shuō)，公眾對(duì)于神秘新疆的向往，在很大程度上與新疆這種特殊的自然景觀聯(lián)系密切。而自然環(huán)境形象的塑造和歷史的、現(xiàn)實(shí)的媒介偏向息息相關(guān)。媒介塑造了什么樣的新疆，公眾就接受了什么樣的新疆。即便今天媒體在相關(guān)報(bào)道中，也明顯地帶有這種偏向。筆者通過(guò)CNKI對(duì)“大漠”、“戈壁”、“綠洲”、“瓜果”進(jìn)行報(bào)紙檢索，選擇時(shí)段定義為2000年1月1日至2013年8月1日，條件是全文檢索新疆并含上述詞條任何一個(gè)。在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，大漠被檢出3 468條，戈壁7 645條，綠洲5 456條，瓜果3 080條。雖然在24萬(wàn)余條總量結(jié)果中，這些數(shù)量算是少的，但是與葡萄溝的650條、喀納斯1 947條、那拉提846條相比較來(lái)說(shuō)（我們沒(méi)有選擇天山，是因?yàn)樵诿襟w報(bào)道中，天山已經(jīng)不單純是一個(gè)自然景觀的存在，更多的時(shí)候是新疆精神、民族團(tuán)結(jié)的象征），自然環(huán)境的數(shù)量明顯高過(guò)自然景觀很多。也就是說(shuō)，媒體在塑造新疆自然環(huán)境形象過(guò)程中，有意無(wú)意地強(qiáng)調(diào)新疆艱苦的自然環(huán)境，而對(duì)公眾構(gòu)成吸引的自然景觀的頻次卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，正是在這樣一種無(wú)意識(shí)的話語(yǔ)框架中，新疆的自然環(huán)境形象被建構(gòu)出來(lái)了。

（二）政府形象

政府形象是由決定政府形象的一些基本要素組成，主要包括部門（官員）形象、管理理念、政策措施等，也就是它既包括政府在運(yùn)行過(guò)程中的行為方式，又包括在行為方式過(guò)程中所體現(xiàn)出來(lái)的精神狀態(tài)?！笆巧鐣?huì)公眾對(duì)政府價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、戰(zhàn)略目標(biāo)、政策、效率，領(lǐng)導(dǎo)者人格、能力、儀表，公務(wù)員行為規(guī)范乃至政府建筑物等諸多因素印象的總和?！保?］政府形象的好壞來(lái)自于社會(huì)公眾的整體評(píng)價(jià)，但它很容易被公眾簡(jiǎn)單地外化成政府組成者（部門、官員、公務(wù)員）的行為判斷，也就是說(shuō)部門形象、效率形象、官員形象等等都可能成為影響政府形象的關(guān)鍵因素。2009年發(fā)生在甘肅敦煌的“最牛團(tuán)長(zhǎng)夫人”事件就很好地體現(xiàn)了破壞和維護(hù)政府形象的行為方式。當(dāng)時(shí)新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)某副團(tuán)長(zhǎng)與夫人在甘肅旅游，與導(dǎo)游發(fā)生沖突，掌摑講解員。此事件2009年10月8日被網(wǎng)絡(luò)一曝光，輿論嘩然，公眾對(duì)新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)的形象質(zhì)疑聲不斷。10月10日，兵團(tuán)新聞辦回應(yīng)已責(zé)成相關(guān)部門調(diào)查處理，10月12日兵團(tuán)某師向媒體回應(yīng)，已經(jīng)免去該副團(tuán)長(zhǎng)和夫人的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。兵團(tuán)的快速反應(yīng)在網(wǎng)民中塑造了良好口碑。2009年新疆“7·5”事件因?yàn)閭鋈罕姳姸?，民眾?duì)于官員的質(zhì)疑聲此起彼伏，無(wú)論是漢族還是少數(shù)民族，都在不同場(chǎng)合表達(dá)了對(duì)新疆高層處理此事件行為的不滿。2010年4月，張春賢從湖南調(diào)任新疆，擔(dān)任新疆維吾爾自治區(qū)黨委書(shū)記，在很短的時(shí)間內(nèi)，就通過(guò)自己的行為塑造了良好的媒體形象。鳳凰周刊自2010年開(kāi)始，大幅報(bào)道新疆問(wèn)題，對(duì)于這位新任書(shū)記都是贊許有加。而其得到媒體贊許的原因主要包括理念、行為兩個(gè)方面。在理念上，改變?cè)瓉?lái)政府以穩(wěn)定為主的思想而提倡富民，原政府的高調(diào)維穩(wěn)轉(zhuǎn)向民生；在行為上更加親民，街頭走訪，逛夜市，與老百姓一起喝啤酒?！霸谛陆搜壑校蜃灾螀^(qū)書(shū)記當(dāng)面反映情況，突然有了可能。7月4日，張春賢在烏魯木齊小西門成功廣場(chǎng)走訪期間，一名維吾爾族姑娘大著膽子走到他跟前，向他反映家中情況，張春賢讓工作人員認(rèn)真記錄，承諾盡快答復(fù)。”［3］顯然更為親民的行為不單為自身加分，也為政府加了分，使得新疆形象在短時(shí)間內(nèi)有了較大轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然我們也應(yīng)該看到，新疆與內(nèi)地相比，在政府管理理念、公務(wù)員素質(zhì)、工作效率上都還存在一定差距，而這恰恰是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，因此自上而下的形象改變是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

（三）經(jīng)濟(jì)形象

經(jīng)濟(jì)形象指基于經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、基礎(chǔ)建設(shè)、人民生活為要素所形成的區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體印象。它反映了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌質(zhì)量、生態(tài)環(huán)境和公眾體驗(yàn)。新疆由于受到特殊的地理位置、自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和資源環(huán)境狀況等多種因素影響，使得政府在制定發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候捉襟見(jiàn)肘，從而導(dǎo)致新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢，與資源大省的身份不相適應(yīng)。影響新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展的還有幾個(gè)方面。一是交通建設(shè)滯后。新疆地域遼闊，長(zhǎng)期以來(lái)交通問(wèn)題一直是新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸，雖然近年來(lái)隨著高速公路網(wǎng)的建設(shè)，新疆范圍內(nèi)的交通狀況得到極大改善，但是由于新疆與國(guó)內(nèi)經(jīng)貿(mào)發(fā)達(dá)地區(qū)距離間隔大，交通問(wèn)題依然是新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸；二是區(qū)位劣勢(shì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，新疆地處邊陲，對(duì)內(nèi)因?yàn)槁吠具b遠(yuǎn)造成物流不暢，西向各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r一般，新疆本身人口少，人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜，相同產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與內(nèi)地省份相比差距較大；三是長(zhǎng)期以來(lái)，新疆在經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略方面堅(jiān)持“一黑一白”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策，一定程度導(dǎo)致了新疆經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一，對(duì)外部的吸引力不高。隨著對(duì)口支援的開(kāi)始，新疆經(jīng)濟(jì)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加快，但是整體上給公眾的感覺(jué)依然是：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)仍然是新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展舞臺(tái)上的主要角色；重工業(yè)發(fā)展速度加快，環(huán)境生態(tài)日益惡劣；能源原材料基地的現(xiàn)狀無(wú)法改變；品牌戰(zhàn)略沒(méi)有引起足夠重視，形象經(jīng)濟(jì)收益不足。我們通過(guò)與自然環(huán)境形象條件相同的檢索，來(lái)看石油、棉花、資源優(yōu)勢(shì)等詞條在報(bào)紙媒體出現(xiàn)的頻率：石油24 630條，棉花14 762條，資源優(yōu)勢(shì)13 366條。也就是說(shuō)，媒體關(guān)注新疆經(jīng)濟(jì)的點(diǎn)過(guò)于集中在能源資源方面，這是造成新疆經(jīng)濟(jì)形象刻板的重要原因。

（四）文化形象

文化是指人類社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所形成的關(guān)于精神和物質(zhì)的集合。對(duì)于新疆文化的描繪，當(dāng)然地存在于兩個(gè)方面，一個(gè)就是非物質(zhì)文化形態(tài)——精神層面，一個(gè)是物質(zhì)文化形態(tài)——各民族的文化建設(shè)遺留。不同形態(tài)共同構(gòu)成了新疆文化景觀。新疆因?yàn)槊褡宥嘣泊嬖谖幕嘣Ｊ?。傳統(tǒng)文化模式的變化發(fā)展才能帶來(lái)民族的變化發(fā)展，而這種變化需要每個(gè)民族內(nèi)部和他們所生活的外部力量的共同推動(dòng)。事實(shí)上是，傳統(tǒng)的文化模式與發(fā)展變化的價(jià)值觀念和文化模式?jīng)_突較為劇烈，沖突導(dǎo)致文化變革困難重重。就新疆而言，傳統(tǒng)文化的力量強(qiáng)大，即便有一些文化精英認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)文化之不足，在反省的過(guò)程中，因?yàn)槭艿接^念的阻力，也漸漸回到堡壘中去。因此，塑造良好的新疆文化形象，一方面是要傳遞現(xiàn)代文化觀念，同時(shí)引導(dǎo)各民族精英自我反省和批判。在多元文化語(yǔ)境中，理解與溝通呈現(xiàn)表面化傾向。由于“文化的深層結(jié)構(gòu)是抵制變化的”［4］，因此我們應(yīng)該注意主導(dǎo)文化對(duì)其他群體文化的理解與讓步問(wèn)題，也就說(shuō)我們不能只從表面理解不同群體的文化，簡(jiǎn)單地理解為是否信仰宗教、穿什么衣服等等，這種表象認(rèn)識(shí)因無(wú)法抵達(dá)對(duì)方內(nèi)心從而不能觸動(dòng)“異族”的情感。我們應(yīng)該清楚，主導(dǎo)文化接受群體文化的外在差異是彌合內(nèi)在差異的前提，在一定的時(shí)候要理解外在差異存在的合理性，如果一味地“指手劃腳”，用“我們”的標(biāo)準(zhǔn)去判斷對(duì)方的文化或者行為方式，渴望彌合內(nèi)在的文化差異會(huì)很困難。在新疆，無(wú)論哪個(gè)民族的個(gè)體公開(kāi)質(zhì)疑本民族的文化需要極大勇氣，同時(shí)公開(kāi)質(zhì)疑他民族文化也有可能被對(duì)方認(rèn)為是破壞民族團(tuán)結(jié)，這必然成為新疆文化形象良性建構(gòu)的障礙。

（五）社會(huì)形象

所謂“區(qū)域社會(huì)形象”，就是人們通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等各種感覺(jué)器官形成的關(guān)于某個(gè)區(qū)域的整體印象，“一般情況下，我們當(dāng)中的大多數(shù)人都是依據(jù)自己生活中所熟悉的特征來(lái)看待這個(gè)世界的?！保?］也就是說(shuō)關(guān)于社會(huì)形象的建構(gòu)對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)不是采用社會(huì)學(xué)的寬闊的視角，而是建立在自己表面感知并認(rèn)為理所當(dāng)然這樣的各種顯在因素的基礎(chǔ)上的。顯然新疆的形象建構(gòu)不僅僅停留在自然環(huán)境、政府、經(jīng)濟(jì)和文化的層面，更重要的是體現(xiàn)在新疆社會(huì)環(huán)境的對(duì)象化塑造方面。對(duì)于新疆社會(huì)環(huán)境，公眾無(wú)法全面認(rèn)識(shí)，不過(guò)在新疆現(xiàn)實(shí)社會(huì)狀況的基礎(chǔ)上，公眾通過(guò)媒體、人際交流、實(shí)際體驗(yàn)等方式，已經(jīng)形成了一定的共識(shí)，那就是新疆是一個(gè)表面和諧、多元共融，實(shí)質(zhì)上又暗流涌動(dòng)的多民族聚集區(qū)。表現(xiàn)這一認(rèn)識(shí)的關(guān)鍵詞有“民族團(tuán)結(jié)”、“社會(huì)和諧”、“新疆小偷”、“切糕黨”、“民族分裂勢(shì)力”等等。但是傳統(tǒng)媒體和新媒體在形象塑造上明顯不同。通過(guò)新疆并含上述詞條檢索，在2000年1月1日到2013年8月1日之間，報(bào)刊上關(guān)于民族團(tuán)結(jié)的內(nèi)容12 896條，關(guān)于社會(huì)和諧的詞條7 889條，關(guān)于新疆小偷的詞條13條，關(guān)于切糕黨的4條，關(guān)于民族分裂勢(shì)力的詞條408條。也就是說(shuō)，報(bào)刊關(guān)于新疆社會(huì)形象正面的報(bào)道居多，負(fù)面報(bào)道數(shù)量明顯偏少。通過(guò)百度和谷歌搜索我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，截至2013年8月5日12時(shí)，這些詞條發(fā)生了一些細(xì)微變化。從檢索結(jié)果看，百度方面在社會(huì)和諧、民族分裂勢(shì)力等傳播社會(huì)正能量、打擊邪惡勢(shì)力的檢索結(jié)果明顯高出谷歌很多，在民族團(tuán)結(jié)和新疆小偷方面大致持平，但是在關(guān)于新近出現(xiàn)有損新疆社會(huì)形象的“切糕黨”明顯高出百度很多。據(jù)此不難看出，關(guān)于新疆社會(huì)形象的信息在傳統(tǒng)媒體那里，以弘揚(yáng)正面形象和正氣為主，在新媒體方面，則是內(nèi)外有別。

三、新疆形象傳播定位

新疆形象傳播實(shí)質(zhì)就是塑造品牌的過(guò)程。英國(guó)英特品牌公司保羅·斯圖伯特認(rèn)為：“品牌一詞源于古挪威語(yǔ)的brandr，意思是‘打上烙印’。”［6］品牌專家大衛(wèi)·愛(ài)格認(rèn)為：“品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)接和溝通。也就是說(shuō)，品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到品牌與消費(fèi)者溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種體驗(yàn)，一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性與感性互動(dòng)的總和?！保?］我國(guó)學(xué)者舒詠平教授在“商業(yè)品牌”的基礎(chǔ)上提出“品牌傳播”的概念，他認(rèn)為：“在信息高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，社會(huì)的諸多內(nèi)容、現(xiàn)象均符號(hào)化，亦即品牌化，‘品牌’的指代已不單單限于商業(yè)品牌，還包括城市品牌、區(qū)域品牌、院校品牌、團(tuán)體品牌、個(gè)人品牌等社會(huì)品牌。”［8］在此基礎(chǔ)上，舒詠平教授還提出了“品牌傳播”的特點(diǎn)是：信息的聚合性，受眾的目標(biāo)性，媒介的多元性，操作的系統(tǒng)性［8］。

如果我們傳播新疆良好形象，那也當(dāng)然要考慮塑造一個(gè)符號(hào)化的新疆品牌。因此區(qū)域形象戰(zhàn)略應(yīng)該被高度關(guān)注。區(qū)域形象戰(zhàn)略（Region Identity System）衍生于企業(yè)形象戰(zhàn)略，實(shí)質(zhì)是借鑒企業(yè)形象戰(zhàn)略的思路和方法，將區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、自然環(huán)境特色，通過(guò)一定的理念識(shí)別、行為方式、文化定位、空間建構(gòu)、視覺(jué)設(shè)計(jì)進(jìn)行傳播，以加深公眾對(duì)于區(qū)域的印象和認(rèn)知。根據(jù)前述SWOT分析和新疆形象分類分析，筆者以為，對(duì)于新疆形象傳播定位應(yīng)該抓住優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì)，消解弱勢(shì)，監(jiān)測(cè)威脅，在此基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行定位。

（一）以“神秘古道，繽紛未來(lái)”、“多元包容，相融共生”為核心的新疆觀念

因?yàn)樾陆畾v史進(jìn)程、現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r以及多民族、多元文化的特點(diǎn)，我們認(rèn)為新疆品牌形象傳播可以從兩個(gè)方面進(jìn)行定位，一個(gè)是在歷史的回顧中展望未來(lái)，我們將其概括為“神秘古道，繽紛未來(lái)”。這種概括是基于新疆的潛在資源力量和外在機(jī)會(huì)的前提。另一個(gè)是在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上“各美其美，美美與共”，我們將其概括為“多元包容，相融共生”。這種概括一方面關(guān)注了“多元”與“共生”的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也考慮了“包容”與“融合”的不足。

應(yīng)該說(shuō)定位基于SWOT分析的前提和新疆形象的現(xiàn)狀，能夠準(zhǔn)確表達(dá)出新疆的特色，將新疆的社會(huì)、文化、歷史、現(xiàn)實(shí)、未來(lái)很好地概括在16個(gè)字里，將新疆獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為公眾的認(rèn)知和價(jià)值表達(dá)，既是一種歷史的描述，又是一種對(duì)新疆美好未來(lái)憧憬的概括，既把握了優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)，又考慮了弱勢(shì)與威脅。按照這樣的戰(zhàn)略謀劃新疆社會(huì)發(fā)展，提升區(qū)域價(jià)值，塑造城市形象，整體而言，具有排他性同時(shí)又具有延展性，有利于區(qū)域形象識(shí)別系統(tǒng)（RIS）建構(gòu)。還可以看到，這種表述在內(nèi)容上符合新疆發(fā)展定位，符合時(shí)代要求，既全面反映了新疆政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面的整體優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也符合國(guó)際文化的要求，具有文化上的共通性。

（二）發(fā)展與未來(lái)的行為識(shí)別

對(duì)于影響新疆形象的主體——人的行為塑造，要從兩個(gè)方面進(jìn)行：一是通過(guò)法律、制度進(jìn)行不良行為的約束；二是通過(guò)教育、道德進(jìn)行良好行為的培養(yǎng)。就新疆而言，我們要注意的是嚴(yán)重影響新疆形象的“三股勢(shì)力”通過(guò)恐怖活動(dòng)損害新疆形象，也要注意“新疆小偷”和“切糕黨”所表現(xiàn)出來(lái)的行為影響新疆形象。但是在規(guī)范過(guò)程中，一定要區(qū)別文化差異所導(dǎo)致的行為和違法犯罪的故意。比如內(nèi)地公眾認(rèn)為“切糕黨”的“強(qiáng)賣強(qiáng)買”問(wèn)題，有一些確實(shí)是存在這樣的行為，但是也有一些人是語(yǔ)言不通、文化不同所導(dǎo)致的。而“新疆小偷”的存在則與疆內(nèi)外的不法分子的違法行為密切相關(guān)，同時(shí)也與政府作為不力有一定的關(guān)系，很多未成年人是受到教唆或者被犯罪集團(tuán)控制，加上政府長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有痛下決心解決這個(gè)痼疾，從而導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)中的個(gè)體行為演變成公眾傳播中的“新疆行為”，進(jìn)而嚴(yán)重?fù)p害新疆形象。

在關(guān)于行為識(shí)別方面，除了普通公眾之外，我們還要注意構(gòu)成新疆形象的另一個(gè)重要部分，那就是政府行為。主要包括政府決策和官員行為，而這兩者往往是緊密聯(lián)系在一起的。對(duì)于新疆而言，政府行為要表現(xiàn)在調(diào)研、決策、執(zhí)行、評(píng)估的各個(gè)方面。對(duì)問(wèn)題的了解應(yīng)該充分，調(diào)研過(guò)程中應(yīng)該站在不同民族、不同文化的角度咨詢、思考、尋找問(wèn)題；在決策時(shí)眼光更長(zhǎng)遠(yuǎn)，能夠考慮多方利益，能站在跨文化的角度制定政策；在執(zhí)行過(guò)程中切忌行為單一，因?yàn)椴煌褡逯g存在文化差異，一個(gè)民族可接受的行為方式在另外一個(gè)民族那兒可能會(huì)被排斥，因此在這個(gè)方面要注意情感疏通；在評(píng)估過(guò)程中應(yīng)該考察調(diào)研是否全面、政策是否合理、執(zhí)行是否合法、結(jié)果是否符合預(yù)期。前面我們?cè)信e過(guò)一個(gè)“最牛團(tuán)長(zhǎng)夫人”的個(gè)案，這是發(fā)生在內(nèi)地的一個(gè)與新疆官員行為相關(guān)的案例。我們發(fā)現(xiàn)，在這次事件處理過(guò)程中，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)不但沒(méi)有失分，還有加分效果。這是政府行為和官員行為疊加在一起的行為表現(xiàn)，就官員行為來(lái)說(shuō)，有損形象建構(gòu)，就政府行為而言則重新塑造了形象。2013年8月11日，新浪微博上有一條實(shí)名認(rèn)證為＠天山網(wǎng)的“張春賢住鄉(xiāng)三天實(shí)錄：自掏伙食費(fèi)，35度高溫?fù)]鐮收玉米”微博，還配有張春賢書(shū)記揮鐮收割玉米、與少數(shù)民族親切交談等圖片。由于博主的影響力不大，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)并不多，實(shí)際上官員的這種行為在傳播過(guò)程中公眾可能會(huì)出現(xiàn)兩種反應(yīng)：一種是這樣的領(lǐng)導(dǎo)多一點(diǎn)好，一種是這樣的秀少做一點(diǎn)好。所以我們?cè)谶M(jìn)行傳播的時(shí)候針對(duì)不足多做功課，利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，監(jiān)控威脅，盡可能地剔除弱勢(shì)，行為與發(fā)展的良好傳播才會(huì)成為可能。

（三）視覺(jué)識(shí)別

新疆形象的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)在整體設(shè)計(jì)的同時(shí)要考慮其民族、文化、環(huán)境的多元性，將歷史與現(xiàn)實(shí)統(tǒng)一在一起。在對(duì)外傳播中，我們要考慮整體設(shè)計(jì)，讓公眾感受新疆是“多元合一”的形象，同時(shí)在針對(duì)區(qū)域內(nèi)不同的視覺(jué)要素設(shè)計(jì)時(shí)，還應(yīng)該根據(jù)不同的民族、不同的行政區(qū)劃、不同的自然環(huán)境進(jìn)行概括。通過(guò)有代表性的標(biāo)識(shí)符號(hào)、色彩、吉祥物、建筑、環(huán)境來(lái)進(jìn)行個(gè)別包裝。而單一化設(shè)計(jì)會(huì)給受眾帶來(lái)單一接受效果。比如北京火車站關(guān)于新疆的宣傳，選擇的是維吾爾族少女穿著阿德萊斯綢的服飾，這種視覺(jué)沖擊暗含了“新疆是維吾爾族人的新疆”的意味，對(duì)于新疆形象的“多元”傳遞是不利的，因此我們?cè)趯?duì)外傳播中要避免單一化設(shè)計(jì)。

新疆整體符號(hào)化展示需要關(guān)注的問(wèn)題，就是通過(guò)多元包容的理念，意象化表達(dá)新疆的社會(huì)環(huán)境，傳遞新疆視覺(jué)化形象。在前面我們已經(jīng)分析了，基于地理優(yōu)勢(shì)、景觀優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)，新疆的對(duì)外開(kāi)放、經(jīng)貿(mào)發(fā)展、文化交流、旅游發(fā)展的機(jī)會(huì)明顯增加，如何通過(guò)形象的符號(hào)化宣傳把握機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)尤其重要。筆者以為，對(duì)于一些符號(hào)識(shí)別要素需要進(jìn)一步加強(qiáng)。比如“絲綢之路”是新疆的象征和代表，但是很多宣傳海報(bào)立足“絲綢古道”，常常會(huì)看到一隊(duì)駝商行進(jìn)在蜿蜒如織的沙漠中，缺乏對(duì)繽紛未來(lái)的描述表達(dá)。這是導(dǎo)致公眾對(duì)新疆“落后”認(rèn)知的因素，因?yàn)楹?bào)設(shè)計(jì)只停留在“思古”的層面，缺乏現(xiàn)實(shí)關(guān)照，從而導(dǎo)致“上班騎駱駝”這種認(rèn)知結(jié)果的出現(xiàn)。如果宣傳絲綢之路，不單單要宣傳古道，我們還要立足現(xiàn)實(shí)，展望未來(lái)，讓古道變活，而不僅僅是一個(gè)歷史遺跡?？梢圆捎眠@樣的畫(huà)面設(shè)計(jì)，在古道上是蜿蜒的駝隊(duì)，旁邊沙漠公路上是疾馳而過(guò)的汽車，駝隊(duì)中的駱駝回頭看與自己截然不同的“怪物”。這種歷史與現(xiàn)實(shí)的對(duì)照，傳統(tǒng)而不失風(fēng)趣的表現(xiàn)對(duì)與新疆形象的傳遞應(yīng)該是需要的。

總之，新疆形象品牌傳播優(yōu)劣相伴，機(jī)會(huì)與威脅共存。從理念識(shí)別來(lái)看，目前已經(jīng)給了受眾“多元”、“共生”的感受，但是在“包容”、“融合”方面，無(wú)論是對(duì)內(nèi)部公眾還是對(duì)外部公眾傳播仍顯得乏力；從行為識(shí)別上來(lái)看，通過(guò)開(kāi)放、援疆而連結(jié)的人際傳播、組織傳播對(duì)于新疆的影響力提升和受眾認(rèn)知的改變有重要意義；從視覺(jué)識(shí)別來(lái)看，新疆的符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)刻板化比較明顯，有影響力的現(xiàn)代傳播識(shí)別系統(tǒng)還未形成，要想塑造新疆形象品牌，加強(qiáng)新疆現(xiàn)代包容理念建構(gòu)，改變公眾和傳播行為，建立識(shí)別系統(tǒng)成為當(dāng)務(wù)之急。

［1］鐘興麒，王有德.歷代西域散文選注［M］.烏魯木齊：新疆人民出版社，1995.

［2］張勤.政府形象——社會(huì)關(guān)注的新焦點(diǎn)［J］.新視野，1998，（2）.

［3］佚名.新疆報(bào)告［J］.鳳凰周刊，2010，（25）.

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