電影營銷的創(chuàng)業(yè)樣本

溫淑萍　汪曉慧

隨著中國電影市場的極速擴(kuò)張，電影營銷的市場也迅速擴(kuò)大，擁有全方位營銷服務(wù)的傳媒公司在這個舞臺上也獲得了越來越多的燈光。

眼下，最火的電影非周星馳的《美人魚》莫屬，而其鋪天蓋地的營銷，也再次讓業(yè)界看到了中國電影營銷領(lǐng)域漸趨肥沃的土壤，同時也展現(xiàn)出了曰趨成熟的電影營銷套路。

電影營銷，在電影運(yùn)作中的地位不斷上升，為高揚(yáng)的票房常常發(fā)揮重要的助攻作用，甚至有些電影本身口碑下滑，卻靠營銷取得讓業(yè)界意外的票房成績，比如神作《富春山居圖》。這部神作的營銷方就是去年掛牌新三板，被稱為電影營銷第一股的自在傳媒。

去年12月7日，自在傳媒在新三板公開掛牌，成為名副其實的中國電影營銷第一股。

北京無限自在文化傳媒股份有限公司（簡稱自在傳媒）成立于2011年5月，以電影營銷為主營業(yè)務(wù)，是國內(nèi)最早專業(yè)從事電影營銷整體服務(wù)的傳媒公司之一。

經(jīng)過近5年的發(fā)展，自在傳媒已經(jīng)打造出多部經(jīng)典營銷案例，如《煎餅俠》、《夏洛特?zé)馈罚灿锌诒患训摹吧褡鳌薄陡淮荷骄訄D》，但自在傳媒自身的名號卻一直在業(yè)界低調(diào)傳播，直到掛牌新三板。

資源積累

自在傳媒董事長朱瑋杰曾感嘆“有這么多機(jī)構(gòu)服務(wù)商業(yè)品牌，為什么沒有商業(yè)機(jī)構(gòu)服務(wù)娛樂品牌?！边@也許是自在傳媒能一直深耕娛樂品牌營銷掛牌新三板的原力。

2005年，中國的娛樂行業(yè)開始發(fā)展。當(dāng)時很多影視作品，包括藝人的宣傳工作都是找媒體幫忙，所以國內(nèi)有一幫媒體人在那段時間打出了個人的品牌，積累了大量的業(yè)界資源，如明星的^詠關(guān)系與影視公司資源。作為娛樂記者，自在傳媒三位創(chuàng)始人朱瑋杰、劉哲、周維也在這一時期積累了不少資源。

一路的積累，讓朱瑋杰判斷這一行的發(fā)展前景很不錯。經(jīng)過調(diào)研了解后，朱瑋杰發(fā)現(xiàn)北京、上海有一些比較有名氣的人在為娛樂品牌服務(wù)，但專業(yè)的服務(wù)商仍然稀缺。因此他認(rèn)為還值得踏入這片藍(lán)海。

2010年，盡管在報社的發(fā)展也不錯，但朱瑋杰打算北上，到北京創(chuàng)業(yè)，自己開一家公司。與劉哲、周維溝通后，三人一起真正闖起了營銷界。

來北京創(chuàng)業(yè)后，朱瑋杰首先接到幫助藝人打理外宣的項目。后來，逐漸接觸到不少電視劇、電影的合作邀約。最終，朱瑋杰選定以電影營銷作為未來的主要發(fā)展方向，一是因為自己喜歡電影，二是判斷電影的發(fā)展是自由的，突擊式的、凝聚的，也更能摸索出模式化的營銷策略。

中國的電影營銷行業(yè)起步較晚。經(jīng)歷了三個階段：從不被重視到被神話，再到成為必備品。

朱瑋杰入局電影營銷的時候，正是第一階段。

中國票房超百億元后，電影業(yè)界才慢慢意識到電影營銷的重要性。在此之前，很多推廣主要是召開媒體、觀眾見面會?！妒?3天》和《富春山居圖》兩部電影的票房成績某種程度上得益于電影營銷。此后，電影營銷進(jìn)入神話階段。

2010年，自在傳媒接到處女秀機(jī)會，為姜文導(dǎo)演的《讓子彈飛》做話題營銷。自在傳媒給出的營銷策略是，每一張海報都會展現(xiàn)出一些話題意義，無論海報好或者壞，或者海報中體現(xiàn)出來的名詞排位之爭都是話題，這組海報迅速走紅。還出現(xiàn)了一個花絮，拍攝海報的自在傳媒公司前臺也走紅了?！蹲屪訌楋w》最終取得6.59億元票房，這次話題營銷，讓自在傳媒取得了導(dǎo)演的認(rèn)可，也獲得了行業(yè)的認(rèn)可。

2011年，自在傳媒為《倩女幽魂》定制營銷，競檔《關(guān)云長》，取得了1.4億元的票房，在當(dāng)時來說，仍然是很好的成績。

“我們團(tuán)隊首先對這部電影進(jìn)行一個基本定位，在當(dāng)時就是盲人摸象，我們自己認(rèn)為這個電影不應(yīng)該跟前作《倩女幽魂》進(jìn)行PK，而應(yīng)該打造成一部致敬電影，向張國榮版的《倩女幽魂》致敬。做這么一個致敬的概念，讓觀眾很順地聊起來?！敝飕|杰向記者講述了當(dāng)年營銷《倩女幽魂》的思路，“首先定位我們很謙卑，其次，我們把各種媒體調(diào)動起來，那時候還是紙媒主力的時候，我們把紙媒與網(wǎng)絡(luò)媒體調(diào)動得比較好，影片的滲透做得非常好?！?/p>

以這樣的思路，加上拼命的團(tuán)隊，自在傳媒在業(yè)界口碑與成功案例越來越多，包括后來的“神作”《富春山居圖》的營銷也是自在傳媒承辦，當(dāng)時是公司第一次做整體的營銷項目，這部電影最終票房突破了3億元，讓業(yè)內(nèi)震驚。

隨著中國電影市場的極速擴(kuò)張，電影營銷的市場也迅速擴(kuò)大，擁有全方位營銷服務(wù)的傳媒公司在這個舞臺上也獲得了越來越多的燈光。娛樂資本論曾評價自在傳媒的表現(xiàn)時講，“當(dāng)電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、綜藝節(jié)目等娛樂產(chǎn)品呈現(xiàn)出‘爆發(fā)增長的態(tài)勢，這就讓優(yōu)質(zhì)的營銷能力顯得更為稀缺，從而獲得高增長和高毛利的機(jī)會?！?/p>

2015年的幾部大片《煎餅俠》、《夏洛特?zé)馈贰ⅰ读胰兆菩摹?、《失孤》、《鬼吹燈之尋龍訣》等營銷都是自在傳媒做的，票房成績都不錯，營銷案例也成為觀眾津津樂道的話題。2015年的國產(chǎn)片中，四分之一以上的票房成績都有自在傳媒的身影。

朱瑋杰告訴記者，自在傳媒能走到今天，一開始是憑媒體的優(yōu)勢，比別人多走一步；后來是先嗅到了電影營銷的機(jī)會與空間，再后來是在數(shù)據(jù)分析上做了一定的研究。

四次進(jìn)階

“在電影營銷從無到有的過程當(dāng)中，我們從人的能力變成了團(tuán)隊的能力，再變成數(shù)據(jù)的能力，再變成構(gòu)架能力，所以我們做了四個推進(jìn)。”朱瑋杰說，自在傳媒在成長之路上經(jīng)歷了四次進(jìn)階。

早期的積累與電影營銷的探索便是自在傳媒的前兩次進(jìn)階。

數(shù)據(jù)，則是自在傳媒為自己構(gòu)建的一道壁壘，讓其它營銷方難以望其項背。中國電影從90億元票房到200億元票房的時候數(shù)據(jù)已經(jīng)在積累了。自在傳媒專門有一個數(shù)據(jù)部對全國票房的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，數(shù)據(jù)包括國慶檔、春節(jié)檔每一個檔期大概的票房含量是多少，什么樣的電影什么樣的類型取得多少排片。另外，對這部電影的同類電影進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，之后進(jìn)行基本指標(biāo)的比對，然后對票房做基本的預(yù)測，最后再倒回來對營銷進(jìn)行指導(dǎo)，比如什么樣的電影排什么樣的檔期，如何取得排片、如何制造賣點，自在傳媒逐漸有了一整套比較清晰的脈絡(luò)，以此為基礎(chǔ)做影片整體定位和營銷策略?！艾F(xiàn)在的電影營銷跟以前完全不一樣了，我們建立了一個跨界營銷的壁壘?！敝飕|杰告訴記者。跨界營銷某種程度上能夠考驗一個公司整體架構(gòu)營銷的能力，這種能力也是自在傳媒在業(yè)界為自己構(gòu)筑的另一層級的壁壘。自在傳媒嘗試建設(shè)一個“營銷矩陣”——自在傳媒作為母公司，主攻全案營銷和跨界整合營銷；旗下的先聲互動致力于新媒體運(yùn)營、社會化營銷；奇思妙影則專注于網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目推廣。

一個團(tuán)隊幫電影做營銷需要做的工作包括策劃，媒體聯(lián)絡(luò)，安排活動發(fā)布會等基礎(chǔ)事情。但是當(dāng)一家傳媒公司已經(jīng)擁有完整的營銷業(yè)務(wù)矩陣的時候，營銷公司首先要為電影做整體定位，包括所有的物料定位等，這樣團(tuán)隊對營銷會有長期的控制力。另外，基于數(shù)據(jù)的分析，營銷公司會對同類影片以及同類檔期在什么樣的城市，什么樣的風(fēng)格會取得更大的票房收入上有專業(yè)的建議。

近年，在電影營銷中頻頻亮眼的手法是跨界營銷，而自在傳媒就是這一方向早先提出者與實踐者。自在傳媒有一支專門的團(tuán)隊，善于將電影的元素打通到吃喝玩樂的每一個環(huán)節(jié)，促使消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

2014年，《催眠大師》營銷時，自在傳媒經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，不能打“懸疑”牌，因為中國懸疑片基本是“逗你玩”，所以自在傳媒?jīng)Q定打“催眠”的牌，打“中國第一部催眠電影”，將電影的話題導(dǎo)向神秘主義。

在營銷時，自在傳媒找了30位以上的催眠師在全國各地演出，在所有的推廣文案上打催眠神秘主義概念。同時營銷團(tuán)隊舉辦了一次面對全國媒體的發(fā)布會，邀請催眠師，現(xiàn)場進(jìn)行催眠，而150名記者中18人被催眠了。這場發(fā)布會，讓自在傳媒拿到了一個全國最佳活動策劃獎。之后的口碑營銷，也取得了讓自在傳媒滿意的效果。

在跨界營銷上，自在傳媒和全國650家漢庭連鎖酒店合作了催眠體驗的概念，所有的漢庭酒店會員可以拿到一張催眠卡，幫助電影做宣傳，每張房卡上有《催眠大師》的廣告，除此之外自在傳媒還和很多便利店、包括電影院周邊的餐飲玩樂做了跨界營銷的活動。最終拿下了2.7億元的票房。《催眠大師》營銷的成功，朱瑋杰認(rèn)為首先是前期做了數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)分析了解到如何規(guī)避弱點，推廣做得更深更廣、節(jié)奏感更強(qiáng)，在策略上什么時候做口碑，在新媒體上如何推廣，這是根據(jù)公司的架構(gòu)，比較充分地調(diào)動了公司的數(shù)據(jù)部、策劃部、跨界營銷部和項目部，使這個電影取得了較好的效果，包括也拿了不少獎，有比較高的評價。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)營銷是電影營銷中相當(dāng)重要的一個環(huán)節(jié)，因為電影的受眾人群和互聯(lián)網(wǎng)人群高度重合。自在傳媒通過并購和自建的方式成立了互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊。這個團(tuán)隊的一些成員原先供職于互聯(lián)網(wǎng)公司，對社會化營銷十分諳熟，因此，自在傳媒引領(lǐng)了這兩年電影營銷的風(fēng)潮。

掛牌新三板

《催眠大師》之后，自在傳媒的跨界營銷越來越多。

2015年，自在傳媒“取得了項目上的爆發(fā)”，電影營銷也玩出了不少新花樣。

去年暑期檔《煎餅俠》的推廣，自在傳媒想出一個點子，讓大鵬去藍(lán)翔技校，在街上賣煎餅，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱門話題，最終這部新人新導(dǎo)的電影取得了11.6元億的票房成績。

另一個成為現(xiàn)象級的新人導(dǎo)演電影《夏洛特?zé)馈芬矝_進(jìn)了10億元大關(guān)，又一次強(qiáng)調(diào)了營銷對電影票房的重要性?！啊断穆逄?zé)馈窞槭裁促u過10億元？我們的第一個策略是對的，前期相對低調(diào)，調(diào)動觀眾積極性，然后打口碑。第二個，策略上做口碑?dāng)U散，我們在全國大概做了有200場的口碑?dāng)U散；再次，在電影上映的前4天強(qiáng)打這個信息：《夏洛特?zé)馈飞嫌车谝惶炱狈科?000萬元。經(jīng)過前期的整個運(yùn)作，在口碑強(qiáng)勢擴(kuò)散后，這部新人新片票房取得了超過14億元的票房成績。今年我們能實現(xiàn)這么好的票房成績，證明我們的所有策略都執(zhí)行到位了，框架都是對的。”朱瑋杰告訴記者。

2015年12月7日，自在傳媒在新三板公開掛牌，成為中國電影營銷第一股。

自在傳媒的價值在于較早取得了娛樂產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場的大佬地位，通過“營銷矩陣”的布局，從一家傳統(tǒng)的電影營銷公司，升級為覆蓋電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、綜藝節(jié)目等多種產(chǎn)品的娛樂營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，開拓了巨大的成長空間。

朱瑋杰認(rèn)為自在傳媒真正的壁壘在于實現(xiàn)了電影營銷方方面面的體系整合，另外，實現(xiàn)了電影營銷的產(chǎn)品化服務(wù)?！笆紫龋覀兘?jīng)過了這么久的積累，擁有了完備的體系，從數(shù)據(jù)分析到項目策劃，到全案執(zhí)行到互聯(lián)網(wǎng)營銷，到跨界營銷，這樣的體系是其它公司所沒有的?！敝飕|杰告訴記者，自在傳媒的優(yōu)勢在于：入行早，體系全。

（據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報）