改變，從擁抱移動(dòng)互聯(lián)開(kāi)始

孫向彤

上海廣播電視臺(tái)東方廣播中心（SMG RADIO）隸屬于上海廣播電視臺(tái)、上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司（SMG），旗下現(xiàn)有13套廣播節(jié)目，包括：上海新聞廣播、東廣新聞臺(tái)、上海交通廣播、東方都市廣播、動(dòng)感101、Love Radio、KFM981、經(jīng)典947、上海戲劇曲藝廣播、上海故事廣播、第一財(cái)經(jīng)廣播、浦江之聲和五星體育廣播。東方廣播中心負(fù)責(zé)13套廣播節(jié)目的制作業(yè)務(wù)以及全部可經(jīng)營(yíng)性資源的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，擁有廣泛而固定的受眾群體。在上海，東方廣播中心占據(jù)95%以上的市場(chǎng)份額，2015年?duì)I業(yè)收入近8億元人民幣。

隨著中國(guó)汽車社會(huì)的興起和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，中國(guó)廣播業(yè)正迎來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期，這其中挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，具有伴隨性、互動(dòng)性、社群屬性的廣播節(jié)目與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有著高度融合的可能性，但也面臨被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)替代與顛覆的挑戰(zhàn)。不管是否情愿，廣播已經(jīng)無(wú)可避免地開(kāi)始融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，廣播的內(nèi)容生產(chǎn)方式、節(jié)目互動(dòng)形式、營(yíng)銷手段都在發(fā)生深刻的變化。正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，東方廣播中心選擇了推進(jìn)“新傳播、新廣播——擁抱移動(dòng)互聯(lián)”的媒體融合戰(zhàn)略，力圖在鞏固、優(yōu)化傳統(tǒng)廣播節(jié)目質(zhì)量和收聽(tīng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，打造一批具有互聯(lián)網(wǎng)傳播力的融媒體內(nèi)容產(chǎn)品，構(gòu)建以阿基米德客戶端、新聞+App為龍頭的新媒體產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)廣播與新媒體的“深度融合、整體轉(zhuǎn)型”，提升東方廣播中心在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響力，推動(dòng)?xùn)|方廣播中心成為具有互聯(lián)網(wǎng)傳播能力的新型廣播媒體和融媒體內(nèi)容生產(chǎn)商、運(yùn)營(yíng)商。

一年多來(lái)，隨著擁抱移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略的推進(jìn)，東方廣播中心從生產(chǎn)流程、節(jié)目評(píng)價(jià)、互動(dòng)形式到節(jié)目營(yíng)銷都正在發(fā)生改變，總體來(lái)說(shuō)，有五項(xiàng)改變正在發(fā)生。

改變之一：從單線程到多線程。

傳統(tǒng)廣播節(jié)目生產(chǎn)是單線程的生產(chǎn)方式，從采訪、編輯、發(fā)布依次完成。但在今天媒體融合的環(huán)境下，東方廣播中心的節(jié)目生產(chǎn)流程正在向多線程方向轉(zhuǎn)變，按照N進(jìn)N出的設(shè)計(jì)理念，我們構(gòu)建了全新的廣播全媒體生產(chǎn)平臺(tái)——@radio，記者在新聞現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)移動(dòng)采訪終端實(shí)現(xiàn)全媒體采訪、編輯崗位逐漸向多媒體編輯轉(zhuǎn)變。我們力求實(shí)現(xiàn)多信源采集、多媒體編輯、多平臺(tái)分發(fā)的生產(chǎn)流程轉(zhuǎn)變，通過(guò)@Radio廣播全媒體生產(chǎn)平臺(tái)推動(dòng)策劃、采訪、編輯、播音每一個(gè)工作環(huán)節(jié)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度對(duì)接，不僅為廣播節(jié)目生產(chǎn)內(nèi)容，也同步向社交媒體、網(wǎng)站、客戶端等多個(gè)平臺(tái)推送個(gè)性化的內(nèi)容。例如：在2015年巴黎恐怖襲擊事件報(bào)道中，東方廣播中心旗下的東廣新聞臺(tái)在廣播中進(jìn)行滾動(dòng)報(bào)道，在微博進(jìn)行碎片化快訊直播并發(fā)起話題討論，同時(shí)在阿基米德客戶端上進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)圖文直播并不斷引入聽(tīng)眾、網(wǎng)友對(duì)事件的評(píng)論和提問(wèn)。

改變之二：從資源壁壘到中央廚房。

東方廣播中心旗下除了13套廣播節(jié)目，還有多個(gè)新媒體產(chǎn)品，如果沒(méi)有統(tǒng)一協(xié)調(diào)指揮機(jī)制就會(huì)出現(xiàn)資源壁壘。東方廣播中心通過(guò)@Radio廣播全媒體生產(chǎn)平臺(tái)和全媒體新聞策劃指揮機(jī)制，構(gòu)建統(tǒng)一的中央廚房，努力實(shí)現(xiàn)選題共享、信息共享、應(yīng)急聯(lián)動(dòng)、全媒指揮。如果上海出現(xiàn)重大突發(fā)天氣等自然災(zāi)害，東方廣播中心旗下的多套頻率和新媒體產(chǎn)品，會(huì)在新聞策劃指揮機(jī)制的協(xié)調(diào)下，依據(jù)預(yù)案，根據(jù)天氣預(yù)報(bào)等級(jí)，有序地增加滾動(dòng)報(bào)道和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道次數(shù)，并根據(jù)頻率定位、產(chǎn)品特點(diǎn)向不同人群有針對(duì)性地播發(fā)服務(wù)信息。

改變之三：從節(jié)目生產(chǎn)到產(chǎn)品拉動(dòng)。

在今天媒體融合的時(shí)代，無(wú)論廣播節(jié)目還是新媒體產(chǎn)品，越來(lái)越趨向于強(qiáng)場(chǎng)景、窄人群、聚服務(wù)，要考慮什么樣的用戶在什么場(chǎng)景下使用或聆聽(tīng)，要考慮他們的需求是什么、我們能提供什么服務(wù)。正是基于這樣的思考，東方廣播中心在2014年底推出一款新媒體戰(zhàn)略產(chǎn)品——阿基米德客戶端，與市場(chǎng)上的互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品不同的是，阿基米德定位于打造能夠提供服務(wù)的音頻社交產(chǎn)品，這款產(chǎn)品目前已經(jīng)有一千多萬(wàn)用戶，在上海地區(qū)有活躍用戶300萬(wàn)。在阿基米德上，每一檔廣播節(jié)目都擁有自己的社區(qū)，用戶不僅可以自由選擇和編排收聽(tīng)節(jié)目，還可以與節(jié)目互動(dòng)發(fā)帖、參與討論、贏取福利獎(jiǎng)品，獲得阿基米德積分，阿基米德的收聽(tīng)、互動(dòng)界面還能嵌入節(jié)目或頻率的官方微信中，與微信用戶實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接；阿基米德還為廣播節(jié)目提供了許多有趣的功能，一檔廣播節(jié)目可以輕松發(fā)起圖文直播，可以在首頁(yè)推薦音頻合集，可以方便地使用活動(dòng)報(bào)名通道，還可以利用投票功能、競(jìng)猜功能吸引更多聽(tīng)眾參與。阿基米德還為廣播節(jié)目營(yíng)銷留下了多個(gè)醒目的廣告頁(yè)面和福利貼位置，加入阿基米德的廣播節(jié)目還能利用大轉(zhuǎn)盤(pán)或秒殺等功能實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷。阿基米德的使命是“在新媒體時(shí)代，讓天下沒(méi)有難做的廣播節(jié)目”，讓每一檔節(jié)目都可以通過(guò)阿基米德平臺(tái)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度融合，獲得更多便捷、好用的節(jié)目生產(chǎn)工具，找到節(jié)目的針對(duì)人群，并為他們提供更好的廣播節(jié)目服務(wù)，贏得新的商業(yè)回報(bào)。

改變之四：從經(jīng)驗(yàn)分析到數(shù)據(jù)分析。

對(duì)于廣播節(jié)目來(lái)說(shuō)，我們一直有些困擾，我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)可以知道聽(tīng)眾規(guī)模和節(jié)目的收聽(tīng)率、市場(chǎng)份額，但我們還是對(duì)聽(tīng)眾的收聽(tīng)行為認(rèn)識(shí)模糊，在節(jié)目改版時(shí)更多依靠經(jīng)驗(yàn)分析。東方廣播中心在推出阿基米德產(chǎn)品后，進(jìn)一步加大了對(duì)阿基米德客戶端用戶行為的數(shù)據(jù)收集與分析，這使我們能更深入地認(rèn)識(shí)廣播聽(tīng)眾的需求，更了解誰(shuí)在聽(tīng)、何時(shí)聽(tīng)、聽(tīng)什么；更加精準(zhǔn)地生產(chǎn)廣播節(jié)目?jī)?nèi)容，解決為誰(shuí)做、怎么做、做什么的問(wèn)題；更加有效地評(píng)價(jià)廣播節(jié)目質(zhì)量，科學(xué)地分析用戶黏性、人群結(jié)構(gòu)、收聽(tīng)習(xí)慣以及滿意度。圖2展示的是阿基米德客戶端專門(mén)為節(jié)目生產(chǎn)者，即主持人、編輯開(kāi)發(fā)的后臺(tái)界面，在這個(gè)界面中，節(jié)目組可以方便地追蹤精確到每一分鐘的數(shù)據(jù)。這個(gè)節(jié)目社區(qū)管理后臺(tái)，還能對(duì)粉絲、活動(dòng)進(jìn)行管理，可以清楚地了解在節(jié)目播出時(shí)有多少人進(jìn)入、多少人離去以及進(jìn)入、離去的時(shí)間，還可以方便地查詢到節(jié)目的社區(qū)熱度、黏性、收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)峰值等多個(gè)維度的數(shù)據(jù)排名。

改變之五：從廣告銷售到聚合營(yíng)銷。

媒體融合時(shí)代，廣告客戶的需求也在發(fā)生深刻的變化，客戶需求更加多元，傳統(tǒng)廣告銷售方式已經(jīng)不能完全滿足客戶的需求。東方廣播中心為了適應(yīng)變化，在廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程中提出了“節(jié)目產(chǎn)品化、廣告節(jié)目化”，努力實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目與新媒體產(chǎn)品、線下活動(dòng)的平臺(tái)聚合、內(nèi)容聚合、人群聚合，用更多創(chuàng)意提升廣告的感染力，為客戶提供面向移動(dòng)人群的解決方案。去年，上海交通廣播推出“和1057一起去北極”項(xiàng)目，聚合廣播節(jié)目、新媒體內(nèi)容、線下活動(dòng)、廣告營(yíng)銷與旅游產(chǎn)品銷售，一個(gè)小時(shí)就銷售了32張單價(jià)在15萬(wàn)以上的北極游船票；今年3月底我們?cè)趶V播購(gòu)物中推進(jìn)平行進(jìn)口車銷售，同樣是聚合線上廣告資源、新媒體內(nèi)容、線下活動(dòng)與汽車銷售，第一周就售出五輛單價(jià)在80萬(wàn)以上的豪華轎車。

以上這些改變只是變化的一部分，一年多以來(lái)，東方廣播中心走過(guò)了一條“產(chǎn)品拉動(dòng)、技術(shù)為先、機(jī)制創(chuàng)新、流程再造、能力建設(shè)”的道路，我們正向著具有互聯(lián)網(wǎng)影響力的新型廣播媒體和融媒體內(nèi)容生產(chǎn)商、運(yùn)營(yíng)商去努力。媒體融合的時(shí)代大幕剛剛拉開(kāi)，就像500多年前哥倫布的船隊(duì)出發(fā)去探索未知世界一樣，只要有勇氣和堅(jiān)持，我們一定能發(fā)現(xiàn)傳媒新大陸。改變剛剛開(kāi)始，未來(lái)無(wú)限精彩！

（本文編輯：寧黎黎）