九陽(yáng)大廚電提速發(fā)展憑的是什么

連曉衛(wèi)

廚衛(wèi)行業(yè)是整體家電市場(chǎng)中增長(zhǎng)最好的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)自然也就更加的殘酷。一方面是主流品牌在加大投入，不斷向縣鄉(xiāng)市場(chǎng)深入，諸多的雜牌在做最后的掙扎。另一方面是2015年煙灶行業(yè)有多項(xiàng)新標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，并且一線二線市場(chǎng)已經(jīng)在執(zhí)行，到了2016年也會(huì)在三四級(jí)市場(chǎng)全面推開(kāi)，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻會(huì)進(jìn)一步提高。同時(shí)，廚電產(chǎn)品的平均單價(jià)還在持續(xù)走高。多重因素下，行業(yè)中流行著兩種聲音，一是前進(jìn)的馬蹄聲，二是雜牌的撤退聲。在這樣的市場(chǎng)背景下，進(jìn)入廚電領(lǐng)域只有三年多的九陽(yáng)大廚電卻要提速發(fā)展，志在成為馬蹄聲的領(lǐng)導(dǎo)者，是什么給了企業(yè)這樣的信心？本刊記者從九陽(yáng)廚房電器事業(yè)部2015年度頒獎(jiǎng)盛典暨2016年度3D體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)找到了答案。

中國(guó)的廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)有著千億級(jí)規(guī)模，但在這樣一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)中，目前卻沒(méi)有過(guò)百億的企業(yè)，這就非常值得行業(yè)深思。其實(shí)，根本的原因是行業(yè)缺乏極致的內(nèi)驅(qū)力，缺少創(chuàng)新。中國(guó)市場(chǎng)需要與中國(guó)人的廚房消費(fèi)習(xí)慣相匹配的產(chǎn)品。九陽(yáng)的發(fā)展起源于豆?jié){機(jī)，20多年來(lái)通過(guò)不斷創(chuàng)新，在堅(jiān)持與創(chuàng)新之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，使產(chǎn)品得以一代代的成長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。秉承這樣堅(jiān)持創(chuàng)新的能力，2012年九陽(yáng)廚房電器事業(yè)部成立，進(jìn)軍廚電市場(chǎng)。2013年的探索方法、聚焦中原開(kāi)拓市場(chǎng)，到2014年的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制，持續(xù)創(chuàng)新，再到2015年的擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，打好基礎(chǔ)。在三年多的發(fā)展中，九陽(yáng)大廚電開(kāi)發(fā)了4000余個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)拓了上千家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)體系日趨完善，2016年，九陽(yáng)大廚電到了規(guī)?；l(fā)展階段的結(jié)點(diǎn)。

產(chǎn)品擊穿用戶(hù)痛點(diǎn)

九陽(yáng)進(jìn)入廚電領(lǐng)域時(shí)，行業(yè)集中度已經(jīng)開(kāi)始明顯提升，作為新進(jìn)入者，就必須要有能夠打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品和對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位，否則很難打開(kāi)突破口。九陽(yáng)進(jìn)入廚電市場(chǎng)的定位是做精品，做精品就要有做精品的理念，就是用戶(hù)思維和使用體驗(yàn)，站在用戶(hù)的角度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。因此，九陽(yáng)將產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)聚焦于解決中式廚房的痛點(diǎn)，向市場(chǎng)推出了應(yīng)用“巨板科技”與“會(huì)呼吸”專(zhuān)利技術(shù)的吸油煙機(jī)。其中，巨板科技能夠最大限度加大煙機(jī)負(fù)壓區(qū)，實(shí)現(xiàn)完美攏煙效果，不跑煙不漏煙，實(shí)現(xiàn)常態(tài)氣味降低度≥99%，吸煙更干凈。同時(shí)還具備冷凝分離功能，通過(guò)加大冷凝面積、延長(zhǎng)油煙分離路徑、加快油煙冷凝速度等技術(shù)突破，油脂分離更徹底，油脂分離度≥92.9%。而“會(huì)呼吸”專(zhuān)利技術(shù)，則是對(duì)油煙機(jī)吸排動(dòng)力上的進(jìn)一步提升性能，可實(shí)現(xiàn)隨同油煙量大小同步“呼吸”功能。可依據(jù)油煙大小，匹配油煙機(jī)工作風(fēng)量。

此兩項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用，使九陽(yáng)吸油煙機(jī)在市場(chǎng)上形成了鮮明獨(dú)特的技術(shù)特點(diǎn)，并且因優(yōu)良的性能獲得市場(chǎng)認(rèn)可。2016年，九陽(yáng)又推出會(huì)呼吸2.0系列煙機(jī)，產(chǎn)品進(jìn)一步得到升級(jí)：鷹眼追蹤，能夠全廚房油煙監(jiān)測(cè)，有效感應(yīng)面積達(dá)到6m2，可以做到監(jiān)測(cè)廚房每一個(gè)角落。通過(guò)自動(dòng)檢測(cè)，秒速反應(yīng)檢測(cè)數(shù)據(jù)，傳遞油煙機(jī)工作指令，在1秒之內(nèi)迅速啟動(dòng)油煙機(jī)，同時(shí)，用紅橙黃綠四種顏色直觀反映廚房油煙量多少。

根據(jù)檢測(cè)到的油煙量的多少，自動(dòng)匹配對(duì)應(yīng)大小風(fēng)量，確保廚房油煙吸凈。

除此以外，產(chǎn)品在細(xì)節(jié)之處還有很多貼心的設(shè)計(jì)，例如，防水防油開(kāi)關(guān)，能夠讓機(jī)器更耐用，雖然是一個(gè)小小的賣(mài)點(diǎn)，但卻非常貼合中國(guó)消費(fèi)者的廚房使用需求。在九陽(yáng)大廚電2016年3D體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，記者還看到同步發(fā)布的燃?xì)庠?、電熱水器及燃?xì)鉄崴餍缕芬捕几饔屑夹g(shù)亮點(diǎn)，并且都是針對(duì)消費(fèi)者最為核心的需求點(diǎn)推出相應(yīng)解決方案，與會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于升級(jí)的新品也是充滿信心。

強(qiáng)體驗(yàn)提升用戶(hù)價(jià)值

眾所周知，九陽(yáng)是一家具有體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)基因的企業(yè)，其早期在豆?jié){機(jī)的銷(xiāo)售中是先喝豆?jié){再賣(mài)豆?jié){機(jī)一度被傳為佳話。進(jìn)入煙灶市場(chǎng)之后，九陽(yáng)同樣是采用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略，其中最具特色的就是開(kāi)創(chuàng)以“橙廚房”為載體的體驗(yàn)環(huán)境，先讓用戶(hù)用上吸油煙機(jī)再賣(mài)的動(dòng)銷(xiāo)方法，帶來(lái)了全新消費(fèi)體驗(yàn)和場(chǎng)景銷(xiāo)售模式。

在大賣(mài)場(chǎng)中，煙灶產(chǎn)品的演示道具、演示方法有很多，但這些演示在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)真正做到位是一大難題。“橙廚房”是九陽(yáng)模擬真實(shí)廚房應(yīng)用場(chǎng)景設(shè)計(jì)的體驗(yàn)道具，由橙色的塑鋼和玻璃制成的模擬廚房，內(nèi)部與真實(shí)的廚房一樣，配有煙機(jī)灶具、液化氣罐、炒鍋等。擁有了此道具，經(jīng)銷(xiāo)商就可以把廚房搬到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，讓用戶(hù)可以親眼看到家里廚房的真實(shí)情況，感受到吸油煙機(jī)對(duì)于自身的價(jià)值再購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)然，提升價(jià)值，就必須要研究消費(fèi)者，極致的產(chǎn)品是前提，其次是極致的體驗(yàn)。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)必須要借助道具，通過(guò)道具把產(chǎn)品的功能價(jià)值釋放出來(lái)，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的功能到底如何，這種動(dòng)態(tài)體驗(yàn)?zāi)軌蜃尳?jīng)銷(xiāo)商可以持續(xù)賣(mài)貨。針對(duì)2016年的新品，記者在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)看到，九陽(yáng)也設(shè)計(jì)了會(huì)呼吸2.0的演示道具，配有助銷(xiāo)工具包。能夠使一線銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品的技術(shù)解決方案對(duì)消費(fèi)者的利益，通過(guò)各種道具的配合展示給消費(fèi)者，真正做到了讓產(chǎn)品用效果講話。

直銷(xiāo)會(huì)牽引渠道信心倍增

渠道競(jìng)爭(zhēng)的核心是動(dòng)銷(xiāo)，動(dòng)銷(xiāo)的核心是營(yíng)銷(xiāo)模式，而分銷(xiāo)則是推動(dòng)增長(zhǎng)的最有效的方式，2015年，九陽(yáng)開(kāi)創(chuàng)千縣聯(lián)動(dòng)直銷(xiāo)會(huì)模式，引爆了市場(chǎng)銷(xiāo)量。

九陽(yáng)大廚電的千縣聯(lián)動(dòng)直銷(xiāo)會(huì)始于河南焦作的博愛(ài)縣，2015年，九陽(yáng)組織各地經(jīng)銷(xiāo)商到河南實(shí)地學(xué)習(xí)，并在經(jīng)銷(xiāo)商中全面推動(dòng)。在實(shí)施中，區(qū)域業(yè)務(wù)人員在各環(huán)節(jié)步步緊跟，給經(jīng)銷(xiāo)商以有力的指引，參與千縣聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的經(jīng)銷(xiāo)商不僅帶來(lái)了銷(xiāo)售的提升，而且下級(jí)分銷(xiāo)客戶(hù)對(duì)九陽(yáng)品牌的認(rèn)知度以及與客戶(hù)合作的忠誠(chéng)度均達(dá)到了快速倍增的效果。

直銷(xiāo)會(huì)并非九陽(yáng)首創(chuàng)，很多企業(yè)都在做，但為什么九陽(yáng)的直銷(xiāo)會(huì)能做好，最主要的是結(jié)合了九陽(yáng)的市場(chǎng)狀況，渠道現(xiàn)狀，找到適合九陽(yáng)大廚電在此階段的特點(diǎn)，很多渠道客戶(hù)都通過(guò)直銷(xiāo)會(huì)找到了自信和成功的感覺(jué)，找到了動(dòng)銷(xiāo)的方法。因此，2016年，九陽(yáng)會(huì)把千縣聯(lián)動(dòng)做到細(xì)致化，并且有相應(yīng)的資源傾斜，經(jīng)銷(xiāo)商做的工作越多，資源給的就越多，做的動(dòng)作越大，支持就越大，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售提效，創(chuàng)造更大的價(jià)值。

服務(wù)直聯(lián)用戶(hù)樹(shù)口碑

銷(xiāo)售增長(zhǎng)的背后還有很多點(diǎn)點(diǎn)滴滴看不到的努力，很多經(jīng)銷(xiāo)商之所以愿意與九陽(yáng)合作，除產(chǎn)品以外，就是看重了九陽(yáng)的服務(wù)有保障，自身沒(méi)有后顧之憂。過(guò)去幾年，九陽(yáng)開(kāi)展了近2000戶(hù)的入戶(hù)安檢，帶給用戶(hù)意外的驚喜，體現(xiàn)出品牌的力量，贏得良好的客戶(hù)口碑，并打造出自身的特色服務(wù)。特別是配合直銷(xiāo)會(huì)或配合招商會(huì)同時(shí)開(kāi)展安檢活動(dòng)，效果更為明顯。

2016年3D體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)中，九陽(yáng)也是將服務(wù)作為單獨(dú)的產(chǎn)品進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)發(fā)布，對(duì)服務(wù)進(jìn)一步升級(jí)，使服務(wù)透明化和與消費(fèi)的零距離。

經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)九陽(yáng)大廚電的官方服務(wù)號(hào)，可以看到最新產(chǎn)品的功能賣(mài)點(diǎn)介紹，看到產(chǎn)品的培訓(xùn)，服務(wù)人員可以看到各種解決方案，配件的查詢(xún)，費(fèi)用的結(jié)算等，消費(fèi)者可以看到所在地的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，搜索周邊有哪些服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行一鍵報(bào)修，并且能看到在自己的身邊就有一個(gè)五星級(jí)的服務(wù)人員等著他，根據(jù)服務(wù)師傅星級(jí)狀況選擇讓誰(shuí)來(lái)給自己提供服務(wù)等。甚至官方服務(wù)號(hào)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商招商都有著很大的幫助，讓經(jīng)銷(xiāo)商給有意向的客戶(hù)展示已有網(wǎng)點(diǎn)都在哪里，通過(guò)九陽(yáng)大廚電的官方服務(wù)號(hào)平臺(tái)服務(wù)的支持，也讓經(jīng)銷(xiāo)商在溝通和運(yùn)營(yíng)中的成本逐漸降低。

九陽(yáng)大廚電已經(jīng)擁有的50萬(wàn)名用戶(hù)當(dāng)中，有35%是以前購(gòu)買(mǎi)九陽(yáng)小家電的老用戶(hù)，這些用戶(hù)作為最寶貴的財(cái)富，可以通過(guò)九陽(yáng)官方服務(wù)號(hào)平臺(tái)，可以與九陽(yáng)品牌進(jìn)行親密溝通。

團(tuán)隊(duì)持續(xù)增長(zhǎng)有保障

九陽(yáng)大廚電每年都保持60%以上的增長(zhǎng)速度，有的經(jīng)銷(xiāo)商甚至是超過(guò)100%的增長(zhǎng)，規(guī)模的增長(zhǎng)一定要和團(tuán)隊(duì)的增長(zhǎng)相匹配，否則有機(jī)會(huì)也很難抓住。

其實(shí)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)出低，很重要的一個(gè)因素就是老板或老板娘只是到了鋪貨和陳列，卻不會(huì)賣(mài)貨。因此九陽(yáng)2016年會(huì)推更實(shí)戰(zhàn)的賣(mài)貨工具包。從理論到實(shí)踐，再?gòu)膶?shí)戰(zhàn)中總結(jié)轉(zhuǎn)換成更有效的一套方法，使一線銷(xiāo)售人員人人都成為講解專(zhuān)家。2016年，九陽(yáng)會(huì)把更多的分銷(xiāo)客戶(hù)組織起來(lái)，推動(dòng)實(shí)戰(zhàn)性的經(jīng)驗(yàn)落地。

隨著九陽(yáng)產(chǎn)品不斷的升級(jí)，以及市場(chǎng)規(guī)模的快速提升，九陽(yáng)大廚電的組織架構(gòu)也在不斷調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。2016年九陽(yáng)大廚電成立銷(xiāo)售中心，分三大區(qū)四大直轄分部，同時(shí)配有全國(guó)推廣培訓(xùn)經(jīng)理，渠道經(jīng)理，通過(guò)垂直的團(tuán)隊(duì)更加高效便捷的服務(wù)到每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。而推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的組織匹配也是九陽(yáng)大廚電的一項(xiàng)核心工作。

雖然大廚電產(chǎn)品在九陽(yáng)集團(tuán)整體銷(xiāo)售額的占比很小，但在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，九陽(yáng)大廚電探索出適合九陽(yáng)的運(yùn)作方法。而2016年對(duì)于廠商來(lái)講都是關(guān)鍵的一年，九陽(yáng)大廚電會(huì)提速發(fā)展，渠道、網(wǎng)點(diǎn)、覆蓋率、團(tuán)隊(duì)方面進(jìn)行提效，這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講也是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，抓住了，就可以再上一個(gè)臺(tái)階，而如果沒(méi)有跟上市場(chǎng)發(fā)展的步伐，可能就會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

記者注意到，近幾年，九陽(yáng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的步伐不斷加大，智能化的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)傳播的應(yīng)用以及互聯(lián)技術(shù)在各個(gè)經(jīng)營(yíng)模塊中的應(yīng)用，都取得明顯的進(jìn)步，經(jīng)銷(xiāo)商也從各方面都能夠感受到九陽(yáng)在不斷的變化，越來(lái)越年輕，越來(lái)越有朝氣。環(huán)境的變化，消費(fèi)的升級(jí)，對(duì)于品牌來(lái)講是最大的機(jī)會(huì)，九陽(yáng)作為品牌企業(yè)，一定會(huì)擔(dān)負(fù)起品牌的責(zé)任，與經(jīng)銷(xiāo)商一起并肩前行。