老郭變形記：從媒體大佬到賣車大神

范文清

成都車展開幕在即，阿米什電商創(chuàng)始人郭登禮每天都在倒計(jì)時(shí)。2011年，江湖人稱“老郭”的他毅然辭去《華西都市報(bào)》常務(wù)副總經(jīng)理、副總編職務(wù)專赴美國(guó)攻讀博士，而三年博士學(xué)位到手后，老郭不去玩“高大上”的學(xué)問，反而一頭扎進(jìn)汽車堆從縣城入手下鄉(xiāng)賣車了。

老郭的轉(zhuǎn)型在汽車圈內(nèi)出乎很多人意料。過去兩年，在創(chuàng)業(yè)大潮的推動(dòng)下，很多汽車媒體人離開原有體系選擇自主創(chuàng)業(yè)，但領(lǐng)域也多與汽車媒體有關(guān)，通過千城特賣匯的形式到縣城市場(chǎng)賣車，老郭還是第一人。

在很多人看來這是一份苦差事。中國(guó)目前有283個(gè)地級(jí)市、2858個(gè)縣級(jí)區(qū)域、40858個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，受經(jīng)濟(jì)、文化等因素的影響，每個(gè)縣級(jí)區(qū)域都可被看作一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，文化差異很大，自有一個(gè)消費(fèi)小圈子，如果不跋山涉水與當(dāng)?shù)厝罕姟按虺梢黄焙茈y深入市場(chǎng)拿到訂單。所以，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，汽車合資品牌寧可在一二線市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，也不愿到縣城開拓市場(chǎng)。

汽車媒體人更不愿吃這份苦?；ヂ?lián)網(wǎng)的革新之風(fēng)正刮向汽車圈，時(shí)常接觸新事物的媒體人更愿意通過技術(shù)手段搭建線上購(gòu)車平臺(tái)，認(rèn)為這種集客手段更容易幫車廠實(shí)現(xiàn)KPI，而且從形式上看這份事業(yè)更體面。

如今兩年過去，汽車之家易主、易車裁員，電商模式在汽車圈開始遭受質(zhì)疑。相比之下，堅(jiān)持走“農(nóng)村包圍城市”的阿米什千城特賣匯反而越做聲勢(shì)越大。開拓線下的意義重新被業(yè)內(nèi)重視，與阿米什合作的汽車廠商越來越多。

做電商要學(xué)習(xí)滴滴

之所以從媒體人轉(zhuǎn)型到賣車人，是因?yàn)槔瞎吹搅松虣C(jī)。作為西南地區(qū)影響力頗大的一份都市報(bào)，《華西都市報(bào)》有百萬訂閱讀者，老百姓的購(gòu)車心理是老郭長(zhǎng)期感興趣的課題。

“我們都在說用戶是‘小白，其實(shí)他們一點(diǎn)都不‘白，只是不像媒體有這么多渠道獲取信息。而媒體只要給用戶提供足夠的信息就能幫助他們購(gòu)車，這實(shí)際上是媒體的義務(wù)?！?/p>

在紙媒興盛之時(shí)，用戶獲取信息的方式很被動(dòng)，紙媒對(duì)汽車信息的加工也很粗糙?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)興起后，人們獲取信息的渠道便利了，但哪些信息能真正帶來KPI，汽車廠商又開始迷茫。

對(duì)此，以阿里巴巴為首的互聯(lián)網(wǎng)公司認(rèn)為，電商平臺(tái)能帶動(dòng)家電和手機(jī)產(chǎn)品熱銷，汽車早晚也會(huì)被電商收編。所以很長(zhǎng)時(shí)間搭建汽車電商、幫助汽車廠商獲取銷售線索是業(yè)內(nèi)一件很時(shí)髦的事。

這種模式老郭也觀察了很久，但與讀者有長(zhǎng)期互動(dòng)的他感到，單單搭建一個(gè)電商平臺(tái)對(duì)汽車這個(gè)產(chǎn)品來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！拔覀儽仨氁闱宄齻€(gè)問題：買車的用戶源頭在哪兒？他們?cè)趺传@取信息？他信不信你的信息？”

在老郭看來，買車的人與買家電的人不一樣，他要么受身邊人的影響，要么對(duì)媒體輸出的信息了解很到位。在這種情形下，傳統(tǒng)的電商模式獲取不了有效流量，必須通過線下體驗(yàn)滿足消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買需求和購(gòu)買行為，然后再把這些有效的購(gòu)車數(shù)據(jù)源導(dǎo)流到線上，讓他們選擇價(jià)格便宜、購(gòu)買便利又符合需求的產(chǎn)品。

這種方式很像滴滴的做法。在很多人看來，滴滴只是搭建了一個(gè)出行服務(wù)平臺(tái)，對(duì)接了出租車司機(jī)和打車人的需求，但卻很少注意到，前期滴滴也是在線下一個(gè)城市又一個(gè)城市的地推，教出租車司機(jī)用打車軟件，給他們講用滴滴的好處，才把越來越多的出租車司機(jī)聚集到滴滴的平臺(tái)上，這樣用戶才能用滴滴隨時(shí)叫到車。

買車和用車一樣，前期的線下體驗(yàn)行為不可取代，這也是為何阿米什在前期沒有急于搭建電商平臺(tái)，而是選擇深入縣域市場(chǎng)，一個(gè)城市又一個(gè)城市地做特賣活動(dòng)的原因。

也要生態(tài)化反

事實(shí)上，阿米什并不是第一個(gè)在縣城車市做“地推”。早在2003年，《中國(guó)汽車報(bào)》便通過百?gòu)?qiáng)縣市汽車巡展的方式開拓縣域市場(chǎng)。10年后，阿米什開始進(jìn)駐，看似晚了些，但玩法中融入了許多互聯(lián)網(wǎng)元素。

首先在傳播領(lǐng)域，汽車廠家對(duì)縣級(jí)城市的媒體關(guān)注度不夠，阿米什就通過專業(yè)手段整合不同縣域城市的媒體資源，綁定當(dāng)?shù)氐摹耙庖婎I(lǐng)袖”，以最小的投入產(chǎn)生最大的傳播收益。一個(gè)令人印象深刻的例證是，重慶巫溪縣有一個(gè)網(wǎng)站叫巫溪網(wǎng)，活躍用戶接近30萬，當(dāng)?shù)匕傩諏?duì)這個(gè)網(wǎng)站的依賴度很高，與日常生活相關(guān)的信息經(jīng)常上巫溪網(wǎng)論壇上討論、咨詢，阿米什在這個(gè)網(wǎng)站做了前期宣傳后，對(duì)線下的特賣匯活動(dòng)產(chǎn)生了很大幫助，據(jù)說活動(dòng)當(dāng)天巫溪縣百姓舉家出動(dòng)。

現(xiàn)在阿米什有一個(gè)“合伙人”計(jì)劃，即與不同縣域媒體建立合作伙伴關(guān)系，特賣匯展覽車型、活動(dòng)內(nèi)容、場(chǎng)地設(shè)計(jì)由當(dāng)?shù)孛襟w構(gòu)建，阿米什更多作資源聚合和平臺(tái)整合。這樣阿米什走過的每個(gè)城市都可以自動(dòng)形成一個(gè)個(gè)性化平臺(tái)，今后當(dāng)?shù)孛襟w做日常活動(dòng)或傳播推廣都可以在這個(gè)平臺(tái)上傳播信息、集客、完成交易。

其次，在營(yíng)銷手法上，阿米什希望通過構(gòu)建生態(tài)營(yíng)銷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。之前，不論是車企還是媒體做地方巡展，只關(guān)注汽車類媒體，但實(shí)際上買車的人對(duì)生活化、娛樂化的媒體接觸更多，所以阿米什則讓車型信息、促銷活動(dòng)內(nèi)容在當(dāng)?shù)芈糜?、生活、游戲、投資、娛樂等不同垂直類媒體上發(fā)布，構(gòu)建一個(gè)以用戶為核心的傳播生態(tài)，讓不同的圈層融合在一起產(chǎn)生疊加效益。

這種做法很像Facebook。扎克伯格在創(chuàng)業(yè)之初已經(jīng)想通，不同語(yǔ)境、語(yǔ)系的人接觸到的信息平臺(tái)并不一樣，年輕人更喜歡游戲，經(jīng)商者更喜歡財(cái)經(jīng)，如果將這些帶有不同標(biāo)簽的群體聚集在一個(gè)平臺(tái)上，就會(huì)出現(xiàn)意想不到的生態(tài)現(xiàn)象，樂視董事長(zhǎng)賈躍亭把這種現(xiàn)象取名為“化反”，不是沒有道理。

實(shí)際上，老郭對(duì)阿米什的構(gòu)想不僅是賣車這么簡(jiǎn)單。當(dāng)用戶對(duì)阿米什千城特賣匯產(chǎn)生粘性之后，二手車、售后維修服務(wù)、租車、車友文化等各項(xiàng)業(yè)務(wù)都可以展開。這樣就可以形成買車生態(tài)、用車生態(tài)、玩車生態(tài)三大體系，真正產(chǎn)生“化反效應(yīng)”。

把汽車做成一個(gè)不同生態(tài)疊加的產(chǎn)業(yè)實(shí)際上是很多人的想法。樂視賈躍亭在嘗試、和諧富騰的戴雷在嘗試、蔚來的李斌也在嘗試，與上述業(yè)內(nèi)大佬從制造端開始發(fā)力不同，老郭從銷售端入手，在潛力巨大的縣域市場(chǎng)發(fā)力，希望星星之火可以燎原。

范文清

成都車展開幕在即，阿米什電商創(chuàng)始人郭登禮每天都在倒計(jì)時(shí)。2011年，江湖人稱“老郭”的他毅然辭去《華西都市報(bào)》常務(wù)副總經(jīng)理、副總編職務(wù)專赴美國(guó)攻讀博士，而三年博士學(xué)位到手后，老郭不去玩“高大上”的學(xué)問，反而一頭扎進(jìn)汽車堆從縣城入手下鄉(xiāng)賣車了。

老郭的轉(zhuǎn)型在汽車圈內(nèi)出乎很多人意料。過去兩年，在創(chuàng)業(yè)大潮的推動(dòng)下，很多汽車媒體人離開原有體系選擇自主創(chuàng)業(yè)，但領(lǐng)域也多與汽車媒體有關(guān)，通過千城特賣匯的形式到縣城市場(chǎng)賣車，老郭還是第一人。

在很多人看來這是一份苦差事。中國(guó)目前有283個(gè)地級(jí)市、2858個(gè)縣級(jí)區(qū)域、40858個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，受經(jīng)濟(jì)、文化等因素的影響，每個(gè)縣級(jí)區(qū)域都可被看作一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，文化差異很大，自有一個(gè)消費(fèi)小圈子，如果不跋山涉水與當(dāng)?shù)厝罕姟按虺梢黄焙茈y深入市場(chǎng)拿到訂單。所以，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，汽車合資品牌寧可在一二線市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，也不愿到縣城開拓市場(chǎng)。

汽車媒體人更不愿吃這份苦?；ヂ?lián)網(wǎng)的革新之風(fēng)正刮向汽車圈，時(shí)常接觸新事物的媒體人更愿意通過技術(shù)手段搭建線上購(gòu)車平臺(tái)，認(rèn)為這種集客手段更容易幫車廠實(shí)現(xiàn)KPI，而且從形式上看這份事業(yè)更體面。

如今兩年過去，汽車之家易主、易車裁員，電商模式在汽車圈開始遭受質(zhì)疑。相比之下，堅(jiān)持走“農(nóng)村包圍城市”的阿米什千城特賣匯反而越做聲勢(shì)越大。開拓線下的意義重新被業(yè)內(nèi)重視，與阿米什合作的汽車廠商越來越多。

做電商要學(xué)習(xí)滴滴

之所以從媒體人轉(zhuǎn)型到賣車人，是因?yàn)槔瞎吹搅松虣C(jī)。作為西南地區(qū)影響力頗大的一份都市報(bào)，《華西都市報(bào)》有百萬訂閱讀者，老百姓的購(gòu)車心理是老郭長(zhǎng)期感興趣的課題。

“我們都在說用戶是‘小白，其實(shí)他們一點(diǎn)都不‘白，只是不像媒體有這么多渠道獲取信息。而媒體只要給用戶提供足夠的信息就能幫助他們購(gòu)車，這實(shí)際上是媒體的義務(wù)?！?/p>

在紙媒興盛之時(shí)，用戶獲取信息的方式很被動(dòng)，紙媒對(duì)汽車信息的加工也很粗糙?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)興起后，人們獲取信息的渠道便利了，但哪些信息能真正帶來KPI，汽車廠商又開始迷茫。

對(duì)此，以阿里巴巴為首的互聯(lián)網(wǎng)公司認(rèn)為，電商平臺(tái)能帶動(dòng)家電和手機(jī)產(chǎn)品熱銷，汽車早晚也會(huì)被電商收編。所以很長(zhǎng)時(shí)間搭建汽車電商、幫助汽車廠商獲取銷售線索是業(yè)內(nèi)一件很時(shí)髦的事。

這種模式老郭也觀察了很久，但與讀者有長(zhǎng)期互動(dòng)的他感到，單單搭建一個(gè)電商平臺(tái)對(duì)汽車這個(gè)產(chǎn)品來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“我們必須要搞清楚三個(gè)問題：買車的用戶源頭在哪兒？他們?cè)趺传@取信息？他信不信你的信息？”

在老郭看來，買車的人與買家電的人不一樣，他要么受身邊人的影響，要么對(duì)媒體輸出的信息了解很到位。在這種情形下，傳統(tǒng)的電商模式獲取不了有效流量，必須通過線下體驗(yàn)滿足消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買需求和購(gòu)買行為，然后再把這些有效的購(gòu)車數(shù)據(jù)源導(dǎo)流到線上，讓他們選擇價(jià)格便宜、購(gòu)買便利又符合需求的產(chǎn)品。

這種方式很像滴滴的做法。在很多人看來，滴滴只是搭建了一個(gè)出行服務(wù)平臺(tái)，對(duì)接了出租車司機(jī)和打車人的需求，但卻很少注意到，前期滴滴也是在線下一個(gè)城市又一個(gè)城市的地推，教出租車司機(jī)用打車軟件，給他們講用滴滴的好處，才把越來越多的出租車司機(jī)聚集到滴滴的平臺(tái)上，這樣用戶才能用滴滴隨時(shí)叫到車。

買車和用車一樣，前期的線下體驗(yàn)行為不可取代，這也是為何阿米什在前期沒有急于搭建電商平臺(tái)，而是選擇深入縣域市場(chǎng)，一個(gè)城市又一個(gè)城市地做特賣活動(dòng)的原因。

也要生態(tài)化反

事實(shí)上，阿米什并不是第一個(gè)在縣城車市做“地推”。早在2003年，《中國(guó)汽車報(bào)》便通過百?gòu)?qiáng)縣市汽車巡展的方式開拓縣域市場(chǎng)。10年后，阿米什開始進(jìn)駐，看似晚了些，但玩法中融入了許多互聯(lián)網(wǎng)元素。

首先在傳播領(lǐng)域，汽車廠家對(duì)縣級(jí)城市的媒體關(guān)注度不夠，阿米什就通過專業(yè)手段整合不同縣域城市的媒體資源，綁定當(dāng)?shù)氐摹耙庖婎I(lǐng)袖”，以最小的投入產(chǎn)生最大的傳播收益。一個(gè)令人印象深刻的例證是，重慶巫溪縣有一個(gè)網(wǎng)站叫巫溪網(wǎng)，活躍用戶接近30萬，當(dāng)?shù)匕傩諏?duì)這個(gè)網(wǎng)站的依賴度很高，與日常生活相關(guān)的信息經(jīng)常上巫溪網(wǎng)論壇上討論、咨詢，阿米什在這個(gè)網(wǎng)站做了前期宣傳后，對(duì)線下的特賣匯活動(dòng)產(chǎn)生了很大幫助，據(jù)說活動(dòng)當(dāng)天巫溪縣百姓舉家出動(dòng)。

現(xiàn)在阿米什有一個(gè)“合伙人”計(jì)劃，即與不同縣域媒體建立合作伙伴關(guān)系，特賣匯展覽車型、活動(dòng)內(nèi)容、場(chǎng)地設(shè)計(jì)由當(dāng)?shù)孛襟w構(gòu)建，阿米什更多作資源聚合和平臺(tái)整合。這樣阿米什走過的每個(gè)城市都可以自動(dòng)形成一個(gè)個(gè)性化平臺(tái)，今后當(dāng)?shù)孛襟w做日?；顒?dòng)或傳播推廣都可以在這個(gè)平臺(tái)上傳播信息、集客、完成交易。

其次，在營(yíng)銷手法上，阿米什希望通過構(gòu)建生態(tài)營(yíng)銷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。之前，不論是車企還是媒體做地方巡展，只關(guān)注汽車類媒體，但實(shí)際上買車的人對(duì)生活化、娛樂化的媒體接觸更多，所以阿米什則讓車型信息、促銷活動(dòng)內(nèi)容在當(dāng)?shù)芈糜?、生活、游戲、投資、娛樂等不同垂直類媒體上發(fā)布，構(gòu)建一個(gè)以用戶為核心的傳播生態(tài)，讓不同的圈層融合在一起產(chǎn)生疊加效益。

這種做法很像Facebook。扎克伯格在創(chuàng)業(yè)之初已經(jīng)想通，不同語(yǔ)境、語(yǔ)系的人接觸到的信息平臺(tái)并不一樣，年輕人更喜歡游戲，經(jīng)商者更喜歡財(cái)經(jīng)，如果將這些帶有不同標(biāo)簽的群體聚集在一個(gè)平臺(tái)上，就會(huì)出現(xiàn)意想不到的生態(tài)現(xiàn)象，樂視董事長(zhǎng)賈躍亭把這種現(xiàn)象取名為“化反”，不是沒有道理。

實(shí)際上，老郭對(duì)阿米什的構(gòu)想不僅是賣車這么簡(jiǎn)單。當(dāng)用戶對(duì)阿米什千城特賣匯產(chǎn)生粘性之后，二手車、售后維修服務(wù)、租車、車友文化等各項(xiàng)業(yè)務(wù)都可以展開。這樣就可以形成買車生態(tài)、用車生態(tài)、玩車生態(tài)三大體系，真正產(chǎn)生“化反效應(yīng)”。

把汽車做成一個(gè)不同生態(tài)疊加的產(chǎn)業(yè)實(shí)際上是很多人的想法。樂視賈躍亭在嘗試、和諧富騰的戴雷在嘗試、蔚來的李斌也在嘗試，與上述業(yè)內(nèi)大佬從制造端開始發(fā)力不同，老郭從銷售端入手，在潛力巨大的縣域市場(chǎng)發(fā)力，希望星星之火可以燎原。