基于傳播學(xué)視角下的全民搶紅包現(xiàn)象分析

亢竹

摘 要 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，全民搶紅包現(xiàn)象又成了各大社交平臺上的熱點。2016年，騰訊統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，猴年除夕當(dāng)天參與微信紅包活動的人數(shù)為4.2億，收發(fā)的總數(shù)量為80.8億個，平均每秒的收發(fā)量為40.9萬個。而參與其中的人群年齡分布不僅包括年輕人，也包括中年人和老年人。由此可見，這個新興社交互動方式在猴年春節(jié)上升為“全民游戲”，網(wǎng)絡(luò)紅包也終于進入全民時代。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)紅包；使用與滿足理論；符號

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）08-0011-02

1 傳統(tǒng)紅包到網(wǎng)絡(luò)紅包的歷史追溯

1.1 相關(guān)概念

紅包在中國有著悠久的歷史，最早的紅包稱之為壓歲錢，可追溯到漢代。壓歲錢的數(shù)額從幾十到幾百不等，這些壓歲錢多被家長用來給孩子們購買圖書和學(xué)習(xí)用品。而具有千年歷史的傳統(tǒng)佳節(jié)——春節(jié)，發(fā)紅包的風(fēng)俗源遠流長，它代表著親人朋友之間的美好祝福，它是長輩送給孩子的護身符，保佑孩子在新的一年里健康吉利。在現(xiàn)代社會，新的時尚為壓歲錢賦予了新的內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)紅包即新的紅包派發(fā)方式及互聯(lián)網(wǎng)工具，微信紅包是網(wǎng)絡(luò)紅包的一種形式。網(wǎng)絡(luò)紅包即朋友間玩耍祝福的互聯(lián)網(wǎng)工具及互聯(lián)網(wǎng)運營商、商家通過組織互聯(lián)網(wǎng)線上活動、派發(fā)紅包與送錢的互聯(lián)網(wǎng)工具。

搶紅包是網(wǎng)絡(luò)紅包的一種形式，主要在手機上通過微信，支付寶，等移動客戶端軟件進行個人及群體式的紅包發(fā)放，發(fā)出者既可以為別人提供搶紅包的機會，自己也可參與其中。

1.2 網(wǎng)絡(luò)紅包的興起

2014年春節(jié)前，微信的一名產(chǎn)品經(jīng)理想到將紅包遷移到微信上，萬萬沒想到的是，紅包會成為一種流行的社交互動方式，一種極具中國特色的營銷工具，一種被眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺借鑒的現(xiàn)象級產(chǎn)品。2014年紅包只在互聯(lián)網(wǎng)核心用戶圈內(nèi)比較流行，雖然微信紅包被馬云視作“偷襲珍珠港”。實際上最終綁卡數(shù)量只有800萬，就是說，2014年紅包才剛剛興起，并未普及。

2015年春節(jié)微信紅包與央視合作，使微信紅包在全國一下子火了起來，“搶紅包”已經(jīng)變成了一種常見現(xiàn)象。各種曬紅包的天天刷屏朋友圈，每天盯著手機不斷地發(fā)紅包、收紅包成為了很多人日常生活的一部分，將過年什么的拋之腦后。

而這一現(xiàn)象在2016年猴年春節(jié)期間，由于支付寶、QQ等加入其中，使搶紅包又上升到了一個新的高度。2016年讓筆者印象最為深刻是，往年大家還都在認(rèn)真看春晚，即使是搶紅包也都是年輕人們互發(fā)紅包，互相祝福；而今年的除夕，全家人的心思貌似都不在春晚節(jié)目上了，叔叔阿姨爺爺奶奶們都在搶紅包了，網(wǎng)絡(luò)紅包真正邁入了全民時代。

2 以微信與支付寶為代表的網(wǎng)絡(luò)紅包的傳播特征

“使用與滿足”理論是1974年E·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出的，他提出了“使用與滿足”理論從受眾的心理動機和心理需求角度出發(fā)，將受眾當(dāng)作是有特定“需求”的個人，其媒介接觸活動是他們形成特定需求、動機，并最終“滿足”需求的過程。網(wǎng)絡(luò)紅包在滿足受眾心理需求的條件下，實現(xiàn)了廣泛傳播和全民參與，受眾在使用這些媒介的過程中使個人心理需求得到了

滿足。

根據(jù)符號學(xué)理論，不同人之間信息的傳遞必須通過符號來實現(xiàn)，因而受眾在共享信息的同時，人際關(guān)系的互動性也會增強。因而，無論是以符號互動理論為分析的出發(fā)點，還是以人際交往相互影響模式為分析的出發(fā)點，網(wǎng)絡(luò)紅包的傳遞都能體現(xiàn)符號多樣化對人際關(guān)系影響的多元化。筆者下文將以微信和支付寶為例，分析網(wǎng)絡(luò)紅包的傳播特征。

2.1 微信紅包

微信作為網(wǎng)絡(luò)紅包的首發(fā)者，在手機應(yīng)用中當(dāng)然占有一席之地，從2014年的興起到2015年的與央視合作火爆全國，再到2016年的各種各樣發(fā)紅包形式的出現(xiàn)，使微信紅包成為人們過年過節(jié)和日常生活中必不可少的交流方式。

在2016年的微信紅包中，主要分為普通紅包、拼手氣紅包、搖一搖紅包、拜年紅包以及紅包照片這幾種形式。前三者是微信固定模式紅包，通過點對點發(fā)送，點對面快速搶奪和手機搖一搖隨機抽取不等額大小紅包的方式來獲取紅包。使受眾在參與過程中既達到了娛樂消遣的目的，也增強了人際交往的關(guān)系。而后兩者是2016年過年新出的特定紅包派送模式，拜年紅包不同于以往的普通紅包，它是以固定吉利數(shù)字派發(fā)紅包，如6.66元，并配相應(yīng)祝福文字為好友發(fā)送拜年紅包。個人不需要輸入既定錢數(shù)為對方發(fā)紅包，而是自動生成在一定范圍內(nèi)的小額祝福紅包，既方便快捷又應(yīng)時應(yīng)景。朋友圈發(fā)紅包看圖片這一模式，筆者認(rèn)為較為有趣，發(fā)送者挑選一張自認(rèn)為具有吸引力的照片放在朋友圈，微信把它設(shè)定為模糊照片，通過點擊只能看一小部分，而圈內(nèi)好友如果想全部查看，必須通過發(fā)紅包的形式來獲取完整照片。這一形式滿足了受眾的好奇心理，在發(fā)送者和查看者之間建立起一種互相了解的關(guān)系，滿足了受眾的個人心理需求。

2.2 支付寶紅包

支付寶紅包的形式最主要的包括3種：普通紅包，咻一咻搶紅包和集五?？ǚ旨t包。這里面最值得一提的便是2016年異常火爆集五?？〒尲t包大戰(zhàn)，每個用戶只要在特定時間前，在支付寶內(nèi)集齊5張?？?，就一定可以分享一個超過2億元的超級大紅包。支付寶的這一項活動成功的把人們的注意力吸引了過來，搶紅包不再是微信的主戰(zhàn)場，而且以一種新的集五?？ㄆ姆绞絹慝@取。每個支付寶用戶首先要新加10個好友，然后通過向好友索要或交換你需要的五福卡片，最后在除夕紅包發(fā)放時間之前集齊五福，參與分享2億元的紅包。在這個過程中，五?？ㄆ礊閭鬟f媒介，是用戶與用戶之間交換各自需求的一種符號。有人調(diào)侃道，“敬業(yè)?！睋碛猩衿娴哪ЯΓ尯芏嗳碎_始逐漸因為一張“敬業(yè)?！倍鲃勇?lián)系那些多年不聯(lián)系的老同學(xué)、朋友，同時，“敬業(yè)?！币渤蔀榱舜蠹也栌囡埡蟮恼勝Y，對于促進親戚好友之間的情感溝通起到了不可思議的效果。這一現(xiàn)象表明，五?？ぐl(fā)了親戚朋友之間溝通感情、傳遞信息的欲望，誘導(dǎo)人們主動傳播和分享，同時也為受眾提供了新的傳播交流方式。既能獲得高效的傳播效果，又能獲得經(jīng)濟效益。

3 全民時代下的網(wǎng)絡(luò)紅包所產(chǎn)生的影響

3.1 積極影響

1）滿足受眾個人基本需求的方式。人們接觸媒介是基于各種需求而進行的，通過智能手機等電子設(shè)備認(rèn)識“網(wǎng)絡(luò)紅包”，學(xué)會使用網(wǎng)絡(luò)紅包并且應(yīng)用到各個方面，從而達到滿足信息、娛樂、社會關(guān)系、精神和心理在內(nèi)的基本需求。娛樂性是網(wǎng)絡(luò)紅包最大的特點，在搶紅包的過程中，參與者在生理上和心理上都得到了滿足，獲得了消遣和娛樂，相對減輕了日常生活的負(fù)擔(dān)和壓力。在支付寶與微信的紅包游戲中，雖然人們搶到的紅包和發(fā)出的紅包都微乎其微，但是其中的樂趣卻是眾所周知。春節(jié)發(fā)紅包是我國的傳統(tǒng)，從明清就開始在民間出現(xiàn)了，一直到現(xiàn)在演變成為網(wǎng)絡(luò)紅包的新的形式。

2）人際交往關(guān)系的構(gòu)建。網(wǎng)絡(luò)紅包作為新媒體時代產(chǎn)生的新型社交產(chǎn)物，作為一種傳播媒介符號，促進了人與人之間情感的交流。它是構(gòu)筑虛擬人際傳播與現(xiàn)實人際傳播之間的橋梁。不論是支付寶的“五?？ā薄斑菀贿荨边€是微信的“搖一搖”“拜年紅包”等各種紅包形式，都是人際關(guān)系不斷變化的體現(xiàn)。在娛樂的過程中，為了滿足個人需求而添加認(rèn)識新的朋友，重新聯(lián)系老朋友，從現(xiàn)有的圈子延伸到新的圈子，把被動交流變?yōu)橹鲃咏涣?。微信官方?shù)據(jù)顯示，在2015年除夕的搶紅包大潮中，微信當(dāng)日的紅包收發(fā)次數(shù)為10.1億次。在2016年除夕的搶紅包大潮中，微信當(dāng)日的紅包收發(fā)次數(shù)為80.8億次，是2015年的數(shù)倍。由此可見網(wǎng)絡(luò)紅包的火爆程度及不斷增強的頻率，無疑是為人際交往提供了絕好的契機。

3）傳統(tǒng)媒介與新興媒介的巧妙融合。網(wǎng)絡(luò)紅包是傳統(tǒng)媒介與新興媒介融合發(fā)展的重要產(chǎn)物。中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議2014年8月通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，文件強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補。微信與支付寶充分利用這一政策，先后與央視等傳統(tǒng)主流媒體合作，在春節(jié)這個全國人民齊聚的時刻，紅包互動加強了傳統(tǒng)媒體、品牌商以及受眾之間的聯(lián)系，并促進了這些聯(lián)系在日后的消費行為中轉(zhuǎn)化為實際消費，拉動經(jīng)濟增長。新的傳播形式不僅方便了人與人之間的溝通和交流，同時也為經(jīng)濟和文化等領(lǐng)域帶來了新的發(fā)展機會。

3.2 消極影響

1）過度專注于搶紅包，忽略傳統(tǒng)節(jié)日氣氛，忽視人與人之間的內(nèi)心的交流溝通。網(wǎng)絡(luò)紅包在春節(jié)期間的火熱程度非同小可，不僅打破了國人在除夕夜看春晚的傳統(tǒng)習(xí)慣，還擾亂了多數(shù)人的現(xiàn)實生活。從年前到元宵節(jié)前后，許多人沉陷其中，不挺得擺弄手機，忽略了與家人之間的互動。以往對春晚節(jié)目的評論，也變成了目不轉(zhuǎn)睛的對著手機屏幕搶紅包，失去了親戚之間相互溝通的機會。

2）一些不法分子借助微信支付寶等新興媒介進行網(wǎng)絡(luò)欺詐和不法宣傳。隨著“網(wǎng)絡(luò)紅包”的不斷升級，“搶紅包”也不再局限于朋友圈中消遣娛樂，各種利益的誘惑使部分民眾逾越法治底線，以游戲之名，行賭博之實。目前，媒體已經(jīng)曝光了多起網(wǎng)絡(luò)紅包詐騙事件。由此可以看出，不少不法分子借助這新興的載體，也“創(chuàng)新”了他們的做案手法，利用新載體進行犯罪。因此，用戶在使用微信紅包的過程中，要注意保護自己的隱私，提高警惕，防范風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)紅包已經(jīng)成了犯罪的載體，因其隱蔽性較高，是現(xiàn)實世界與虛擬世界的融合，所以比傳統(tǒng)模式的犯罪手段危害更大。

4 結(jié)束語

全民時代下的網(wǎng)絡(luò)紅包融合了新興媒介技術(shù)和中國傳統(tǒng)民俗，豐富了人們的社交生活，增進了人與人之間的距離。在傳達友情、親情的同時，使受眾在生理和心理需求方面得到了滿足。接觸媒介范圍越來越廣，獲取的信息也越多。盡管以微信和支付寶為代表的新媒介擁有許多人性化特點和優(yōu)勢，但是與傳統(tǒng)媒介相比，新媒介還是也存在一些缺陷。因此，我們在看待新媒體的時候，不僅要看到新媒體的發(fā)光點，也要重視其存在的問題和缺陷，新興媒介更加成熟與完善，與傳統(tǒng)媒介相融相成是我們今后關(guān)注的焦點。

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