一季度熱水器市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)開(kāi)門(mén)大吉但潛存發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)

今年1季度，國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)迎來(lái)了少見(jiàn)的成交火爆局面。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，Q1國(guó)內(nèi)熱水器全渠道市場(chǎng)零售額達(dá)到112.6億元，同比增長(zhǎng)19.4%，其中線(xiàn)下市場(chǎng)零售額為97.4億元，同比增長(zhǎng)14.4%線(xiàn)上市場(chǎng)零售額為15.1億元，同比增長(zhǎng)66.9%。與15年同期相比，今年Q1市場(chǎng)可謂“開(kāi)門(mén)大吉”。

燃熱產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)兩線(xiàn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)各異

今年1季度，燃熱產(chǎn)品延續(xù)了2015年規(guī)模和占比雙雙增長(zhǎng)的良好走勢(shì)，在熱水器市場(chǎng)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大。據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，Q1燃?xì)鉄崴魅懒闶垲~達(dá)57.7億元，同比增長(zhǎng)25.3%，其占整體市場(chǎng)銷(xiāo)額的比重由上年同期的48.9%升至51.3%，全面超越電熱水器，而在線(xiàn)下市場(chǎng)中，燃熱產(chǎn)品的零售額也同比增長(zhǎng)22.4%至51.5億元，遠(yuǎn)超電儲(chǔ)水式3%的規(guī)模增速?？梢哉f(shuō)，在線(xiàn)下以及全局市場(chǎng)，燃熱產(chǎn)品已經(jīng)是當(dāng)之無(wú)愧的第一品類(lèi)。但在線(xiàn)上市場(chǎng)，電熱產(chǎn)品仍占據(jù)主導(dǎo)，1季度零售額同比增長(zhǎng)73.7%，超過(guò)燃熱產(chǎn)品55.8%的增幅，占市場(chǎng)銷(xiāo)額的比重也由上年同期的49.5%升至51.5%，繼續(xù)處于領(lǐng)跑位置。

三因素促成規(guī)模增長(zhǎng)或恐透支需求

對(duì)于今年1季度熱水器市場(chǎng)規(guī)模的大幅增長(zhǎng)，奧維云網(wǎng)（AVC）認(rèn)為，主要是受到以下幾方面的影響。首先，15年國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)結(jié)束了多年的增長(zhǎng)格局，首次陷入規(guī)模下滑的狀態(tài)，尤其是在上半年，受經(jīng)濟(jì)不景氣及房地產(chǎn)市場(chǎng)疲軟等的影響，市場(chǎng)成交尤為低迷。從奧維云網(wǎng)（AVC）各月度推總規(guī)模的同比變化趨勢(shì)可以看出（下圖所示），15年1季度線(xiàn)下市場(chǎng)各月規(guī)模都處于同比下滑的狀態(tài)，線(xiàn)上僅有1月規(guī)模大幅增長(zhǎng)，此后的2～3月增速也大為下滑。相對(duì)較低的基數(shù)下，使今年1季度的規(guī)模增速得以放大，營(yíng)造出大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

其次，今年1月末2月初，國(guó)內(nèi)迎來(lái)罕見(jiàn)的世紀(jì)寒潮侵襲，嚴(yán)寒天氣下各地?zé)崴鞴收项l發(fā)，從而拉動(dòng)了一波更新置換需求。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在原本屬于銷(xiāo)售淡季的第4～5周（01.18～01.31），市場(chǎng)零售額卻出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，直接推高了1月市場(chǎng)規(guī)模，也是導(dǎo)致1季度規(guī)模同比上升的重要因素。

最后，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，近年來(lái)各大廠商和渠道商都加大了促銷(xiāo)活動(dòng)的投入規(guī)模和力度，幾乎是“五日一大促、三日一小促”，且為搶占市場(chǎng)先機(jī)，在重大促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)之前還提前布局，拉長(zhǎng)周期。3月原本就是廚衛(wèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季，因此為了迎接3.15節(jié)點(diǎn)，今年各大企業(yè)從2月下旬就開(kāi)始預(yù)熱，舉辦各種促銷(xiāo)活動(dòng)，使市場(chǎng)需求提前釋放。此外，今年春節(jié)期間各大電商紛紛高喊“過(guò)年不打烊”，提前結(jié)束假期恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)，以滿(mǎn)足越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物需求，也使今年春節(jié)期間電商平臺(tái)的熱水器成交規(guī)模同比大幅增長(zhǎng)。

綜上所述，今年1季度熱水器市場(chǎng)零售規(guī)模的大幅增長(zhǎng)，既有歷史基數(shù)較低的因素，同時(shí)也受到天氣和商家提前布局促銷(xiāo)的影響。但需要注意的是，天氣因素具有偶發(fā)性，不可復(fù)制，且實(shí)際上提前釋放了相當(dāng)數(shù)量的更新置換需求，而商家提前啟動(dòng)促銷(xiāo)盡管在短時(shí)間內(nèi)頗見(jiàn)成效，但也在一定程度上透支了潛在消費(fèi)需求，將可能會(huì)對(duì)Q2市場(chǎng)造成一定不利影響。因此，奧維云網(wǎng)（AVC）認(rèn)為，Q2熱水器市場(chǎng)規(guī)模增速將出現(xiàn)明顯的下滑，可能回復(fù)到個(gè)位數(shù)的態(tài)勢(shì)中。

區(qū)域市場(chǎng)走向分化 東北地區(qū)成市場(chǎng)洼地

長(zhǎng)期以來(lái)，在較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施和相對(duì)較高城鎮(zhèn)化水平的支撐下，人口總量并不突出的東北地區(qū)一直在國(guó)內(nèi)熱水器區(qū)域市場(chǎng)中占據(jù)重要地位，為電熱水器產(chǎn)品的一大主要市場(chǎng)。但近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展遲緩、老齡化加劇和人口加速外流，東北地區(qū)在整體市場(chǎng)中的比重也開(kāi)始持續(xù)下滑。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年1季度，在整體規(guī)模大幅增長(zhǎng)的良好形勢(shì)下，東北地區(qū)零售額僅同比增長(zhǎng)4.2%，在各區(qū)域市場(chǎng)中排名墊底。而從各個(gè)省區(qū)的表現(xiàn)來(lái)看，遼寧和吉林兩省零售額僅分別增長(zhǎng)6.9%和2.5%，不僅落后于山東、江蘇等傳統(tǒng)熱水器主銷(xiāo)省區(qū)，甚至不及位于西部的陜西，而黑龍江更在形勢(shì)一片大好之下陷入負(fù)增長(zhǎng)局面。因此，奧維云網(wǎng)（AVC）認(rèn)為，未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，東北地區(qū)將極有可能成為市場(chǎng)洼地，規(guī)模增速將持續(xù)放緩乃至陷入停滯狀態(tài)，對(duì)此廠商需及時(shí)調(diào)整區(qū)域布局，以降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

功能革新漸入瓶頸發(fā)展路徑仍需探尋

熱水器產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有三十余年歷史，長(zhǎng)期的技術(shù)積累使熱水器產(chǎn)品功能日趨完備，如速熱、預(yù)約、節(jié)能、防電墻等已經(jīng)成為主流電熱產(chǎn)品的標(biāo)配，而大多數(shù)燃熱產(chǎn)品也具備恒溫、抗風(fēng)、低壓?jiǎn)?dòng)等功能，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求。但技術(shù)進(jìn)步在一定條件下有其極限，不可能無(wú)限制的發(fā)展，而近年來(lái)熱水器功能革新也顯現(xiàn)出速度放緩的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)主流暢銷(xiāo)產(chǎn)品所搭載的諸如CO防護(hù)，速熱增容、±0.5℃恒溫、抑菌自潔等，均為15年乃至更早時(shí)間面世的功能。同時(shí)，在行業(yè)內(nèi)引人關(guān)注的“智能化”概念，目前仍停留在Wifi控制這一相對(duì)初級(jí)的階段，面臨著使用體驗(yàn)不盡人意、叫好不叫座的尷尬局面。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)所示，目前市場(chǎng)中的主力暢銷(xiāo)機(jī)型仍多為2～3年前上市的機(jī)型，15年以后進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品并未占據(jù)主導(dǎo)，這說(shuō)明在市場(chǎng)環(huán)境更加嚴(yán)峻，功能革新漸入瓶頸的形勢(shì)下，熱水器行業(yè)仍需尋找更為有效的發(fā)展新路，而不是完全寄希望于“智能化”或功能的“微創(chuàng)新”。

從1季度市場(chǎng)及產(chǎn)品表現(xiàn)來(lái)看，盡管在利好因素推動(dòng)下熱水器成交規(guī)模同比顯著增長(zhǎng)，但同時(shí)也顯現(xiàn)出透支市場(chǎng)需求、區(qū)域走勢(shì)分化、功能革新遭遇“天花板”、高度依賴(lài)?yán)峡町a(chǎn)品、發(fā)展動(dòng)力不足等諸多問(wèn)題。

在外部環(huán)境整體趨于不利的背景下，奧維云網(wǎng)（AVC）認(rèn)為，2季度熱水器市場(chǎng)恐難繼續(xù)保持高增長(zhǎng)局面，“旺季不旺”將可能成為2季度市場(chǎng)的直觀寫(xiě)照。