試用價(jià)值工程分析寶潔“瘦身”案例

范明 陶俐言

摘 要：不久前全球最大的日用品消費(fèi)公司之一寶潔P&G發(fā)生了大幅度裁員并退出多個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，該公司利用了新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)和新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論對寶潔瘦身策略的作用進(jìn)行分析；并以市場營銷學(xué)為邏輯大綱，深入分析了造成經(jīng)濟(jì)績效下降的其他重要原因。而本文著重對該公司為幫助寶潔制定最為合理的裁員瘦身決策所運(yùn)用的價(jià)值工程進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：裁員瘦身；價(jià)值工程

中圖分類號： F274；F416.72 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）24-109-2

0 引言

2008年，受美國次貸危機(jī)影響，全球經(jīng)濟(jì)低迷，中國也受到了國際金融危機(jī)。寶潔公司因此一直存在著銷售額的提高和成本的削減壓力。2006年到2012年，寶潔的利潤一路下滑，甚至13個(gè)季度中有9個(gè)季度的營收都達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。尤其是2010年到2012年，全部都是負(fù)增長。寶潔公司為了扭轉(zhuǎn)這種頹勢，開啟一項(xiàng)了公司有史以來規(guī)模最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。寶潔的這次轉(zhuǎn)型主要包括兩個(gè)方面：瘦身和裁員。

寶潔公司為這個(gè)項(xiàng)目制定的目標(biāo)是：截至2016年，開支方面縮減100億美元。因此，寶潔決定將那些數(shù)年銷售額不足1億美元的非核心品牌采取出售后者終止的措施，估計(jì)將要得到淘汰的品牌數(shù)量高達(dá)100個(gè)，最終僅留下近80個(gè)品牌，這些品牌總共為寶潔貢獻(xiàn)了總利潤的95%。

總而言之，寶潔公司采取了將公司簡化，減小企業(yè)規(guī)模的方法，實(shí)現(xiàn)利潤的增長。但是，寶潔公司的這個(gè)項(xiàng)目真的能夠如愿以償嗎？如果項(xiàng)目實(shí)施順利，那寶潔公司又該以怎樣科學(xué)的手段放大篩選出應(yīng)該出售、終止的品牌呢？本文將應(yīng)用VE理論詳細(xì)分析，最終回答以上的問題并且為寶潔提出相關(guān)建議。

1 價(jià)值工程基礎(chǔ)理論與核心思想

1.1 價(jià)值

價(jià)值工程中所講的價(jià)值是指：某種產(chǎn)品、設(shè)施、項(xiàng)目或者服務(wù)等一切可作為對象的實(shí)體的功能與成本（即費(fèi)用）的關(guān)系，即功能與成本的比值。其中，功能是指產(chǎn)品的作用和性能，即對象所具備的職能或者實(shí)現(xiàn)某一個(gè)目的的能力；而成本指的是產(chǎn)品的全壽命周期成本，即產(chǎn)品從研究設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷售、使用回收等一系列過程中消耗的費(fèi)用之和。

1.2 價(jià)值工程

價(jià)值工程（Value Engineering，VE），也稱價(jià)值分析（Value Analysis，簡寫VA），是一種既可以降低成本又可以提高經(jīng)濟(jì)效益的一門近年來新興的管理技術(shù)。價(jià)值工程通過一個(gè)團(tuán)隊(duì)的集體性、有組織性的工作對產(chǎn)品、設(shè)施、項(xiàng)目或者服務(wù)等進(jìn)行功能和全壽命成本分析，以獨(dú)特的多學(xué)科團(tuán)隊(duì)工作方式和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ饔?jì)劃謀求創(chuàng)新的改進(jìn)方案，使對象以最低全壽命周期成本，穩(wěn)當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)其必要功能，從而提高對象的價(jià)值。而價(jià)值工程的核心思想就是“以最低的成本滿足需求。”

價(jià)值工程的理論基礎(chǔ)為價(jià)值理論公：V=F/C（F（function）：功能重要性系數(shù)；C（cost）：成本系數(shù)；V（value）：功能價(jià)值系數(shù)）。

1.3 功能分析

功能分析是在收集了全面的情報(bào)信息之后才進(jìn)入的一個(gè)階段，這個(gè)階段也是價(jià)值工程最為重要的核心階段。其主要工作是進(jìn)行功能定義、功能分類、功能整理、功能評價(jià)這四個(gè)步驟。經(jīng)過此階段，分析人員可以提出多個(gè)方案，再運(yùn)用科學(xué)有效的方法對方案進(jìn)行選擇，并對最終方案加以實(shí)施。另外，在確定方案后為了確保方案的實(shí)施質(zhì)量，分析人員應(yīng)再制作出實(shí)施的計(jì)劃，包括工作的內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量、責(zé)任等方面。

1.4 運(yùn)用的意義

價(jià)值工程做到了技術(shù)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合，并且重視研發(fā)階段工作的開展，同時(shí)，提高對象的價(jià)值是核心，功能分析也是一門獨(dú)特的分析方法。在經(jīng)營管理方面，價(jià)值工程是一種提高目標(biāo)價(jià)值的有效的技術(shù)方法。在人力資源的領(lǐng)域中我們也可以運(yùn)用到價(jià)值工程，此時(shí)此刻，“人”就成了我們研究的對象。此外，價(jià)值工程基本上可以應(yīng)用在所有地方，譬如也可以運(yùn)用在國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)上，能為企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新甚至建設(shè)節(jié)約型社會(huì)提供廣闊的思路和科學(xué)的方法。

2 應(yīng)用VE理論分析寶潔裁員瘦身的決策過程

2.1 價(jià)值工程理論應(yīng)用的合理性

寶潔“裁員瘦身”項(xiàng)目中最核心的問題是：應(yīng)該放棄哪些品牌？又該怎樣去確定每個(gè)品牌的價(jià)值？譬如：金霸王電池和南孚電池哪個(gè)價(jià)值更高？哪個(gè)應(yīng)該被放棄？而價(jià)值工程恰恰是解決這類問題最好用的方法，運(yùn)用價(jià)值工程理論的方法研究寶潔旗下的各個(gè)品牌，可幫助寶潔在裁員瘦身過程中，通過對不同產(chǎn)品的功能分析、成本分析，再對他們的價(jià)值進(jìn)行比較，可以精準(zhǔn)地得到各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，通過比較可以避免企業(yè)做出錯(cuò)誤的決定，提高了該項(xiàng)目的科學(xué)性與合理性。

2.2 價(jià)值工程理論指導(dǎo)下的決策設(shè)計(jì)

寶潔裁員瘦身項(xiàng)目最主要的是解決應(yīng)該淘汰哪些品牌的問題。分析人員應(yīng)運(yùn)用價(jià)值工程的方法，選擇多種品牌作為對象，進(jìn)行價(jià)值分析，根據(jù)價(jià)值分析的結(jié)果做出決策。因此價(jià)值工程指導(dǎo)下的決策一般設(shè)計(jì)為：品牌功能分析、品牌成本分析、品牌價(jià)值分析、總結(jié)與決策這四個(gè)階段。

①品牌功能分析。

針對功能分析，首先要確定公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。

例： 2014年的寶潔公司制定的戰(zhàn)略目標(biāo)是使公司在全球范圍內(nèi)的的銷售額達(dá)到O總。之后根據(jù)2013年的年報(bào)，可以得出寶潔在各個(gè)地區(qū)市場上的子目標(biāo)以及權(quán)重，譬如：寶潔美國市場的營業(yè)額約占全球銷售額的34%；中國市場的營業(yè)額約占全球營業(yè)額22%。最后還要得到旗下各個(gè)牌子的責(zé)任權(quán)重。

通過將表1中的品牌權(quán)重進(jìn)行合成，可以得到品牌（a，b，c）的最終責(zé)任權(quán)重向量如下：

得到各個(gè)品牌的責(zé)任權(quán)重后，可以直觀地看出各個(gè)品牌的相對重要性，再將責(zé)任權(quán)重與企業(yè)目標(biāo)戰(zhàn)略值相乘得到各個(gè)產(chǎn)品所占目標(biāo)戰(zhàn)略的份額，并以此作為該產(chǎn)品的功能值。

即：功能值=責(zé)任權(quán)重*企業(yè)目標(biāo)戰(zhàn)略

設(shè)a，b，c三個(gè)品牌的功能值為Fa，F(xiàn)b，F(xiàn)c。

Fa=（22%*K1+34%*G1+44%*M1）*O總

Fb=（22%*K2+34%*G2+44%*M2）*O總

Fc=（22%*K3+34%*G3+44%*M3）*O總

②品牌成本分析。

品牌的成本主要包括兩部分：直接成本和間接成本。直接成本包括：工作人員的薪水、研究設(shè)計(jì)的投入、銷售時(shí)廣告等的投入等。間接成本包括：管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用等。

設(shè)品牌a，b，c的成本分別為Ca，Cb，Cc。

③品牌價(jià)值分析。

根據(jù)價(jià)值公式：V=F/V。可以計(jì)算出三個(gè)品牌的價(jià)值。

品牌a的價(jià)值Va=（22%*K1+34%*G1+44%*M1）*O總/Ca

品牌b的價(jià)值Vb=（22%*K2+34%*G2+44%*M2）*O總/Cb

品牌c的價(jià)值Vc=（22%*K3+34%*G3+44%*M3）*O總/Cc

④總結(jié)與決策

經(jīng)過價(jià)值分析后，可以根據(jù)不同品牌的價(jià)值結(jié)果對他們進(jìn)行排序，得到所有品牌重要性或者是否保留的優(yōu)先度排名，再結(jié)合制定好的裁員計(jì)劃便可以得到一個(gè)最優(yōu)方案。

例如：根據(jù)以上案例的分析，假設(shè)得到的結(jié)果為Va

3 運(yùn)用價(jià)值工程的分析與決策的改善建議

寶潔針對自身存在的問題，其瘦身過程可以選擇更適合的管理方法——價(jià)值工程進(jìn)行分析與決策。在進(jìn)行價(jià)值工程分析的過程中應(yīng)該注意以下改善：

①可以看出寶潔對價(jià)值工程的運(yùn)用并沒有一個(gè)團(tuán)隊(duì)性的工作，并且工作量過分的少，直觀地可以體現(xiàn)出寶潔公司對于價(jià)值工程系統(tǒng)體系的理解和運(yùn)用不夠深入徹底。

改善建議：組建專門的價(jià)值工程運(yùn)作小組，在正確學(xué)習(xí)、了解價(jià)值工程運(yùn)作方法與流程之后，進(jìn)行系統(tǒng)的價(jià)值工程管理工作。

②沒有進(jìn)行對象的選擇，而是直接將所有的產(chǎn)品一同進(jìn)行分析。全部品牌都進(jìn)行價(jià)值工程分析十分的浪費(fèi)時(shí)間和資源，且工作效率低下。

改善建議：在進(jìn)行價(jià)值工程分析最初，應(yīng)當(dāng)確定公司所需要的研究對象。一般采用：百分比法、ABC分析法、最適合區(qū)域法等。

③對功能理解不全面。寶潔對功能的理解僅限于文字的描述以及基礎(chǔ)公式的運(yùn)用，這就導(dǎo)致了在最重要的階段，對品牌進(jìn)行功能分析的時(shí)候僅僅只考慮了營業(yè)額一方面，視野受到了局限。也就導(dǎo)致了對功能進(jìn)行評價(jià)的時(shí)候指標(biāo)單一，缺乏說服力。

改善建議：一個(gè)產(chǎn)品功能是十分重要的，對產(chǎn)品功能的分析不能單純地從某一個(gè)點(diǎn)一個(gè)方面去進(jìn)行分析，要進(jìn)行全面的考慮才能正確地得到產(chǎn)品的價(jià)值。一般這個(gè)階段需要進(jìn)行的工作有進(jìn)行功能的定義、分類、整理、評價(jià)等步驟。所以寶潔公司首先應(yīng)該對一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行全面的調(diào)查，然后針對收集的信息定義產(chǎn)品的功能并進(jìn)行一定的分類與整理，便于之后的功能計(jì)量?？梢赃\(yùn)用價(jià)值工程中普遍使用的功能卡片法、FAST圖等技術(shù)進(jìn)行功能分析，再運(yùn)用0-1評分法0-4評分法等方法進(jìn)行功能評價(jià)。

④在進(jìn)行數(shù)值計(jì)算過程中，寶潔公司的計(jì)算方法，個(gè)人認(rèn)為并不嚴(yán)謹(jǐn)。主要體現(xiàn)在寶潔公司的功能值和成本值計(jì)算后，價(jià)值都是用功能值和成本值兩個(gè)“值”進(jìn)行計(jì)算，這是兩個(gè)維度不同單位之間的計(jì)算，并不科學(xué)。

改善建議：應(yīng)該將功能值和成本值進(jìn)行單位化，變成功能系數(shù)和成本系數(shù)，在系數(shù)的統(tǒng)一維度上進(jìn)行計(jì)算價(jià)值系數(shù)會(huì)更加的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)。

⑤寶潔公司進(jìn)行價(jià)值工程的分析后，僅僅只是得到了一個(gè)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，或者說得到了一個(gè)初步最優(yōu)的方案選擇，并沒有對方案進(jìn)行進(jìn)一步的檢驗(yàn)、評價(jià)等。

改善建議：分析人員不應(yīng)只想要得到唯一的 “正確答案”，可以提出許多個(gè)不同的方案，再運(yùn)用科學(xué)有效的方法選擇最優(yōu)的一個(gè)并加以實(shí)施。在確定方案后為了確保方案的實(shí)施質(zhì)量，分析人員應(yīng)再制作出實(shí)施的計(jì)劃，包括工作的內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量、責(zé)任等方面。為了對方案的實(shí)施成果進(jìn)行進(jìn)一步的掌控，還可以進(jìn)行成果評價(jià)。

4 總結(jié)

價(jià)值工程理論只是為寶潔公司的決策提供了一個(gè)科學(xué)的方法和一個(gè)可選的方案，然而真正的裁員瘦身項(xiàng)目需要考慮到眾多其他因素，例如品牌的未來發(fā)展趨勢、發(fā)展?jié)摿陀脩魧υ撈放频男刨嚩鹊?。因此，需要其結(jié)合各個(gè)領(lǐng)域的分析結(jié)果，相互作用，才能得到最終的決策結(jié)果。如寶潔公司的“瘦身”案例，它將價(jià)值工程與經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)相結(jié)合，共同分析得到?jīng)Q策結(jié)果與建議。由此看出，價(jià)值工程并不是一個(gè)獨(dú)立的技術(shù)習(xí)題，他也可以與其他領(lǐng)域相結(jié)合，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，提升最終的決策的有效性、科學(xué)性、和整體性。

價(jià)值工程是一門系統(tǒng)性的科學(xué)方法技術(shù)，具有一定的深度，企業(yè)想要運(yùn)用價(jià)值工程為公司的決策提供更多的幫助，則需要更深入的了解與學(xué)習(xí)價(jià)值工程的內(nèi)涵，僅僅從淺薄的層次，單一的角度，是無法使價(jià)值工程技術(shù)的價(jià)值作用最大化的，要整體性、系統(tǒng)性、科學(xué)性的使用才能得到真正對企業(yè)有幫助的結(jié)果，這樣的結(jié)果才更加科學(xué)，更有說服力。

參 考 文 獻(xiàn)

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