農(nóng)產(chǎn)品電商的“風(fēng)”會(huì)往哪吹

喬金亮

今年的中央一號(hào)文件提出，促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展，形成線上線下融合、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城與農(nóng)資和消費(fèi)品下鄉(xiāng)雙向流通格局。

眼下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易額年均增速達(dá)50%以上，但3000家平臺(tái)型農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)現(xiàn)盈利的只有1%。農(nóng)產(chǎn)品電商如何不再是賠本賺吆喝？下一步，“風(fēng)”會(huì)往哪吹？筆者采訪了專家和業(yè)內(nèi)人士。

從零售到批發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用日益完善

阿里研究院發(fā)布的《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書》顯示，2015年阿里平臺(tái)完成農(nóng)產(chǎn)品銷售695.50億元，經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量超過90萬個(gè)。從地域分布來看，廣東、浙江、江蘇三地的農(nóng)產(chǎn)品賣家數(shù)量最多，其中廣東超過10萬個(gè)；而陜西、山西、江西三省的增幅最快，其中陜西達(dá)56.35%。

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成長期，正在轉(zhuǎn)向多元主體聯(lián)合驅(qū)動(dòng)，從長期徘徊于信息服務(wù)到實(shí)現(xiàn)在線交易。眼下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通等各類市場(chǎng)主體都看好網(wǎng)絡(luò)銷售，組織化推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的作用凸顯。在實(shí)體店經(jīng)營的基礎(chǔ)上，引進(jìn)電子商務(wù)，線上線下相結(jié)合，網(wǎng)店與實(shí)體店比翼齊飛。

提及線上線下結(jié)合，樂村淘是一例。樂村淘是我國第一家村鎮(zhèn)O2O電商平臺(tái)，將村鎮(zhèn)小賣鋪升級(jí)改造成為線下體驗(yàn)店，通過體驗(yàn)店幫助農(nóng)民網(wǎng)購和銷售農(nóng)產(chǎn)品。今年3月，樂村淘啟動(dòng)“棗聚呂梁”銷售紅棗活動(dòng)，6萬多個(gè)村鎮(zhèn)體驗(yàn)店幫助山西呂梁棗農(nóng)銷售紅棗。目前，呂梁紅棗在全國的銷售額達(dá)300多萬元。

樂村淘推出了適合農(nóng)村現(xiàn)狀的“樂6集”。董事長趙士權(quán)說，“樂6集”就是逢6趕集，農(nóng)民喜歡去城里趕集，我們把這種線下的趕集搬到網(wǎng)上，讓農(nóng)民足不出村，在網(wǎng)上趕大集。每月的6日、16日、26日，農(nóng)民集中下單、集中銷售、集中配送，大大降低了物流成本和采購成本。

不僅電商在改造傳統(tǒng)農(nóng)村零售終端，傳統(tǒng)農(nóng)村批發(fā)市場(chǎng)也在加速與電商融合。農(nóng)村批發(fā)市場(chǎng)是農(nóng)產(chǎn)品流通的重要環(huán)節(jié)，人們對(duì)其第一印象往往是雜亂。目前，全國大中型農(nóng)村批發(fā)市場(chǎng)有4000多個(gè)，每年80%的農(nóng)產(chǎn)品都要經(jīng)過農(nóng)村批發(fā)市場(chǎng)才能到達(dá)消費(fèi)者手里。但農(nóng)村批發(fā)市場(chǎng)以“一手交錢、一手交貨”的傳統(tǒng)模式為主。交易過程中，人工搬運(yùn)、稱重、計(jì)數(shù)，耗時(shí)又費(fèi)力。

日前，武漢白沙洲大市場(chǎng)入駐谷登電商平臺(tái)，對(duì)交易模式進(jìn)行升級(jí)，推行手機(jī)APP線上交易模式，實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)、線上交易，逐漸培養(yǎng)商戶與采購商新的交易習(xí)慣。白沙洲市場(chǎng)鋪設(shè)電子秤，借助電商平臺(tái)，電子秤連接著POS機(jī)，稱重時(shí)即可一鍵生成訂單，交易信息同步發(fā)送到買賣雙方的APP，買家在平臺(tái)上即可了解商鋪真實(shí)的產(chǎn)品價(jià)格信息。

從交易紅火到盈利不佳，平臺(tái)型電商競爭白熱化

市場(chǎng)容量巨大，農(nóng)產(chǎn)品電商自然成為資本追逐的對(duì)象。2012年，生鮮電商起步，褚橙進(jìn)京，荔枝大戰(zhàn)，大型電商和快遞企業(yè)紛紛進(jìn)軍生鮮領(lǐng)域；2013年至2014年，B2C、O2O等多種模式同時(shí)涌現(xiàn)，預(yù)售、眾籌、溯源等互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新風(fēng)起云涌；2015年，農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入融資和兼并重組高潮時(shí)期，各類融資超過70億元……更多的社會(huì)資本紛紛入局農(nóng)產(chǎn)品電商盛宴。

2015年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)1505億元，增長超過50%。阿里巴巴、京東等平臺(tái)型綜合電商持續(xù)擴(kuò)大村級(jí)服務(wù)站的版圖；農(nóng)商1號(hào)、愛種網(wǎng)等農(nóng)資電商讓農(nóng)民足不出戶買農(nóng)資；順豐優(yōu)選、優(yōu)菜網(wǎng)等生鮮電商滿足了城市消費(fèi)者的嘗鮮需求；一畝田、云農(nóng)場(chǎng)等B2B類農(nóng)業(yè)電商則帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接……“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的各大“風(fēng)口”發(fā)展都很迅猛。

與紅火的市場(chǎng)和歡喜的淘寶賣家形成鮮明對(duì)比的，是平臺(tái)型農(nóng)產(chǎn)品電商盈利數(shù)據(jù)的冷清。

數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商只有1%能夠盈利，7%巨額虧損，88%略虧，4%持平。很多農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站都存在趨同投資、重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致經(jīng)營虧損的問題，建站和關(guān)站并存。僅2015年倒閉的農(nóng)產(chǎn)品電商就有水果營行、特土網(wǎng)、采購兄弟、后廚網(wǎng)、菜管家等。

“究其原因，主要是千網(wǎng)一面缺乏特色、客單價(jià)較小且規(guī)模不大、用戶體驗(yàn)不足且客服質(zhì)量差、供應(yīng)鏈及冷鏈模式不完善、自營物流和外包物流相互對(duì)立?！北本┕ど檀髮W(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長、農(nóng)產(chǎn)品電商專家洪濤說，雖然農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，但農(nóng)產(chǎn)品電商虧損倒閉也必須引起高度重視。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不足、生鮮物流不配套等均對(duì)互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通構(gòu)成障礙。一是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)缺乏統(tǒng)一。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)、配送標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等還不夠完善。二是一些農(nóng)村地處偏遠(yuǎn)，物流的觸角延伸不夠。物流業(yè)發(fā)展明顯欠缺，保鮮技術(shù)、儲(chǔ)存能力、配送力量參差不齊，尤其是冷鏈物流能力不夠。

從政策到市場(chǎng)，電商環(huán)境將明顯改善

目前全國農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)已逾3000家，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易量迅猛增長，不少地方的實(shí)踐積累了很多經(jīng)驗(yàn)。阿里研究院的報(bào)告認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電商的創(chuàng)新出現(xiàn)了很多新的亮點(diǎn)，包括從溯源到品控，供應(yīng)體系的創(chuàng)新；從物流到金融，基礎(chǔ)設(shè)施的完善；從創(chuàng)富到扶貧，社會(huì)責(zé)任的創(chuàng)新。

去年以來，我國農(nóng)產(chǎn)品電商呈現(xiàn)政府推動(dòng)和市場(chǎng)推動(dòng)的雙重特征。一方面，商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部、財(cái)政部等10多個(gè)部委從不同角度和領(lǐng)域發(fā)布了多個(gè)有利于支持農(nóng)村電商發(fā)展的文件。另一方面，在市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下，阿里、京東、蘇寧等大型企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村，日益呈現(xiàn)出“兩超、多強(qiáng)、一大片”的市場(chǎng)格局。

農(nóng)產(chǎn)品電商由成長期進(jìn)入發(fā)展期，要求經(jīng)營者從營銷環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施等方面補(bǔ)齊短板。多位業(yè)內(nèi)人士表示，要通過政策措施，解決以前單個(gè)電商企業(yè)想辦卻辦不好的事，解決農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的體制性和機(jī)制性障礙。比如，農(nóng)村物流配送等需要在縣域范圍內(nèi)整體推進(jìn)，才能降低成本；電商期盼已久的用地、用電、用網(wǎng)優(yōu)惠扶持措施也要盡快落地。

據(jù)了解，由于信息不對(duì)稱和誠信體系不完善，在電商平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)存在不少顧慮。例如，有些農(nóng)產(chǎn)品聲稱“有機(jī)”，但實(shí)際上不是“有機(jī)”；有些說是土雞蛋，但實(shí)際不“土”。此外，交易規(guī)則、安全追溯、索賠機(jī)制、糾紛解決等建設(shè)仍不夠，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商存在一定的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。

“隨著電商品牌化的推進(jìn)，電商企業(yè)需要向供應(yīng)鏈的前端延伸，通過組織化創(chuàng)新突破，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和標(biāo)準(zhǔn)化，從而為品牌化夯實(shí)基礎(chǔ)?！闭憬髮W(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院蔣文龍認(rèn)為，線上問題需要線下解決，應(yīng)該通過標(biāo)準(zhǔn)化解決非標(biāo)類農(nóng)產(chǎn)品的不確定性，讓中國農(nóng)產(chǎn)品回歸應(yīng)有的價(jià)值感。

“我們鼓勵(lì)綜合型電子商務(wù)企業(yè)拓展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，扶持垂直型農(nóng)業(yè)電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展壯大，引導(dǎo)有條件的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)?！鞭r(nóng)業(yè)部市場(chǎng)司副司長王小兵說，農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部等已提出落實(shí)支持農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的用地、用水、用網(wǎng)等政策，建立健全適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的多元化、多渠道投融資機(jī)制；到2018年，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施條件明顯改善。