花卉園藝市場(chǎng)02O整合渠道模式研究

陳祎 屠逸甜 吳晨喜 陳達(dá)統(tǒng)

【摘要】花卉園藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已勢(shì)不可擋，商品市場(chǎng)格局的改變?yōu)榛ɑ軋@藝市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，渠道整合是突破的關(guān)鍵。成長(zhǎng)型企業(yè)——浙江虹越花卉股份有限公司致力打造一站式花卉園藝消費(fèi)平臺(tái)，選擇合適的銷(xiāo)售模式，是其吸引終端客戶最重要的條件。本文通過(guò)分析研究花卉園藝市場(chǎng)終端客戶的消費(fèi)心理行為和傳統(tǒng)與目前銷(xiāo)售渠道對(duì)比來(lái)整合020全渠道模式以及提出一些合理建議。

【關(guān)鍵詞】花卉園藝產(chǎn)業(yè)；虹越；渠道整合

目前，花卉產(chǎn)業(yè)成為全球性貿(mào)易品，消費(fèi)者意愿的改變和家庭園藝消費(fèi)的要求提高，使花卉園藝市場(chǎng)面臨機(jī)挑戰(zhàn)。我國(guó)商品市場(chǎng)格局由生產(chǎn)銷(xiāo)售者為主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變?yōu)橛上M(fèi)者占主導(dǎo)型。發(fā)展關(guān)鍵是轉(zhuǎn)變花卉園藝企業(yè)的渠道模式，須針對(duì)花卉園藝市場(chǎng)終端客戶的購(gòu)買(mǎi)心理和行為著手。浙江虹越花卉股份有限公司是一家集花卉研發(fā)、生產(chǎn)、推廣為一體的綜合性園藝企業(yè)。2010年1月，虹越正式推出家庭園藝業(yè)務(wù)的全新品牌“虹越·園藝家”，建造花園中心連鎖發(fā)展體系，輔以特許加盟店和電子商務(wù)體系，打造一站式花卉園藝消費(fèi)平臺(tái)，后向一體化、終端消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

本文以虹越˙園藝家園藝產(chǎn)品直營(yíng)店（包括杭州市、嘉興市）的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為研究對(duì)象，通過(guò)實(shí)地訪談與調(diào)查問(wèn)卷相結(jié)合的方式，了解虹越˙園藝家的終端客戶的需求，提出移動(dòng)互聯(lián)與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行對(duì)接和整合，對(duì)花卉園藝市場(chǎng)的終端渠道進(jìn)行020的整合，為花卉園藝企業(yè)的終端市場(chǎng)開(kāi)拓提供可行的渠道模式。

一、花卉園藝市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)

1、花卉園藝市場(chǎng)的現(xiàn)狀

2001年中國(guó)加入WTO以后，中國(guó)的花卉園藝業(yè)迎來(lái)了新的契機(jī)和飛躍，因地制宜發(fā)展花卉行業(yè)成為了中國(guó)時(shí)代的主流。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，花卉行業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)化經(jīng)營(yíng)、規(guī)模效益化管理。國(guó)家加大力度根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)研究，企業(yè)增強(qiáng)創(chuàng)新和品牌意識(shí)。傳統(tǒng)的綠化管理以企業(yè)式進(jìn)入市場(chǎng)，力爭(zhēng)市場(chǎng)需求的擴(kuò)大。

現(xiàn)今，大多數(shù)花卉企業(yè)仍然以傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式為主。隨著一些花卉連鎖經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售、商超專(zhuān)柜、花卉園藝中心、電商行業(yè)打入花卉銷(xiāo)售內(nèi)部等新興銷(xiāo)售模式的崛起，銷(xiāo)售渠道漸漸形成量和質(zhì)的突變?；ɑ芷髽I(yè)力爭(zhēng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)模式，避開(kāi)中間商等曲折環(huán)節(jié)直銷(xiāo)售終端消費(fèi)者，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)滿意度。

2、花卉園藝市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和轉(zhuǎn)型原因

花卉園藝市場(chǎng)過(guò)去主要以社會(huì)各單位集團(tuán)消費(fèi)為主體，以經(jīng)營(yíng)型、服務(wù)型、社會(huì)型、生產(chǎn)型等為消費(fèi)形式。近年來(lái)，消費(fèi)者心理需求行為的轉(zhuǎn)變，企業(yè)為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求、消費(fèi)主體的轉(zhuǎn)變和追求更大盈利，集團(tuán)消費(fèi)面臨下滑趨勢(shì)，個(gè)人消費(fèi)、家庭消費(fèi)不斷興起，消費(fèi)的轉(zhuǎn)型給市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。線下實(shí)體店和電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的逐步發(fā)展，終端消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)疑是降低成本費(fèi)用、改善服務(wù)水平、提升品牌形象、提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲最好的轉(zhuǎn)型模式。銷(xiāo)售物美價(jià)廉的小盆栽及多肉植物等營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)成為虹越集團(tuán)收入新的增長(zhǎng)點(diǎn)，拓寬了消費(fèi)人群。

市場(chǎng)更適于一站式的花卉購(gòu)買(mǎi)服務(wù)模式，能夠滿足消費(fèi)者多樣性、實(shí)用性、方便性的需求，易于掌握花卉信息，也提供完善的售后服務(wù)系統(tǒng)。養(yǎng)殖花卉知識(shí)的普及，滿足了人們對(duì)健康理念和提高生活品質(zhì)的需求。其服務(wù)模式縮短供應(yīng)鏈，謀求更大企業(yè)利益，通過(guò)“跨區(qū)域”的發(fā)展模式，虹越·園藝家改變傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)模式，完善供應(yīng)鏈系統(tǒng)，縮短供應(yīng)鏈，謀求餓了企業(yè)更大的利益。

二、傳統(tǒng)與新興花卉園藝市場(chǎng)渠道系統(tǒng)對(duì)比分析

1、傳統(tǒng)花卉園藝市場(chǎng)渠道系統(tǒng)

傳統(tǒng)渠道花卉市場(chǎng)呈現(xiàn)出多級(jí)批發(fā)和零售疊加的態(tài)勢(shì)，如傳統(tǒng)的花卉市場(chǎng)、花店、推車(chē)小販、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，銷(xiāo)售價(jià)格層層疊加且零售商的攤位面積和銷(xiāo)售量并不大，產(chǎn)品的采購(gòu)分外零散、難以大范圍鋪開(kāi)。傳統(tǒng)花卉市場(chǎng)存在著生產(chǎn)力和信息交互的相對(duì)落后性，對(duì)個(gè)體商戶花卉經(jīng)營(yíng)者的發(fā)展以及產(chǎn)品生產(chǎn)、物流信息的溝通交互和合作銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)都造成了一定程度上的障礙。個(gè)體經(jīng)營(yíng)者按己需生產(chǎn)，少有相互合作供銷(xiāo)模式銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)，根據(jù)自己的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)向花農(nóng)收購(gòu)花卉、飼料或器具等有關(guān)花卉經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或者自己種植培育生產(chǎn)或者向其他供應(yīng)商獲取，自己談判價(jià)格和工資，但與現(xiàn)在不同的是所批發(fā)收購(gòu)的數(shù)量上在一定意義上并未達(dá)到大規(guī)模的收購(gòu)范圍。

2、新興花卉園藝市場(chǎng)渠道系統(tǒng)及形成原因

新興連鎖大型商超專(zhuān)柜“City Garden”、園藝中心、集貿(mào)市場(chǎng)型的花卉市場(chǎng)、卉綠植批零中心和新型園藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈等模式成為現(xiàn)在的花卉銷(xiāo)售渠道發(fā)展的新態(tài)勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)個(gè)性品牌化家庭園藝產(chǎn)品與服務(wù)的需求，花卉企業(yè)迫切擴(kuò)大利益的需要。現(xiàn)代花卉市場(chǎng)先從數(shù)量擴(kuò)張型再由數(shù)量擴(kuò)張型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)換升級(jí)中。超市園藝與消費(fèi)者的日常生活更貼近，消費(fèi)者通過(guò)商超專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)花卉更加快捷、便利。園藝家·花園中心致力于打造一站式花卉園藝消費(fèi)平臺(tái)模式，為消費(fèi)者提供了品種多樣、品質(zhì)優(yōu)良、技術(shù)規(guī)范和服務(wù)快捷的體驗(yàn)式消費(fèi)環(huán)境。新型園藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈模式體系以園藝花卉產(chǎn)品和服務(wù)為核心，形成了一個(gè)以大源頭基地及線上線下大會(huì)員服務(wù)體系為核心的網(wǎng)絡(luò)，可滿足消費(fèi)者跨越時(shí)間、空間方式的購(gòu)買(mǎi)需求，并實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地?zé)o差別的家庭園藝消費(fèi)體驗(yàn)。

三、嘉興花卉園藝企業(yè)市場(chǎng)渠道模式分析

嘉興花卉園藝行業(yè)過(guò)去遵循是較為單一的營(yíng)銷(xiāo)模式體系以及傳統(tǒng)的小農(nóng)戶種植方式進(jìn)行種植模式，產(chǎn)業(yè)化程度較低，近些年并沒(méi)有對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有較大的提升?，F(xiàn)在花卉園藝行業(yè)利用020模式的投資小、收益大的特點(diǎn)，既方便消費(fèi)者隨時(shí)可進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)的選擇，也可以使商家更好地統(tǒng)計(jì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)心理以及了解其消費(fèi)行為，為自身企業(yè)發(fā)展的道路開(kāi)拓以及更好的進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)掌握了主動(dòng)權(quán)。

1、020模式對(duì)市場(chǎng)渠道的優(yōu)勢(shì)

020平臺(tái)的誕生使線上與線下相互結(jié)合，使消費(fèi)者有了更大規(guī)模的粘度和體驗(yàn)，商家也能夠聚攏消費(fèi)者，進(jìn)而可取得更多互相可利用的資源，消費(fèi)者從中獲取更多促銷(xiāo)信息和資源，通過(guò)各個(gè)商家建立起來(lái)的020平臺(tái)及時(shí)了解產(chǎn)品的產(chǎn)地、參數(shù)、質(zhì)量等信息。020模式注重品牌傳播和管理品牌形象，在線上利用自身的網(wǎng)站開(kāi)設(shè)了園藝愛(ài)好者交流平臺(tái)，對(duì)園藝愛(ài)好者提出的問(wèn)題給予免費(fèi)解答與幫助，提升了消費(fèi)體驗(yàn)。020模式給消費(fèi)提供了解花卉園藝的品種及產(chǎn)品的渠道，也讓集成商增加了獲得消費(fèi)資源的途徑，幫助企業(yè)更加系統(tǒng)化地管理?；ɑ荏w會(huì)更深的是通過(guò)客戶溝通、營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化，使企業(yè)的管理變得更加高效。一體化的銷(xiāo)售模式，使原來(lái)非常復(fù)雜、非常個(gè)性化的過(guò)程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，盡可能減少消費(fèi)者決策過(guò)程的復(fù)雜性。

2、020模式市場(chǎng)渠道的特點(diǎn)分析

020模式可以幫助企業(yè)掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理與行為。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。首先，由于“網(wǎng)購(gòu)”“團(tuán)購(gòu)”以及“拼單”的出現(xiàn)，消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，對(duì)消費(fèi)額度的掌控也有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。其次，購(gòu)買(mǎi)商品質(zhì)量問(wèn)題。020平臺(tái)可以適當(dāng)規(guī)避網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量的瑕疵。通過(guò)020平臺(tái)的建立，線下花卉園藝行業(yè)的龐大基地的配合以及產(chǎn)業(yè)鏈的完整性讓消費(fèi)者更加直觀的感受到線上購(gòu)物的方便及愉快。

020模式可以幫助商家直觀統(tǒng)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)效果。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，020模式的最大特點(diǎn)就是可以把消費(fèi)者的需求愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)心理以及消費(fèi)行為通過(guò)直觀的數(shù)據(jù)及時(shí)、直接、準(zhǔn)確地顯示出來(lái)。通過(guò)020模式，將線下的花卉園藝商品及服務(wù)直接展示給消費(fèi)者，消費(fèi)者通過(guò)“預(yù)約消費(fèi)”在線支付的形式，不僅可以增加自己的選擇范圍，還可以在線上體驗(yàn)到更為期待的服務(wù)，以及依照消費(fèi)者的區(qū)域性享受商家提供的更適合的服務(wù)，同時(shí)作為一種廣告形式，為商家?guī)?lái)一定的客戶和商機(jī)。消費(fèi)者通過(guò)020線上消費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行支付，是最終完成消費(fèi)的唯一顯著性標(biāo)志，也是消費(fèi)數(shù)據(jù)考核標(biāo)準(zhǔn)的可靠性衡量。

四、打造花卉園藝市場(chǎng)020整合渠道模式的策略

020不僅是線上和線下的簡(jiǎn)單結(jié)合，而是一種全渠道的概念，即企業(yè)需要構(gòu)建與消費(fèi)者相關(guān)的所有渠道的服務(wù)和銷(xiāo)售平臺(tái)。其實(shí)質(zhì)就是一個(gè)以大源頭基地及線上線下大會(huì)員服務(wù)平臺(tái)體系為核心要素的新型園藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈商業(yè)模式，通過(guò)采取直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)、實(shí)體門(mén)店、電話、PC端和移動(dòng)端整合的方式銷(xiāo)售商品或服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的需求。

全渠道戰(zhàn)略，作為虹越緊跟互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)及園藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度而做出的重要戰(zhàn)略部署，虹越對(duì)其實(shí)施進(jìn)行了深入剖析。目前，虹越已經(jīng)完成線下花園中心連鎖門(mén)店、網(wǎng)上商城和線上網(wǎng)店群、第三方商超連鎖專(zhuān)柜、綠植零批連鎖實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)四大平臺(tái)62個(gè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的搭建工作，全渠道戰(zhàn)略的模型僅僅是基本形成。虹越·園藝家花園中心已經(jīng)在上海等地開(kāi)設(shè)了11家門(mén)店。雖然門(mén)店數(shù)量、銷(xiāo)售額，還是覆蓋區(qū)域，都已成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的連鎖花園中心品牌，但與國(guó)外相比仍差很多。

1、建立多種形式的在線商城

虹越全力打造升級(jí)了自有園藝電商平臺(tái)——虹越·花彩網(wǎng)上商城，已在今年1月正式上線。虹越·花彩網(wǎng)上商城將對(duì)整個(gè)行業(yè)開(kāi)放，力爭(zhēng)打造成“園藝行業(yè)的京東商城”。“花彩+”作為虹越自有的園藝電商平臺(tái)集合購(gòu)物、分享、互動(dòng)、問(wèn)答、知識(shí)于一體，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與其中。大致分為虹越植保中心和在線商城兩大塊。在線商城可為不同的消費(fèi)者答疑解惑養(yǎng)殖花卉的諸多注意點(diǎn)，也方便花友之間的交流。

虹越從2005年在淘寶網(wǎng)上開(kāi)了第一家網(wǎng)店，目前已在包括淘寶、天貓、拍拍網(wǎng)、等主要電商平臺(tái)上都設(shè)立了網(wǎng)上店鋪，建立了橫跨全網(wǎng)等平臺(tái)網(wǎng)店群落。作為企業(yè)店鋪在淘寶網(wǎng)是由上傳營(yíng)業(yè)許可證、加蓋公司副本等資料，通過(guò)淘寶網(wǎng)與地方工商局的審核，給消費(fèi)者一劑強(qiáng)心針，打的是總部網(wǎng)店這張牌。而作為旗艦店在天貓上更偏向于品牌直銷(xiāo)，有利于消費(fèi)者對(duì)于品牌的了解和信任。

虹越在社交上分享平臺(tái)，在微博和微信兩大移動(dòng)社交平臺(tái)上都有注冊(cè)公眾號(hào)。虹越園藝家官方微博目前已有45000的粉絲關(guān)注，共發(fā)起了300個(gè)話題討論。在虹越的官方微信上，每天都會(huì)堅(jiān)持新的推送，包括各種活動(dòng)的預(yù)熱、花友的文章分享、新產(chǎn)品的預(yù)告、活動(dòng)報(bào)名等。消費(fèi)者在看完相關(guān)產(chǎn)品介紹后，可通過(guò)鏈接直接進(jìn)入到“花彩+”商城進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。虹越在微信平臺(tái)后添加400熱線，方便消費(fèi)者咨詢。

2、建立多種類(lèi)型的線下銷(xiāo)售渠道

虹越園藝家作為主要的線下消費(fèi)全渠道，使虹越成為全國(guó)首家連鎖型花園中心，中國(guó)領(lǐng)先的花卉園藝終端服務(wù)品牌。從2010年4月到2015年11月，虹越園藝家已有15家門(mén)店開(kāi)業(yè)，其中包括兩家加盟店。門(mén)店之間有PK激勵(lì)模式，每個(gè)月都會(huì)以銷(xiāo)售額作為參考指標(biāo)，對(duì)各個(gè)門(mén)店進(jìn)行排名。門(mén)店的產(chǎn)品配送，公司有統(tǒng)一的配送中心和相應(yīng)體系保證產(chǎn)品貨架周周更新。

虹越在2015年的11月27號(hào)至29號(hào)舉辦了黑色星期五的活動(dòng)。線上方面，微信平臺(tái)提前十天就開(kāi)始了活動(dòng)的預(yù)熱，每天的推送不同的搶購(gòu)攻略。在線下方面，各個(gè)門(mén)店也通過(guò)貼海報(bào)、發(fā)傳單等方法宣傳。這三天吸引了123795位消費(fèi)者前來(lái)，賣(mài)出了258208件產(chǎn)品，線下銷(xiāo)售比例占63%，線上銷(xiāo)售占比37%。銷(xiāo)售量是去年同期的25倍。

五、結(jié)束語(yǔ)

近幾年，已成功躋身世界花卉生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)行列。通過(guò)聚焦于花卉園藝市場(chǎng)終端客戶購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為情況和花卉企業(yè)策略使用的研究，了解分析客戶購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為，為虹越˙園藝家提供真實(shí)可靠的有針對(duì)性的調(diào)研成果，為其提供更真實(shí)準(zhǔn)確的終端客戶情況。終端客戶是花卉企業(yè)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，了解端客戶的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為，是吸引終端客戶的重要條件，也是虹越公司成功建立和發(fā)展園藝連鎖直營(yíng)門(mén)店的基礎(chǔ)。相信日后，隨著我國(guó)花卉產(chǎn)品的品質(zhì)、規(guī)模等不斷提高，以及銷(xiāo)售渠道的改善，花卉園藝市場(chǎng)一定前景光明。