品牌勝出關(guān)鍵創(chuàng)造不同階層的需求

鄭玉燕

過去臺灣企業(yè)長於代工，近年來面臨全球競爭的挑戰(zhàn)，臺灣企業(yè)逐步開始建立「自有品牌」的意識。然而，隨著品牌能見度的提升、海外市場的快速拓展，更多品牌仿冒、產(chǎn)品抄襲或營業(yè)秘密外泄等智財風(fēng)險也隨之而來。如何透過智財佈局與運(yùn)用強(qiáng)化品牌保護(hù)與價值提升，成為企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的重要課題。

《今周刊》從2008年起舉辦「商務(wù)人士理想品牌大調(diào)查」，由調(diào)查結(jié)果帶出最新品牌趨勢，在變動的大環(huán)境中，如何求新、求變、求快，是臺灣品牌在下一世代致勝的關(guān)鍵。

在快速變動的年代，惟有不斷因應(yīng)潮流趨勢，與時俱進(jìn)，才是領(lǐng)導(dǎo)品牌維持「不變」地位的硬道理。

因2016年「商務(wù)人士」定位更加精準(zhǔn)，《今周刊》希望能以交叉分析結(jié)果提供品牌參考；觀察年收入級距，2016年50萬元（新臺幣，下同）至100元族群僅占33%，100萬元至200萬元族群占46%，200萬元以上族群則達(dá)到18.3%，收入分佈較往年顯著向「高收入族群」移動，收入影響生活經(jīng)驗與品牌選擇，故有部分品項的豪華品牌名次也較往年提升。

面對競爭要有更充裕的準(zhǔn)備

國際權(quán)威品牌顧問公司Inter brand 日前公佈2015年臺灣國際品牌價值調(diào)查」，2015年臺灣20大國際品牌之整體價值為89.56億美元，相較2014年品牌總價值（87.28億美元）成長 2.6%，顯示出臺灣品牌企業(yè)努力經(jīng)營的成果。

過去臺灣企業(yè)長於代工，近年來面臨全球競爭的挑戰(zhàn)，臺灣企業(yè)逐步開始建立「自有品牌」的意識。然而，隨著品牌能見度的提升、海外市場的快速拓展，更多品牌仿冒、產(chǎn)品抄襲或營業(yè)秘密外泄等智財風(fēng)險也隨之而來。如何透過智財佈局與運(yùn)用強(qiáng)化品牌保護(hù)與價值提升，成為企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的重要課題。

為什麼品牌如此重要？臺灣資策會科法所副所長吳文珠舉例，以Inter brand 公佈的2015年全球百大品牌價值排行榜來說，臺灣主要競爭對手之一大陸的企業(yè)，其品牌價值排名大幅提升，像是首次進(jìn)入全球百大品牌中第一百名的聯(lián)想集團(tuán)Lenovo，品牌價值就有41.14億美元；而另一進(jìn)榜者、排名第88名的華為Huawei，品牌價值也有49.52億美元，比上一年成長15%。由於大陸企業(yè)藉著其龐大的內(nèi)需市場，提振品牌形象進(jìn)而佈局全球，逐漸對歐美國家品牌廠商帶來不小的威脅。

吳文珠分析，臺灣企業(yè)拓展海外市場時，面對中國大陸乃至於全世界的競爭，鞏固自我品牌價值絕對是不得不面對的優(yōu)先課題。根據(jù)資策會科法所過去豐富的品牌輔導(dǎo)經(jīng)驗，吳文珠十足肯定臺灣企業(yè)有足夠能量開創(chuàng)自有品牌，然而在遇到仿冒品流竄，或以「山寨」為基底的品牌快速崛起的此刻，智慧財產(chǎn)權(quán)成為刻不容緩的課題。

建立品牌不只是設(shè)計商標(biāo)而已

對於過去精於代工的臺灣企業(yè)來說，「品牌」兩字是一個可望而不可及的話題。人們初步的認(rèn)知，認(rèn)為品牌就是「商標(biāo)」或logo，但事實(shí)上並沒有這麼簡單?！钙放频亩x很廣，在實(shí)體面上除了最常見的logo標(biāo)志或產(chǎn)品設(shè)計外，抽象的服務(wù)、消費(fèi)者信賴也是品牌整體形象的一部分?！箙俏闹檎f，要如何將這類無形價值納入企業(yè)智財經(jīng)營管理，讓品牌在法律上建立保護(hù)基礎(chǔ)，是企業(yè)必須思考的問題。

臺灣經(jīng)濟(jì)部門工業(yè)局為促進(jìn)臺灣企業(yè)發(fā)展國際品牌，推動「品牌臺灣發(fā)展計畫第二期」（以下簡稱「品牌計畫」）。而資策會科法所創(chuàng)意智財中心（以下簡稱「資策會科法所創(chuàng)智中心」） 從2012年推動品牌企業(yè)的智財保護(hù)、管理及運(yùn)用，至今已邁入第4年，身為品牌計畫智財分項計畫主持人的資策會科法所創(chuàng)智中心副主任鄒宗萱以4年計畫執(zhí)行整體觀察，在耕耘品牌的同時，臺灣企業(yè)應(yīng)更加重視智財?shù)闹匾浴?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/06/23/qkimagestshatsha201609tsha20160923-2-l.jpg"/>

由於過去許多企業(yè)將心力灌注在新技術(shù)的研發(fā)，不分技術(shù)強(qiáng)弱與否均積極申請專利，卻忘記智慧財產(chǎn)權(quán)除了專利外，還有其他層面都是必須正視的領(lǐng)域。鄒宗萱解釋，智慧財產(chǎn)權(quán)的佈局，申請「含金量」較高的專利的確是最基本的課題，但除此之外，運(yùn)用商標(biāo)建立企業(yè)品牌形象、營業(yè)秘密鞏固企業(yè)核心競爭力，透過多樣化權(quán)利的交叉保護(hù)，更是企業(yè)發(fā)展品牌的重要手段。

整合智權(quán)佈局強(qiáng)化品牌完整保護(hù)

由於智慧財產(chǎn)權(quán)對企業(yè)品牌來說，具備獨(dú)占、防止他人複制的效果，因此透過智慧財產(chǎn)權(quán)可協(xié)助企業(yè)穩(wěn)固市場版圖，亦可從中拓展市場新領(lǐng)域，是企業(yè)不可或缺的戰(zhàn)略關(guān)鍵。

負(fù)責(zé)執(zhí)行品牌企業(yè)智財輔導(dǎo)的資策會科法所創(chuàng)智中心專案經(jīng)理施品安指出，從過去執(zhí)行品牌計畫的輔導(dǎo)經(jīng)驗中，發(fā)現(xiàn)在品牌識別的層次上，許多臺灣企業(yè)的得獎設(shè)計並未取得設(shè)計專利保護(hù)，造成難以因應(yīng)仿冒，使得企業(yè)產(chǎn)品品牌辨識度降低；另外，品牌管理的層次上，由於企業(yè)的商標(biāo)使用不一、連續(xù)三年未使用等情形，存在商標(biāo)遭廢止的潛在風(fēng)險；而在品牌行銷的層次上，常見企業(yè)未因應(yīng)海外市場進(jìn)行相應(yīng)商標(biāo)國際佈局，導(dǎo)致商標(biāo)遭搶先注冊，面對不肖廠商仿冒而束手無策，甚至被控侵權(quán)。

如何透過智財佈局強(qiáng)化品牌保護(hù)？施品安說，從品牌建立期透過智財諮詢、檢視診斷來建立智財認(rèn)知，在品牌萌芽時提供風(fēng)險預(yù)警與降低侵權(quán)的智財保護(hù)，乃至於品牌拓展時的智財國際佈局與管理，到品牌成熟期的策略運(yùn)用都是不可或缺的要項。

現(xiàn)代的企業(yè)競爭，早已跳脫過往的價格競賽，來自於消費(fèi)者對「品牌認(rèn)同」間的對決更是重要。要如何運(yùn)用智慧財產(chǎn)，協(xié)助企業(yè)鞏固品牌保護(hù)、提升品牌價值，對於臺灣產(chǎn)業(yè)升級相當(dāng)重要。品牌建構(gòu)並非一朝一夕，企業(yè)需要更全面的思維進(jìn)行完整的佈局，從智財視角出發(fā)，可說是「保護(hù)自己、開創(chuàng)新局」的第一步。

高收入族群品牌忠誠度極高

品牌的發(fā)展離不開消費(fèi)群體的需求。高收入族群的品牌喜愛度如何？根據(jù)調(diào)查結(jié)果，委托臺灣指標(biāo)公司進(jìn)行交叉分析年收入兩百萬元以上對象，發(fā)現(xiàn)手表、男裝與皮件等項目的表現(xiàn)，出現(xiàn)不同一般商務(wù)人士的「榜中榜」。

《今周刊》「商務(wù)人士理想品牌大調(diào)查」共調(diào)查34個項目，當(dāng)中有17個項目的前三名理想品牌，合計的支持率超過8成；其中電信業(yè)者、冷氣、平板電腦與保全4個項目的前三名品牌，合計支持率更超過9成，儼然具有領(lǐng)導(dǎo)市場風(fēng)向的能力。

2016年的「商務(wù)人士理想品牌大調(diào)查」，首度進(jìn)一步針對年收入200萬元以上的商務(wù)人士進(jìn)行交叉分析，發(fā)現(xiàn)其中有10個項目的第一名品牌，不但支持率皆超過5成以上，且大幅拉開與第二名品牌的距離，呈遙遙領(lǐng)先的現(xiàn)象。

高收入族群相對不在意價格，更在乎品牌如何表彰身分地位。《今周刊》以年收入200萬元為分野，發(fā)現(xiàn)在3 4個項目中，屬於精品的手表、男裝與皮件三類中，高收入族群心目中理想品牌排名前兩大，占比加總高於一般商務(wù)人士，其中，手表品牌百達(dá)翡麗、皮件品牌的愛馬仕在高收入族群支持度明顯更高。