江蘇省文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)思考

胡繼華 楊雪

[提要] 目前，江蘇在出版?zhèn)髅?、影視文化方面已形成一批具有?jìng)爭(zhēng)力品牌的文化企業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，各地工藝產(chǎn)品多樣，歷史文化資源豐富，但文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)不到位，限制江蘇文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。為此，本文就如何提升江蘇文化產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)提出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；品牌效應(yīng)；對(duì)策

基金項(xiàng)目：2015年度江蘇省文化科研課題：“江蘇省文化和科技融合示范基地品牌效應(yīng)提升研究”（課題編號(hào)：15YB36）

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年3月8日

在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮沖擊下，各先進(jìn)國(guó)家相繼將文化產(chǎn)業(yè)列為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)，文化產(chǎn)業(yè)成為當(dāng)今社會(huì)最熱門(mén)的新興產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)與過(guò)去的藝術(shù)最大的不同點(diǎn)在于文化產(chǎn)業(yè)可以借新技術(shù)大量生產(chǎn)文化產(chǎn)品，使藝術(shù)與文化內(nèi)容得以大規(guī)模復(fù)制與傳播，這意味著藝術(shù)和文化的生產(chǎn)絕非只是藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師等文化創(chuàng)意工作者的任務(wù)，其他的相關(guān)附屬產(chǎn)業(yè)也因此會(huì)受到影響。以出版業(yè)為例，當(dāng)哈利波特在全球風(fēng)行的同時(shí)，獲利的不會(huì)只是作者J.K.Rowling和出版商，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)如印刷業(yè)、造紙、書(shū)店都可因此暢銷書(shū)而獲利。不僅如此，當(dāng)哈利波特被拍成電影，電影產(chǎn)業(yè)和所有相關(guān)產(chǎn)業(yè)也搭上了這輛獲利可觀的文化列車。在2014年，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)占GDP的24%，占全球文化產(chǎn)業(yè)的60%的市場(chǎng)份額。

隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的深入調(diào)整，江蘇文化產(chǎn)業(yè)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是從文化品牌來(lái)看，仍缺乏品牌意識(shí)，進(jìn)行文化品牌建設(shè)是今后提升江蘇文化產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)的重點(diǎn)。

一、江蘇文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）出現(xiàn)一批有較高知名度的品牌。江蘇文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是2001～2003年的政企分開(kāi)、管辦分離階段，實(shí)現(xiàn)廣電、出版、演出等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)從主管廳局中分離；第二階段是2004～2006年的轉(zhuǎn)企改制、整合資源階段，完成六大省級(jí)文化集團(tuán)的組建；第三階段是2007年至今，進(jìn)行股份制改造和籌備上市。目前，江蘇文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了明顯的成效，鳳凰傳媒、長(zhǎng)城影視、視覺(jué)中國(guó)和江蘇有線等一批具有競(jìng)爭(zhēng)力的文化企業(yè)實(shí)現(xiàn)上市，形成了具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

1、鳳凰傳媒。江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰臼俏覈?guó)出版發(fā)行行業(yè)的龍頭企業(yè)，在出版領(lǐng)域和發(fā)行領(lǐng)域均處于行業(yè)領(lǐng)先地位。主要業(yè)務(wù)為圖書(shū)出版物及音像制品的出版、發(fā)行及文化用品銷售。公司有全資子公司147家、控股子公司48家、參股公司27家，長(zhǎng)期擔(dān)任江蘇省中小學(xué)教材和海南省中小學(xué)教材的獨(dú)家發(fā)行商。公司擁有銷售網(wǎng)點(diǎn)1，162個(gè)，入選中國(guó)出版政府獎(jiǎng)全國(guó)先進(jìn)出版單位，連續(xù)數(shù)年保持全國(guó)圖書(shū)發(fā)行規(guī)模第一。鳳凰傳媒自2011年上市以來(lái)，發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益顯著，在江蘇乃至全國(guó)具有較高的品牌知名度。

2、長(zhǎng)城影視。長(zhǎng)城影視股份有限公司是一家專注于電視劇投資、制作、發(fā)行及廣告等衍生業(yè)務(wù)的文化創(chuàng)意企業(yè)，是全國(guó)最大的影視傳媒機(jī)構(gòu)之一。主要產(chǎn)品是用于電視臺(tái)、在線視頻網(wǎng)站等渠道播放的電視劇作品。公司引入優(yōu)秀編劇、導(dǎo)演和演員成為股東并建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，投拍并獲得發(fā)行許可的電視劇規(guī)模從2009年的1部40集，迅速擴(kuò)張到2012年的6部283集，2013年達(dá)到10部496集。公司擁有全國(guó)電視劇拍攝最高級(jí)別的甲類許可證，年產(chǎn)電視劇約500集，電視節(jié)目發(fā)行遍及全國(guó)及海外各大電視機(jī)構(gòu)。多部作品榮獲全國(guó)五個(gè)一工程獎(jiǎng)、中國(guó)電視飛天一等獎(jiǎng)、中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)、牡丹獎(jiǎng)等全國(guó)性各類大獎(jiǎng)，在業(yè)界備受關(guān)注。

（二）文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)蓬勃發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)園，也叫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，它是一系列與文化關(guān)聯(lián)的、產(chǎn)業(yè)規(guī)模集聚的特定地理區(qū)域，是一個(gè)具有鮮明文化形象并對(duì)外界產(chǎn)生一定吸引力的集生產(chǎn)、交易、休閑、居住為一體的多功能園區(qū)。2014年度江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)營(yíng)業(yè)收入達(dá)175.8億元，利稅30多億元，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域覆蓋創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化旅游、工藝美術(shù)、演藝娛樂(lè)、動(dòng)漫游戲等主要文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)門(mén)類，截至2015年，江蘇建成和在建的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)200余家，擁有4個(gè)國(guó)家級(jí)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地、3個(gè)國(guó)家級(jí)文化與科技融合示范園區(qū)、7個(gè)國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范基地和14個(gè)省級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)。通過(guò)積極培育、壯大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主體，有效發(fā)揮園區(qū)的集聚作用、孵化作用和示范帶動(dòng)作用，促進(jìn)了江蘇省文化產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展，提升了江蘇文化產(chǎn)業(yè)的品牌效應(yīng)。

（三）地方文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)不到位。江蘇各地文化產(chǎn)品潛力巨大，民間工藝品大師和優(yōu)秀人才云集，江蘇一些高校也開(kāi)設(shè)對(duì)口專業(yè)培養(yǎng)專門(mén)人才，政府鼓勵(lì)發(fā)展多種所有制的藝術(shù)品的生產(chǎn)企業(yè)，并加大資金扶持力度，扶持建設(shè)工藝品研發(fā)機(jī)構(gòu)，繼承創(chuàng)新。各地工藝產(chǎn)品發(fā)展較快，蘇州刺繡、宜興紫砂陶藝、揚(yáng)州玉雕漆器、東海水晶等民間工藝產(chǎn)品豐富，具有較高的收藏價(jià)值，不少產(chǎn)品蜚聲海內(nèi)外。然而，這些文化產(chǎn)品沒(méi)有形成一定的產(chǎn)業(yè)化規(guī)模，市場(chǎng)份額小，這種狀況與建設(shè)江蘇文化大省相差甚遠(yuǎn)。品牌建設(shè)意識(shí)不到位，品牌推廣力度不高，阻礙了江蘇文化資源的有效開(kāi)發(fā)，削弱了江蘇文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而限制江蘇文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

二、品牌建設(shè)思路

提升江蘇文化產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)，首先是基于現(xiàn)有文化資源，開(kāi)發(fā)江蘇不同地區(qū)的不同文化氣息的精品工程，實(shí)施文化精品戰(zhàn)略；其次是實(shí)施文化傳播戰(zhàn)略，推行文化營(yíng)銷，推廣江蘇文化品牌。

第一，實(shí)施文化精品戰(zhàn)略。所有地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)品牌都是建立在其現(xiàn)有文化資源的基礎(chǔ)之上發(fā)展形成的，江蘇地理情況特殊，蘇南、蘇北文化差異甚遠(yuǎn)，蘇南因緊靠上海和杭州等發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，各類人才優(yōu)勢(shì)明顯，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也比較迅速。高莉莉、顧江通過(guò)對(duì)江蘇13個(gè)城市文化產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，蘇南文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)，蘇中地區(qū)次之，蘇北地區(qū)最弱，這說(shuō)明對(duì)文化資源的發(fā)掘離不開(kāi)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。江蘇整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，文化資源豐富，這為江蘇實(shí)施文化精品戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。從江蘇不同地區(qū)的歷史古跡來(lái)看，南京明孝陵、揚(yáng)州二十四橋、蘇州拙政園、徐州的漢兵馬俑等；近現(xiàn)代的南京中山陵、雨花臺(tái)、徐州淮海戰(zhàn)役烈士紀(jì)念塔、淮安周恩來(lái)紀(jì)念館等，留下了很多的江蘇著名歷史古跡。江蘇歷史上名人輩出，燦若繁星，有漢代的劉邦、南北朝的祖沖之、明朝的徐霞客、清朝時(shí)期的鄭板橋等；也有近代和當(dāng)代的華羅庚、朱自清、梅蘭芳等。江蘇各地生活方式差別較大，如淮揚(yáng)菜（淮安、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江）、金陵菜（南京）、徐海菜（徐州、連云港）及蘇錫菜（蘇州、無(wú)錫、常州）。江蘇各地的文藝種類紛繁多樣，如江蘇柳琴戲、蘇州評(píng)彈、昆曲、徐州梆子、揚(yáng)州清曲等。吳文化、金陵文化、維揚(yáng)文化、徐淮文化、海洋文化等，都呈現(xiàn)出自己的特色，以上文化資源為江蘇打造文化產(chǎn)業(yè)品牌提供了條件。

《江蘇省文化大省建設(shè)規(guī)劃綱要》提到，要把江蘇建設(shè)成為與率先基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化相適應(yīng)的文化大省，擁有先進(jìn)的文化設(shè)施、發(fā)達(dá)的文化產(chǎn)業(yè)、一流的文化精品、拔尖的文化人才、充滿活力的文化體制、繁榮有序的文化市場(chǎng)、各具特色的城市文化環(huán)境、豐富多彩的群眾文化生活，文化綜合實(shí)力居全國(guó)前列。實(shí)施精品帶動(dòng)戰(zhàn)略，立足江蘇文化資源，創(chuàng)建品牌文化產(chǎn)品和文化企業(yè)，選擇優(yōu)勢(shì)文化藝術(shù)門(mén)類，實(shí)行強(qiáng)勢(shì)文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展，增強(qiáng)江蘇文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌效應(yīng)。

第二，實(shí)施文化傳播戰(zhàn)略。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，品牌是產(chǎn)品的一部分，它通過(guò)名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)等方面的組合依附于產(chǎn)品而存在，具有典型的傳播特征。培育和創(chuàng)造品牌的過(guò)程是不斷創(chuàng)新的過(guò)程，文化產(chǎn)品品牌的馬太效應(yīng)表現(xiàn)較強(qiáng)，重視品牌建設(shè)的目的就是要重視提高品牌知名度，打造文化產(chǎn)品精品工程的最終環(huán)節(jié)是品牌傳播，浙江衛(wèi)視的《奔跑吧，兄弟》和《中國(guó)好聲音》的成功就是多媒體整合營(yíng)銷傳播的典范，它通過(guò)電視傳播、互聯(lián)網(wǎng)傳播和傳統(tǒng)媒體的綜合應(yīng)用，使這個(gè)文化產(chǎn)品得以家喻戶曉。文化傳播的核心內(nèi)容是文化產(chǎn)品本身，大多數(shù)文化資源在內(nèi)容、元素、傳播程序和方式等方面具有同質(zhì)性，但它又具有大多數(shù)有形產(chǎn)品傳播不同的特征，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的傳播重點(diǎn)是文化創(chuàng)意的表達(dá)，傳播速度更快，且能在極短的時(shí)間深入人心。為推動(dòng)江蘇文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，加快文化強(qiáng)省建設(shè)步伐，把文化產(chǎn)業(yè)培育成江蘇國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，省政府設(shè)立省級(jí)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)引導(dǎo)資金，“十二五”期間，引導(dǎo)資金每年對(duì)省內(nèi)多個(gè)文化企業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目予以補(bǔ)助，提升文化產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，迅速壯大文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

當(dāng)前，江蘇文化資源的開(kāi)發(fā)比較分散，規(guī)模文化企業(yè)與北京、上海、浙江等地區(qū)比較相形見(jiàn)絀，文化傳播范圍較窄，在全國(guó)能夠有影響力的文化企業(yè)屈指可數(shù)，這成為制約江蘇文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。因此，江蘇下一步要加大開(kāi)發(fā)江蘇文化資源力度，活躍江蘇文化企業(yè)，樹(shù)立文化品牌意識(shí)，著力推廣江蘇文化產(chǎn)品。

文化產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)提升是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它既包括地方傳統(tǒng)特色的文化資源產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、廣播影視、新聞出版、文化娛樂(lè)、工藝美術(shù)、文藝演出、文化旅游等文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，也包括網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)漫、新媒體等新興文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。因此，文化產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)的提升不僅要重視文化資源量的要求，還要重視對(duì)文化資源開(kāi)發(fā)的質(zhì)的保障。文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一步，文化傳播才是文化產(chǎn)業(yè)走向市場(chǎng)的必由之路，也是文化產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)提升的唯一法寶。雖然蘇州園林、非誠(chéng)勿擾、常州恐龍園等已經(jīng)產(chǎn)生較高的文化品牌效應(yīng)，但是對(duì)于建設(shè)江蘇文化大省，提升文化產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)是江蘇文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]高莉莉，顧江.江蘇區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力動(dòng)態(tài)分析及思考[J].南京社會(huì)科學(xué)，2013.4.

[2]于霞.廣東文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與發(fā)展思路[J].改革與戰(zhàn)略，2009.12.