電子商務(wù)影響中國傳統(tǒng)零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型的實證研究

曹懷虎 梁月

摘要：近年來，我國傳統(tǒng)零售業(yè)逐步開啟轉(zhuǎn)型之路，研究在零售業(yè)轉(zhuǎn)型過程中電子商務(wù)所發(fā)揮的作用，對于將電子商務(wù)合理應(yīng)用在傳統(tǒng)零售企業(yè)之中、為零售業(yè)開辟新的發(fā)展模式至關(guān)重要。文章綜合分析了電子商務(wù)對零售業(yè)的影響機(jī)制，并對電子商務(wù)與零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型進(jìn)行了實證分析，證實了電子商務(wù)對零售業(yè)的重要作用，并為政府和企業(yè)提供了相關(guān)的建議和意見。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；零售業(yè)；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；勞動生產(chǎn)率

一、 引言

近幾年來，我國的零售業(yè)增長逐漸減緩。受到互聯(lián)網(wǎng)的“創(chuàng)造性破壞力”沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)漸成頹勢。而同時，網(wǎng)絡(luò)零售作為新型的零售模式和應(yīng)用電子商務(wù)的先鋒，近些年的發(fā)展可謂強(qiáng)勢。京東2015全年交易總額達(dá)4 627億元，同比增長78%。2016年上半年的數(shù)據(jù)顯示，全國電子商務(wù)交易額同比增長了22.3%，達(dá)到了13.0萬億，其中網(wǎng)絡(luò)零售交易額為22 367億元，同比增長了28.2%。與此同時，移動支付、O2O、智能購物車等新型概念也逐漸深入人心。2015年思科調(diào)查報告顯示，中國傳統(tǒng)零售業(yè)創(chuàng)新勢在必行。零售商需要引入創(chuàng)新的、個性化的店內(nèi)體驗與分享，并且加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。對于零售業(yè)來說，電子商務(wù)的出現(xiàn)有助于其形成新的經(jīng)營模式，為企業(yè)拓展新的發(fā)展方向。本文分析了電子商務(wù)影響零售業(yè)的內(nèi)在機(jī)制，對傳統(tǒng)零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型過程中電子商務(wù)的影響作用進(jìn)行了實證研究，并為零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型提供了相關(guān)政策建議。

二、 電子商務(wù)影響零售業(yè)的內(nèi)在機(jī)制

零售業(yè)價值鏈活動包括采購、生產(chǎn)、發(fā)運、營銷和服務(wù)等基本活動和其他價值鏈支持活動。信息化和電子商務(wù)對零售業(yè)有著重要的影響，這種影響深入到零售業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)。零售業(yè)直面最終消費者，電子商務(wù)的出現(xiàn)對這些消費者的消費心理和消費行為也造成了極大的沖擊。

1. 采購與生產(chǎn)。零售企業(yè)的采購活動既包括對銷售商品的采購、對生產(chǎn)性原材料和相關(guān)輔助材料的采購，也包括對與企業(yè)經(jīng)營活動相關(guān)的各項支持性活動所需物資的采購。生產(chǎn)是將投入的原材料轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品的活動。零售業(yè)的生產(chǎn)活動是指零售企業(yè)經(jīng)營的由企業(yè)直接組織生產(chǎn)和加工的自營業(yè)務(wù)，例如華聯(lián)、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)都在探索推進(jìn)的自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)。在過剩經(jīng)濟(jì)和消費需求多變的現(xiàn)狀下，生產(chǎn)與消費的矛盾日益突出，生產(chǎn)和采購的商品很可能面臨積壓的情況。而電子商務(wù)的出現(xiàn)則加強(qiáng)了企業(yè)對市場的了解，強(qiáng)化了消費者對生產(chǎn)和采購的指導(dǎo)作用，向“按需生產(chǎn)”這一理想狀態(tài)邁進(jìn)了一大步。此外，將電子商務(wù)應(yīng)用在產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)過程中也能夠提升相應(yīng)流程的效率。而電子采購的使用也讓信息能夠在企業(yè)之間、企業(yè)與供應(yīng)商之間、供應(yīng)商之間快速流轉(zhuǎn)、廣泛共享。對于零售價值鏈上的各個企業(yè)來說，相關(guān)的采購信息能夠按權(quán)限查詢，這改變了傳統(tǒng)零售業(yè)信息封閉的情況，實現(xiàn)了采購信息的廣泛共享。

2. 物流倉儲。對于零售業(yè)來說，物流倉儲是企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的重要因素，后臺倉儲和物流的有效管理與否直接影響到前臺商品是否能及時供應(yīng)和企業(yè)管理費用，優(yōu)化倉儲和物流是企業(yè)降低成本的重要手段。零售企業(yè)的商品流通速度較快，必須有比較充分的倉儲作為保障，但是過多的庫存又會增加庫存成本。通過電子商務(wù)系統(tǒng)更新和跟蹤商品采購、庫存和銷售情況，搭建自動補(bǔ)貨和零庫存系統(tǒng)，及時地進(jìn)行補(bǔ)貨和供應(yīng)，可以最大可能地實現(xiàn)存貨價值的最大化和存貨成本的最小化，從而提升倉儲和物流的價值。

3. 銷售與售后服務(wù)。電子商務(wù)平臺的運作為零售企業(yè)拓寬了銷售渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新營銷技術(shù)和手段，使各個分銷渠道通力合作，互利共贏。網(wǎng)上零售的迅速發(fā)展一方面為企業(yè)節(jié)約了人工費用、租賃費用和管理費用等，控制了銷售成本，另一方面也讓企業(yè)能更好地應(yīng)對當(dāng)前激烈的市場競爭。傳統(tǒng)零售業(yè)可以通過建立自己的網(wǎng)上商城，不僅以較低的價格向顧客提供產(chǎn)品，也能更好地進(jìn)行品牌打造和樹立。而客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立和信息技術(shù)的運用，讓企業(yè)能夠?qū)蛻舻膫€人基本信息、需求信息有更深的了解，方便企業(yè)鎖定目標(biāo)客戶，從而進(jìn)行個性化有針對性的營銷推廣。另外，通過電子商務(wù)系統(tǒng)，零售企業(yè)能夠更加便捷地收集顧客意見、進(jìn)行退換貨處理，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

4. 價值鏈支持活動。通過對企業(yè)內(nèi)部信息溝通系統(tǒng)的搭建，員工間信息資源共享、互動和企業(yè)經(jīng)營理念的推廣都大大便捷，既有利于提升企業(yè)內(nèi)部運營效率，也能夠增加企業(yè)內(nèi)部凝聚力。企業(yè)實施電子商務(wù)也有助于提升企業(yè)內(nèi)部每個管理層的管理能力，擴(kuò)大管理層的管理范圍，降低管理成本。通過對企業(yè)財務(wù)信息系統(tǒng)的建立，企業(yè)的財務(wù)能夠得到規(guī)范管理。

5. 消費者。首先，電子商務(wù)讓更多的人成為零售企業(yè)的消費者?；ヂ?lián)網(wǎng)在逐步向社會各層次的居民擴(kuò)散，而這些新增的網(wǎng)民中，有許多是網(wǎng)絡(luò)零售的潛在消費者。三四線城市的實體零售業(yè)尚且處于欠發(fā)達(dá)狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)銷售的出現(xiàn)使這些地區(qū)成為零售業(yè)新增消費的重要拉動力。其次，電子商務(wù)能夠影響到消費者購買商品的各個過程。消費者購買主要包括需求激發(fā)、收集信息、評估和比較、購買產(chǎn)品和評估與比較等階段。一方面，電子商務(wù)帶來的新型營銷方式能夠激發(fā)客戶的購買欲，同時也能夠簡化消費過程，提高將消費欲望轉(zhuǎn)化為消費行為的可能性，從而刺激消費增長。另一方面，電子商務(wù)通過為消費者提供更廣泛的信息獲取渠道，減少信息的不對稱，使消費者在面對銷售者時更有話語權(quán)。并且，電子商務(wù)讓更多的企業(yè)進(jìn)入了消費者的視線，企業(yè)間的競爭更加激烈，產(chǎn)品的價格相應(yīng)受到影響。通過這些手段，電子商務(wù)影響了消費者整個消費過程。

綜上所述，電子商務(wù)對于零售業(yè)有著重要影響，但是它是否能推動零售業(yè)各方面能力提升、最終助力傳統(tǒng)零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型卻不得而知，通過對電子商務(wù)與零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型進(jìn)行實證分析，有助于更深入地、量化地闡述電子商務(wù)對零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型的重要作用。

三、 電子商務(wù)影響傳統(tǒng)零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型實證分析

1. 中國電子商務(wù)發(fā)展水平指數(shù)測度。通過選擇我國域名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)、網(wǎng)頁數(shù)、電子商務(wù)市場交易規(guī)模、網(wǎng)購交易規(guī)模、網(wǎng)購人數(shù)、電子商務(wù)企業(yè)從業(yè)人數(shù)、網(wǎng)民人數(shù)、網(wǎng)絡(luò)普及率、手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模、電子商務(wù)帶動從業(yè)人員規(guī)模、第三方互聯(lián)網(wǎng)支付規(guī)模和網(wǎng)購快遞企業(yè)營收這13個變量進(jìn)行指標(biāo)合成，得到2005年～2014年我國歷年電子商務(wù)發(fā)展水平測度值（ECDI），如表1所示。

從表1中可以看出，我國電子商務(wù)發(fā)展水平呈不斷增長的趨勢。

2. 電子商務(wù)與零售業(yè)各方面相關(guān)性分析。根據(jù)第二節(jié)中的分析，本文從社會消費品零售總額（TRS）、零售業(yè)成本（RC）、零售業(yè)能源消耗（REC）和零售產(chǎn)品價格（RPP）這四個方面出發(fā)，提出了以下幾個假設(shè)：

H1：電子商務(wù)對社會消費品零售總額有正向影響；

H2：電子商務(wù)對零售企業(yè)成本有負(fù)向影響；

H3：電子商務(wù)對零售業(yè)能源消耗有負(fù)向影響；

H4：電子商務(wù)對零售產(chǎn)品價格有負(fù)向影響。

為了對這四個假設(shè)進(jìn)行檢驗，本文分別對ECDI與TRS、RC、REC和RPP進(jìn)行了相關(guān)性分析。在分析過程中，為了對經(jīng)濟(jì)水平造成的影響剔除，所以將人均國民生產(chǎn)總值作為控制變量加以限制。

根據(jù)表2可以得到：①社會消費品零售總額與電子商務(wù)指標(biāo)正相關(guān)；②零售企業(yè)成本與電子商務(wù)指標(biāo)之間并無相關(guān)性；③零售業(yè)能源消耗與電子商務(wù)指標(biāo)負(fù)相關(guān)；④商品零售價格與電子商務(wù)指標(biāo)負(fù)相關(guān)。

3. 電子商務(wù)對零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型的總體影響。為了進(jìn)行量化分析，需要選擇能夠衡量零售業(yè)結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。勞動生產(chǎn)率是產(chǎn)業(yè)水平的集中體現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演化和升級是伴隨著專業(yè)化和分工逐漸深入而進(jìn)行的，而專業(yè)化和分工的發(fā)展會導(dǎo)致勞動勞動生產(chǎn)率提高，所以可以用勞動生產(chǎn)率L來表示產(chǎn)業(yè)水平值。在實際建模過程中，對勞動力進(jìn)行開方處理，在這里用Y來表示勞動生產(chǎn)率的開方，即Y=。

關(guān)于電子商務(wù)對零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型的影響的文獻(xiàn)中，并沒有成熟的實證模型可以用，所以本文嘗試在經(jīng)典的模型的基礎(chǔ)上加以修改，以適應(yīng)本選題。本文選用錢納里的“標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)”產(chǎn)業(yè)變動模型作為基礎(chǔ)，對零售業(yè)的升級轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析。錢納里的基本模型可以表述如下：

Y=α+β1AGDP+β2AGDP2+γ1N+γ2N2+δT

其中AGDP為人均國民生產(chǎn)總值，N為某一時期的人口總數(shù)，T為時間趨勢，Y為一個國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變動的某一個方面，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。本文將該模型引入，為了適應(yīng)本文的研究內(nèi)容，需要對模型進(jìn)行改造。首先因為原模型是用于對整個國家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化進(jìn)行估計，而本文需要模擬零售業(yè)的結(jié)構(gòu)變化，所以使用期末從業(yè)人員數(shù)來代替人口數(shù)，使用單位從業(yè)人員盈利來代替人均國民生產(chǎn)總值。另外因為T反映時間虛擬變量，而由于本文所涉及的時間較短，因此這里忽略這個變量。再引入電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)ECDI。修正后的模型可以表示為：

Y=a1+a2*ECDI+a3*AP+a4*AP2+a5*NE+a6*NE2

其中，ECDI為電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)，AP為單位從業(yè)人員盈利，NE為從業(yè)人數(shù)。經(jīng)過回歸分析，得到表3。

根據(jù)表3可得a1～a6的值，a2～a6的標(biāo)準(zhǔn)誤都比較小，a1的標(biāo)準(zhǔn)誤略大，這與ECDI與AP之間有一定的相關(guān)性有關(guān)。最終得到的方程為：

四、 結(jié)果分析

1. 通過電子商務(wù)在零售業(yè)中的應(yīng)用，刺激了消費者購買，推動社會消費品零售總額不斷增加。與此同時，由于電子商務(wù)的使用，企業(yè)中的各項業(yè)務(wù)流程得以精簡，由于對實體店和社會倉儲面積的需求減少，供暖、制冷、照明燈等方面的能源需求大大降低，物流配送的效率和能量使用效率都得以提升，從而推動零售業(yè)能源消耗減少。此外，由于電子商務(wù)對商品流通環(huán)節(jié)的精簡、交易成本的降低以及電商環(huán)境下消費者的低價性追求等原因，電子商務(wù)對于零售業(yè)商品價格也造成了一定的影響。

2. 雖然電子商務(wù)有助于減少企業(yè)內(nèi)部多種商務(wù)活動成本和企業(yè)間交易成本，但總體來說，電子商務(wù)的發(fā)展并沒有促進(jìn)企業(yè)成本的降低。主要原因在于，企業(yè)從事電子商務(wù)活動，也會產(chǎn)生成本。舉例來說，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品，節(jié)約了店鋪租金和銷售人員的人工費，但另一方面，網(wǎng)絡(luò)渠道的建立、設(shè)備的購買和鋪設(shè)都需要企業(yè)花費大量的資金。所以，至少從短期來講，電子商務(wù)的應(yīng)用對降低企業(yè)成本并無影響。

3. 電子商務(wù)能夠推動零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型，提升零售業(yè)勞動生產(chǎn)率。在傳統(tǒng)零售企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，中間環(huán)節(jié)繁多，運作效率低下，企業(yè)提供的商品和服務(wù)與消費者脫節(jié)，消費者的需求信號難以傳達(dá)給銷售商。而將電子商務(wù)引入零售企業(yè)，一方面能夠優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部流程，加強(qiáng)企業(yè)與供應(yīng)商、消費者和其他企業(yè)之間的信息流通機(jī)制，另一方面也能完善內(nèi)部管理，推動企業(yè)走向國際化，從而使得勞動生產(chǎn)率不斷提高。在電子商務(wù)參與下，零售業(yè)價值鏈得到更新，消費者能夠更好地進(jìn)行購買活動，新的零售業(yè)消費群體和消費理念逐漸形成，傳統(tǒng)零售業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下新的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式所推動，內(nèi)部結(jié)構(gòu)得到不斷優(yōu)化。

五、 發(fā)展電子商務(wù)推動零售業(yè)轉(zhuǎn)型的相關(guān)建議

1. 對政府的建議。通過本文的分析，可以得知電子商務(wù)不僅能增加零售業(yè)的消費量、降低零售商品價格，也能夠減少零售企業(yè)的能量消耗，還能促進(jìn)零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型，提升企業(yè)的勞動生產(chǎn)率，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)等多個方面對社會有正面影響。政府應(yīng)該采取措施助力零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)。鑒于電子商務(wù)發(fā)展水平測度指標(biāo)體系的建立過程，為了促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，對政府的建議有：

（1）增加互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，提升網(wǎng)絡(luò)普及率?；ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是發(fā)展電子商務(wù)的基礎(chǔ)。當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)由于功能設(shè)計復(fù)雜、開放性不足、調(diào)整效率低等原因，難以適應(yīng)下一代互聯(lián)網(wǎng)對基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施所提出的要求，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是中國互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)發(fā)展的要求，亟待認(rèn)真思考和采取措施。要注意對三四線城市和農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)，這些地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)普及率比較低，是未來網(wǎng)絡(luò)零售的新版圖。

（2）完善相關(guān)法律法規(guī)，為電子商務(wù)發(fā)展減少阻力。電子商務(wù)的應(yīng)用對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)等多個方面都有正面影響，而當(dāng)前電子商務(wù)管理混亂，相關(guān)法律法規(guī)不完善，電子商務(wù)的安全性也得不到保障，造成消費者對企業(yè)的不信任，不利于企業(yè)的電子商務(wù)化，不利于利用電子商務(wù)促進(jìn)零售業(yè)的發(fā)展。

（3）增加對人才的培養(yǎng)。在評估電子商務(wù)發(fā)展水平的過程中可以發(fā)現(xiàn)，2005年至今，電子商務(wù)在不斷發(fā)展，并且電子商務(wù)發(fā)展水平指數(shù)的提升速度在不斷增加，電子商務(wù)的發(fā)展空間還很廣，政府應(yīng)該大力支持對電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，讓社會為企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)提供更多的人才。電子商務(wù)涉及物流、計算機(jī)、通信、外貿(mào)、法律等多個領(lǐng)域，電子商務(wù)人才的培養(yǎng)也要綜合各個領(lǐng)域和學(xué)科。

2. 對企業(yè)的建議。當(dāng)前有許多零售企業(yè)都在向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，但是發(fā)展電子商務(wù)并不是隨意的決定，零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，需要注意：

（1）謹(jǐn)慎決策，權(quán)衡短期和長期收益。電子商務(wù)成本相對來說具有投入上的先期性特征，電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的固定成本占總成本的比例增加，可變成本被沉淀為固定成本，從短期來講，總體成本并沒有降低，甚至?xí)兴嵘?。但是電子商?wù)的效益具有長期性特征，即在運用電子商務(wù)以后，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益顯現(xiàn)出遞增的變化。所以企業(yè)決策時，需要權(quán)衡短期和長期收益。

（2）調(diào)整經(jīng)營理念和認(rèn)識誤區(qū)。人們當(dāng)前對于電子商務(wù)的認(rèn)知有兩個誤區(qū)：①電子商務(wù)僅僅是網(wǎng)絡(luò)交易；②電子商務(wù)是一項節(jié)約企業(yè)成本的技術(shù)。而電子商務(wù)的作用絕不是這么狹隘的，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到電子商務(wù)的最大益處在于幫助企業(yè)改善信息管理，加強(qiáng)信息的溝通和與客戶的聯(lián)系，提升客戶服務(wù)質(zhì)量。只有更好地認(rèn)識電子商務(wù)，才能更好地應(yīng)用電子商務(wù)。

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基金項目：北京市社會科學(xué)基金項目“電子商務(wù)推進(jìn)北京市產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的動力機(jī)制與路徑研究”（項目號：15JGB098）；北京市社會科學(xué)重點項目“面向大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析理論與方法研究——以京津冀地區(qū)熵控經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)為例”（項目號：16YJA001）。

作者簡介：曹懷虎（1977-），男，漢族，江蘇省邳州市人，中央財經(jīng)大學(xué)信息學(xué)院副院長、教授，中國礦業(yè)大學(xué)（北京）通信與信息系統(tǒng)專業(yè)博士，研究方向為網(wǎng)絡(luò)計算、社交網(wǎng)絡(luò)、社會計算、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)；梁月（1994-），女，漢族，安徽省蕪湖市人，中央財經(jīng)大學(xué)信息學(xué)院碩士生，研究方向為經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)分析。

收稿日期：2016-07-11。