立足研發(fā)原創(chuàng) 年輕化不是選擇而是必須

牟燕紅

一季度熒屏角力鳴金收兵，落下帷幕。在白熱化的市場競爭下，綜藝王牌和優(yōu)質(zhì)大劇全面發(fā)力，收視環(huán)比大幅上漲，多維度保持收視前二。在“買無可買”的海外模式市場境遇下，江蘇衛(wèi)視早已不是坐在家里等著別人研發(fā)好作品，以頻道總監(jiān)李響為首的制作團隊80%的時間都放在了研發(fā)新的節(jié)目上。另一方面，江蘇衛(wèi)視的幸福劇場一直以情感類型的電視劇為主打，在年輕人、中青年的受眾群體中形成了口碑和影響力。2015年，江蘇衛(wèi)視面對高位競爭，播出了《何以笙簫默》《于無聲處》《千金女賊》《畢業(yè)歌》等高收視、高網(wǎng)絡(luò)影響力的劇目。2016年，江蘇衛(wèi)視在購劇上投入15億元，類型題材涵蓋經(jīng)典續(xù)集、年代史詩、劇王精品、時尚情感、熱力偶像等，如年代劇《白鹿原》、孫紅雷主演的《好先生》、偶像劇《微微一笑很傾城》等，還有江蘇衛(wèi)視重金投入的電視劇《如懿傳》。同時，2016年的“周播劇”市場備受關(guān)注，還沒播出就已經(jīng)熱火朝天的《九州天空城》《如果蝸牛有愛情》都確定在江蘇衛(wèi)視的周播劇場播出。在新的一年，更能看到臺網(wǎng)聯(lián)動的效應(yīng)。電視劇市場依然是非常重要的爭奪陣地，從2015年到2016年，衛(wèi)視的競爭格局在不斷變化中。李響認為業(yè)內(nèi)的觀察者不應(yīng)該從一個維度而應(yīng)該從多個維度來看。“每一個頻道都會形成自己的定位，江蘇衛(wèi)視已經(jīng)有自己的定位。你把你認為適合江蘇衛(wèi)視的內(nèi)容拿給我們，我們自然歡迎，我們也希望看到更多新的東西?！痹谑鼙娙后w上，江蘇衛(wèi)視的受眾更多是中青年。“我們希望抓住更多的年輕人。年輕化對于我們來說，不是一種選擇而是一種必須，這種必須意味著假如受眾今年20歲，5年后25歲，10年后30歲，他們是我們未來伴隨著成長的用戶，這些用戶必須要重視。春風化雨，潤物無聲?！崩铐懻f。不是什么火就做什么，帶著清晰的價值觀、相對開放、包容的心態(tài)加上優(yōu)秀的技術(shù)人才和裝備，是江蘇衛(wèi)視當下和未來最重要的核心競爭力。

優(yōu)化機制鼓勵研發(fā)團隊快速成長

海外成熟的模式已經(jīng)瓜分完畢，購買海外模式的方法或許對于目前的衛(wèi)視頻道來說已經(jīng)無法滿足其搶占市場和發(fā)展的需求。對于李響帶領(lǐng)的江蘇衛(wèi)視來說，鼓勵原創(chuàng)是他們一直在努力的方向。比如優(yōu)化內(nèi)部考核機制，實行工作室制，善待衛(wèi)視自己已有的團隊，給他們機會，鼓勵更多的創(chuàng)新人才脫穎而出等等都是當下很重要的工作?！艾F(xiàn)在這個行當里面，新人也有很多新的想法，但是苦于沒有那么多機會，我希望他們能夠盡快成長，一年跟進一個節(jié)目，和一年跟進四個節(jié)目，成長的速度、效率是不一樣的。特別是我們自有的團隊，我希望能夠激發(fā)他們的靈感。我現(xiàn)在更希望是中國原創(chuàng)的東西，這對我非常非常重要。你看韓國人在過去的15年、20年研發(fā)的作品基本上都被購買光了，所以我們現(xiàn)在的日常工作80%的時間都放在了研發(fā)節(jié)目上，我個人和我的團隊都是這樣的?！?/p>

據(jù)李響介紹，江蘇衛(wèi)視現(xiàn)有的兩大團隊——節(jié)目部和項目部，都是負責研發(fā)的。所有的團隊在研發(fā)之后，衛(wèi)視會根據(jù)自己的流程報批、討論，然后再決定是否播出。那么這些團隊是否形成了內(nèi)部競爭的關(guān)系？李響表示否認。“也不叫相互競爭，團隊有的擅長脫口秀類的節(jié)目，有的擅長做真人秀，有的偏戶外真人秀，有的偏綜藝。我們希望他們能夠互相融匯貫通。這個過程中我們內(nèi)部和外部都有相互PK的指標，所有的方案，到了7、8、9月份，我們會做一次全國的征集活動，除了內(nèi)部團隊的所有人都要參與投票，我們也歡迎普通觀眾參加投票，在這樣的機制下，能把大家最喜歡的節(jié)目呈現(xiàn)出來?！崩铐懻f。內(nèi)部組員包括自己在內(nèi)的每個人都只有一票的機會，在民主的情況下決定。有的團隊只有創(chuàng)意但做不了研發(fā)，會在全國各地征集優(yōu)秀團隊去做研發(fā)，“產(chǎn)品研發(fā)進入大規(guī)模生產(chǎn)，靈活多樣的合作模式才能充分調(diào)動每一個人的戰(zhàn)斗力，如果覺得自己的怎么看怎么好，別人的怎么看怎么不好，我覺得這種心態(tài)不行?！?/p>

從2014年下半年開始到2016年，江蘇衛(wèi)視研發(fā)團隊的搭建基本成熟，引進的團隊在做的節(jié)目不到三分之一，大量的常規(guī)欄目是江蘇衛(wèi)視自己做?，F(xiàn)在在做的節(jié)目中，需要一年甚至是一年半的時間才能找到好的合適的人選，這一塊兒花費了很長的一段時間。

共同研發(fā)、共同制作，催生了細分分賬模式。李響介紹，目前主要的分賬模式有節(jié)目制作費、廣告分成費、節(jié)目模式費、策劃費、研發(fā)費等6種?！跋袢ツ辍墩嫘挠⑿邸愤@個節(jié)目的模式，制作團隊是韓國的團隊，在這個過程中，我們共同投資、共同承擔成本，廣告的收益我們大家共享。包括技術(shù)團隊的影視投資、前期攝像、后期制作等等，都可能會是一種投資，但其實分賬模式遠遠不止6種，在這6種的基礎(chǔ)上，還有很多投資方式，原則上是誰投入誰分享，然后誰總控，誰主體分成?！?/p>

在一個門類里做到極致并拓展產(chǎn)業(yè)鏈

大家習(xí)慣預(yù)測一些未來要火的節(jié)目類型，但李響表示一定會是“反彈琵琶”?！爱敶蠹叶荚谧鲆患虑榈臅r候，我們可能就不愿意隨大溜了，《一站到底》《非誠勿擾》我們還在堅持做，因為有大量的觀眾需要這樣的節(jié)目，在某一個門類里面，把它做到極致，就是我們存在的意義和價值。”

縱觀2016年的綜藝市場，除了體育綜藝、偶像養(yǎng)成、生活類的節(jié)目，類型化更加細分，那么真人秀的下一個風口在哪里？李響認為真人秀仍然還是泛娛樂的概念，明星藝人的展示，毫無疑問要有。但是，簡單的、沒有太多技術(shù)含量的東西容易被大家放棄。對于節(jié)目，李響認為，除了用戶喜好，節(jié)目傳遞的信息和價值觀都是非常重要的?！敖K衛(wèi)視沒有一年做兩季相同的節(jié)目，行和不行都是用戶說了算。歐美每年把素人或者明星做到極致，他們不太改寫中間的賽制。但是中國觀眾在這個方面要求更高，他們的口味也越來越挑。實際上，萬變不離其宗，只要是一個有意義和有意思的事情，看你要傳遞的是一個怎樣的核心價值觀，是正能量還是無厘頭灑狗血，這個很重要?！?/p>

多屏互動時代，用戶比觀眾的概念更加貼切和廣泛。當大多數(shù)觀眾是手機用戶的時候，就需要新的技術(shù)出現(xiàn)，帶來新的內(nèi)容體驗。這也是李響和江蘇衛(wèi)視的團隊正在做的事情?！拔覀儸F(xiàn)在和國際上幾個大的VR廠商合作。我們一直有兩個東西，一個叫內(nèi)容頁，一個叫播出頁。播出頁是我們的平臺，好的制作團隊制作的內(nèi)容可以在我們的平臺播出，甚至可以專門提供給視頻網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)電視臺播出。當VR普及之后，我們會看到真正的市場。普通的電視機和電視劇還是中間隔了一堵墻，但是真的用了VR之后，你發(fā)現(xiàn)沒有墻了，這是極大的改變?！?

李響說新的內(nèi)容形式，故事講得更具有戲劇性、更有沖突性——這是他們的專業(yè)?！罢嬲腣R技術(shù)可能還要3到5年，到2021年左右才有可能出現(xiàn)大量的、現(xiàn)實的、娛樂的VR節(jié)目，現(xiàn)在更多的是游戲和產(chǎn)品介紹，真正的大的娛樂性節(jié)目還要等幾年。將來我們的內(nèi)容制作業(yè)，也進入到一個環(huán)境，身臨其境，你是愿意在第一排看還是最后一排都可以選擇?！睂τ诤罄m(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，江蘇衛(wèi)視的要求是不一定要為我所有，但是要為我所用。

人文氣質(zhì)/情感題材輻射全年齡受眾

江蘇衛(wèi)視已經(jīng)有自己的特殊定位。“好多人覺得特別適合我們就會把電視劇給到我們，其實我們希望更多新的東西，你的受眾定位，你的任務(wù)定位都是不一樣的，我們現(xiàn)在的受眾更多的是中青年，但是我們希望抓住更多的年輕人?！苯K衛(wèi)視提出，2016年“非大劇不播，非獨劇不收，非熱劇不收”的購劇策略，在幸福劇場將投入15億元用于購劇，其獨播劇的比例計劃達到6成以上；打造“超級IP”加“最優(yōu)制作實力”兩條策略，采取常態(tài)劇+周播劇聯(lián)合出擊的形式。在備播劇集當中，《我是杜拉拉》《秀麗江山之長歌行》《好先生》《戰(zhàn)旗2之怒火英雄》《最后一張簽證》《錦繡緣·璀璨年華》《小丈夫》《胭脂》《錦繡未央》等都屬于制作精良的實力大劇。而《微微一笑很傾城》《白鹿原》《九州·天空城》等則屬于大熱IP的深度開發(fā)。同時，江蘇衛(wèi)視2016年優(yōu)化了白天編排：周間情感劇場購買多部（預(yù)計15?20部）收視王牌?。ㄐ聞『徒?jīng)典?。┹啿?，幸福劇場收視好的劇也可以白天重播，周末綜藝合理重播，時間需合理編排。

江蘇衛(wèi)視細分受眾群以中年女性居多，而其受眾群體正在逐漸分流?！霸诩毞质袌錾峡赡苤心昱云?，但也不會占到50%以上，受眾分析對于平臺調(diào)性以及購劇影響很大。我們在購劇的時候‘女性視角是主要考察的點，我自己喜歡看美劇，但是你看我們買的劇大部分不是美劇，大多數(shù)是偶像劇、家庭情感劇。偶像劇滿足的是年輕群體，家庭情感劇滿足的是中青年，這是基于用戶分析后的結(jié)果?！?/p>

目前，江蘇衛(wèi)視已經(jīng)開始采購了四五個明年的劇了，包括《如懿傳》在內(nèi)。對于這部高價購買的劇，李響認為這是市場決定的，但他不否認明星的費用確實太高，他認為明星片酬一定是有天花板的，過了天花板之后就不一樣了。

平臺年輕化的整體策略是引領(lǐng)

Q：平臺年輕化的整體策略是怎樣的？

A：第一，年輕人是未來。但現(xiàn)在的年輕人有一種遠離電視的趨勢。我們要通過技術(shù)手段把這些人留在我們的電視機前。當然，現(xiàn)在的傳播終端已經(jīng)不僅僅是電視機，還包括ipad、PC端、視頻網(wǎng)站。我們要不遺余力地轉(zhuǎn)換，從觀眾再到用戶的視覺轉(zhuǎn)換也是為了適應(yīng)現(xiàn)在的市場。

第二，我們的主創(chuàng)人員要分析年輕人的所思所想，所愛所好。我們盡量做到不從眾，要去引領(lǐng)，在這個過程中我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)他們的喜好，達到傳播的目的。

第三，年輕化還有一個概念，是我們在技術(shù)上必須達到他們的要求?，F(xiàn)在科幻的、玄幻的大片，普通的中老年觀眾覺得無所謂，但是對于年輕的觀眾來說，他們喜歡大型道具，沒有好的舞美無法吸引他們。比如《最強大腦》，你首先要吸引他們，然后在這個過程中才能傳播你的價值觀，傳播你的要求，這個是很重要的。

年輕化對于我們來說，不是一種選擇而是一種必須，他們是我們未來伴隨著成長的用戶，這些用戶必須要重視。

Q：要引領(lǐng)年輕的觀眾？

A：對，江蘇衛(wèi)視絕對不迎合。年輕人處在叛逆期的時候你跟他說什么他都不聽，還故意反抗，這是很正常的。如何引導(dǎo)需要我們共同去研究。現(xiàn)在我們的所有團隊里必須要有90后，必須要聽他們的意見，不一定是完全聽從，但會是一個參考，這很重要，否則我們做得東西年輕人聽不進去，便是做無用功，所有的努力都是白費。

Q：年輕化這一塊兒廣告商給你的壓力大嗎？

A：廣告商知道40歲以上的人沒有什么購買力，但是現(xiàn)在的年輕人也越來越理性，大家在網(wǎng)絡(luò)購物的狂歡之后，其實也是回歸理性，更加崇尚簡約自然了。在這樣一種理性主義下，不能再是叫囂著讓大家購買。《一站到底》有巨大的大學(xué)生用戶，APP下載有800多萬，其中有70%都是學(xué)生，這是令我們非常吃驚。包括《我們相愛吧》《最強大腦》，我們以為觀眾會是高階層高知識分子，后來發(fā)現(xiàn)并不是。很多不太看電視的年輕人因為這些節(jié)目回歸電視，這是一個好消息，他們從用戶回歸到觀眾，用戶和觀眾不是剝離的，是合二為一的。用戶能跟你產(chǎn)生互動，才叫用戶。你在用一個產(chǎn)品的時候你可以吐槽、分享，這才叫使用。包括像今天的VR，它本身帶來的也是一種使用方式，我們還有很多種使用方式，就像我剛才說的打造產(chǎn)業(yè)鏈，我們做些公益性的引導(dǎo)，用戶可以直接參與到我們中間來。我們策劃的一個公益節(jié)目，目前已經(jīng)在拍了，是給一棟樓的20多家單位的人員免費做無痛胃鏡，它的實質(zhì)是關(guān)注富起來的中國人的消化道疾病，你就會發(fā)現(xiàn)很多驚人的發(fā)病數(shù)據(jù)。年輕人都覺得自己沒問題，但中國的平均發(fā)病率已經(jīng)從四十歲左右下降到二十多歲了。公益活動不僅僅是滿足你看，它也一定讓用戶可以動起來，這當然也是公益組織的初衷，希望更多人關(guān)注和參與，這也是我們作為媒體從業(yè)人員對整個社會的作用。這個世界上除了關(guān)注娛樂之外，哪些是值得我們?nèi)リP(guān)注的東西？這不是唱高調(diào)?！段覀兿鄲郯伞愤@檔節(jié)目也是有公益的元素在里面，我們讓明星的善行更多地呈現(xiàn)出來，發(fā)揮他們的號召力，這能起到引領(lǐng)、帶動的作用。

Q：如何把公益融入得自然、好看？

A：這就需要我們從業(yè)者有很高的經(jīng)驗，比如一期公益節(jié)目，它的市場到底在哪些領(lǐng)域？有哪些地方需要我們?nèi)リP(guān)注？可能大家一開始關(guān)注的點和最后做成的完全不一樣。但隨著對這個行當?shù)牧私猓覀兙蜁滥男┳钚枰P(guān)心，而明星元素只是起到加進去能讓大家關(guān)注的作用。

Q：現(xiàn)在有人說主持人有邊緣化的趨勢，你怎么看？江蘇衛(wèi)視有這種擔憂嗎？

A：江蘇衛(wèi)視沒有出現(xiàn)主持人邊緣化?？赡軐τ谝恍┕?jié)目形態(tài)而言，比如明星真人秀可能就沒有主持人什么事兒了，但是對于棚內(nèi)錄制的節(jié)目來說就必須要有主持人。

Q：有培養(yǎng)新主持人的計劃嗎？

A：有?，F(xiàn)在所有的衛(wèi)視都有這方面的考慮。但也會猶豫，萬一用新人推不出來會影響到節(jié)目。畢竟一個節(jié)目成本投入還是挺大的，但也不會因為成本高而不推，我們會用一些常規(guī)的節(jié)目推新人主持。

Q：一開始的時候你談到人才的問題，對于人才流動，江蘇衛(wèi)視接下來會有什么機制改善？

A：我從來沒說過這是壞的現(xiàn)象，人才有序合理的流動對一個行業(yè)來說，是健康、有促進的現(xiàn)象。相反，如果行業(yè)像一潭死水，所有人老死不相往來，所有人都在體制內(nèi)上班，也一定做不出來好東西。核心驅(qū)動力是人，我們從來沒把人才流動當成壞的或者不好的事兒。針對人才各臺有各自的機制，包括績效考核機制、獎懲制度，包括剛才說的試錯機制，我們互為蓄水池。人才是捆不住的，捆住之后就沒有創(chuàng)造力了。我給你資助，給你團隊等各種各樣的條件，這是我去衛(wèi)視之前做了6年的人事工作的經(jīng)驗，人才在流動中才能體現(xiàn)價值。這和我們留住人才、善待人才的理念是不相矛盾的。我覺得要給人才做事的環(huán)境，一個臺的胸襟、包容程度，一個臺給他的調(diào)配資源的能力，都是對方選擇的考量的重要因素。江蘇衛(wèi)視每年招大量大學(xué)生，我們自己培養(yǎng)，給他們學(xué)習(xí)的機會、讓他們試錯。我們在不斷地優(yōu)化一線的骨干編導(dǎo)制片人，在體制內(nèi)和體制外的薪酬基本是差不多的。

Q：江蘇衛(wèi)視的核心競爭力是什么？

A：第一，我們有清晰的價值觀，不是什么火做什么。我們清晰地知道自己適合什么，擅長什么。第二，就是我們有相對開放、包容的心態(tài)。第三，我們有全國很優(yōu)秀的技術(shù)人才和裝備。