積極打造新型主流媒體 不斷提高輿論引導能力

李亞彬

摘要：在互聯(lián)網的催發(fā)下，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術都已經發(fā)生并在繼續(xù)發(fā)生著前所未有的變革。以黨報黨刊、電臺、電視臺為主體的傳統(tǒng)媒體主動打破傳統(tǒng)模式，不斷突破創(chuàng)新，在報道理念、內容生產、傳播形態(tài)、體制機制等方面進行了有益的探索和嘗試，在繼續(xù)保持原有權威性、真實性、專業(yè)性基礎上，貼近性、親和力、互動性有了顯著提升。媒體融合不是簡單的1+1，只有發(fā)生“化學反應”，才能實現(xiàn)內容生產效率和媒體影響力的雙重提升。這就要求傳統(tǒng)媒體解決功能重復、內容同質、力量分散的問題，優(yōu)化資源配置，進一步解放發(fā)展新聞生產力。

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新興媒體；媒體融合

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：16738268（2016）02000107

近年來，隨著網絡和數(shù)字技術的裂變式發(fā)展，新興媒體發(fā)展之快、覆蓋之廣、影響之大超乎想象，帶來了媒體格局的深刻調整和輿論生態(tài)的重大變化。推動媒體融合發(fā)展，是黨中央深刻把握互聯(lián)網時代媒體發(fā)展規(guī)律作出的重大戰(zhàn)略部署。2013年11月，黨的十八屆三中全會通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》提出：“整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展?！?014年8月，習近平同志主持召開中央全面深改領導小組第四次會議，通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，對進一步加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合作出了頂層設計。我國是文化大國、傳媒大國、互聯(lián)網大國，以黨報黨刊、電臺、電視臺為主體的傳統(tǒng)媒體，作為國家的重要新聞機構和黨領導意識形態(tài)工作的重要思想輿論陣地，從全局和戰(zhàn)略的高度，從掌握意識形態(tài)領域的領導權、管理權和話語權的高度，著眼實現(xiàn)黨中央提出的“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”目標，堅持黨的媒體姓黨，堅持黨管媒體，堅持政治家辦報辦臺辦網，以改革創(chuàng)新精神迎接挑戰(zhàn)，自我加壓、自我鍛造，充分運用新技術創(chuàng)新媒體傳播方式，努力在互聯(lián)網上特別是新興媒體領域牢牢掌握話語權，切實增強輿論引導能力，在發(fā)揮中流砥柱作用的同時，實現(xiàn)自身轉型發(fā)展。一、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的現(xiàn)實緊迫性科學技術是第一生產力。大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網技術深刻影響著生產方式的變革和人們的社會生活，也為新聞傳播形態(tài)、媒體產業(yè)發(fā)展開辟了新的空間。電腦和網絡技術催生的新興媒體得風氣之先，乘新技術革命東風而日新月異。特別是最近幾年，隨著移動互聯(lián)網的出現(xiàn)和迅速普及，信息由傳統(tǒng)PC端流向移動端，微博、微信、移動客戶端等新興媒體呈井噴式發(fā)展。

中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的第36次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國手機網民規(guī)模達5.94億，較2014年12月增加3 679萬人。網民中使用手機上網的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，較2014年底增長了3.1個百分點；通過臺式電腦和筆記本電腦接入互聯(lián)網的比例分別為68.4%和42.5%，較2014年底分別下降了2.4和0.7個百分點，電腦端向手機端遷移趨勢明顯；網絡新聞用戶規(guī)模為5.55億，較2014年底增加3 572萬，增長6.9%。其中，手機網絡新聞用戶規(guī)模為4.60億，與2014年底相比增加4 420萬人，增長率為10.6%，網民使用率為77.4%，比2014年底增長2.8個百分點。今天，互聯(lián)網已經成為人們特別是年輕一代獲取信息的主要渠道，手機等作為“人感官延伸”的智能終端以其方便、快捷成為最常用的上網工具。國外有統(tǒng)計顯示，智能手機用戶除8小時休息時間外，平均每6分鐘看一次手機。

新興媒體的快速發(fā)展，促進了“人人都是記者”局面的形成，發(fā)布新聞不再是新聞機構的“專利”，新聞可以隨時隨地向所有人群傳播，受眾不僅是內容的閱讀、收聽、收看者，也是內容的生產者、傳播者。這不僅改變了新聞的生產、傳播方式，而且從根本上改變了媒體格局和輿論生態(tài)。信息產品的內容和結構、傳播終端的形態(tài)和功能、受眾的心理和習慣都發(fā)生了巨大變化。

新興媒體的出現(xiàn)，直接“奪”走了傳統(tǒng)媒體相當一部分讀者、聽眾、觀眾，削減了其吸引力、影響力，擠壓著傳統(tǒng)媒體的生存空間。人民網輿情監(jiān)測室發(fā)布的《2013年中國互聯(lián)網輿情分析報告》顯示：2013年的100件熱點輿情中，由傳統(tǒng)主流媒體首發(fā)的不足3成，而網民和網絡認證用戶通過互聯(lián)網自媒體曝光的則接近半數(shù)。第35次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，54.5%的網民對來源于互聯(lián)網的信息表示信任；60.0%的網民對于在互聯(lián)網上分享行為持積極態(tài)度，其中非常愿意的占13.0%，比較愿意的占47.0%；10～19歲的網民中，65.9%比較愿意或非常愿意在網上分享。借助新興媒體，網民在信息和資源方面互惠分享，不僅降低了溝通成本，還可能創(chuàng)造文化價值。

與新興媒體蓬勃發(fā)展形成鮮明對照的是傳統(tǒng)媒體總體上在萎縮。雖然黨報黨刊可以依靠其行政地位，采用財政補貼、公款征訂等方式發(fā)行，但其紙媒、網絡版與門戶網站、社交媒體訪問量相比仍有相當大差距，收入規(guī)模和廣告增幅也不在一個數(shù)量級。電視面臨的沖擊也不比報紙小，全國電視收視率逐年下降的同時，網絡視頻收視率則高速增長。第36次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國網民網絡電視使用率達16.0%。新興媒體設置話題、影響輿論的能力日漸增強，大量社會熱點在網上迅速生成、發(fā)酵、擴散，如果傳統(tǒng)媒體被繼續(xù)邊緣化，那么，主流媒體就難以真正掌控主流輿論，主流輿論就難以有效傳播主流聲音。

從技術層面來看，出現(xiàn)這種情況的主要原因在于，傳統(tǒng)媒體以大眾媒介技術為支撐，而大眾媒介技術渠道的稀缺性和傳播單向性，使之成為信息流動的主要渠道?；ヂ?lián)網技術的發(fā)展則使傳播渠道不再是稀缺資源，特別是“自媒體”的出現(xiàn)極大削弱了傳統(tǒng)媒體的代表性?；ヂ?lián)網承載的海量信息稀釋了傳統(tǒng)媒體的價值，傳播的雙向性使得受眾更愿意相互對話，而不是單向傾聽。隨著4G技術的廣泛應用，每部手機都能成為一個移動電視臺，隨時“直播新聞”。新興媒體的信息發(fā)布、輿論傳播、社會動員等功能越來越強，“內容為王”的邏輯一再受到挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體面臨“內容為王卻無價，數(shù)據(jù)是寶不值錢”的尷尬。在互聯(lián)網時代，無論是媒體的生產內容、生產方式還是傳播途徑，都處在劇烈變化中。傳統(tǒng)媒體要繼續(xù)生存和發(fā)展，就必須改變思維方式，從“光與電”走向“數(shù)與網”，采用新的技術手段，通過發(fā)展微博、微信、移動客戶端、手機網站、手機報等實現(xiàn)“華麗轉身”。

一方面，這是我們黨掌握輿論領導權的需要。我國已成為全球最龐大、最復雜、最喧囂的輿論場，網絡已從邊緣媒體成為新聞傳播主陣地和輿論斗爭的主戰(zhàn)場。黨和政府掌管的主流媒體能否在輿論場中占據(jù)主導地位，是否具有足夠的影響力號召力，關系到主流思想陣地的發(fā)展壯大和意識形態(tài)領域的安全。傳統(tǒng)媒體只有加快與新興媒體的融合，才能把傳統(tǒng)媒體的影響力向網絡空間延伸，在滿足公眾信息需求基礎上，鞏固紅色地帶、影響灰色地帶、改造黑色地帶，從而有效改變輿論生態(tài)，鞏固和壯大主流輿論。

另一方面，這是傳統(tǒng)媒體自身生存發(fā)展的需要。未來將是媒體融合的時代。融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體轉型升級、求生存謀發(fā)展的現(xiàn)實選擇。主流媒體既承擔著鞏固壯大主流輿論陣地、提高主流輿論覆蓋面和影響面的重大責任，也擁有長期積累下來的內容生產優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和公信力優(yōu)勢。面對新興媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體只有通過更新觀念、改進技術、創(chuàng)新體制機制，才能鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢，形成新的優(yōu)勢，成為形態(tài)多樣、手段先進的具有強大傳播力、競爭力的新型主流媒體。二、我國媒體融合的進展及存在問題如果說媒體融合是使媒介界限模糊的過程，是在電腦和網絡的驅動下，將各種傳播媒介以數(shù)字形式融合在一起的話，那么，從傳統(tǒng)媒體辦網站開始，我國媒體融合實際上就已經開始了。這個過程大致經歷了三個階段。

復制時期。以1995年10月20日《中國貿易報》推出網絡版為開端。傳統(tǒng)媒體將內容復制到網絡上，網絡同步獲得傳統(tǒng)媒體優(yōu)質新聞，傳統(tǒng)媒體的內容、品牌形象得以在網上推廣延伸，但付出收費信息變成免費資源的代價。這個階段的特點是，傳統(tǒng)媒體建設網站，“你是你、我是我”。

互動時期。以2000年10月28日《人民日報（網絡版）》正式改版為人民網為標志。人民網、中青網、中國日報網、光明網等一批中央媒體所辦網絡媒體先后成為中央重點新聞網站，并被授予新聞轉載權。它們在內容上除復制所隸屬母媒體的內容、轉載其他媒體內容外，開始原創(chuàng)新聞。從信息總量來看，網絡媒體生產能力有限，與傳統(tǒng)媒體相互借力發(fā)展。如，傳統(tǒng)媒體在稿件后面增加網站鏈接地址，擴大了網站影響力；網站則為傳統(tǒng)媒體收集新聞線索，為重大選題制作專題配合報道，擴大傳統(tǒng)媒體容量。這個階段的特點是，傳統(tǒng)媒體與網絡互動發(fā)展，“你需要我、我需要你”。

全媒體時期。以2008 年3 月煙臺日報傳媒集團在全國率先實施全媒體戰(zhàn)略，組建全媒體新聞中心為標志。

前兩個階段，從簡單復制到互動借力，媒體融合以傳統(tǒng)媒體為主，網站只是作為傳統(tǒng)媒體延伸平臺處于從屬地位，從人員管理到內容制作，都不具有獨立性，沒有超出傳統(tǒng)媒體的范圍。在此期間，網易、新浪、搜狐等商業(yè)網站異軍突起，對傳統(tǒng)媒體及其旗下的網站形成挑戰(zhàn)。

目前方興未艾的媒體融合屬于第三個階段。這個階段的特點是，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，“你中有我、我中有你”，并朝著“你就是我、我就是你”的一體化方向發(fā)展。

2014年上半年以來，以中央主要黨報黨刊、電臺、電視臺為代表的傳統(tǒng)媒體順應互聯(lián)網技術潮流，著眼于構建現(xiàn)代傳播體系和輿論引導新格局，在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展方面換擋提速，從中央到地方，各主流媒體主動打破傳統(tǒng)模式，不斷突破創(chuàng)新，在報道理念、內容生產、傳播形態(tài)等方面進行了有益的探索和嘗試。

一是加強平臺建設。在經營好傳統(tǒng)載體、網絡的同時主動建設新平臺，拓展傳播渠道、擴大傳播范圍。著眼于形成移動傳播布局，運用新技術打造“兩微一端”。開設法人微博、微信公眾賬號，開展定制信息服務，將優(yōu)質內容包裝后及時推送給用戶；以客戶端為抓手，打通核心采編資源，融合各方面優(yōu)質內容資源，打造具有一流內容、一流用戶體驗，擁有廣泛傳播力、影響力的移動門戶及聚合平臺。幾乎所有傳統(tǒng)媒體都形成了覆蓋桌面互聯(lián)網、移動互聯(lián)網、社交媒體、電子屏等各類終端的現(xiàn)代傳播體系，由一份報刊或一家電臺電視臺發(fā)展成為多媒體傳播矩陣。總之，傳統(tǒng)媒體通過“兩微一端”的推送，使用網站、網絡電視、手機報等各種終端載體，全天候、立體式地發(fā)送各種圖文，適應了越來越多受眾通過指尖終端了解資訊的習慣，實現(xiàn)了對用戶需求科學分析基礎上的分眾化、精準化傳播。

二是再造采編流程，綜合運用各種終端改善報道形式、推出方便受眾參與的多媒體產品。穩(wěn)步推進采編結構、采編流程改革，在信息采集、制作、發(fā)布上實現(xiàn)融合，基本實現(xiàn)一次采集、多種生成、多終端發(fā)布、多元傳播，綜合提供文字、圖片、圖表、音視頻等一體化產品，實現(xiàn)了新聞信息從可讀到可聽可視，從靜態(tài)到動態(tài)，從一維到多維的升級融合。通過采編流程再造，改變了傳統(tǒng)媒體和新興媒體“各買各的菜、各做各的飯”的局面，在流程上改變以版面、節(jié)目、欄目為主導的采編管理方式，實現(xiàn)對新聞生產的全天候管理。重大事件報道普遍采取網站滾動播報、社交媒體同步直播、視頻節(jié)目跟蹤解讀以及深度解讀等方式，實現(xiàn)立體化、互動式、不間斷傳播信息，多渠道提供各種信息及延伸服務。另外，通過推出二維碼標識，方便受眾閱讀、收聽、收看，分享到微博、微信以及跟帖留言，參與互動，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新興媒體無縫連接。

三是推動促進媒體融合發(fā)展的內部體制機制改革。在投入方面，堅持“好鋼用在刀刃上”，以項目為抓手，用好扶持資金，多種方式籌措資金，為媒體融合提供資金保障。在組織結構上，打破當前內部各媒體各自為政的局面，整合現(xiàn)有人力，組建統(tǒng)一指揮調度的多媒體采編平臺。在管理體制上，破除各種壁壘，對網上網下、不同業(yè)態(tài)進行科學管理，規(guī)范傳播秩序。在人才使用方面，大膽使用熟悉新興媒體業(yè)務的各類人才，努力實現(xiàn)人才技能結構從以采編為主向兼具新聞素養(yǎng)、現(xiàn)代傳播技能的轉換。

通過媒體融合，傳統(tǒng)媒體內容通過多渠道多平臺展現(xiàn)，對社會熱點的反應越來越敏捷，信息量越來越大，時尚元素越來越多，報刊的版面、電臺的聲音、電視臺的畫面變得越來越可親了；傳統(tǒng)媒體傳播方式、話語風格、營銷方式有了很大改觀，其生產優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、公信力優(yōu)勢得到提升，打破了持續(xù)多年的“傳統(tǒng)媒體將死”的預言。中國傳媒大學互聯(lián)網信息研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年1～12月共計4 783個網絡輿情熱點話題，網絡輿論場中的信息來源，新聞網站、報紙等仍是輿情熱點首曝的主要途徑，各傳統(tǒng)主流媒體作為熱點事件首曝渠道的比例均有提升，微博爆料占比較上年有所降低 。傳統(tǒng)媒體在繼續(xù)保持原有權威性、真實性、專業(yè)性的基礎上，貼近性、親和力、互動性有了顯著提升。

在取得積極實踐成果的同時，我們對媒體融合的認識得到深化。比如，媒體融合發(fā)展本質上是傳媒領域一場深刻的變革，不僅僅是信息傳播載體、介質、渠道的融合，也不僅僅是傳統(tǒng)媒體產品以新興媒體的形式呈現(xiàn)，而是從媒體組織結構到內容生產、生產流程，再到媒介、技術支撐的各個方面的一體化發(fā)展。比如，關于傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關系，傳統(tǒng)媒體和新興媒體各有所長，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在內容權威，新興媒體的優(yōu)勢在傳播快捷；傳統(tǒng)媒體體現(xiàn)在嚴謹高端，新興媒體反映在豐富廣泛。新興媒體有其相對獨立的產品形態(tài)和傳播渠道，不只是傳統(tǒng)媒體的渠道延伸和補充。媒體融合不是“物理捆綁”，而是“化學裂變”；不是“分灶吃飯”，而是“并灶生火”。比如，在“互聯(lián)網+”時代，關于“內容”和“渠道”何者為“王”，媒介形態(tài)不管如何變化、功能如何擴展，依然是信息傳播工具和介質，無論紙、臺還是網，都是信息的載體，內容才是核心，形式可模仿、手段可“克隆”，但內容無法復制。要推動媒體融合發(fā)展，就必須始終堅持“內容為王”，把內容建設擺在突出位置，以內容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢，等等。

但也要看到，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合畢竟不是簡單的1+1。到目前為止，媒體融合主要還是報刊、廣播、電視與網絡之間的單向融合，多是在傳統(tǒng)媒體內部妊娠發(fā)育，還處在“體內循環(huán)”階段，沒有“揚帆出海”。具體來說，有的打著“融合”旗號進行簡單“湊合”。有的只搭臺不唱戲，“新瓶裝舊酒”，只是經過簡單加工把傳統(tǒng)媒體內容直接搬到“兩微一端”上?？蛻舳恕扒Ф艘幻妗?，產品內容老化、同質化嚴重，一些“僵尸產品”無人問津，“1人原創(chuàng)，99人抄襲”是對一些微信產品的形象描述。不少賬號為了追求所謂“獨家”“勁爆”， 搞“標題黨”吸引眼球。多數(shù)微信團隊成員都是兼職，靠興趣走到一起，他們的動力起初靠新聞理想激勵，后來雖然有一些物質獎勵，但與其創(chuàng)造性勞動很不相稱，影響了他們積極性的發(fā)揮，等等。這些問題的背后有著制約媒體深度融合的原因。

一是思想認識不到位。部分傳統(tǒng)媒體危機意識差，習慣安于現(xiàn)狀，觀望心理嚴重，有的存在畏難情緒，對融合發(fā)展缺乏信心，不愿試不敢闖，坐等政策、資金、項目；有的甚至仍然以傳統(tǒng)媒體思維理解新興媒體，認為媒體融合只要打破媒體之間的技術壁壘，就可以自然而然地實現(xiàn)資源優(yōu)化配置。

二是技術力量薄弱。新興媒體是高技術發(fā)展的產物。與國外一流媒體和國內部分商業(yè)網站相比，我國傳統(tǒng)媒體技術相對薄弱，競爭力差，受眾覆蓋面不廣，服務水平低。特別是很多新興媒體業(yè)務依托商業(yè)網站的技術平臺，即便有自己的平臺也往往外包給網絡公司，技術運行維護、更新升級依賴第三方，經常受制于人。

三是體制機制滯后。一些傳統(tǒng)媒體內部部門之間各自為政的局面沒有根本改變，記者和記者之間、編輯和編輯之間、版面和版面之間、頻道和頻道之間、欄目和欄目之間還是各干各的，“井水不犯河水”，對于同一個新聞事件，記者重復采訪、編輯重復編輯的現(xiàn)象時有發(fā)生。管理上的壁壘、考核機制的落后、新的薪酬制度的缺位，導致人力、物力難以統(tǒng)一調配，資源未能在傳統(tǒng)媒體和新興媒體的統(tǒng)一合理配置。從業(yè)人員的事業(yè)編制、企業(yè)編制及聘用人員的身份差別，同工不同酬、待遇不同是一個普遍問題，有違公平原則，制約著從業(yè)人員積極性的發(fā)揮。

四是資金投入不足。發(fā)展新興媒體需要高投入，無論是平臺建設、改造、升級，還是人才引進，都需要大量資金投入，僅靠財政補貼和傳統(tǒng)媒體的“輸血”難以為繼。

五是人才缺乏。一方面，傳統(tǒng)媒體多數(shù)采編人員，專于文字、圖片、聲音、圖像，與新興媒體的制作方式和表現(xiàn)形式上有很大不同，還不能很好適應多媒體平臺業(yè)務的開發(fā)需要。另一方面，對各種熟悉新興媒體技術、市場、經營管理的人才沒有形成足夠的吸引力；已有的人才也常常被商業(yè)網站“挖”走，導致人才更加緊缺。

六是在與商業(yè)網站的競爭中，傳統(tǒng)媒體旗下的新聞網站處于不利地位。同商業(yè)網站相比，傳統(tǒng)媒體新聞網站在經濟實力、技術研發(fā)、內容整合和市場推廣能力等方面還有很大差距。據(jù)估算，12家中央重點新聞網站和30多家地方重點新聞網站的年營業(yè)收入和利潤總和還比不上網易一家。另外，商業(yè)網站低價或無償整合、轉載傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)信息來擴大影響、贏利，使傳統(tǒng)媒體在與商業(yè)網站的競爭中處于劣勢。

三、推動媒體深度融合的對策建議

媒體融合不是傳統(tǒng)媒體和新興媒體簡單的量的疊加，而是質的升華，是建立在新的理念、機制基礎上的內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，只有發(fā)生“化學反應”，才能實現(xiàn)內容生產效率和媒體影響力的雙重提升。傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展正處于“窗口期”，上有所期、下有所盼，外有壓力、內有動力。傳統(tǒng)媒體只有從實際出發(fā)，順應媒體發(fā)展的新趨勢、新挑戰(zhàn)，加強頂層設計，進一步探索適合自身特點的融合發(fā)展模式，科學規(guī)劃傳播體系基本架構，明確各自的戰(zhàn)略方向和發(fā)展重點，才能解決功能重復、內容同質、力量分散等問題，更好地優(yōu)化資源配置，進一步解放和發(fā)展新聞生產力。

（一）牢固樹立互聯(lián)網思維

在如何看待傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網的關系上，有兩種思維方式：一種是用“傳統(tǒng)媒體思維”辦互聯(lián)網，把互聯(lián)網視為傳統(tǒng)媒體的延伸和補充；另一種是用“互聯(lián)網思維”改造傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網框架下重新發(fā)掘傳統(tǒng)媒體的價值。思想解放的程度決定融合發(fā)展的深度。要推動媒體深度融合發(fā)展，就必須解放思想，摒棄“傳統(tǒng)媒體思維”，樹立“互聯(lián)網思維”。

一要深刻認識媒體融合發(fā)展是傳媒領域的一場革命。媒體融合的本質是互聯(lián)網兼容傳統(tǒng)媒體，不是簡單地把互聯(lián)網視為傳統(tǒng)媒體價值的延伸。在媒體融合過程中，傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是簡單的此消彼長、此起彼落的關系，而是在一定條件下此長彼長、共生互榮的關系。要摒棄把融合簡單地理解為“報道上網”“網評見報”，融合發(fā)展就是要傳統(tǒng)媒體退出傳播領域的錯誤認識。必須明確，媒體融合不是取消傳統(tǒng)媒體的傳播介質，擁有傳統(tǒng)報刊、電臺、電視臺是我們的優(yōu)勢，不是負擔。

二要樹立用戶觀念?；ヂ?lián)網思維是以人為本的服務邏輯，它要求媒體和用戶建立協(xié)同關系，實現(xiàn)用戶對媒體表達方式的認同。要適應傳播移動化、視頻化、社交化趨勢，通過提供定向、個性化服務把受眾轉化成用戶，徹底改變單向傳播、受眾被動接受的方式。要注重打“感情牌”，適應傳播越來越趨向人際傳播，媒體的傳播力、影響力越來越依賴受眾情感認同的趨勢，注重在人情化上做情感認同文章，處理好生產和需求、共性和個性的關系，建立鞏固與用戶的情感共鳴和情感依賴，以此增加“用戶粘性”。

三要處理好內容、技術、渠道的關系。著眼于解放新聞生產力，寓輿論引導于免費、廉價的信息服務之中，在提高裝備的技術水平、信息有效傳播以及有效閱讀、收聽、收視上下功夫，努力生產、挖掘出更及時、更有服務性的新聞產品及其衍生品、副產品，在滿足用戶個性化、多樣性需求基礎上，實現(xiàn)新聞產品總體價值的最優(yōu)、最大化。在任何時候，都要堅持以內容生產、品牌和公信力為立身之本，內容生產要在專業(yè)權威的基礎上，向增加新聞性、思想性方向拓展；內容傳播要更加符合互聯(lián)網傳播規(guī)律，向“與用戶協(xié)同生產”和“悅讀”“悅聽”“悅視”靠近，不斷提升品質，改善用戶體驗。不能因為技術落后于商業(yè)網站，渠道不暢就懷疑甚至拋棄自己的優(yōu)勢，更不能“學步邯鄲”，丟失自我。

四要超前謀劃深度融合。媒體融合發(fā)展已經經歷了內容、功能融合的階段，通過“傳統(tǒng)媒體+微博、微信、客戶端”的方式，實現(xiàn)信息、觀點聚合分享只是媒體融合的第一步。只有做到傳統(tǒng)媒體向線上走，新興媒體向線下走，相互滲透，最終產生新型媒體才是真正意義上的媒體融合。這種融合是一體化發(fā)展，“你就是我、我就是你”，水乳交融，各種媒介資源、生產要素得到有效整合，傳統(tǒng)媒體的內容和新興媒體的豐富表現(xiàn)手段融合到一起，互相激發(fā)，產生化學反應，形成更有滲透力和競爭力的新型主流媒體及其“融媒體”產品。為此，要及早在業(yè)務、結構、產業(yè)、監(jiān)管等方面作好頂層設計。

（二）進一步改革新聞生產傳播機制

媒體融合是互聯(lián)網時代傳統(tǒng)媒體與新興媒體的有機整合，這種整合體現(xiàn)在技術的融合和經營方式的融合兩方面。從技術上看，要適應信息更新快速、海量的要求和網民的閱讀習慣以及用戶的互動、參與，形成信息自動抓取、專題模板生成以及嚴格高效的信息把關審核等獨立的信息采集、制作方式。一要重構新聞采編生產流程。從一體化融合理念出發(fā)，打破按照不同媒體、不同部門的條塊分割體系，把傳統(tǒng)媒體編輯部和網站編輯部統(tǒng)合在一起，建立新的采編中心，形成統(tǒng)一指揮調度的多媒體采編平臺，消除媒體內部部門之間的技術壁壘，實現(xiàn)人力資源的聚合；通過對新聞主題全方位、多層次、多側面的離析和整合，形成特色新聞產品，滿足不同受眾需求，實現(xiàn)“層級開發(fā)”，取得多種效益的疊加效果。二要在采編中心建立一體化的“組合信息終端”平臺，進行一體化內容設計和生產，每個終端不再作為獨立的媒體進行內容設計和生產，所有信息全部通過“全媒體采編系統(tǒng)”一個出口發(fā)布，同時實現(xiàn)各個層級的網站、微博、微信、客戶端之間的互動，使它們能夠相互導航、相互推介，做到資源共享、優(yōu)勢聚集。三要建立統(tǒng)一的全媒體數(shù)據(jù)庫。建立文字、圖片、視頻數(shù)據(jù)庫和歷史資料庫、成品稿庫等，提供即時專業(yè)化、個性化、多媒體數(shù)字化信息服務。

（三）加快培養(yǎng)復合型“融媒體”采編人才

媒體融合一體化發(fā)展要求形成全媒體形態(tài)采編。與傳統(tǒng)媒體強調的專項技能相比，要求采編人員具有全方位能力，即除了能寫、編、評外，還要具備設計、整合營銷、全媒體報道等綜合能力。要從改革用人機制入手，以考核激勵為導向，逐漸改變傳統(tǒng)媒體和新興媒體分田單干的狀況。一方面，要通過采取輪崗制度，使傳統(tǒng)媒體采編人員熟悉新媒體業(yè)務，使新興媒體采編人員熟悉傳統(tǒng)媒體業(yè)務。傳統(tǒng)媒體采編人員通過學習把握信息傳播技術變革趨勢，掌握傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的各種有效途徑，掌握國內外知名傳媒集團整合的種種新動向；通過在新興媒體“實習”熟悉新興媒體的各種業(yè)務流程，了解各種新興媒體新聞業(yè)務模式，通過新興媒體高效傳播平臺傳播傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內容，取得媒體融合1+1>2的效果。同時，安排新興媒體采編人員配合傳統(tǒng)媒體編輯記者到一線采訪、進行編輯制作，提高新聞素養(yǎng)。另一方面，要加快培養(yǎng)“一專多能”的采編人員。媒體融合條件下的采編人員，除會使用電腦、相機、錄音筆等常規(guī)采訪設備外，還要掌握攝像及最新網絡技術，能夠對各種新聞題材進行全方位采集，形成文字、圖片、音視頻等初級產品，經由后方加工制作，形成快訊、消息、通訊、視頻、微博、微信等各種新聞產品。

（四）積極探索有效盈利模式

實踐證明，采用傳統(tǒng)媒體盈利模式，新興媒體永遠擺脫不了“燒錢”的命運。只有高效配置資源，積極開拓市場，探索適合自身特點的贏利模式，才能實現(xiàn)可持續(xù)的融合發(fā)展。要探索新興媒體傳播項目市場化、公司化的運作方式，建立適應市場競爭的體制體制，以增強造血機能和自我發(fā)展能力。

一要從根本上改變以廣告銷售為核心的盈利模式。在信息多源、渠道多元背景下，融合發(fā)展盈利模式的核心在于能否始終保有入口價值。新興媒體發(fā)展的一個規(guī)律是優(yōu)先發(fā)展用戶和網絡，突破規(guī)模臨界點，引發(fā)正反饋，實現(xiàn)指數(shù)級增長。要著眼于建立資本、品牌、技術與全媒體廣告相結合的全面運營盈利模式，在贏得用戶上下功夫。要摒棄急于實現(xiàn)收支平衡乃至盈利而忽視用戶規(guī)模培育、用戶體驗提升的觀念和做法，學習、借鑒成熟的商業(yè)模式，堅持“以用戶體驗為核心”，通過推進信息服務內容定制化、服務推送精準化、服務方式社交化的“私人訂制”來增加“用戶粘度”，形成以個性化需求為基礎的產品價值鏈，在提升服務水平的過程中提升市場競爭力?？煽紤]建立傳媒公司，借助上市融資的方式，發(fā)揮金融、基金、股市、證券的投融資功能，通過媒體產權融合，積極打造新興媒體投資平臺；也可考慮成立廣告經營公司和網絡公司的經營模式。廣告經營公司應堅持“以市場為導向，以客戶為核心”的服務理念，從客戶需求出發(fā)，為他們提供全方位服務；網絡公司應不斷完善經營機制，圍繞“專業(yè)化、品牌化”的經營主線，為廣告主搭建強勢媒體傳播平臺，為客戶提供品牌整合傳播的新選擇。

二要敢于跨界經營。我們正處在“互聯(lián)網+”時代，許多行業(yè)和產業(yè)的邊界正在模糊甚至消失，過去“老死不相往來”的行業(yè)與領域，可能因為互聯(lián)網攜手合作，如臉譜上線內容平臺擠占著傳統(tǒng)媒體網站的空間，蘋果推出新聞聚合應用采用人工加算法的方式推薦新聞，推特推出閃電項目提供實時報道和突發(fā)新聞；騰訊、百度繼續(xù)擴大優(yōu)勢，阿里巴巴開始探路新聞服務。媒體融合不是關門發(fā)展，不是什么都搞大而全，要樹立借力發(fā)展意識，樹立開放的思維、連接的思維、共贏的思維，善于利用別人的成熟技術和平臺，在推進融合發(fā)展的過程中，推動媒介資源、生產要素的有效整合，通過合作實現(xiàn)共贏發(fā)展。

三要加強培養(yǎng)引進經營管理人才。通過培訓、交流、合作、引進等方式，形成一批具備較強研發(fā)能力的專業(yè)技術人才，一批熟悉新興媒體內容生產、技術研發(fā)、資本運作、經營管理的人才，重點引進熟悉傳媒市場發(fā)展規(guī)律、掌握現(xiàn)代經營理念、具有豐富從業(yè)經驗的高端人才，為提高媒體經營管理水平提供人才保障。要著力解決用人上的“雙軌制”問題，不僅要為聘用人員提供一個“飯碗”，而且要為他們實現(xiàn)職業(yè)理想提供廣闊舞臺。

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Actively Create New Mainstream Media and Continuously Improve the

Ability to Guide Public Opinion： Study on Convergence and Development

of Traditional Media and New Media

LI Yabin

（General Editorial Office of Guangming Daily， Beijing 100062， China）

Abstract：Under the influence of Internet， media pattern， public opinion ecology， target audience， and disseminating technology have been changed unprecedentedly. As the main part of traditional media， Partys newspaper and journals， radio and TV channels break the traditional mode and make some explorations in concept of reports， content production， dissemination， and institutional mechanisms. Continuing the authority， authenticity， and proffesionalization， their closeness， affinity， and interactivity have been improved significantly. However， media convergence isnt a simple equation “1+1”， only a chemical reaction can realize the dual promotion of content production efficiency and media influence. Hence， the traditional media must solve the problems such as function repetition， content homogenization， dispersion of strength， etc. and optimize the allocation of resource to develop the productivity of news.

Keywords：traditional media； new media； convergence and development