基于企業(yè)視角的“互聯(lián)網(wǎng)+3D打印”商業(yè)模式分析

王中佳 王夢商

內(nèi)容摘要：近年來，“3D打印”為代表的“第三次工業(yè)革命”浪潮引起了世界眾多國家的高度重視。本文簡單介紹了3D打印產(chǎn)業(yè)在國際國內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r，對“長尾理論”進行概述并探討其帶來的商業(yè)模式設(shè)計新思路，繼而以“長尾理論”為依據(jù)結(jié)合“美匠網(wǎng)”進行案例分析，探討“互聯(lián)網(wǎng)+3D打印”可嘗試的商業(yè)模式，最后得出一些結(jié)論并給出建議。

關(guān)鍵詞：3D打印 互聯(lián)網(wǎng)+ 長尾理論 商業(yè)模式

3D打印及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

3D打印，又稱增材制造，是一種以數(shù)字模型文件為基礎(chǔ)、利用粉末狀金屬或塑料等可粘合材料逐層打印或光敏樹脂等光固化材料逐層固化疊加來構(gòu)造三維物體的快速成型技術(shù)。自20世紀(jì)90年代中期產(chǎn)生到現(xiàn)在，該技術(shù)取得了迅猛的發(fā)展，并逐步投入商業(yè)應(yīng)用。2011年英國雜志《The Economist》刊登多篇關(guān)于3D打印的文章，引發(fā)了人們的關(guān)注。其中“Print me a Stradivarius”一文中提到“非模具化的3D打印技術(shù)對每個物品進行單獨生產(chǎn)，可以在不增加額外成本的前提下做到每個都與眾不同，可以說未來各種物品的生產(chǎn)都可以從單純的大規(guī)模批量生產(chǎn)（Mass Production）向大規(guī)模定制化生產(chǎn)轉(zhuǎn)化（Mass Customization）”。2012年刊登的“The Third Industrial Revolution”一文更是直接將3D打印技術(shù)視作“第三次工業(yè)革命”的代表。

2013年，全球3D打印市場規(guī)模約為40億美元，同2012年相比幾乎翻番，中國所占份額約為3億美元。面向工業(yè)的3D打印機數(shù)量臺數(shù)按國家進行統(tǒng)計，美國占38%，位居第一；日本第二，占9.7%；第三位德國占9.4%；第四位中國占8.7%（數(shù)據(jù)來源：《2013-2018年中國3D打印機市場調(diào)研及發(fā)展前景展望分析報告》，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)）。

3D打印的高速發(fā)展引發(fā)了世界眾多國家的關(guān)注，2015年8月歐盟發(fā)布了《3D打印標(biāo)準(zhǔn)化路線圖》對歐盟3D打印產(chǎn)業(yè)做出整體性規(guī)劃；美國、日本也紛紛出臺相應(yīng)政策，大力推動本國3D打印產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國在2015年3月由工信部、發(fā)改委、財政部三部委共同研究制定了《國家增材制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進計劃（2015-2016年）》推進國內(nèi)3D打印產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展；8月，李克強在國務(wù)院主持專題講座，討論加快發(fā)展3D打印的問題，強調(diào)“用新理念新技術(shù)推動中國制造由大變強，以大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新促發(fā)展形成新動能”。

從3D打印產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成來講，3D打印材料的開發(fā)與3D打印相關(guān)技術(shù)的研發(fā)處于產(chǎn)業(yè)鏈上游；3D打印機的研發(fā)處于產(chǎn)業(yè)鏈中游；3D打印市場級產(chǎn)品與服務(wù)的應(yīng)用處于下游。現(xiàn)階段，中國3D打印產(chǎn)業(yè)鏈除中游3D打印機研發(fā)環(huán)節(jié)相對比較成熟外，上游和下游的發(fā)展仍然很欠缺。尤其是下游環(huán)節(jié)，雖然有眾多新興企業(yè)投身3D打印產(chǎn)品與服務(wù)的提供，但很少有企業(yè)有明確的商業(yè)模式與有效的運營方向。2012年，中國3D打印技術(shù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成立，為中國3D打印產(chǎn)業(yè)規(guī)范化發(fā)展提供了一定支持，但該行業(yè)目前仍沒有形成有體系的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。

在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，對3D打印相關(guān)主題的關(guān)注自2012年開始有了極快的增長。但是，學(xué)術(shù)研究主要圍繞3D打印技術(shù)本身及其在各個領(lǐng)域技術(shù)上的應(yīng)用展開；相關(guān)領(lǐng)域，如法學(xué)涉及到3D打印與知識產(chǎn)權(quán)保護的討論較為熱門；經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域主要集中于3D打印產(chǎn)業(yè)的宏觀規(guī)劃與國家政策制定討論為主。幾乎沒有研究涉及基于企業(yè)視角的3D打印技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用與相應(yīng)商業(yè)模式探討。

長尾理論與“互聯(lián)網(wǎng)+3D打印”商業(yè)模式

長尾理論是由美國人克里斯·安德森（Chris Anderson）基于互聯(lián)網(wǎng)時代提出的一套新理論，他認為：在商品的儲存空間足夠大和流通環(huán)節(jié)足夠通暢，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于每個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇下降的前提下，過去銷量極低的商品只要去銷售，就會有人購買，并且這類商品組合起來創(chuàng)造的利潤會和傳統(tǒng)的熱銷商品相當(dāng)甚至超過傳統(tǒng)熱銷商品創(chuàng)造的價值。

長尾理論的產(chǎn)生源于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速普及，現(xiàn)階段尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，極大地降低了人與人之間的溝通成本，信息在人群之中傳播的成本得以極大的下降。得益于此，電子商務(wù)取得的傳統(tǒng)線下商店銷售不可企及的優(yōu)勢。電子商務(wù)在銷售中通過商品的虛擬展示、互聯(lián)網(wǎng)營銷、線上購買、系統(tǒng)化處理訂單等方式處理交易流程，同傳統(tǒng)的實體商店相比極大地降低了銷售成本。由于銷售成本的降低，那些曾經(jīng)被忽略的、需求量較低的、非主流的商品也會被擺入企業(yè)的“貨架”中。長尾理論在虛擬商品市場中得到了極好的驗證，如數(shù)字音像商品、電子圖書、互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域等。

3D打印技術(shù)則為長尾理論的驗證開辟了可能的新領(lǐng)域——實體產(chǎn)品領(lǐng)域。在發(fā)展過程中，最初3D打印技術(shù)多用于產(chǎn)品原型生產(chǎn)，在原型制作完成后，交付工廠以傳統(tǒng)工藝進行批量化生產(chǎn)。而目前，以3D打印的生產(chǎn)方式直接生產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)成為可能，且市場日益增長。據(jù)快速制造業(yè)咨詢公司W(wǎng)ohlers Associates報告，最早主要用于產(chǎn)品原型制造的3D打印技術(shù)隨著技術(shù)突破，近年來用于直接產(chǎn)品制造的比例持續(xù)上升。采用3D打印直接制造產(chǎn)品在全球3D打印和相關(guān)服務(wù)中的比例從2003年的3.9%增長到2013年的34.7%，2013年3D打印直接制造產(chǎn)品的市場規(guī)模也達到了10.65億美元。3D打印用于直接制造的優(yōu)勢持續(xù)提高，目前很多3D打印直接制造品已經(jīng)進入利基市場（見圖1）。

3D打印直接生產(chǎn)的技術(shù)性質(zhì)決定它是反規(guī)模經(jīng)濟的，也就是說，與傳統(tǒng)工廠加工生產(chǎn)隨生產(chǎn)數(shù)量上升，產(chǎn)品的單位成本逐漸降低的規(guī)律是不同。而且，它打破了傳統(tǒng)生產(chǎn)需要基于很大的數(shù)量才會開啟的限制和高固定成本（機器、廠房等）的束縛。3D打印真正開啟了產(chǎn)品單個生產(chǎn)時代。在未來3D打印技術(shù)普及，3D打印機走入每個人的家庭，像平面打印機一樣普及時，就真正可以實現(xiàn)每個人都可以進行生產(chǎn)的變革。

長尾理論為企業(yè)制定商業(yè)模式開啟了新的思路。過去，受“二八定律”的影響，企業(yè)往往將精力投入在對企業(yè)產(chǎn)生80%價值的20%重點客戶中，而另外80%的客戶被企業(yè)所忽略。而互聯(lián)網(wǎng)的日益普及對銷售的變革以及3D打印技術(shù)對生產(chǎn)的變革必然要求經(jīng)營電子商務(wù)與3D打印相結(jié)合業(yè)務(wù)的企業(yè)要以新的思路發(fā)現(xiàn)新的市場，制定與眾不同的商業(yè)模式。

以北京美匠科技有限公司“美匠網(wǎng)”項目為例的商業(yè)模式設(shè)計探討

北京美匠科技有限公司的3D打印電子商務(wù)平臺——美匠網(wǎng)，是一個典型的“互聯(lián)網(wǎng)+3D打印”結(jié)合體。該公司是一家以互聯(lián)網(wǎng)媒介（PC端網(wǎng)站、移動端網(wǎng)站、APP、微信公眾號等）為平臺、以設(shè)計師設(shè)計能力為核心、以3D打印生產(chǎn)商整合為基礎(chǔ)、以為用戶提供個性化訂制解決方案為愿景的企業(yè)。

基于目前3D打印技術(shù)發(fā)展和市場化應(yīng)用的水平，該公司產(chǎn)品的主營方向設(shè)定在訂制化珠寶首飾、人像雕塑、玩具模型、家居裝飾、紀(jì)念禮品，并將目光投向了這些領(lǐng)域的小眾產(chǎn)品市場。這些高設(shè)計感、強訂制化的產(chǎn)品主流市場并不能夠全部滿足，或者說，傳統(tǒng)企業(yè)并不愿花費過高的成本去開發(fā)這樣的小眾產(chǎn)品市場的現(xiàn)象促成了該企業(yè)聚焦策略的應(yīng)用。

在互聯(lián)網(wǎng)社交日益便捷的今天，社群成為了進入并聚攏小眾市場的突破點。社群基于社群成員的共同喜好傾向，往往會產(chǎn)生獨特的產(chǎn)品需求，而這類需求往往因為數(shù)量小或比較奇特，得不到滿足。該公司以社群為渠道來發(fā)掘小眾產(chǎn)品市場并聚攏產(chǎn)品需求，如以人為核心聚集的社群；以事兒為核心聚集的社群；特別地，優(yōu)秀設(shè)計師粉絲社群：粉絲圍繞其進行聚集并對其設(shè)計的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，但有些設(shè)計往往并沒有被主流市場接受而進行大規(guī)模生產(chǎn)，這種由設(shè)計到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化的需求沒有被滿足。

以上這些通過社群聚集起來的小眾產(chǎn)品市場，對以3D打印技術(shù)生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)來講，完全可以依靠單個產(chǎn)品生產(chǎn)的低廉成本和不受固定成本束縛的優(yōu)勢進行很好地補充。配合基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷手段，將小眾需求聚攏，也會產(chǎn)生大的收益。

該公司基本的產(chǎn)品訂制服務(wù)流程如下：一是企業(yè)級或個人消費者產(chǎn)生產(chǎn)品訂制需求；二是消費者瀏覽平臺，自行選擇相關(guān)領(lǐng)域設(shè)計師，或由美匠網(wǎng)用基于用戶需求的算法推薦設(shè)計師；三是預(yù)付定金，美匠網(wǎng)設(shè)計師開始初稿設(shè)計；四是美匠網(wǎng)將設(shè)計初稿交付第三方工廠獲得報價，并將報價告知消費者獲得反饋；五是若消費者同意，則支付全款后產(chǎn)品交付打印生產(chǎn)并通過物流交付消費者，完成交易，若消費者不同意，則進行模型修改與報價調(diào)整，直至滿足消費者需求，若消費者取消訂單，則扣除一定比例訂金后返回款項，結(jié)束交易。

在整個服務(wù)流程中，盈利點設(shè)計如下：一是對設(shè)計師收取推薦費用：包括平臺首頁推薦和單獨向用戶推薦的費用；二是對消費者收取設(shè)計師推薦傭金；三是預(yù)付訂金會形成一定的資金池，可以用資金開展金融業(yè)務(wù)盈利；四是針對設(shè)計師與消費者的增值服務(wù)。盈利的核心在于基于人的推薦，對消費者和設(shè)計師收取費用，而并非與實際產(chǎn)品價值相掛鉤收取傭金（區(qū)別于傳統(tǒng)C2C商業(yè)平臺）。

結(jié)論與建議

基于長尾理論的利基市場把控并不代表放棄主流市場。雖然有很多學(xué)者認為“長尾理論”是對“二八定律”的顛覆，但從實踐上來說，并沒有任何一個企業(yè)會完全放棄主流市場，專門投身于利基市場的產(chǎn)品開發(fā)。因為對企業(yè)來說，主流產(chǎn)品，尤其是那些倍受歡迎的爆款產(chǎn)品能夠為企業(yè)快速的增長用戶、實現(xiàn)收入，起到事半功倍的效果。因此，建議這類企業(yè)自持一些設(shè)計師資源，專門用來開發(fā)大眾產(chǎn)品市場，配合對長尾市場的開發(fā)，全方位發(fā)掘市場利潤。

龐大的用戶基數(shù)是開發(fā)長尾市場的基礎(chǔ)并要廣鋪渠道和快速增長用戶量。梅特卡夫定律指出，網(wǎng)絡(luò)價值以用戶數(shù)量的平方的速度增長。對于一個平臺類網(wǎng)站，其用戶量越大，才能越有價值。特別地，對長尾市場的開發(fā)一定要有足夠的用戶基數(shù)，才能從其中發(fā)掘并聚集小眾需求，產(chǎn)生較大的利潤總額。因此，這類企業(yè)要大力拓展渠道、加大市場推廣力度，快速增長用戶數(shù)量。

增強環(huán)節(jié)控制能力并通過有效的流程設(shè)計防止跳單。作為一個基于人員推薦對消費者-設(shè)計師雙向收取傭金為主要盈利模式的平臺企業(yè)，需要有效地設(shè)置流程以防止消費者與設(shè)計師取得聯(lián)系后跳脫平臺進行線下交易。設(shè)計師信用等級評定、訂金預(yù)付后的設(shè)計師跑單的保險賠付、消費者獲得設(shè)計模型后惡意取消交易對設(shè)計師的保險賠付等流程設(shè)計可以增加對消費者-設(shè)計師雙向的保障，以增加平臺價值，留住用戶在平臺上進行交易。

3D打印直接生產(chǎn)的高成本與用戶對個性化產(chǎn)品的需求培養(yǎng)仍是企業(yè)生存的最大限制。3D打印直接生產(chǎn)的高成本仍是限制消費者選擇3D打印產(chǎn)品的主要因素。同時，習(xí)慣于傳統(tǒng)消費模式的消費者，仍然以“我缺少什么，就去市場中尋找什么”為主要思維模式。這種消費習(xí)慣仍然有賴于通過企業(yè)行為進行培養(yǎng)。但是“互聯(lián)網(wǎng)+3D打印”的結(jié)合有著充足的發(fā)展空間和極好的發(fā)展前景，在政府政策、行業(yè)支持、企業(yè)努力和消費行為進步的共同推動下，設(shè)計良好的商業(yè)模式必然會推動這類企業(yè)快速發(fā)展。

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