“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下家電零售企業(yè)發(fā)展新模式探析

常亮 于燕

內(nèi)容摘要：本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”新形勢下家電行業(yè)業(yè)態(tài)模式的深刻變化，從消費者行為和虛擬運營商新業(yè)務(wù)需求兩個層面，以家電領(lǐng)軍企業(yè)國美為例，研究家電企業(yè)虛擬運營商的發(fā)展定位；從標準服務(wù)、定制服務(wù)、獨特服務(wù)三個方面對家電零售企業(yè)虛擬運營商業(yè)務(wù)進行創(chuàng)新設(shè)計，同時，從組織結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)信息平臺建設(shè)、電子商務(wù)環(huán)境建設(shè)方面構(gòu)建虛擬運營商的發(fā)展支撐體系，以期開拓家電零售企業(yè)的新商業(yè)模式。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 虛擬運營商 商業(yè)模式 國美

國美虛擬運營商發(fā)展定位

國美目前仍是一家商業(yè)零售企業(yè)，發(fā)展移動通訊業(yè)務(wù)是國美O2M戰(zhàn)略的多渠道運營模式中的重要組成及延伸。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，以云技術(shù)為核心，依托國美線下1600多家全國門店，“國美在線”等線上渠道，以及多元化的家電終端廠商合作伙伴、互聯(lián)網(wǎng)CP合作伙伴，整合價值鏈上下游資源，更好地獲取客戶通信、消費習(xí)慣數(shù)據(jù)，從而進行具有針對性和精準性的全方位營銷。國美虛擬運營商“極信”一方面將自身電子商務(wù)等增值服務(wù)與普通通信服務(wù)整合打包，使得客戶獲得更好的消費者體驗和更為吸引人的電信資費。另一方面可以利用消費者的通信服務(wù)使用習(xí)慣數(shù)據(jù)以及在國美的消費數(shù)據(jù)進行商務(wù)智能分析，從而更好地通過精準營銷、廣告等方式獲利；通過實現(xiàn)線上線下的全面融合，為消費者提供多種途徑以享受便捷的購物服務(wù)，并為家電產(chǎn)品提供優(yōu)秀的展示、銷售平臺，充分實現(xiàn)體驗營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。

虛擬運營商業(yè)務(wù)的消費者需求調(diào)查

（一）潛在需求

被調(diào)查的642位消費者，58.82%的消費者對國美推出“極信”移動業(yè)務(wù)感興趣；43.32%的消費者會考慮購買國美推出的“極信”定制手機。在對年齡、性別和“極信”移動業(yè)務(wù)的交叉分析發(fā)現(xiàn)，31-40歲的消費者67.82%表現(xiàn)出較高的興趣；女性相對男性對新業(yè)務(wù)更有興趣，兩者相差11.91%。消費者對“極信”移動電話業(yè)務(wù)產(chǎn)生興趣或欲望的主要原因是現(xiàn)有三大移動服務(wù)公司移動、聯(lián)通、電信的業(yè)務(wù)內(nèi)容和定制套餐不能很好地滿足不同類型消費者的需求，存在業(yè)務(wù)費用分配非人性化、非個性化等問題，特別是消費者和運營商之間的“不平等”附加協(xié)議的捆綁常常讓消費者在心理上存在不滿。

（二）業(yè)務(wù)需求類型

對消費者“極信”移動業(yè)務(wù)的具體需求情況進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者的需求呈現(xiàn)出多樣化。其中，針對傳統(tǒng)的移動業(yè)務(wù)，消費者更需要根據(jù)自身需求設(shè)定合理的語音、短信、數(shù)據(jù)組合優(yōu)惠套餐（67.02%），實現(xiàn)寬帶、移動、TV、固話網(wǎng)絡(luò)融合套餐（60.6%）。在此基礎(chǔ)上，融合國美的資源優(yōu)勢和業(yè)務(wù)特點，“極信”移動業(yè)務(wù)還可以與家電購買的促銷活動聯(lián)合，實現(xiàn)購買家電送寬帶網(wǎng)絡(luò)、話費等套餐服務(wù)（57.82%）；憑借“極信”電話卡，實現(xiàn)與國美有戰(zhàn)略合作的其他消費業(yè)務(wù)的折扣優(yōu)惠（46.24%）和與國美購物卡的通用（41.4%）；在國美實體店購買定制手機送話費（32.71%）。消費者對于網(wǎng)絡(luò)的依賴性增強，除了需要“極信”移動服務(wù)能夠提供國美線上線下產(chǎn)品的信息或促銷活動，支持手機購物支付（65.71%），還要求根據(jù)消費者日常愛好從不同角度細分市場并針對不同消費群體，提供定制服務(wù)（51.24%）。

在對年齡和新業(yè)務(wù)需求類型進行交叉分析發(fā)現(xiàn)，18-30歲的消費者更偏向“購買家電產(chǎn)品送相應(yīng)的寬帶網(wǎng)絡(luò)、話費等套餐服務(wù)”，占56.22%，以及“充話費送手機業(yè)務(wù)”，占53.37%。對于31-40歲的消費者，65.11%的消費者偏向“依據(jù)自身需求選擇合理語音、短信、數(shù)據(jù)組合套餐優(yōu)惠”（60.03%）。41-50歲的消費者更偏向“寬帶、移動、TV、固話網(wǎng)絡(luò)融合套餐服務(wù)”（61.54%）。這充分說明，不同的年齡層需要推出不同的業(yè)務(wù)類型。

（三）虛擬運營商業(yè)務(wù)設(shè)計

根據(jù)國美的發(fā)展定位和消費者需求調(diào)查，“極信”應(yīng)依據(jù)會員特點，從不同角度細分市場，針對不同客戶群體采取不同的營銷策略。雖然，“極信”推出針對家庭用戶的“極家”、針對年輕群體的“極尚”、針對大中小型企業(yè)的“極合”，但產(chǎn)品只是在標準通信內(nèi)容和資費方面具有差異性，缺乏綜合年齡和消費者日常偏好兩方面的個性化產(chǎn)品，缺乏“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下消費行為的適應(yīng)性。 因此，“極信”移動服務(wù)的營銷策略重點應(yīng)是把握消費者注重享受生活、體驗生活的心理，提供以下服務(wù)：

1.標準服務(wù)。標準服務(wù)主要是指一般移動服務(wù)都應(yīng)該具有的基本功能服務(wù)，主要包括通訊、語音、短信、免費留言信箱，來電顯示，來電等候，傳真及數(shù)據(jù)無線上網(wǎng)，下載播放等（周代衛(wèi)等，2015）。這些標準服務(wù)是“極信”移動服務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是進行特色服務(wù)的保障。目前，“極信”已經(jīng)根據(jù)消費者的群體差異，提出針對性的標準服務(wù)。

2.定制服務(wù)。定制服務(wù)是基于標準服務(wù)，根據(jù)對國美會員或客戶的群體特征量身定制的服務(wù)，包括通過短消息、微信等互動平臺為特定群體傳送即時新聞、文娛項目等相關(guān)信息；基于地理位置的信息服務(wù)；通過相關(guān)應(yīng)用嵌入，提供國美線上線下產(chǎn)品信息或促銷活動，支持手機購物支付。由于移動互聯(lián)網(wǎng)多數(shù)業(yè)務(wù)處于發(fā)展上升期，但網(wǎng)絡(luò)傳輸速度和流量資費等因素卻存在較大限制，因此，這可以作為“極信”移動業(yè)務(wù)發(fā)展尋求突破的潛力業(yè)務(wù)。但與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)體系比基礎(chǔ)業(yè)務(wù)受到技術(shù)、市場應(yīng)用條件、消費者觀念和商業(yè)化運作等更多的限制，需要在發(fā)展方式上具有一定躍遷和突變。

3.獨特服務(wù)。獨特服務(wù)主要是憑借國美本身的資源，通過建立廣泛的合作向消費者提供手機保險，汽車路上修理應(yīng)急服務(wù)以及違章查詢，繳費月份明晰賬單等；同時，在國美手機上預(yù)定各種服務(wù)以享受折扣優(yōu)惠，實現(xiàn)消費者的消費一體化。獨特業(yè)務(wù)是區(qū)別“極信”與其他移動網(wǎng)絡(luò)運營商的關(guān)鍵所在，也是爭奪消費者群體的差異所在。

總之，國美基于虛擬運營商發(fā)展的新商業(yè)模式應(yīng)利用手機SIM卡和機主之間的一一對應(yīng)關(guān)系，把每一個入網(wǎng)消費者的消費資源挖掘到極至；從某種意義上，國美的手機不再是一個通訊工具而是整合國美各種服務(wù)的一個終端。一張SIM卡相當(dāng)于國美俱樂部的會員卡，能夠享受到國美整合在上面的各種服務(wù)。

（四）虛擬運營商業(yè)務(wù)與線上線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的合作

國美的最大競爭力是不斷提供滿足消費需求的各類有形或無形的服務(wù)。無論是線下的實體門店、線上的電子商城，甚至包括一些專屬的系統(tǒng)解決方案服務(wù)，最終都是連接零售企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品與消費需求市場的工具（王紫閣等，2015）。在直營專賣店模式、零售模式、電子商務(wù)模式競爭日趨激烈的背景下，基于“極信”的業(yè)務(wù)設(shè)計，需充分融合國美線上線下業(yè)務(wù)，探索新的合作以適應(yīng)商業(yè)模式創(chuàng)新。

1.提供低資費/低成本手機。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有移動業(yè)務(wù)最讓消費者不滿的就是各種業(yè)務(wù)的捆綁銷售，和“不平等”條款的約定，因此，“極信”向消費者提供可依據(jù)消費者自身需要選擇合理的語音/短信/數(shù)據(jù)組合優(yōu)惠套餐或?qū)嵭谐湓捹M送手機業(yè)務(wù)，剔除現(xiàn)有業(yè)務(wù)套餐中部分項目費用浪費而部分項目費用不足的缺陷，真正做到“所供即所需”。同時，針對三網(wǎng)融合的不斷推進，消費者對異構(gòu)融合網(wǎng)絡(luò)的運營與管理提出了迫切需求，因此，實現(xiàn)寬帶、移動、TV、固話網(wǎng)絡(luò)融合套餐服務(wù)既滿足消費者對網(wǎng)絡(luò)綜合業(yè)務(wù)服務(wù)的需求，又與電視、電話等國美產(chǎn)品實現(xiàn)整合。

2.“極信”與實體店營銷聯(lián)合。電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售實體門店的沖擊日益明顯。憑借價格優(yōu)勢，電子商務(wù)不僅吸引了大量家電零售企業(yè)的消費者，而且使家電零售企業(yè)的實體門店成為網(wǎng)上商城的試用點。如何能夠吸引消費者重新走入實體門店進行消費成為國美未來發(fā)展一個迫切要解決的問題。因此，借助于“極信”移動業(yè)務(wù)，將“極信”的話費、寬帶網(wǎng)絡(luò)、電視網(wǎng)絡(luò)與國美所經(jīng)營各類家電產(chǎn)品聯(lián)合制定優(yōu)惠套餐，通過“極信”的資費利潤補貼突出國美商品整體價格優(yōu)勢，并實現(xiàn)電話卡與購物卡通用，以整體業(yè)務(wù)優(yōu)勢戰(zhàn)勝“價格戰(zhàn)”，應(yīng)對電子商務(wù)的競爭沖擊。

3.“極信”與電子商務(wù)營銷聯(lián)合。國美既有線下實體門店，又經(jīng)營線上電子商城，存在“左右手互博”問題，線上線下同價由于成本費用問題不可能成為長期解決問題的對策。只有依據(jù)家電產(chǎn)品類型，根據(jù)消費者線上線下消費行為，實行線下線上產(chǎn)品和服務(wù)的差異化發(fā)展策略。具體來說，結(jié)合“極信”移動業(yè)務(wù)的發(fā)展平臺，消費者可以直接從網(wǎng)上訂購SIM卡；將SIM卡作為禮物送給新消費者，一旦業(yè)務(wù)開通，新老消費者都可以獲得一定金額的網(wǎng)上消費券；終端消費者可以通過“國美在線”的論壇等交流平臺，相互提供家電購買的心得和問題解答，以終端消費者的回復(fù)次數(shù)計分送網(wǎng)上消費券；推出小額支付工具，只要撥打特定電話，在一定價值范圍內(nèi)的產(chǎn)品就可以送到顧客需要的地方，而收費自動進入到電話費賬單中。

總之，國美發(fā)展“極信”移動業(yè)務(wù)，并實行新商業(yè)模式的突破需要做到：一是精簡。降低成本，改進流程利潤空間優(yōu)化。二是聚焦客戶。清晰聚焦特殊客戶群體的特定需求，發(fā)布易于使用的業(yè)務(wù)，提供高質(zhì)量和卓越的體驗，贏得客戶的心。三是品牌與合作。合作伙伴品牌建設(shè)、產(chǎn)品主張和客戶訴求三者保持一致。四是變革。進行組織變革，努力成為第一流的虛擬運營商，實現(xiàn)投資、業(yè)務(wù)和市場的協(xié)作。最終，實現(xiàn)線上捕捉消費者需求與線下實現(xiàn)供需對接的有效協(xié)同（朱敏，2014）。

虛擬運營商發(fā)展的支撐體系

（一）獲取虛擬運營商牌照后的結(jié)構(gòu)調(diào)整

國美“極信”具備虛擬運營商的基本條件，即較高的品牌知名度、良好的分銷渠道、一定的電信運營經(jīng)驗、豐富的客戶資源以及較強的創(chuàng)新能力，但為了塑造“極信”品牌，也需要在諸多方面進行調(diào)整。需要對通信及運營商采銷業(yè)務(wù)管理部門結(jié)構(gòu)有所調(diào)整。通信業(yè)務(wù)從品牌垂直管理模式應(yīng)向運營商垂直管理模式轉(zhuǎn)變，從而增強國美用戶黏性，實現(xiàn)國美會員客戶業(yè)務(wù)的整合。國美需要新增虛擬采銷管理中心，致力于手機內(nèi)容服務(wù)研發(fā)。雖然國美與三大移動運營商有著長期良好的合作，但對于具體“極信”業(yè)務(wù)的發(fā)展還缺乏經(jīng)驗，同時，組織結(jié)構(gòu)上也缺乏相應(yīng)專業(yè)部門的管理和協(xié)調(diào)。虛擬采銷管理中心的設(shè)立可以有效根據(jù)會員或消費者的需求設(shè)計不同的服務(wù)類型，適時創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。

（二）獨立數(shù)據(jù)中心和信息平臺

“極信”移動業(yè)務(wù)的初期發(fā)展階段，應(yīng)該推出針對市場不同類型的特色應(yīng)用商店、國美閱讀等app應(yīng)用，實現(xiàn)國美自有手機客戶端支持多種主流智能手機操作系統(tǒng)，讓消費者有機會和在便利性、統(tǒng)一性的環(huán)境中主動嘗試“極信”移動業(yè)務(wù)。隨著國美“極信”移動業(yè)務(wù)的逐步開展，第二步就需要獨立建設(shè)數(shù)據(jù)中心和信息平臺，主要原因在于：業(yè)務(wù)的針對性和合理性，需要構(gòu)建完善的資費收繳和核算平臺；業(yè)務(wù)的多樣性和差異性，需要構(gòu)建創(chuàng)新的增值服務(wù)和功能化服務(wù)平臺，實現(xiàn)服務(wù)的不斷更新；業(yè)務(wù)的順暢性和持續(xù)性，需要與網(wǎng)絡(luò)運營商進行合作業(yè)務(wù)的配套建設(shè)。

（三）營造電子商務(wù)良好環(huán)境

“極信”移動業(yè)務(wù)發(fā)展主要依賴的是移動網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，為了能夠?qū)崿F(xiàn)與國美原有線上線下業(yè)務(wù)的結(jié)合，需要營造良好的電子商務(wù)環(huán)境。一方面，建立虛擬運營商業(yè)務(wù)與“國美在線”的配套平臺。涉及 “極信”移動業(yè)務(wù)中手機支付功能的實現(xiàn)，以及用戶在“國美在線”享受的相關(guān)專屬服務(wù)的定制等。另一方面，建立交易支付和互動平臺，實現(xiàn)用戶交流和互動，以及“國美在線”咨詢、售后服務(wù)的及時回應(yīng)平臺。

用戶在與國美雙向互動的同時，網(wǎng)上交易安全維護是必須保障的一個基礎(chǔ)，可以從以下方面著手：在技術(shù)層面，研發(fā)反病毒軟件、防火墻技術(shù)、物理設(shè)施安全保護、反入侵控制等自主信息安全技術(shù)，為信息安全提供堅固屏障；同時，對用戶商務(wù)數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)加密和身份認證，保證用戶個人信息和交易信息不被泄露。在管理層面，加強內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)管理人員和使用人員的安全意識。通過建立相關(guān)的內(nèi)部制度設(shè)定不同網(wǎng)絡(luò)工作人員的職責(zé)權(quán)限。

參考文獻：

1.周代衛(wèi)，高瑞，周宇等.國內(nèi)外移動虛擬運營商業(yè)務(wù)模式與經(jīng)驗探討[J].移動通訊，2015（1）

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3.朱敏.虛擬運營商的成功秘訣：專業(yè)、專注、創(chuàng)新[J].通信世界，2014（2）