世預(yù)賽變身“搖錢樹”？

震洋

近幾年中國足球產(chǎn)業(yè)如雨后春筍節(jié)節(jié)高。國足時隔15年，重新打進(jìn)世預(yù)賽十二強(qiáng)，這恰逢其時引發(fā)了中國足球產(chǎn)業(yè)的井噴行情。

足球是世界第一運動，也是一項名副其實的“眼球經(jīng)濟(jì)”，因為比賽也是產(chǎn)品，人們在現(xiàn)場或通過轉(zhuǎn)播觀看比賽，就是一種購買和消費行為。如今，足球產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為社會商家競相角逐的“香餑餑”。

足球產(chǎn)業(yè)，行情井噴

自國務(wù)院46號文件發(fā)布以來，以足球為領(lǐng)頭羊的體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一派利好局面。中超電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣到了5年80億元天價、國足贊助費較十年前翻了15倍、中超本土球星身價動輒6000萬、7000萬……在這樣“形勢一片大好”的環(huán)境里，國足置于死地而后生，不可思議地闖進(jìn)世預(yù)賽十二強(qiáng)，這對于國內(nèi)蒸蒸日上的足球產(chǎn)業(yè)，將會是一個有力推動。

從最近幾屆世界杯實況轉(zhuǎn)播來看，重要比賽全球一般都會有十幾億人關(guān)注，商家們往往利用這些機(jī)會展示自己的品牌或產(chǎn)品。盡管贊助費和廣告支出都是天文數(shù)字，許多大品牌、大商家們?nèi)匀悔呏酊F。據(jù)有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)評估測算，一家企業(yè)若要在世界范圍內(nèi)提高品牌認(rèn)知度，每提高一個百分點，需要花費2000萬美元廣告費，但如果借助世界杯、奧運會這樣的大型體育比賽，支出同樣的費用，認(rèn)知度居然可提高10%。這就是足球的魅力和商機(jī)。

有業(yè)界專家指出，世預(yù)賽亞大區(qū)的“十二強(qiáng)賽”，雖然無法和真正的世界杯賽相提并論，但由于這是真刀真槍爭奪世界杯參賽權(quán)的的比賽，其影響力有多大不言自明。中國隊時隔15年后重新挺進(jìn)世預(yù)賽第二階段比賽，無疑是一副最佳的“助推劑”，它將全面促進(jìn)中國足球、中國足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其意義與價值不可估量。試想，如果這次國足再次被摒棄在十二強(qiáng)之外，那么未來幾年的中國隊，只能繼續(xù)踢踢友誼賽和其他一些無關(guān)緊要的比賽，繼續(xù)充當(dāng)陪太子讀書的角色，其商業(yè)價值和品牌價值都會大大縮水。

值得注意的是，3月28日，在國足尚未知曉是否進(jìn)入十二強(qiáng)之前，中國足協(xié)中國之隊官方贊助商簽約儀式暨新聞發(fā)布會在西安高調(diào)召開。當(dāng)時，中國足協(xié)與國內(nèi)的一家啤酒公司宣布續(xù)簽3年至2019年，而雙方總合作期將長達(dá)9年。為此，很多人不理解，當(dāng)時的國足極有可能無緣十二強(qiáng)賽，極有可能接下去面臨沒有重要比賽可踢的尷尬，如此這般，就會對贊助商產(chǎn)生不小的打擊——投資回報率大大縮水將毋庸置疑。結(jié)果，國足居然不可思議地出線了，贊助商老板心花怒放。那么，這家贊助商當(dāng)時究竟是如何謀劃的呢？

事后這家贊助商侃侃而談：“我們對國足支持是一如既往！只有一顆堅定的心，才能有更好的回報?！辈贿^，筆者在采訪中了解到，這家公司之所選擇在賽前這個節(jié)骨眼贊助國足，一方面是想與國足長期合作，已經(jīng)考慮了國足輸球的可能，借此機(jī)會還可以壓壓價格;另一方面，恰恰是借助大賽機(jī)會提升企業(yè)的知名度，這其中當(dāng)然還存在更大“變數(shù)”——國足依然有可能晉級十二強(qiáng)的一線希望！結(jié)果，那家精明贊助商“賭”贏了。

目前，中國之隊的贊助商已經(jīng)多達(dá)8家。分別為：長安福特、耐克、馬牌、燕京啤酒、可口可樂、中國平安、金立和創(chuàng)維等。根據(jù)此前中國足協(xié)公布的中國之隊各個贊助商價格表，主贊助商的合作價格不得低于每年5000萬、官方贊助商的合作價格最低每年2000萬、官方供應(yīng)商合作價格每年不低于1000萬。不過，隨著國足這次驚險晉級，中國之隊的簽約贊助商金額就會立刻在此基礎(chǔ)上水漲船高直線上升，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過此前公布的最低限額。

目前中國之隊的最大贊助商是耐克。去年1月，中國足協(xié)正式宣布耐克成為中國之隊的裝備贊助商，耐克公司在未來12年向中國之隊提供每年不低于1個億的贊助，合同總價值超過12億。耐克以其自身的價格優(yōu)勢力壓競爭對手、贊助中國之隊多年的阿迪達(dá)斯。此外，金立手機(jī)、創(chuàng)維、馬牌輪胎、可口可樂、平安保險、燕京啤酒等企業(yè)在中國隊打入十二強(qiáng)之前，其年度的贊助額度均不高，根據(jù)相關(guān)媒體的統(tǒng)計，“中國之隊”2015年的商務(wù)開發(fā)營業(yè)額是3個億。如今，局勢已經(jīng)不一樣了，因國足躋身世預(yù)賽十二強(qiáng)，中國足球產(chǎn)業(yè)得以在短時間內(nèi)快速升溫，再加上此前中國女足已經(jīng)拿到了里約奧運入場券，保守估算2016年中國之隊商務(wù)開發(fā)營業(yè)額將輕松翻番，突破6億元以上。

回過頭來，在國足幸運晉級的那一刻，我們不得不佩服一些贊助商的眼光和魄力。去年底，中超聯(lián)賽將正式宣布與體奧動力簽約合作。從招標(biāo)起步價的每年3億元，到5年80億的天文數(shù)字，那次版權(quán)招標(biāo)的結(jié)果無疑出乎了所有人的意料——中國足球怎么會這么值錢！當(dāng)時，即使沒有競標(biāo)成功的五星體育和中視體育，也標(biāo)出了每年近10億元人民幣的價碼。在競價牌水漲船高、一擁而上的背后，映襯了中超聯(lián)賽作為中國足球最大的聯(lián)賽平臺，市場的熱度已提升到空前的高度。當(dāng)時，贊助商或許不敢奢望國家男足晉級十二強(qiáng)，主要吸引它們的有——廣州恒大捧得亞冠獎杯;中超聯(lián)賽的上座率躥升至亞洲各國聯(lián)賽之首，讓鄰國日韓望塵莫及;保利尼奧、登巴巴這些名字一再刷新人們對聯(lián)賽吸引力的預(yù)測，這些成績的出現(xiàn)，就已經(jīng)展示了中國足球產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大潛力。

今年3月，中國足球產(chǎn)業(yè)再現(xiàn)大手筆。在國足晉級的前一周，中國及亞洲首富王健林專門選擇了在這樣的一個特殊日子里，舉行與國際足聯(lián)戰(zhàn)略合作發(fā)布會。值得注意的是，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林是因凡蒂諾擔(dān)任國際足聯(lián)主席后首位邀請會見的企業(yè)家。因凡蒂諾上任伊始，萬達(dá)就簽約大單，無疑也是對國際足聯(lián)的極大支持。值得一提的是，萬達(dá)與國際足聯(lián)進(jìn)行談判的過程中，擊退了來自美國的競爭對手。這意味著，隨著中國經(jīng)濟(jì)崛起，以萬達(dá)為代表的一批中國企業(yè)已具備了世界級的競爭力。自2015年以來，萬達(dá)集團(tuán)通過并購瑞士盈方體育、美國世界鐵人公司、法國拉加代爾公司運動部門，已形成體育賽事舉辦、運動員經(jīng)紀(jì)、賽事營銷、賽事轉(zhuǎn)播的全產(chǎn)業(yè)鏈，成為全球收入最大的國際性體育公司。

除此之外，近年來蘇寧集團(tuán)5.23億收購江蘇舜天;樂視體育宣布以27億元的價格，買下中超聯(lián)賽未來5年的全媒體獨家版權(quán);國足晉級后，樂視體育又斥巨資購買了世界杯預(yù)選賽亞洲區(qū)十二強(qiáng)賽的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)等。

應(yīng)該說，近幾年中國足球產(chǎn)業(yè)的如雨后春筍節(jié)節(jié)高。但是，這些財大氣粗的商家一直都在等待一個契機(jī)，畢竟“只有國家隊才能真正代表一個國家的足球”！如今，隨著國足晉級，世預(yù)賽恰逢其時引發(fā)了中國足球產(chǎn)業(yè)井噴行情。

激活市場，拓展商機(jī)

1300年前，長安城的朱雀大街，見證了盛世唐朝的絕代風(fēng)華;1300年后，西安的朱雀體育場，見證了低谷中的中國男足柳暗花明，否極泰來。

世界杯是什么？是節(jié)日，是盛宴，是狂歡，當(dāng)然也可以說是一臺“印鈔機(jī)”！對國足和中國球迷來說，本屆十二強(qiáng)賽，就是屬于我們自己的“世界杯”！

日前，有人算了一筆賬，根據(jù)中國足協(xié)之前制定的獎金政策，國足世預(yù)賽四十強(qiáng)賽每贏得一場比賽，都將獲得50萬元的贏球獎金。如果獲得世預(yù)賽十二強(qiáng)賽，那么將額外增加600萬的贏球獎金。在世界杯四十強(qiáng)預(yù)選賽中，國足取勝5場，自然就獲得了總計250萬的贏球獎金。再加之球隊獲得了世預(yù)賽參賽資格，球隊總共獲得850萬獎金。

國足闖進(jìn)十二強(qiáng)賽之后，球隊將引起外界的高度關(guān)注，在目前火熱的中國足球環(huán)境當(dāng)中，廣告商和贊助商到時肯定會踏破門檻。在這樣的情況下，國足也將繼續(xù)不差錢。首先根據(jù)亞足聯(lián)的規(guī)定，獲得十二強(qiáng)賽參賽資格的球隊可以獲得出場費，按照此前世預(yù)賽每場80萬美元的標(biāo)準(zhǔn)，國足12強(qiáng)賽5個主場比賽至少賺400萬美元，約2600萬元人民幣。另外，進(jìn)入十二強(qiáng)賽后，每場贏球獎金都將翻番，若能贏上四場比賽，國足總獎金將不低于600萬元。

在門票收入方面，按照每場比賽平均4萬現(xiàn)場觀眾計算，平均門票價格400元左右，一場就有1600萬元，國足的五個主場比賽合計收入將達(dá)到8000萬元人民幣。

其實，門票收入和贏球獎金約1.5億的收入，僅僅是十二強(qiáng)商業(yè)收入中非常小的一部分。在此，我們不妨以15年前的沈陽十強(qiáng)賽為例，看看這屆十二強(qiáng)商機(jī)到底有多大？

沈陽素有中國足球?qū)毜刂Q。26年前，遼寧男足歷史性的獲得了亞俱杯冠軍（現(xiàn)為亞冠冠軍），那是中國足球史上第一支成年男足獲得洲際冠軍?；蛟S，正是基于這個原因，中國足協(xié)將2001年十強(qiáng)賽全部四場比賽安排在沈陽進(jìn)行。后來，隨著中國男足成功進(jìn)軍世界杯，沈陽這座足球都市的“福地”形象馳名全國。

足球場上的勝利讓沈陽好好地風(fēng)光了一把，同時還為當(dāng)時這座經(jīng)濟(jì)相對落后的城市帶來了巨大商機(jī)。那一年，來自全國及亞洲各地60多萬人次的球迷，在盡情享受勝利喜悅的同時，也直接拉動了內(nèi)需，引爆沈陽“足球經(jīng)濟(jì)”，使城市品牌直線飆升。

在筆者記憶中，2001年前往沈陽采訪十強(qiáng)賽時，了解到每逢有中國隊比賽期間，都有十多萬球迷涌入這座城市。這直接帶動了賓館、餐飲業(yè)的繁榮。大酒店爆滿，小酒館吃香。在看球季節(jié)，酒吧和茶樓成為無票足球迷最好的去處。幾乎在城市的大街小巷的每個角落，都能看到“喜迎十強(qiáng)賽，祝中國隊好運”的大幅標(biāo)語。在中國以1比0戰(zhàn)勝阿曼隊，提前兩輪進(jìn)軍日韓世界杯的那一刻，全城敲鑼打鼓，人們走上街頭，陌生人見面相互致意，侃侃而談。不知是誰放起了鞭炮，中國人想在這一天放縱一下自己的感情，中國人在這一天想得太多太多。當(dāng)時，盡管沒有人提及“足球產(chǎn)業(yè)”，那時與足球相關(guān)的各種商業(yè)經(jīng)營相對松散，但是足球大賽推動了“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展，卻是不爭的事實。

2018世界杯預(yù)選賽，中國男足Vs卡塔爾，球迷看臺為國足吶喊助威。

如今，隨著中國男足昂首進(jìn)入十二強(qiáng)賽，中國足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也迎來令人期待的時刻。在未來數(shù)月后馬上就要開打的十二強(qiáng)賽中，國足至少將有5個主場比賽（敘利亞因國內(nèi)安全因素，主場可能被取消）。按照國家隊以及“中國之隊”運營商福特寶公司的設(shè)想，中國隊的五個主場將會安排在五個城市進(jìn)行。設(shè)想一下，除了十二強(qiáng)賽本身之外的商業(yè)收入，中國隊屆時肯定要參加一系列熱身賽，而參加熱身賽也同樣可以帶動城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入，足球產(chǎn)業(yè)自身更是無需多言。當(dāng)然，這僅是十二強(qiáng)帶來的部分商機(jī)，除此之外像國家隊贊助商、企業(yè)冠名、廣告收入、相關(guān)版權(quán)運營等等，這其中還將創(chuàng)造許多利潤空間。

可見，世預(yù)賽不僅僅是一項全民關(guān)注的比賽，就中國足球、中國體育產(chǎn)業(yè)來說，還將會搖身變?yōu)橐豢谩皳u錢樹”。