買(mǎi)賣(mài)寶：9年農(nóng)村經(jīng)驗(yàn)積累了什么

劉辰

后來(lái)他發(fā)現(xiàn)了更奇怪的事。這幾家店哪怕是同一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)著同樣的商品，日子居然過(guò)得都不差。對(duì)這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，客人不在A店消費(fèi)還可以在B、C、D店消費(fèi)，最終結(jié)果沒(méi)有區(qū)別。這時(shí)他反而想通了。張小瑋曾經(jīng)在農(nóng)村看到一個(gè)讓他奇怪的景觀：鎮(zhèn)子上會(huì)自然而然地形成一條商業(yè)街，這樣的商業(yè)街上，同一個(gè)品牌可能開(kāi)兩到四家一模一樣的加盟店，如安踏、特步、以純等品牌都會(huì)這么做。他一開(kāi)始不明白，一條街不過(guò)一公里長(zhǎng)，一個(gè)店難道不夠？

他用這件事來(lái)比對(duì)買(mǎi)賣(mài)寶和京東之間的關(guān)系：“商品在買(mǎi)賣(mài)寶還是在京東銷(xiāo)售，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)沒(méi)什么差別?！?/p>

電商巨頭正在下沉到農(nóng)村市場(chǎng)：京東開(kāi)始深入推進(jìn)電商進(jìn)農(nóng)村戰(zhàn)略，接連推出京東幫服務(wù)店、縣級(jí)服務(wù)中心；阿里動(dòng)作更早，去年年底就上線(xiàn)了農(nóng)村淘寶。作為一個(gè)老牌農(nóng)村電商，買(mǎi)賣(mài)寶則在2015年7月初宣布完成D輪融資。除了一直在注資的騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金外，京東也加入了進(jìn)來(lái)。

張小瑋并不擔(dān)心和京東的關(guān)系，他認(rèn)為京東最核心的能力是優(yōu)秀的倉(cāng)儲(chǔ)配送能力和強(qiáng)大的采購(gòu)供應(yīng)鏈體系，但城市用戶(hù)規(guī)?；奂?，農(nóng)村用戶(hù)已經(jīng)變得離散，而京東需要更多的買(mǎi)賣(mài)寶，開(kāi)在同一條街上的不同地方，才能幫它搞定這些碎片化的用戶(hù)。

京東所有采購(gòu)供應(yīng)鏈和POP供應(yīng)鏈都會(huì)向買(mǎi)賣(mài)寶開(kāi)放。一旦跟京東共享，對(duì)買(mǎi)賣(mài)寶來(lái)說(shuō)，就可以打開(kāi)足夠多的商品為用戶(hù)進(jìn)行服務(wù)，至少現(xiàn)在看來(lái)，雙方的前景是順暢的。

城里人會(huì)玩，農(nóng)村人最終也會(huì)

在公布了D輪融資之后，張小瑋出席了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，拋出一個(gè)觀點(diǎn)：“刷墻已經(jīng)過(guò)時(shí)了?！彼麑?duì)在場(chǎng)幾百名觀眾講了半個(gè)多小時(shí)，結(jié)論是“農(nóng)村用戶(hù)比你有錢(qián)、有閑，還比你敢花”。

他還說(shuō)了一件聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)泄氣的事：“我做了九年農(nóng)村電商發(fā)現(xiàn)，前六年積累的經(jīng)驗(yàn)都白費(fèi)了，因?yàn)樽罱粌赡甑氖袌?chǎng)變化太快了。如果你參照2012年之前的數(shù)據(jù)，可能就會(huì)犯錯(cuò)誤?！?/p>

也就是最近三年，買(mǎi)賣(mài)寶發(fā)現(xiàn)農(nóng)村用戶(hù)對(duì)商品品牌的要求比自己想象的要靠前很多。農(nóng)村用戶(hù)對(duì)品牌的追求和城市人的差距已經(jīng)越來(lái)越小。在未來(lái)兩到三年內(nèi)，差距可能只有半年，甚至三個(gè)月。

城里人看《復(fù)聯(lián)2》的時(shí)候，農(nóng)村用戶(hù)也要看；城里人知道的那些健康、養(yǎng)生理念，農(nóng)村用戶(hù)很快也會(huì)知道。

“所以，千萬(wàn)不要以為你還可以用假貨、低檔商品去滿(mǎn)足他?！睆埿‖|說(shuō)。世界終將變成平的。用戶(hù)消費(fèi)行為從“追求絕對(duì)低價(jià)”向“價(jià)格與品質(zhì)并重”靠攏，這個(gè)變化背后是農(nóng)村的消費(fèi)升級(jí)。

所以他也對(duì)刷墻產(chǎn)生了質(zhì)疑?！八κ菍?duì)農(nóng)村用戶(hù)的不尊重，除了證明給媒體看‘我下鄉(xiāng)了之外，沒(méi)什么實(shí)際作用。你以為農(nóng)民會(huì)看墻？他們一樣低頭刷手機(jī)，回家看電視?！睆埿‖|說(shuō)。這也是一種城市農(nóng)村趨同化的表現(xiàn)?！艾F(xiàn)在不光村村有公路，高速網(wǎng)絡(luò)也全部打通，人家也有Wi-Fi，你這時(shí)候還刷墻，不就是典型的對(duì)現(xiàn)實(shí)不理解嗎？”

當(dāng)然他不否認(rèn)刷墻有一定的品牌作用，但是除此之外，“它的營(yíng)銷(xiāo)意義是有限的”。

趨同化是第一個(gè)趨勢(shì)，碎片化則是第二個(gè)。不同年齡、不同職業(yè)的人將基于某個(gè)共性在一起；而年齡相仿、行業(yè)相近的人，在不同的商品領(lǐng)域反而會(huì)表現(xiàn)出很大的差異性。農(nóng)村比城市地域更加廣袤，甚至可能會(huì)加劇這種碎片化。

城市電商的發(fā)展對(duì)農(nóng)村電商有絕對(duì)的指導(dǎo)意義，但只能幫助農(nóng)村電商定性而不是定量。買(mǎi)賣(mài)寶只是知道最終用戶(hù)會(huì)趨同，但中間的過(guò)程卻要一點(diǎn)點(diǎn)研究。用戶(hù)需求的變化之大，像股市變臉一樣讓人心慌，不過(guò)張小瑋擔(dān)心的不是公司能否跟上用戶(hù)，而是節(jié)奏如何把控。

買(mǎi)賣(mài)寶犯過(guò)一個(gè)典型的戰(zhàn)略錯(cuò)誤——想當(dāng)然。在其快速擴(kuò)張的2011年，買(mǎi)賣(mài)寶曾經(jīng)推出一些自有品牌產(chǎn)品，都是供應(yīng)商不太重視或市場(chǎng)沒(méi)有合適的解決方案的產(chǎn)品，比如運(yùn)動(dòng)鞋。在今天看來(lái)這個(gè)戰(zhàn)略不能算成功，只能說(shuō)是有失有得。

“運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)是成型的，甚至已經(jīng)過(guò)于成熟了，但當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌不愿意也不能把價(jià)格底線(xiàn)擊穿，還是要維持很高的利潤(rùn)率?！奔热粐?guó)產(chǎn)品牌不愿意破壞現(xiàn)有渠道的價(jià)格體系，買(mǎi)賣(mài)寶決定自己做。但實(shí)際上2008年奧運(yùn)會(huì)后，國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)非常激烈。

到了2012年，買(mǎi)賣(mài)寶猛然發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋開(kāi)始舉手投降，這個(gè)雪崩一般的現(xiàn)實(shí)很快被大家認(rèn)清。而國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始明確調(diào)整思路和重新定位，買(mǎi)賣(mài)寶也應(yīng)該退出了，并很快停掉了運(yùn)動(dòng)品牌線(xiàn)。張小瑋從這件事得到一個(gè)教訓(xùn)：不要盲目定制化。

換一種方式思考行業(yè)

張小瑋心里始終有個(gè)關(guān)于農(nóng)村電商的情結(jié)。那個(gè)著名的資本主義故事，“家里太冷，因?yàn)橘I(mǎi)不起煤；買(mǎi)不起煤是因?yàn)榘职质I(yè)了；爸爸失業(yè)是因?yàn)槊禾嗔恕?，太過(guò)荒誕：“為什么生產(chǎn)者要花更多的錢(qián)買(mǎi)他自己生產(chǎn)的商品，甚至只能買(mǎi)質(zhì)量更差的商品？”

他說(shuō)自己的初心就是給農(nóng)村用戶(hù)提供更先進(jìn)的購(gòu)物武器和更公平的購(gòu)物環(huán)境。買(mǎi)賣(mài)寶投入了極大精力去做呼叫中心——張小瑋其實(shí)不喜歡這個(gè)詞，覺(jué)得是對(duì)這三五百名客服人員的不尊重?！按蠹抑蕾I(mǎi)賣(mài)寶有很多客服，但是沒(méi)有真正地、嚴(yán)肅地重視和尊重這個(gè)客服團(tuán)隊(duì)。他們是買(mǎi)賣(mài)寶智能化運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)重要部分。”

買(mǎi)賣(mài)寶的呼叫中心某種程度上更像是線(xiàn)下中心，致力于讓農(nóng)村用戶(hù)得到更好的購(gòu)物體驗(yàn)?！澳憧梢园阉斫鉃榫€(xiàn)下商場(chǎng)里的導(dǎo)購(gòu)?！?/p>

可能就在今年年底，買(mǎi)賣(mài)寶會(huì)推出語(yǔ)音服務(wù)系統(tǒng)，用戶(hù)不需要?jiǎng)邮种妇涂梢酝瓿少?gòu)物過(guò)程。張小瑋認(rèn)為讓用戶(hù)變懶或者變傻是一個(gè)技術(shù)服務(wù)商應(yīng)該做好的事。對(duì)于農(nóng)村用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們更加需要智能化和人性化。

最初花力氣做呼叫中心，是因?yàn)閹缀趺恳环萦唵紊系钠h(yuǎn)地址都要進(jìn)行人工核對(duì)。即便將來(lái)買(mǎi)賣(mài)寶推出人工智能語(yǔ)音購(gòu)物，對(duì)呼叫中心人力客服的依賴(lài)也非常高?！艾F(xiàn)在沒(méi)有哪個(gè)機(jī)器人能取代人，一切智能技術(shù)都不可能在20年內(nèi)取代人的溝通。”所以，買(mǎi)賣(mài)寶的客服是傻瓜式購(gòu)物的重要組成部分，就算是再先進(jìn)的算法，也需要這些人的調(diào)教和加工。

融資到D輪后，張小瑋的一個(gè)巨大變化是從幾小時(shí)盯一次數(shù)據(jù)變成一星期看一次。公司跑得越快，他就越不該困在電腦前盯著那些數(shù)。

所有大型電商這兩年都在做渠道下沉。不管是城市用戶(hù)還是農(nóng)村用戶(hù)，他們終歸會(huì)認(rèn)為阿里巴巴是一家更大的公司。

“你把消費(fèi)者服務(wù)好，就不用怕他會(huì)離你而去；不能把這個(gè)問(wèn)題解決好，他就一定會(huì)離你而去。所以我與其關(guān)注別人還不如關(guān)注自己?！睆埿‖|說(shuō)。

張小瑋覺(jué)得買(mǎi)賣(mài)寶的核心優(yōu)勢(shì)是商品和服務(wù)，并不斷強(qiáng)化著這些優(yōu)勢(shì)。首先是購(gòu)物方式，盡管未來(lái)用戶(hù)在買(mǎi)賣(mài)寶的APP上并不會(huì)看到一個(gè)大而全的平臺(tái)，但可能會(huì)是一個(gè)機(jī)器人在和用戶(hù)溝通。“消費(fèi)者不應(yīng)該關(guān)心一個(gè)商品背后的500多個(gè)供應(yīng)商都是誰(shuí)，這就像你去飯館吃飯要擔(dān)心他是不是用了地溝油一樣，都是荒謬的事。”

其次是物流。大公司一旦開(kāi)始進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，遭遇的第一個(gè)痛點(diǎn)就是農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)分散化導(dǎo)致的物流成本太高。而買(mǎi)賣(mài)寶發(fā)現(xiàn)農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)物流配送的容忍度其實(shí)比城市用戶(hù)高——這并不是真的寬容，而是沒(méi)得選擇。動(dòng)線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)、密度過(guò)低，因此買(mǎi)賣(mài)寶對(duì)用戶(hù)只收10—15元的郵費(fèi)，超出的部分自己來(lái)補(bǔ)貼。這是買(mǎi)賣(mài)寶的一種讓利，而張小瑋更看重復(fù)購(gòu)率，這也幾乎是保持服務(wù)質(zhì)量唯一的解決方法。

但是，在移動(dòng)端還有一個(gè)致命問(wèn)題，目前誰(shuí)也沒(méi)有解決：展示效率的直線(xiàn)下降。特別是在大而全的平臺(tái)搜某個(gè)商品時(shí)，會(huì)刷出十頁(yè)以上甚至幾十頁(yè)的供應(yīng)商。在PC時(shí)代這件事尚可以忍受，但手機(jī)時(shí)代這完全是災(zāi)難般的體驗(yàn)。

怎么幫用戶(hù)更快地找到他需要的東西而不是貨架般堆在那里，這是全平臺(tái)電商需要面臨的挑戰(zhàn)。“這不是個(gè)簡(jiǎn)單地把大尺寸做小的問(wèn)題，而是一個(gè)徹底的產(chǎn)品理念的重構(gòu)問(wèn)題?！?/p>

“至少現(xiàn)階段我沒(méi)看到巨頭做出這種東西。他們只是把類(lèi)目搬下來(lái)，排列擺放方式變一下?！睆埿‖|說(shuō)。深層次的問(wèn)題是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的決策動(dòng)線(xiàn)需要根據(jù)新模式重新設(shè)計(jì)，產(chǎn)品可能會(huì)發(fā)生本質(zhì)的改變，而讓大公司改變，難度高，成本更高。

這些不僅是巨頭的挑戰(zhàn)，也是買(mǎi)賣(mài)寶的挑戰(zhàn)。買(mǎi)賣(mài)寶的起點(diǎn)就是手機(jī)端的購(gòu)物平臺(tái)，這注定了它體量越大越回避不了這些問(wèn)題。幾天前，張小瑋又重溫了一遍好萊塢電影《Moneyball》，布拉德·彼特在劇中說(shuō)了一句話(huà)：“不要去想我們是輸還是贏，而要去想我們能否讓整個(gè)行業(yè)換一種方式去思考。”

“我重看整個(gè)電影就是為了聽(tīng)這句話(huà)。”張小瑋說(shuō)。