O2O路線圖啟示：造就O2O死亡名單的真正原因

李星

“沉舟側(cè)伴千帆過(guò)，病樹(shù)前頭萬(wàn)木春”。互聯(lián)網(wǎng)從電商時(shí)代進(jìn)入O2O時(shí)代，是不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)趨勢(shì)，新的商業(yè)模式在構(gòu)建、新的商業(yè)生態(tài)在生成，O2O創(chuàng)業(yè)者上有政府大力支持，有資本……

隨著資本寒冬的到來(lái)，加上大批O2O企業(yè)的倒下，質(zhì)疑O2O模式的聲音逐漸占據(jù)上風(fēng)。這使得日前的O2O死亡名單受到廣泛關(guān)注并遭到瘋傳。然而，O2O死亡名單出現(xiàn)時(shí)眾位是否想過(guò)，造成O2O企業(yè)死亡的真正原因是什么？

最近朋友圈里瘋傳一份天使投資人打死也不投的創(chuàng)業(yè)黑名單，躺槍的有餐飲、外賣、生鮮、美業(yè)、社區(qū)等多個(gè)垂直類O2O項(xiàng)目。據(jù)億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普介紹，資本寒冬不僅已經(jīng)到來(lái)，可能比我們想象中的還要嚴(yán)重；上半年只有大約四分之一的O2O項(xiàng)目拿到了B輪融資，大多數(shù)的O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目很可能會(huì)餓死，成為陣亡名單上的先驅(qū)。

在非常時(shí)期，國(guó)務(wù)院選擇在9月29日頒布《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見(jiàn)》文件，實(shí)際上是針對(duì)唱衰的聲音定一個(gè)調(diào)，O2O的發(fā)展道路還很長(zhǎng)，創(chuàng)業(yè)者不必耿耿于懷，要整理思緒、收拾行裝再出發(fā)。

“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”，要想洞悉O2O的發(fā)展方向，我們不妨以團(tuán)購(gòu)、家電零售業(yè)等行業(yè)變遷為啟示，結(jié)合O2O模式的發(fā)展?fàn)顩r，一起來(lái)探尋互聯(lián)網(wǎng)O2O模式演進(jìn)的路線圖。

O2O的前輩：

千團(tuán)混戰(zhàn)、剩者為王的團(tuán)購(gòu)業(yè)

在2010年，團(tuán)購(gòu)成了風(fēng)投者的寵兒，眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)動(dòng)人海戰(zhàn)術(shù)，讓業(yè)務(wù)員“掃街”、“陌拜”，商家在強(qiáng)大的地推影響下，接納了這種折扣促銷模式；團(tuán)購(gòu)模式很快在大眾快費(fèi)行業(yè)如餐飲、休閑娛樂(lè)、服飾、酒店住宿、旅游、生活服務(wù)等迅速扎根，不到一年時(shí)間，就井噴出5000多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。好景不長(zhǎng)，由于商業(yè)模式、盈利模式雷同，業(yè)內(nèi)爆發(fā)千團(tuán)大戰(zhàn)、資本短糧、裁員關(guān)站等令人眩暈的劇變，在那時(shí)候難以為繼的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，比起今日的O2O“死亡潮”來(lái)說(shuō)，有過(guò)之而無(wú)不及，90%的垂直類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在此輪洗牌中消失了。

往往資本的寒冬期恰是強(qiáng)者修煉內(nèi)功的時(shí)候，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等先知先覺(jué)者一方面加大商戶的整合力度，另一方面積極適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，帶著團(tuán)隊(duì)熬出來(lái)了。到如今，美團(tuán)已打造成一個(gè)覆蓋餐飲美食、電影、酒店、KTV、旅游、美業(yè)、上門服務(wù)等高頻次生活消費(fèi)服務(wù)綜合團(tuán)購(gòu)；大眾點(diǎn)評(píng)則拓展更多落地城市，還向低頻次消費(fèi)如婚嫁、家裝、車輛保養(yǎng)等服務(wù)品類滲透，使得消費(fèi)者享受折扣優(yōu)惠的品類越來(lái)越豐富。

看似絕大數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站倒閉了，市場(chǎng)上僅剩幾個(gè)孤零零的幸存者，但這并不去意味著整個(gè)行業(yè)發(fā)展停滯了，相反團(tuán)購(gòu)行業(yè)仍保持著相當(dāng)高位的增長(zhǎng)率。根據(jù)速途研究院的統(tǒng)計(jì)，2014年年度團(tuán)購(gòu)成交額約800億，而在2015年上半年，團(tuán)購(gòu)成交額就達(dá)到了769.4億元。美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)占據(jù)著80%以上的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額，糯米、拉手、滿座等分配余下的份額；近來(lái)，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)又宣布合并，外界普遍認(rèn)為，“新美大”這艘一站式的團(tuán)購(gòu)航母，將加速圍剿一些大眾消費(fèi)行業(yè)的垂直類O2O項(xiàng)目，并有望對(duì)BAT形成威脅。

總之，短短五年之內(nèi)，團(tuán)購(gòu)業(yè)就從興起走向鼎盛，其發(fā)展進(jìn)程給O2O發(fā)展留下諸多啟示：

（1）大量盲目跟進(jìn)的項(xiàng)目會(huì)在資本寒冬期死掉，這是行業(yè)優(yōu)勝劣汰的正?，F(xiàn)象；

（2）垂直類的項(xiàng)目對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，要么被業(yè)內(nèi)平臺(tái)或者BAT整合，要么消失；

（3）笑到最后的巨頭極有可能握手言和，共享其成。

O2O的樣板：

資源不斷整合、服務(wù)不斷升級(jí)的家電零售業(yè)

當(dāng)然，團(tuán)購(gòu)還局限在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)，其社會(huì)影響和戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及政府力挺的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略以及線上線下融合創(chuàng)新的O2O模式；如今各個(gè)傳統(tǒng)實(shí)業(yè)都渴望擁抱互聯(lián)網(wǎng)，并努力探索一條轉(zhuǎn)型升級(jí)的新路子。筆者認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的中國(guó)家電零售業(yè)，無(wú)疑是探尋其他傳統(tǒng)行業(yè)線上化以及O2O路線圖的理想?yún)⒄障怠?/p>

在90年代初，眾多家電廠家如長(zhǎng)虹、松下、TCL等都把百貨商場(chǎng)或者批發(fā)商所承包的專賣店作為主營(yíng)渠道；但隨著國(guó)美、蘇寧、大中等大型家電賣場(chǎng)興起之后，這些專賣店和第三方零售店基本上死掉了。國(guó)美、蘇寧等大型家電賣場(chǎng)之所以能干掉專營(yíng)店，最核心的要素在于他們把服務(wù)做的更專業(yè)，讓用戶的選購(gòu)變得更加便利。國(guó)美、蘇寧等大型家電賣場(chǎng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了連鎖店，盡量與消費(fèi)者打成一片，規(guī)模做起來(lái)之后，渠道成本也大大降低，對(duì)供貨廠家的議價(jià)能力也大幅增強(qiáng)，因而迅速成為中國(guó)家電零售業(yè)的雙巨頭。

京東是家電零售行業(yè)的革新者，從中關(guān)村的柜臺(tái)零售起家，在“非典”危機(jī)的沖擊下，被迫將銷售渠道轉(zhuǎn)到線上，并且找準(zhǔn)了與淘寶不一樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以“正品保障+配送快捷+正規(guī)發(fā)票”的殺手锏，很快成為規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)家電賣場(chǎng)；“美蘇爭(zhēng)霸”的局面就此破除了，倒逼傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型成立自有的線上商城。

以中國(guó)家電零售業(yè)的發(fā)展概況為鑒， O2O行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該明白：

（1）誰(shuí)能整合更多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源，就更有市場(chǎng)號(hào)召力，從專賣店到大型賣場(chǎng)，再到線上商城，資源整合的越集約，競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)；

（2）誰(shuí)能為消費(fèi)者提供更便利服務(wù)，更充分滿足消費(fèi)者的需求，誰(shuí)就能創(chuàng)造顛覆性的商業(yè)模式；

（3）O2O行業(yè)未來(lái)的贏家也必定屬于既能整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源，又為用戶提供專業(yè)服務(wù)的綜合服務(wù)平臺(tái)。

O2O的路線圖：

從單品項(xiàng)目到多品平臺(tái)，最終到全品O2O時(shí)代

借鑒團(tuán)購(gòu)以及家電零售業(yè)的發(fā)展，我們切實(shí)領(lǐng)教了資源整合的力量，甚至可以說(shuō)“整合就是生產(chǎn)力”；我們更不能忽視為用戶提供銷售服務(wù)的戰(zhàn)略價(jià)值，這已是一個(gè)“得服務(wù)者得天下”的時(shí)代；另外，越是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分的行業(yè)，“天下武功，唯快不破”的法則就越適用。“整合、服務(wù)、快”是金色家園科技有限公司董事長(zhǎng)兼總裁楊波先生總結(jié)的“互聯(lián)網(wǎng)O2O公司的五字訣”，可以說(shuō)，深得其中之三味，楊波還首次提出了，互聯(lián)網(wǎng)O2O電子商務(wù)行業(yè)將大體呈現(xiàn)“單品類O2O階段→多品類O2O階段→全品類O2O階段”的發(fā)展軌跡，這便是O2O發(fā)展的“路線圖”，筆者對(duì)此粗略解析，一葉示春。

（1）單品O2O時(shí)代：垂直O(jiān)2O項(xiàng)目雜多，燒錢爭(zhēng)奪用戶。

在1.0版的單品O2O階段，風(fēng)投者對(duì)線上線下融合的商業(yè)模式的前景看好，期望下一個(gè)馬云出現(xiàn)或一批新型電商公司上市，于是眾多垂直O(jiān)2O項(xiàng)目在各個(gè)行業(yè)安營(yíng)扎寨，一時(shí)間，“掃碼就補(bǔ)貼”的強(qiáng)利益刺激玩法甚囂塵上，但這種燒錢模式終究不可持續(xù)，單品O2O也不能充分滿足消費(fèi)者的多樣需求，更缺乏應(yīng)有的線下服務(wù)做支撐，產(chǎn)品與用戶間的黏性也不夠強(qiáng)；而資本從來(lái)是逐利的，一旦投資者熱情冷卻，融資不利，關(guān)張、倒閉的厄運(yùn)也就到來(lái)了！

筆者不喜歡用“尸橫遍野”來(lái)形容慘淡的創(chuàng)業(yè)者，借用魯迅在《秋夜》中說(shuō)法，他們是“蒼翠精致的英雄們”，應(yīng)該“對(duì)著燈默默地敬奠”，市場(chǎng)大浪淘沙，躺在沙灘的是斗士，站在潮頭的是勇士！

（2）多品O2O時(shí)代：綜合O2O平臺(tái)勝出，運(yùn)營(yíng)能力大大增強(qiáng)，盈利模式由“單品海量”轉(zhuǎn)移到“單品海量倍增”和“多品海量”。

經(jīng)過(guò)上一階段的洗牌，O2O模式進(jìn)入其2.0版即多品類O2O階段。一些領(lǐng)先的O2O項(xiàng)目擁有龐大的用戶基數(shù)和良好口碑，為了增加產(chǎn)品的打開(kāi)率和使用潛能，開(kāi)始收購(gòu)一些較弱的產(chǎn)品，形成多品類的O2O平臺(tái)，當(dāng)然，也有少數(shù)投資方堅(jiān)定且商業(yè)模式清晰的項(xiàng)目從創(chuàng)業(yè)之初就做綜合O2O服務(wù)平臺(tái)的項(xiàng)目，隨著金色家園網(wǎng)等O2O綜合平臺(tái)的誕生，互聯(lián)網(wǎng)O2O行業(yè)已進(jìn)入多品類時(shí)代。

這些綜合類O2O項(xiàng)目能集聚更多的優(yōu)勢(shì)資源，覆蓋更多的高毛利業(yè)務(wù)和服務(wù)項(xiàng)目，從而更充分地滿足用戶的消費(fèi)需求，擁有更好的市場(chǎng)知名度及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這些合并之后的綜合O2O平臺(tái)不僅擁有商城式的消費(fèi)場(chǎng)景和客源氛圍，經(jīng)過(guò)單品O2O階段的錘煉之后，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更能沉下心修煉運(yùn)營(yíng)內(nèi)功，通過(guò)引流、促銷、客服等促成線上交易；但因?yàn)槔孀咴谝黄鸬膱F(tuán)隊(duì)還需要在企業(yè)文化上、項(xiàng)目管理上多些磨合。

更大的飛躍是，多品O2O或綜合O2O平臺(tái)的盈利模式更加清晰了，之前的垂直O(jiān)2O主要依賴“單品海量”，也就是讓海量用戶為某一產(chǎn)品買單，因而主要把精力放在產(chǎn)品推廣上，想盡辦法做大用戶基數(shù)；無(wú)暇顧及用戶的其他需求，也無(wú)實(shí)力搭建線下的服務(wù)體系。楊波認(rèn)為，大多數(shù)單品O2O只有線上運(yùn)營(yíng)（online），沒(méi)有線下服務(wù)（offline），實(shí)則是“偽O2O”。

在O2O的2.0時(shí)代，多品類聯(lián)動(dòng)則可實(shí)現(xiàn)“單品海量倍增”和“多品海量”，也就是說(shuō)，每條產(chǎn)品線的消費(fèi)者也是其他業(yè)務(wù)的用戶，用戶能享受到平臺(tái)提供的線下服務(wù)，產(chǎn)品與用戶之間的黏性大大增強(qiáng)。其中，金色家園網(wǎng)就是O2O的2.0版踐行者，通過(guò)以家庭為入口，以滿足用戶家庭生活消費(fèi)需求為核心，跨界整合家居（房產(chǎn)）、家裝、家電、家具、家政等行業(yè)資源；為了提升用戶的服務(wù)體驗(yàn)，還創(chuàng)造了“金管家”這一全新的社會(huì)職業(yè)，在全國(guó)31個(gè)落地城市開(kāi)設(shè)線下金管家服務(wù)中心，由金管家為用戶提供一對(duì)一、集約化的服務(wù)。

（3）全品020時(shí)代：“一網(wǎng)打盡”的全資源O2O平臺(tái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略基本完成。

楊波認(rèn)為，O2O模式發(fā)展的最高階段是全品類或全資源O2O服務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)，將能夠一站式、全方位滿足人們的消費(fèi)需求， O2O模式只有進(jìn)步到3.0版才算完美！

全品類O2O平臺(tái)在多品類平臺(tái)的基礎(chǔ)上，跨界整合更多行業(yè)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源和用戶資源，完善了售前咨詢、售中購(gòu)買、物流快遞、售后服務(wù)、客戶滿意度評(píng)價(jià)等流程，全品類O2O平臺(tái)可以形成了一個(gè)信息流、資金流、物流順暢流轉(zhuǎn)的“無(wú)縫隙O2O閉環(huán)”，并且在線下為用戶提供全生命、生活周期管理和服務(wù)。據(jù)悉，金色家園網(wǎng)正努力整合汽車、旅行、醫(yī)療、保險(xiǎn)、體育、教育、投資等行業(yè)資源，并嘗試以大數(shù)據(jù)和云服務(wù)技術(shù)連接家庭生活需求與各行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，通過(guò)線下團(tuán)隊(duì)為用戶提供“專業(yè)、專注、精細(xì)、精準(zhǔn)”的金管家服務(wù)。

如果3.0版的全資源O2O服務(wù)平臺(tái)的成功運(yùn)轉(zhuǎn)，不僅能對(duì)接了實(shí)體經(jīng)濟(jì)，而且服務(wù)民眾，能夠?qū)崿F(xiàn)眾多傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，屆時(shí)，人們?cè)僖矡o(wú)須談?wù)摗盎ヂ?lián)網(wǎng)+”了，因?yàn)樵谌奉怬2O時(shí)代，各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)；全資源O2O綜合服務(wù)平臺(tái)自身也將成為O2O時(shí)代的“現(xiàn)象級(jí)企業(yè)”。

“沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，病樹(shù)前頭萬(wàn)木春”?；ヂ?lián)網(wǎng)從電商時(shí)代進(jìn)入O2O時(shí)代，是不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)趨勢(shì)，新的商業(yè)模式在構(gòu)建、新的商業(yè)生態(tài)在生成，O2O創(chuàng)業(yè)者上有政府大力支持，有資本的追捧，還有大眾的期待，但不意味著就能一舉超越傳統(tǒng)電商，還需經(jīng)歷“單品O2O”、“多品O2O”再到“全品O2O”的涅槃，在此征程中，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)需要保持清醒的頭腦、飽滿的激情，一起忍受煎熬、踏實(shí)苦干，才能最終收獲勝利的果實(shí)。

（摘自《品途網(wǎng)》）