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      英漢公益廣告的隱喻認知對比分析

      2016-05-09 13:37:17蔡圣瑤
      青年文學家 2015年6期
      關(guān)鍵詞:認知語言學隱喻

      摘 要:廣告已成為我們?nèi)粘I钪凶畛R姷男麄魇侄沃?,公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告。隱喻,作為一種認知機制與修辭手段,被廣泛應用于各國廣告中。當然,英漢公益廣告語中也包含大量的隱喻。本文將運用隱喻的本質(zhì)理論,來對比分析英漢公益廣告語的概念隱喻表達,由于隱喻是人類的思維方式,它受歷史、文化、知識的影響,不同文化背景、不同國籍的人對于公益廣告中的隱喻概念的理解的差異性很大。

      關(guān)鍵詞:英漢公益廣告;隱喻;認知語言學

      作者簡介:蔡圣瑤(1992-),女,漢族,安徽當涂人,碩士研究生,單位:吉林大學公共外語教育學院,研究方向:外國語言學及應用語言學,認知語言學。

      [中圖分類號]:G04 [文獻標識碼]:A

      [文章編號]:1002-2139(2015)-06--02

      公益廣告(Public Service Advertising)是不以盈利為目的,以完善社會公共福利事業(yè)為宗旨,以促進社會文明和諧公平正義為目標,由政府或公益組織倡導的一種宣傳途徑。它完全從公眾及人道主義的角度出發(fā),揭示的是社會突出問題及矛盾,倡導的是社會文明和諧公平正義的理想狀態(tài)。其所起的主要是警示與呼吁的作用。公益廣告的主題與各國的意識形態(tài)與國情緊密相連。我國的公益廣告是在20世紀80年代才剛剛出現(xiàn)。我們黨的十六大上把“社會更加和諧”作為全面建設小康社會的目標之一提出來,在之后的多次會議上反復提出“要進一步加強社會主義和諧社會建設”。我國的公益廣告在這樣的社會大背景下更是呈現(xiàn)出繁盛發(fā)展之勢。國外的公益廣告較之國內(nèi)的公益廣告無論是制作手法還是宣傳效果都更為成熟。不可否認的是,英漢公益廣告在促進社會發(fā)展方面都起了監(jiān)督與警示的的作用。

      1.隱喻及隱喻認知

      自亞里士多德以來的很長一段時間,隱喻單純地被認為是一種使語言更加生動形象的修辭方法,一種表面的語言現(xiàn)象。直到20世紀80年代出版的由Lakoff和Johnson合著的《我們賴以生存的隱喻》才把隱喻研究上升到科學研究的高度,將隱喻看成是語言學的一個重要組成部分,摒棄了之前很長時間人們關(guān)于它僅僅作為文學修辭手法的狹隘觀念。理查茲(1936)反對把隱喻看成語言的修飾,將隱喻看做一種人類思維過程,人類思想具有很強的隱喻性。格拉斯(Ernesto Grassi)認為隱喻是強大的,隱喻是人類思維的基本過程,是一種對兩個事物相似性的領(lǐng)會。(轉(zhuǎn)引自Foss, Foss&Trapp 1991: 155)。Lakoff 和 Johnson (1980) 認為,語言中大約70%的表達方式是源于隱喻概念。

      認知語言學認為隱喻不僅僅是一種表達語言的方式,隱喻的使用也不局限于文學,修辭及藝術(shù)。實際上,它在日常生活中是普遍存在的。例如以下一般表達:浪費時間(waste time), 節(jié)約時間(save time), 花光時間(run out of time), 花費時間(spend time)等。這些表達已經(jīng)是非常的常規(guī)了以至于說話者可能沒有意識到它們是隱喻性的。然而,它們不僅僅是語言現(xiàn)象,也是思維方式。人類的思維過程大部分都是隱喻性的(metephorical)。作為語言表達的隱喻很可能是精確的因為在人類的概念系統(tǒng)里有隱喻。( Lakoff & Johnson,1980:6)

      所有的隱喻都由兩個域組成。我們通常由一個有經(jīng)驗的域去理解一個新域。我們所知道的經(jīng)驗域被稱作源域(source domain),而新域被稱作目標域(target domain)。源域是具體和熟悉的,而目標域是抽象和新穎的。運用隱喻就是運用我們已知的舊有經(jīng)驗和知識去理解新事物。我們不可能抽象地理解新事物,所以舊有的經(jīng)驗和知識在幫助我們理解和掌握新事物時十分重要。

      2.漢語公益廣告中的隱喻應用

      我國的公益廣告起步于20世紀80年代,近幾年才呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展之勢。我國是個人口大國,人均自然資源量少。與此形成鮮明對比的是,我國公民素質(zhì)有待于進一步提高,人們往往只想到自己眼前的小利益,沒有為子孫后代考慮的長遠眼光。同時隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展,我國生態(tài)環(huán)境也進一步惡化,黨的十七大報告進一步明確提出了建設生態(tài)文明的新要求,在這樣的國情下,我國宣傳保護自然資源與環(huán)境的公益廣告較多。舉例如下:

      1)森林是氧氣的天然工廠

      我們所知道的工廠是生產(chǎn)產(chǎn)品的地方,這里將森林比喻成工廠,將氧氣比作是這座工廠里生產(chǎn)的產(chǎn)品,再加上天然一詞進行修飾。氧氣是人類生存必不可少的生命物質(zhì),這則公益廣告激發(fā)了人民對于保護森林資源的緊迫意識,以此在大眾心理產(chǎn)生了要保護森林資源的認同感。

      2)水是地球之血液,水是生命之源

      血液對于人類與動物來說,是不可或缺的動力。沒有了血液,人類與動物也就無法存活。這則廣告將水比喻成血液,足以證明水資源對于地球的重要性。源頭本來是用來形容江河湖泊的起始,而這則公益廣告巧妙地將生命比作是河流湖泊。眾所周知,源頭對于江河湖泊的發(fā)源是非常重要的,源頭的植被茂密,水土豐沃的話,河流湖泊的水草也會是十分肥美。這里將水比作生命的源頭,可見水對于生命及其延續(xù)的重要意義。以此呼吁大眾保護水資源,節(jié)約用水。

      我國于1999年進入老齡化社會。并且老齡化水平持續(xù)較高,我國現(xiàn)在老年人口比例已超過全國人口的10%。與之形成鮮明對比的是我國的老年化服務水平較低,公眾尊老愛老的意識較差。在這樣的國情下,我國關(guān)于養(yǎng)老與尊老愛老的公益廣告也呈現(xiàn)增長的趨勢。舉例如下:

      3)老吾老以及人之老

      這則廣告引用了中國古代《孟子·梁惠王上》,這句名言在中國文化中有其典型的代表性,用它作為尊老愛老的公益廣告,使得公眾能夠快速地形成文化認同感和歸屬感,立即讓我們聯(lián)想到尊老是中華民族的傳統(tǒng)美德。

      4)善待老人,就是善待明天的自己

      這則廣告則是將老人與未來的每一個人聯(lián)系在了一起,這使得公眾聯(lián)想到未來的自己,能夠激發(fā)人們的同情心,使得公眾能夠自覺地尊老愛老。

      5)當皺紋爬滿你的額,手無法撫平,讓關(guān)愛順著皺紋,讓關(guān)愛在前方,亮成明燈一盞。

      這則廣告則是將人們的愛心比喻作詩明燈。讓讀者感受到溫暖、溫馨,也激發(fā)了大家的尊老愛老意識。

      3.英語公益廣告中的隱喻應用

      美國是資本主義國家,提倡自由、民主、平等的精神。美國憲法規(guī)定:“佩戴和擁有個人武器,是公民神圣不可侵犯的權(quán)利?!币簿褪钦f,美國公民是允許佩戴槍支的。槍支銷售也是合法的。但是,近年來,美國社會槍擊事件頻發(fā)。槍支不再僅僅是公民進行自我保護的工具,而是成為威脅公民生命財產(chǎn)安全的公敵。在這樣的社會背景下,美國的呼吁禁槍公益廣告也是層出不窮。

      6)Stop the bullets. Kill the gun!

      7) Assault Chips: They Make Everyone a Target. Tell President Obama to Ban Assault Chips.

      8) Demand A Plan to End Gun Violence.

      以上三例對于呼吁禁槍的美國公益廣告,無一例外地都使用了祈使句,給人以強勢及命令的感覺,使得公眾產(chǎn)生了解決禁槍問題是刻不容緩的事情的感受,增強了效果。

      美國的種族問題由來已久,可以追溯至美國內(nèi)戰(zhàn)前的黑奴制時期。直到2012年1月奧巴馬作為黑人總統(tǒng)就職,美國內(nèi)部的種族歧視問題也沒有減輕。黑色皮膚的美國人長期遭遇不公平的對待,他們并沒有真正享受到美國憲法里規(guī)定的:“人人生而平等”的權(quán)利。在這樣的遭遇下,黑皮膚的美國人呼吁社會能夠公平地對待他們。以下是美國抗種族歧視公益廣告例子。

      9)I hope there will no racial discrimination in the future. At that time, we will see the “true colors” in our childrens smile.

      顏色本來是可以愉悅?cè)说纳硇模S富人的生活的。但是卻被人們錯誤地用以區(qū)分人的等級,造成矛盾與歧視。這則廣告直接表達了禁止種族歧視的愿望,表達出了顏色的真正內(nèi)涵。

      結(jié)語:

      綜上所述,隱喻是一種修辭手法,更是一種認知機制及思維方式。不同國家由于歷史文化及國情的不同,社會的突出問題及矛盾也不盡相同。通過對英漢公益廣告的隱喻認知對比研究發(fā)現(xiàn),隱喻現(xiàn)象深深扎根于人們的思維中,不受文化背景的影響。而隱喻認知是同文化、國情分不開的。熟悉不同國家或地區(qū)的文化背景與國情,對于理解相應的隱喻認知是十分重要的。從認知語言學的角度對公益廣告進行隱喻性分析,對于今后創(chuàng)作更優(yōu)秀的公益廣告同樣具有指導意義。

      參考文獻:

      [1]Lakoff G, Johnson M. Metaphors we live by [M]. Chicago: the University of Chicago Press, 1980.

      [2]鞠玉梅.社會認知修辭學:理論與實踐[M].北京:外語教學與研究出版社,2011.169.

      [3]束定芳.隱喻學研究[M].上海:上海外語教育出版社,2001.

      [4]楊忠.語言學概論[M].北京:高等教育出版社,2002.

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