監(jiān)管醫(yī)藥廣告，國(guó)外“嚴(yán)”字當(dāng)先

本報(bào)駐日本、德國(guó)、美國(guó)、法國(guó)特約記者 蔣豐 青木 孫衛(wèi)赤 姚蒙

21歲大學(xué)生魏則西的悲劇令人同情，事件牽涉的競(jìng)價(jià)排名和醫(yī)療欺詐問題讓人憤怒。眼下，調(diào)查已經(jīng)展開。但該事件顯然并非個(gè)案，要徹底斬?cái)嘞嚓P(guān)的利益鏈條，不可能一蹴而就。求醫(yī)看病與人們的生活密切相關(guān)，而網(wǎng)絡(luò)早已成為很多人咨詢信息的主要渠道。在國(guó)外，醫(yī)藥宣傳推廣是什么狀態(tài)？有哪些模式和規(guī)定值得我們借鑒？《環(huán)球時(shí)報(bào)》駐外記者對(duì)美日歐多個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的情況進(jìn)行了調(diào)查。

日本：“奇葩”規(guī)定設(shè)下諸多禁區(qū)

日本醫(yī)療以透明著稱，很多大規(guī)模的私人醫(yī)院在多年前就實(shí)現(xiàn)了收益網(wǎng)絡(luò)公開化。在網(wǎng)站上公布所有科室手術(shù)的價(jià)格，每月的手術(shù)件數(shù)、成功率、失敗率，收益分配等，就連心臟病手術(shù)、白內(nèi)障手術(shù)也實(shí)現(xiàn)院內(nèi)直播。

日本于1948年10月施行《醫(yī)療法》，到2014年10月共進(jìn)行6次修改。原則上，日本醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行廣告宣傳，但《醫(yī)療法》對(duì)宣傳內(nèi)容有嚴(yán)格規(guī)范。比如曾被某某媒體報(bào)道，患者滿意度高，沒有具體價(jià)格標(biāo)識(shí)的保險(xiǎn)范圍外的診療，神經(jīng)科、呼吸科等科室，遺傳基因、肥胖檢查等項(xiàng)目，都屬被警告、被禁止范疇。除此之外，還有許多更加具體、看起來有些“奇葩”的規(guī)定。

首先，不許在廣告中承諾“絕對(duì)安全”。其次，哪怕手術(shù)成功率或康復(fù)率全日本第一，也不許將該榮譽(yù)用于廣告宣傳，不許和同行進(jìn)行對(duì)比性宣傳。“最好的”“No.1”“最新的”這類詞匯都不能使用。

再次，無法用客觀事實(shí)證明和會(huì)發(fā)生變動(dòng)的都要成為不能說的秘密，比如極易發(fā)生變動(dòng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)規(guī)模、醫(yī)護(hù)人員配置、主治醫(yī)生等。最后，違反公共秩序和社會(huì)風(fēng)俗的醫(yī)療廣告，有關(guān)外國(guó)藥物的醫(yī)療廣告都屬于禁止范圍。

日本最大的搜索引擎Yahoo！Ja-pan，在接受付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告的同時(shí)，有一套規(guī)范管理。比如禁止使用手術(shù)前后的對(duì)比照片來強(qiáng)調(diào)治療效果，因?yàn)檫@樣會(huì)給人造成心理暗示；不許找患者介紹體驗(yàn)，因?yàn)闊o法做到客觀；不許強(qiáng)調(diào)收費(fèi)低廉，因?yàn)檫@樣有損格調(diào)。

那么，日本是不是不存在虛假醫(yī)療廣告呢？2010年，京都大學(xué)醫(yī)學(xué)研究科教授中山健夫和日本網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療協(xié)議會(huì)事務(wù)局長(zhǎng)三谷博明公布調(diào)查報(bào)告稱，在Yahoo！Japan、Google、MSN這三大常用搜索引擎上發(fā)現(xiàn)了不符合要求的醫(yī)療廣告，比如著名女優(yōu)、模特首選的美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)價(jià)格全業(yè)界最低，間接性暗示以及抗衰老治療的廣告。2014年，因一款降壓藥廣告使用了與臨床研究結(jié)果不符的藥效圖表，日本武田藥品公司總裁長(zhǎng)谷川閑史通過新聞發(fā)布會(huì)，承認(rèn)存在“不當(dāng)宣傳”并道歉。

發(fā)現(xiàn)了問題怎么辦？除日本消費(fèi)廳外，日本各都道府縣、保健所設(shè)置市及特別區(qū)都有專門的醫(yī)療投訴和咨詢窗口，對(duì)市民廣而告之，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)不良醫(yī)療廣告可以立即通過窗口投訴。

如今，日本醫(yī)療界已形成一種共識(shí)：“醫(yī)院不需要做廣告”“網(wǎng)絡(luò)廣告降低了醫(yī)院的信賴度”。2015年3月，美容整容?？漆t(yī)院CUVO的創(chuàng)立者久保隆之在博客中寫道，在醫(yī)院剛創(chuàng)立的2005年，他曾通過網(wǎng)絡(luò)廣告擴(kuò)大了醫(yī)院知名度，業(yè)界也逐漸出現(xiàn)依賴網(wǎng)絡(luò)廣告的傾向。但從2014年下半年開始，該院取消了網(wǎng)絡(luò)廣告，半年過去了，客戶人數(shù)沒有受到明顯影響。“可見不打廣告就沒有患者上門是一種強(qiáng)迫觀念，醫(yī)療宣傳的王道還是患者之間的口口相傳。”

網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告并非萬惡之源，民營(yíng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)也不一定是罪魁禍?zhǔn)?，只要有完善具體的管理?xiàng)l例，從互聯(lián)網(wǎng)到醫(yī)療機(jī)構(gòu)再到各級(jí)政府乃至每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都能正確地認(rèn)識(shí)與遵守，悲劇就不會(huì)發(fā)生?！聡?guó)：醫(yī)院不選網(wǎng)絡(luò)做宣傳

在德國(guó)的網(wǎng)絡(luò)搜索市場(chǎng)，谷歌占95%左右的份額。不過，當(dāng)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者在谷歌搜索引擎上用德文輸入“醫(yī)院”“癌癥”“醫(yī)藥公司”等詞匯時(shí)，卻沒有出現(xiàn)醫(yī)院、醫(yī)藥公司相關(guān)的廣告。據(jù)了解，谷歌搜索結(jié)果頁包含自然搜索結(jié)果，以及通常需要付費(fèi)的廣告。那么，德國(guó)醫(yī)院和醫(yī)藥公司為什么不在谷歌上做廣告？

“德國(guó)早在50多年前就制定了《醫(yī)療廣告法》，每隔幾年進(jìn)行修訂，對(duì)醫(yī)院、藥品及醫(yī)藥設(shè)備等的廣告做出嚴(yán)格規(guī)定。”德國(guó)洪堡大學(xué)醫(yī)學(xué)院醫(yī)療政策專家布蘭德爾對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》說，醫(yī)院廣告只能做“形象廣告”，只能在報(bào)紙、路牌、櫥窗、網(wǎng)絡(luò)等上面出現(xiàn)。但醫(yī)院通常選擇不做網(wǎng)絡(luò)廣告。根據(jù)《醫(yī)療廣告法》，處方藥只能在專業(yè)藥店出售，只可在醫(yī)學(xué)或藥物專業(yè)雜志上登廣告，不可在大眾媒體上做。這意味著處方藥不能做網(wǎng)絡(luò)推廣。

德國(guó)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》也有許多規(guī)定。比如宣傳自己的醫(yī)療用品和一般產(chǎn)品不同，必須拿出科學(xué)證據(jù)證明此產(chǎn)品的健康作用。德國(guó)聯(lián)邦藥監(jiān)局、德國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)中心等機(jī)構(gòu)，會(huì)定期抽查核實(shí)醫(yī)療廣告中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)。

幾年前，德國(guó)女演員烏蘇拉·卡爾文曾在電視廣告中為德國(guó)DHU制藥公司的非處方藥品代言。她贊揚(yáng)有關(guān)藥物的良好作用，令該公司的藥品大賣，但引起其他公司不滿和舉報(bào)，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)中心隨后介入調(diào)查，將DHU公司告上法庭。該公司違反了“名人不能鼓勵(lì)消費(fèi)者購買某種藥品”等條款。

保險(xiǎn)公司間接設(shè)置的障礙也是醫(yī)院等機(jī)構(gòu)不做網(wǎng)絡(luò)廣告的原因。德國(guó)TK醫(yī)療保險(xiǎn)公司部門主管布羅內(nèi)爾對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》表示，醫(yī)院和公司在搜索網(wǎng)站投入廣告不會(huì)取得效果。“病人一般不能自主選擇醫(yī)院。病人看病，會(huì)先去社區(qū)診所。如果嚴(yán)重，推薦到當(dāng)?shù)卮筢t(yī)院。如果還不行，再推薦到相關(guān)領(lǐng)域領(lǐng)先的醫(yī)院。如果是急診，病人可自選醫(yī)院，但這家醫(yī)院不在保險(xiǎn)公司制定的名單上的話，就不能報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)。”布羅內(nèi)爾說，在藥品上，病人也沒有選擇權(quán)，要由醫(yī)生開處方。醫(yī)生開什么藥，要看保險(xiǎn)公司和衛(wèi)生部門共同制定的處方藥名單。也就是說，醫(yī)院和制藥公司關(guān)鍵要有好的質(zhì)量，以獲得保險(xiǎn)公司的考核通過。

值得一提的是，據(jù)德國(guó)《世界報(bào)》8日披露，德國(guó)各州藥店廣泛存在利用假處方騙取保險(xiǎn)公司資金的現(xiàn)象，眼下各州檢察機(jī)關(guān)正在進(jìn)行深入調(diào)查。據(jù)估計(jì)，德國(guó)此類用藥欺詐和腐敗每年造成的損失約為6.8億到27.2億歐元。這對(duì)民眾未來的醫(yī)保會(huì)產(chǎn)生間接影響。

德國(guó)也有醫(yī)院排名，最權(quán)威的是《焦點(diǎn)》周刊每年推出的“100大最佳醫(yī)院”。評(píng)選人為兩萬一醫(yī)生和專家以及20萬病人。不過，布蘭德爾告訴記者，德國(guó)大醫(yī)院的醫(yī)療水平越來越相近。德國(guó)衛(wèi)生部門近年制定“平衡戰(zhàn)略”，各大醫(yī)院進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)庫信息、治療步驟及最新資源共享，護(hù)理上統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)?！绹?guó)：獨(dú)立機(jī)構(gòu)填補(bǔ)法律漏洞

2011年，因虛假廣告，谷歌被美國(guó)有關(guān)部門罰款5億美元。事起于2003年，有加拿大醫(yī)藥公司通過谷歌向美國(guó)人推銷藥品，但這些藥品未經(jīng)過美國(guó)食品藥品管理局（FDA）審批，有的是假冒或標(biāo)識(shí)錯(cuò)誤的藥品。

2012年7月，制藥巨頭葛蘭素史克在美被罰30億美元，創(chuàng)下紀(jì)錄。該公司被指不擇手段地進(jìn)行營(yíng)銷，推銷一些藥品時(shí)無視授權(quán)用途、對(duì)臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)選擇性地加以利用。“這凸顯了聯(lián)邦政府的堅(jiān)定決心，也就是全力保護(hù)美國(guó)人民，絕不姑息醫(yī)療保健行業(yè)的詐騙分子。”美國(guó)司法部副部長(zhǎng)科爾稱。

2009年，F(xiàn)DA下屬機(jī)構(gòu)致函14家制藥公司，稱它們投放的網(wǎng)絡(luò)廣告只闡述功效卻沒有充分說明副作用等風(fēng)險(xiǎn)。

美國(guó)是一個(gè)廣告管理法規(guī)和機(jī)構(gòu)十分健全的國(guó)家。在美國(guó)，很多家庭醫(yī)生和專科醫(yī)生會(huì)在媒體上做廣告，雖然通常不會(huì)有什么機(jī)構(gòu)去審查，但他們非常小心，一般只介紹自己的專業(yè)特長(zhǎng)，幾乎沒有列舉病例的，因?yàn)樯婕皞€(gè)人隱私。一名華裔醫(yī)生對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》說，做廣告沒人管你，怎么寫都行，但你要對(duì)廣告負(fù)責(zé)，否則一定成為被告。

記者注意到，網(wǎng)絡(luò)藥店在美國(guó)很流行。為加強(qiáng)管理，當(dāng)局還就藥品網(wǎng)站的域名作出規(guī)定：只有同時(shí)符合所在地及銷售地相關(guān)法規(guī)的才可注冊(cè)和提供服務(wù)。但消費(fèi)者受騙的情況仍難避免。為解決這個(gè)問題，美國(guó)出現(xiàn)了很多獨(dú)立機(jī)構(gòu)，彌補(bǔ)了官方管理和法律的漏洞。

像一個(gè)叫“藥品檢查者”的網(wǎng)站就很權(quán)威。該網(wǎng)站在2003年推出“藥品檢查者”認(rèn)證計(jì)劃，目的是幫消費(fèi)者找到合格的網(wǎng)上藥店。獲得認(rèn)證的網(wǎng)絡(luò)藥店被視作信譽(yù)良好。對(duì)于申請(qǐng)認(rèn)證的基本要求是，要出具有效的藥品許可、在美國(guó)藥品執(zhí)法局登記注冊(cè)、處方、網(wǎng)站客戶隱私條款和傳輸保密條款、接受藥品標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議等。

美國(guó)還有一個(gè)消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室（con-sumerlab簡(jiǎn)稱CL），提供獨(dú)立的測(cè)試結(jié)果和信息，幫助消費(fèi)者和衛(wèi)生保健專業(yè)人士確定質(zhì)量最好的健康和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，全面的測(cè)試報(bào)告結(jié)果會(huì)發(fā)布在網(wǎng)站上。CL的研究經(jīng)常被媒體、書籍和專業(yè)會(huì)議引用。CL自1999年成立以來，檢測(cè)產(chǎn)品的品牌超過450個(gè)，產(chǎn)品品種超過4400種，幾乎囊括了成人、孩童甚至寵物所喜歡的每一種營(yíng)養(yǎng)品。

美國(guó)在醫(yī)療及藥品類廣告上的做法表明，不僅要有法、要管，還要通過具有公信力的機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，這樣才能讓消費(fèi)者免受虛假廣告之害。▲法國(guó)：不能與盈利掛鉤

“醫(yī)療不應(yīng)當(dāng)按照商業(yè)規(guī)則行事。因此，禁止所有直接與間接廣告，特別是不允許在商業(yè)空間有任何醫(yī)療廣告類宣示。”這是法國(guó)公共衛(wèi)生第19條的規(guī)定。與很多國(guó)家不同，法國(guó)在醫(yī)療問題上的原則是，醫(yī)療是一種社會(huì)服務(wù)，不應(yīng)該與盈利掛鉤。

醫(yī)生公會(huì)全國(guó)委員會(huì)是法國(guó)醫(yī)療界的最高機(jī)構(gòu)，它對(duì)上述條款有進(jìn)一步解讀：醫(yī)療不是出售處方、醫(yī)療行為或醫(yī)療證明，而是一種社會(huì)服務(wù)。醫(yī)生與病人之間的關(guān)系不是商業(yè)合同關(guān)系，而是醫(yī)生必須給予病人符合其狀況的最佳治療服務(wù)。經(jīng)濟(jì)效益不是醫(yī)療的目的。

記者了解到，法國(guó)禁止醫(yī)生暗地收取報(bào)酬，禁止醫(yī)生聯(lián)手介紹客人，禁止醫(yī)療人員收任何形式的回扣與傭金（在法國(guó)商務(wù)領(lǐng)域，回扣與傭金都是合法的）。醫(yī)療人員為經(jīng)濟(jì)目的而推銷某種藥物或醫(yī)療方法也屬違法，相關(guān)醫(yī)療人員可被罰款7.5萬歐元與判刑2年。

“在法國(guó)，商業(yè)原則只是在商業(yè)領(lǐng)域與市場(chǎng)運(yùn)行方面有效，在醫(yī)療衛(wèi)生、教育等關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要領(lǐng)域里，商業(yè)原則必須受到限制，否則就會(huì)帶來嚴(yán)重的社會(huì)后果。”巴黎公共衛(wèi)生局的一名官員對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說，醫(yī)生、醫(yī)院、診所不能宣稱自己比別人好。這樣的評(píng)估工作應(yīng)當(dāng)由公立、中立的專業(yè)機(jī)構(gòu)來進(jìn)行，即由最高衛(wèi)生當(dāng)局（HAS）進(jìn)行。

HAS是獨(dú)立公職部門，該機(jī)構(gòu)最主要的一項(xiàng)任務(wù)就是收集、統(tǒng)計(jì)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)有關(guān)的一系列指標(biāo)與信息。法國(guó)各醫(yī)療機(jī)構(gòu)及醫(yī)生診所必須按照HAS的規(guī)定定期提供信息，這些數(shù)據(jù)隨后成為對(duì)各醫(yī)療機(jī)構(gòu)打分的基礎(chǔ)。一些媒體根據(jù)這些數(shù)據(jù)來制定醫(yī)院排名榜，幫助病人進(jìn)行選擇。最有名的是《焦點(diǎn)》周刊、《新觀察家》周刊與《費(fèi)加羅報(bào)》，它們每年都推出一個(gè)醫(yī)院排名榜。

許多法國(guó)消費(fèi)者贊成醫(yī)療機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)離商業(yè)操作的做法。他們表示，這是保證醫(yī)療質(zhì)量、不坑害病人的根本。有法國(guó)醫(yī)療領(lǐng)域的協(xié)會(huì)稱，相比美國(guó)醫(yī)療投資數(shù)額世界第一卻有大批人無法就醫(yī)，英國(guó)醫(yī)療設(shè)施供不應(yīng)求等，法國(guó)的做法更民主，更有效率。如果真有大量醫(yī)療廣告，消費(fèi)者與病人這才真不知道該怎么去選擇呢?！?/p>