新興媒體下政府如何塑造自身形象

覃維彬　陳夢竹

[摘 要]政府形象的好壞對實現(xiàn)政府政策目標、意圖有著不可估量的影響。新時期隨著我國科學技術(shù)的迅猛發(fā)展，出現(xiàn)了新興媒體這一概念，從某些方面來說，新興媒體主要是相對于傳統(tǒng)意義的大眾傳播媒體而言的。新興媒體指的是伴隨著現(xiàn)代傳播新技術(shù)的發(fā)展與更新，以及現(xiàn)代傳媒市場不斷細分而產(chǎn)生的新型傳播媒體工具，主要包括計算機、手機。由于當前我國處于經(jīng)濟新常態(tài)的過渡階段，政府面臨著更多社會矛盾和各種突發(fā)事件等不可預(yù)知的風險與挑戰(zhàn)，需適時調(diào)整自己，適應(yīng)新的發(fā)展階段。因此，政府在危機事件中運用新媒體引導社會輿論、取得主動權(quán)、塑造政府形象具有重要意義。

[關(guān)鍵詞]新興媒體；社會大眾；政府形象

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.08.153

[中圖分類號]D630；G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）08-0-02

一個為社會大眾所滿意的形象對世界上任何一個機構(gòu)組織來說都是一筆無形資產(chǎn)，對于政府來說這更是執(zhí)政能力的直接體現(xiàn)。當政府形象不佳或者在社會上存在較大偏差時，就意味著政府面臨著失去民眾擁護和支持的嚴重后果。隨著微博、QQ、博客、微信以及微信公眾號等新媒體的興起，慣于使用傳統(tǒng)主流媒體進行形象塑造的我國政府在最初階段沒能緊跟時代潮流，順應(yīng)新興媒體特點塑造與維護自身形象。網(wǎng)絡(luò)言論容易造成所傳播信息的片面化，甚至出現(xiàn)虛假信息而造成認識偏差，從而放大政府自身存在的缺點。為建設(shè)社會主義和諧社會，不斷謀求新的發(fā)展，穩(wěn)中求進，我國政府以科學發(fā)展觀為核心進行了一系列改革創(chuàng)新，提出以人為本觀念，并將建設(shè)服務(wù)型政府作為目標。

1 政府形象塑造的困境

目前，我國政府形象正處于觀念轉(zhuǎn)變、體制改革、制度創(chuàng)新、法制完善和努力培育內(nèi)在精神的重要時期。在這樣一個時期，人們面對著以下幾個需要解決的問題：一是政府的價值理念陳舊老套，亟待轉(zhuǎn)變；二是政府部門存在大量的貪污腐敗現(xiàn)象；三是政府不重視新興媒體的使用和公關(guān)。

“官本位”思想是現(xiàn)今存在于各級政府之中的最嚴重的價值理念問題，這一理念強調(diào)“全能政府”“權(quán)威政府”，不但沒能引導政府走向民主、法制和廉政，反而造成了現(xiàn)在的“官僚政府”和“低效政府”。而模仿前蘇聯(lián)建立的高度集權(quán)的政治、經(jīng)濟體制的特征之一就是權(quán)利過度集中，以政府意志、國家利益無條件凌駕于公民意志之上，從而使得民與官形成主從關(guān)系錯位，官本而非民本；法權(quán)關(guān)系錯位，權(quán)大而非法大。

縱觀當今世界范圍內(nèi)的腐敗現(xiàn)狀，由政府體制本身引發(fā)的腐敗占大多數(shù)，而且影響最為惡劣。政府是行政主體，為實現(xiàn)其履行行政職能的目標，政府擁有高度的壟斷權(quán)。這一壟斷特性成為了一些不法官員謀取私利的客觀基礎(chǔ)。這之中最常見的要數(shù)公共項目的腐敗。由于政府主導了大量壟斷產(chǎn)業(yè)，履行了較多原本該由社會和市場自我調(diào)節(jié)的職能，所以政府本身在這些壟斷行業(yè)或是本該市場調(diào)節(jié)的領(lǐng)域中出現(xiàn)了大量的尋租行為和貪污腐敗現(xiàn)象。

傳統(tǒng)媒體時代正在減弱，但由于體制僵化、思想轉(zhuǎn)變較慢，政府仍然不能很好地適時做出改變，面對新媒體的廣泛使用和巨大的影響力，在解決突發(fā)社會事件時出現(xiàn)了多次重大失誤。各級政府在學習如何使用新媒體為自身形象塑造提供助力，如何處理突發(fā)應(yīng)急事件的道路上還有很長的路要走。

2 政府形象提升路徑

傳統(tǒng)媒體的影響力正逐漸減弱，這迫使政府在新興媒體下加強形象塑造，不斷跟進時代步伐。從公共關(guān)系學相關(guān)理論中發(fā)現(xiàn)，1985年卡特利普、森特和布魯姆共同提出的“調(diào)整—適應(yīng)理論”對政府重新塑自己形象，掌控新興媒體，提供了理論依據(jù)。

2.1 政府積極采用新興媒體回應(yīng)輿論

政府應(yīng)盡快適應(yīng)新興媒體帶來的變化，采取合作的方式時刻掌握最新動態(tài)。一方面，政府應(yīng)引導傳統(tǒng)主流媒體與新興媒體之間相互作用的報道機制，更好地引導輿論導向。另一方面通過官方微博、即時新聞等方法充分發(fā)揮媒體溝通交流的作用，建立長效互動機制，在提高民眾參與度的同時，獲得社會大眾的理解和支持，從而為塑造良好的政府形象服務(wù)。官方微博具有即時性和交互性特點，在處理危機事件時政府部門可以及時向民眾傳遞最新的重要信息，并且堅持正確的輿論導向，向社會公布主流的和權(quán)威的信息，維護社會穩(wěn)定。在遇到重大突發(fā)事件時，政府要第一時間進行公開透明的報道，爭取優(yōu)先話語權(quán)，取得人民信任。

2.2 注重以人為本

以人為本的執(zhí)政理念是政府塑造良好的形象的第一步。這一理念能夠有效引導各級政府充分尊重公民的各項權(quán)益，從而避免類似惡性拆遷、強遷墳地等對政府形象有極大負面影響的社會事件的發(fā)生。當惡性新聞曝光時，需要及時借助新興媒體宣傳來緩解輿論壓力，澄清謠言，直面問題，以最快的速度給出解決方案，使傳播方式更具親和力，傳播內(nèi)容更人性化，消除公眾對政府工作的不滿情緒。

2.3 加強信息公開，促進行政透明化

新興媒體具有互聯(lián)網(wǎng)的諸多優(yōu)點，如信息豐富、擴散性強、涉及面廣等，已經(jīng)成為社會大眾對政府實行監(jiān)督，參與國家政治生活的重要途徑。信息公開化、透明化是塑造政府形象的重要條件?，F(xiàn)今，由于我國政府行政過程中信息透明度低，民眾參與度低，導致社會大眾的知情權(quán)難以得到保障，多元化的利益訴求通道被阻塞。尤其是政府在重大突發(fā)事件及社會熱點問題的處理當中，更應(yīng)該發(fā)揮新興媒體的特點，本著公開透明的態(tài)度，降低社會恐慌，減輕負面影響。

2.4 強化“民間化”傳播理念

在信息大爆炸的今天，社會大眾早已不再接受生硬刻板、空洞官方的宣傳內(nèi)容。要通過政府形象傳播，運用輕柔的方式和注重敘事的表達手法，把原本較為生硬的信息注入公眾頭腦，加大親和力，在公眾心目中構(gòu)建良好的政府形象。這一方式有助于實現(xiàn)形象塑造客體和客體之間的“平視”視角，從而加強雙邊溝通交流，進一步增強互信。

2.5 利用輿論熱點，塑造政府形象

關(guān)注社會熱點，并將政府宣傳重心放在廣大民眾所關(guān)心的問題上，是新興媒體下政府塑造良好形象的重要手段。2011年由中國社科院學者于建嶸教授所發(fā)起的“微博打拐”迅速得到微博意見領(lǐng)袖、成功商人薛蠻子等人積極參與和支持，各地公安官方微博發(fā)言人也紛紛參與到這一行動當中，并積極與網(wǎng)民進行互動。藉此多次破獲地方性乃至全國性拐賣青少年兒童的違法犯罪行為，讓社會大眾看到了政府強大的規(guī)劃管理能力，以及對民生問題的關(guān)注力度，大大改善了民眾與政府之間的關(guān)系。由此可見，政府利用重大活動或事件，根據(jù)輿論熱點，及時設(shè)置官方微博探討的議題或話題，可以有效塑造自身的良好形象。

3 結(jié) 語

在現(xiàn)今以及今后的社會發(fā)展過程中，新興媒體將發(fā)揮越來越重要的作用。政府應(yīng)跟隨潮流，適應(yīng)新興事物，并努力發(fā)揮新興媒體的作用，使其為己所用，這是當今世界不可逆的潮流。政府只有把握新興媒體的特點，學會駕馭新興媒體，才能更好地維護政府形象，為進一步塑造良好的政府形象做出貢獻。