“一帶一路”背景下外宣如何有效助力我國(guó)企業(yè)更好地“走出去”

梁海明

內(nèi)容提要：在“一帶一路”背景下，企業(yè)要順利“走出去”，并真正“走進(jìn)去”，在海外站穩(wěn)腳跟及拓展國(guó)際市場(chǎng)，需要在商業(yè)理念、工作模式、風(fēng)險(xiǎn)觀和品牌管理等方面改變固有思維。外宣也應(yīng)積極調(diào)整海外傳播策略，為“一帶一路”營(yíng)造更好的國(guó)際輿論氛圍，協(xié)助企業(yè)更好地“走出去”。

作者曾于2015年第10期《中國(guó)記者》刊發(fā)《“一帶一路”海外傳播應(yīng)避免的幾大誤區(qū)》的論文。

關(guān)鍵詞：一帶一路 外宣 走出去 企業(yè)

英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家John Dunning的投資發(fā)展周期理論指出，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，發(fā)展中國(guó)家的對(duì)外直接投資將逐步增加，資本輸出將最終超過(guò)資本輸入。這正是中國(guó)近年來(lái)的情況。隨著經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大，正在漸漸完成從資本凈輸入大國(guó)向資本輸出轉(zhuǎn)型的過(guò)程。中央政府提出的“一帶一路”倡議。則為推動(dòng)企業(yè)更好、更深地“走出去”提供了重大契機(jī)。

自上世紀(jì)90年代起，我國(guó)企業(yè)“走出去”已經(jīng)多年，至今每年海外投資總額已經(jīng)超過(guò)千億美元，2014年更首度成為全球資本凈輸出國(guó)。然而，國(guó)際市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各國(guó)政府對(duì)我國(guó)企業(yè)大舉海外投資的政治疑慮，再加上我國(guó)企業(yè)在海外投資經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致真正成功而回報(bào)理想的項(xiàng)目占比偏低，投資的產(chǎn)業(yè)也局限于以基礎(chǔ)建設(shè)、能源資源等為主。

筆者認(rèn)為，雖然“一帶一路”倡議將推動(dòng)企業(yè)的全方位“走出去”，但進(jìn)行海外投資的企業(yè)能否在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、開(kāi)拓市場(chǎng)，關(guān)鍵依然在于企業(yè)在商業(yè)思維、工作模式和理念等方面，能否從“內(nèi)在內(nèi)行”向“外在內(nèi)行”轉(zhuǎn)變。在這一轉(zhuǎn)變進(jìn)程中，除了企業(yè)自身要轉(zhuǎn)變外，包括外宣部門(mén)對(duì)“一帶一路”倡議的海外傳播，甚至到參與對(duì)外交流的每個(gè)中國(guó)人，都應(yīng)當(dāng)勇于突破和轉(zhuǎn)變，兼容并包，主動(dòng)交流，胸懷天下，迎接我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際，發(fā)展成為國(guó)際性大企業(yè)的新時(shí)代。我認(rèn)為，外宣的努力應(yīng)著眼于以下方面。

一、“一帶一路”下我國(guó)企業(yè)直面全球競(jìng)爭(zhēng)

首先，對(duì)于企業(yè)而言，走向國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵是要重視國(guó)際商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最基本的理念——“在商言商”。

在企業(yè)“走出去”的歷程中，由于各種原因常常過(guò)多考慮商業(yè)之外的因素，不但遭受投資所在國(guó)政府的無(wú)端猜測(cè)，更因此蒙受損失。在“一帶一路”倡議下，企業(yè)即便有官方的強(qiáng)大資金和政策支持作為后盾“走出去”，但要真正走進(jìn)“一帶一路”沿線國(guó)家，應(yīng)該更多抱持在商言商，務(wù)實(shí)主義的心態(tài)，更積極融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。

從“在商言商”角度出發(fā)，“走出去”的企業(yè)首先要警惕盲目跟從投資所在國(guó)政府的指揮棒轉(zhuǎn)。

不少“一帶一路”沿線國(guó)家經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，這些國(guó)家的政府為加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展，常常急于求成。例如，項(xiàng)目規(guī)劃缺乏充分論證，在環(huán)境評(píng)估、技術(shù)評(píng)估還沒(méi)有全部完成之前，就要求外國(guó)投資者的項(xiàng)目快速上馬，或是優(yōu)先選擇施工期較短成本較高的項(xiàng)目，這就加大了外國(guó)投資者的投資成本。有些國(guó)家則對(duì)本國(guó)發(fā)展實(shí)際水平考慮不足，政府要求外國(guó)投資者提供極高性價(jià)比的技術(shù)、產(chǎn)品和工程。

如果我國(guó)企業(yè)在“走出去”期間，遭遇到此類過(guò)于“心急”、對(duì)我國(guó)企業(yè)諸多過(guò)高要求的國(guó)家時(shí)，不可盲目聽(tīng)從，也不能匆忙上馬項(xiàng)目，而應(yīng)該充分做好調(diào)查、技術(shù)審查和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估工作，確認(rèn)項(xiàng)目可行_生較高，成本效益和回報(bào)有保證之后，才是作出投資決定的較佳時(shí)機(jī)。

第二，企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)要培養(yǎng)匠人（craftsman）精神，關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)，打造企業(yè)良好聲譽(yù)。

應(yīng)該看到，當(dāng)前很多條件比較好、回報(bào)較穩(wěn)定的項(xiàng)目，往往被發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)奪得。所以，匠人精神并非不鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，而是競(jìng)爭(zhēng)的前提是以產(chǎn)品的質(zhì)量、制造技術(shù)說(shuō)話，以此迫使企業(yè)不斷改進(jìn)技術(shù)和質(zhì)量，最終獲益的不僅是企業(yè)，更是所有民眾。

只有具備了匠人精神的企業(yè)，在前往“一帶一路”沿線國(guó)家投資時(shí)，輸出質(zhì)高價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品和工程項(xiàng)目，才能在與發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不落下風(fēng)，才能為我國(guó)的企業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)贏得口碑。

第三，要長(zhǎng)遠(yuǎn)、深入地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，除了產(chǎn)品質(zhì)量外，符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的后續(xù)服務(wù)也必須跟上。

企業(yè)打開(kāi)海外市場(chǎng)，除了提供產(chǎn)品之外，后續(xù)服務(wù)往往更為重要。尤其在“一帶一路”推動(dòng)初期，不少海外投資企業(yè)集中在基建方面，此類業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期服務(wù)不但利潤(rùn)豐厚，更有利于企業(yè)真正在海外市場(chǎng)“走進(jìn)去”，讓投資所在國(guó)離不開(kāi)我國(guó)企業(yè)，是打造企業(yè)品牌、口碑的關(guān)鍵。

內(nèi)地企業(yè)除了交流、學(xué)習(xí)先行者們?cè)陂L(zhǎng)期服務(wù)方面經(jīng)驗(yàn)外，也可以考慮聯(lián)合具備一流國(guó)際服務(wù)水平的港澳企業(yè)抱團(tuán)“走出去”。例如，我國(guó)在對(duì)沿線國(guó)家開(kāi)展高鐵鐵路、機(jī)場(chǎng)和港口等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)時(shí)，就可聯(lián)同香港的港鐵公司、機(jī)管局、港口營(yíng)運(yùn)商和澳門(mén)的休閑旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者共同“走進(jìn)去”。

第四，企業(yè)“走出去”不應(yīng)只抱有“支援貧困地區(qū)”的想法，而要在商言商，以及培養(yǎng)在地化（Localization）意識(shí)。

過(guò)去不少企業(yè)“走出去”，不但較少主動(dòng)融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)進(jìn)行人文交流，也較為忽略當(dāng)?shù)貏诠じ＠?、安全保障和環(huán)保因素，不少企業(yè)更抱有“Over Pay”的想法，認(rèn)為只要用錢(qián)能解決的問(wèn)題，都不是問(wèn)題。這樣有時(shí)會(huì)吃虧碰壁。

所以，企業(yè)“走出去”更加要培養(yǎng)在地化意識(shí)，主動(dòng)學(xué)習(xí)及掌握當(dāng)?shù)氐闹贫群臀幕袷匾?guī)則，與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)形成良性互動(dòng)，主動(dòng)融入當(dāng)?shù)匚幕私怙L(fēng)俗習(xí)慣，適應(yīng)地方需求，不能有僥幸心理。同時(shí)，企業(yè)除了參與該國(guó)的官方項(xiàng)目之外，也要考慮“接地氣”，更多與當(dāng)?shù)孛駹I(yíng)企業(yè)合作。只有逐漸為投資所在國(guó)的民眾所接受、認(rèn)同，我國(guó)企業(yè)才有可能發(fā)展得更順利、更快。

簡(jiǎn)而言之，在“一帶一路”倡議背景之下，我國(guó)企業(yè)“走出去”應(yīng)該大大方方、直截了當(dāng)告訴投資所在國(guó)的政府、民眾，我國(guó)的企業(yè)過(guò)來(lái)投資，就是在商言商，合法經(jīng)營(yíng)、追求盈利。坦坦蕩蕩，更能避免投資所在國(guó)對(duì)我國(guó)企業(yè)提出不合理的要求，或作出過(guò)高期望，另一方面也能夠消除各國(guó)對(duì)“目的”猜測(cè)，降低外界對(duì)我國(guó)“一帶一路”倡議的誤解。

第五，國(guó)際市場(chǎng)上企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

例如高鐵項(xiàng)目，日本在國(guó)際媒體的宣傳上，更強(qiáng)調(diào)其“50年經(jīng)驗(yàn)、50年安全運(yùn)營(yíng)”，有針對(duì)我國(guó)高鐵“年輕”，甚至曾經(jīng)發(fā)生過(guò)事故之嫌。然而我國(guó)高鐵在對(duì)外形象宣傳中，并未能消除他國(guó)的某些疑慮。對(duì)于日本高鐵突出“安全”“守時(shí)”的攻勢(shì)，我國(guó)高鐵在形象宣傳上并沒(méi)有很好地“接招”。例如一些高鐵宣傳片，只是圍繞鄭和下西洋的歷史、我國(guó)歷任領(lǐng)導(dǎo)人與他國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的多次會(huì)晤、高鐵如何推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面。如何增加外國(guó)人關(guān)心的內(nèi)容，其中有不少改進(jìn)的空間。

許多企業(yè)“走出去”總是背負(fù)著為國(guó)爭(zhēng)光、輸出技術(shù)等因素，容易導(dǎo)致企業(yè)患得患失，不但容易被“一帶一路”沿線國(guó)家質(zhì)疑背后動(dòng)機(jī)，也常遭沿線國(guó)家利用我國(guó)的顧慮，提出各種不合理要求。假以時(shí)日，國(guó)外對(duì)我國(guó)企業(yè)的這種印象，也影響了品牌形象的樹(shù)立。

第六，除了在樹(shù)立品牌形象下的功夫不足外，我國(guó)企業(yè)另一個(gè)亟待加強(qiáng)的薄弱環(huán)節(jié)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，這也是目前“一帶一路”倡議下常常被大家忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)企業(yè)過(guò)去在進(jìn)行海外投資過(guò)程中，每年都有數(shù)以百計(jì)的商標(biāo)遭國(guó)外企業(yè)搶注而失去商標(biāo)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。

還有一些企業(yè)過(guò)多考慮知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的費(fèi)用成本，而且在商標(biāo)遭外國(guó)企業(yè)搶注后維權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，助長(zhǎng)了搶注的壞風(fēng)氣。

對(duì)此，筆者建議，在企業(yè)而言，既要培養(yǎng)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的海外思維模式，也應(yīng)考慮創(chuàng)新商標(biāo)保護(hù)模式，例如采取家族品牌策略（Family Brand Strategy）、多元品牌策略（Multi-brand Strategy）和聯(lián)合品牌策略（Co-Brandlng）三結(jié)合的新模式，在“走出去”時(shí)根據(jù)不同國(guó)家、地區(qū)，不同消費(fèi)人群，采取不同的品牌策略，不但可避免一旦商標(biāo)遭搶注就全軍覆滅的窘境，還可通過(guò)與投資所在國(guó)的知名企業(yè)合作，共同推出產(chǎn)品，冠上共同品牌，為我國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的海外投資市場(chǎng)尋求新的發(fā)展模式。

二、海外傳播“一帶一路”怎樣體現(xiàn)全球視野

除了企業(yè)在“一帶一路”倡議下要轉(zhuǎn)變理念，適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)之外，外宣部門(mén)要為“一帶一路”倡議營(yíng)造更有利國(guó)際輿論環(huán)境，以及協(xié)助企業(yè)深入沿線國(guó)家投資，當(dāng)前的海外傳播模式也須作出改變，不但要深入、細(xì)致地進(jìn)行國(guó)別研究，也應(yīng)更多關(guān)注哪些內(nèi)容外國(guó)受眾更容易關(guān)注、哪些傳播方式受眾更樂(lè)于接受，以及什么樣的語(yǔ)言受眾更易于理解等。

“一帶一路”倡議提出的時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但已經(jīng)引起各國(guó)民眾以及國(guó)際輿論的高度關(guān)注。不少媒體的報(bào)道既討論了“一帶一路”對(duì)我國(guó)鞏固國(guó)際地位的意義，也較為中肯地體現(xiàn)了這一倡議對(duì)沿線國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的益處。

然而，受到文化沖突、現(xiàn)實(shí)的利益沖突等因素影響，國(guó)際輿論在看待“一帶一路”倡議中也作出了不少負(fù)面評(píng)價(jià)，甚至存在抹黑的情況。

首先，要扭轉(zhuǎn)他國(guó)對(duì)“一帶一路”的種種錯(cuò)誤理解和印象，需要政府媒體、民間等多方面潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲地在不同角度共同努力。對(duì)此，筆者建議，最重要的是要避免單一聚焦政治，忽視金融、文化領(lǐng)域的宣傳手段。

“一帶一路”不僅僅是我國(guó)政治領(lǐng)域的大事，更是經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域的一大步推進(jìn)，“一帶一路”要得到沿線各國(guó)的最大程度認(rèn)同，不但要避免過(guò)去“唯政治論”，過(guò)度展示意識(shí)形態(tài)和政治理想的態(tài)度，反而應(yīng)當(dāng)把推廣的突破口放在金融、文化等領(lǐng)域。

當(dāng)前隨國(guó)際金融體系的逐步一體化，各國(guó)金融系統(tǒng)愈趨深層次聯(lián)結(jié)，金融漸漸成為一種國(guó)際共同“語(yǔ)言”，各國(guó)民眾對(duì)股市、外匯市場(chǎng)、債券市場(chǎng)、重金屬價(jià)格等共同的體驗(yàn)，已產(chǎn)生了廣泛“通感”，面對(duì)金融市場(chǎng)的表現(xiàn)，無(wú)論語(yǔ)言、風(fēng)俗、民族、國(guó)籍都不是障礙。因此，在金融領(lǐng)域，用通用的金融“語(yǔ)言”來(lái)宣傳新時(shí)期的“一帶一路”倡議，將可大大增加這一倡議對(duì)沿線各國(guó)民眾和機(jī)構(gòu)的吸引力。

外宣報(bào)道和部門(mén)應(yīng)當(dāng)讓沿線各國(guó)更深入地了解我國(guó)作為地區(qū)性的經(jīng)濟(jì)、金融大國(guó)，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定中的重要角色。

同時(shí)，當(dāng)前的全球化也不僅僅是資金、資本等在環(huán)球經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域流動(dòng)，語(yǔ)言、文字、藝術(shù)和思想價(jià)值觀等各種文化要素的全球化不可忽視。文化認(rèn)同往往具有奇異的力量，可以打破地理的界限，甚至促使受眾對(duì)境外的某種文化認(rèn)同程度高于自身文化。我國(guó)可用與沿線國(guó)家有近似性的少數(shù)民族進(jìn)行文化交流，講述更多軟性的我國(guó)故事，同時(shí)展示我國(guó)文化的精品和深厚底蘊(yùn)。

要令沿線國(guó)家對(duì)我國(guó)推行“一帶一路”的未來(lái)增強(qiáng)信心，還應(yīng)考慮加強(qiáng)文化領(lǐng)域的雙向傳播，即除了對(duì)外宣傳外，也多向國(guó)內(nèi)宣傳、借鑒其他國(guó)家的優(yōu)秀文化，增加國(guó)民對(duì)這些國(guó)家的了解和興趣，這才能實(shí)現(xiàn)“一帶一路”所強(qiáng)調(diào)的開(kāi)發(fā)、包容和相互促進(jìn)。

第二，我國(guó)“一帶一路”的海外傳播工作應(yīng)避免以相同的內(nèi)容，與不同國(guó)家溝通?！耙粠б宦贰毖鼐€至少包括四科文明，近百個(gè)國(guó)家和上百種語(yǔ)言，由于每個(gè)國(guó)家所處的環(huán)境、自然條件、宗教、語(yǔ)言、民族和政治制度不大一樣，對(duì)外來(lái)信息的接受習(xí)慣也不盡相同，我們必須應(yīng)該考慮對(duì)方民眾最基本的認(rèn)知邏輯，選擇好語(yǔ)言和途徑。

僅以基建而言，海島國(guó)家和內(nèi)陸國(guó)家所需要的交通基建就大有分別，研究更顯示，海洋國(guó)家與內(nèi)陸國(guó)家在思維方式、價(jià)值觀等方面都有根本性的不同，“一帶一路”的宣傳必須進(jìn)行針對(duì)性工作，并且對(duì)不同的效果有心理準(zhǔn)備。除了不同內(nèi)容外，另一個(gè)重要技術(shù)性問(wèn)題是針對(duì)不同文化須用多元化的翻譯語(yǔ)言。如果僅僅將要傳達(dá)的信息內(nèi)容集中用中、英兩種語(yǔ)言，則不但難以迅速打動(dòng)其他文化的國(guó)家，更容易讓不以英文為主要語(yǔ)言的國(guó)家產(chǎn)生被冷落、被忽視的感受。

更深入地來(lái)看，當(dāng)涉及到國(guó)際政治和利益格局，問(wèn)題就更為復(fù)雜。筆者注意到，俄羅斯輿論近期大幅增加了對(duì)“一帶一路”的探討，其中對(duì)“一帶一路”表達(dá)了不少疑慮。例如擔(dān)心北京至莫斯科的歐亞高速運(yùn)輸走廊建成，俄羅斯境內(nèi)華人越來(lái)越多，等等。在人口的巨大差異和漫長(zhǎng)的邊界下，一些俄羅斯輿論對(duì)我國(guó)“一帶一路”這種增進(jìn)兩國(guó)經(jīng)貿(mào)合作、增加人員往來(lái)以及互聯(lián)互通的政策，既歡迎，又擔(dān)心。

我國(guó)推行“一帶一路”，加強(qiáng)與中亞國(guó)家在能源、經(jīng)貿(mào)和基建等領(lǐng)域合作，也令俄羅斯警覺(jué)，擔(dān)心我國(guó)勢(shì)力越來(lái)越迫近俄羅斯的后花園，我國(guó)未來(lái)會(huì)取代俄羅斯成為中亞地區(qū)的主導(dǎo)國(guó)家。

第三，如果以此角度細(xì)致展開(kāi)分類研究，更會(huì)發(fā)現(xiàn)“一帶一路”沿線國(guó)家的西方發(fā)達(dá)國(guó)家、新興國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家關(guān)注點(diǎn)各不相同。以美國(guó)為首的西方國(guó)家主要關(guān)注“一帶一路”倡議是否會(huì)更改當(dāng)前國(guó)際秩序，新興大國(guó)包括俄羅斯、印度則關(guān)注我國(guó)會(huì)否削弱其勢(shì)力范圍，發(fā)展中國(guó)家則在盼望我國(guó)加大投資的同時(shí)會(huì)否侵奪其資源等關(guān)切。因此，在推動(dòng)“一帶一路”倡議的過(guò)程中，也要以這些不同國(guó)家最近的、最關(guān)注的、最具體的關(guān)注點(diǎn)為起跑線，設(shè)定不同主題。例如對(duì)歐美，應(yīng)強(qiáng)調(diào)我國(guó)并非要與美一爭(zhēng)高下，對(duì)于新興大國(guó)則要強(qiáng)調(diào)尊重他們?cè)诓煌貐^(qū)既有的地位等。

外宣媒體和民眾也要求同存異，避開(kāi)分歧，在宣傳和溝通中避免刺激到其他國(guó)家尤其是大國(guó)的神經(jīng)，爭(zhēng)取共贏局面。

從積極的角度考慮，在“一帶一路”倡議的推動(dòng)初期，如何成功協(xié)調(diào)好與沿線國(guó)家的利益，減少他們的疑慮，邀請(qǐng)到更多合作伙伴與我國(guó)共同推進(jìn)“一帶一路”倡議，成為未來(lái)合作的范例，為推動(dòng)“一帶一路”順利實(shí)施帶來(lái)更大的助力，為我國(guó)的企業(yè)“走出去”打造一個(gè)更加理想的投資環(huán)境。

第四，外宣推廣工作另一個(gè)需要注意的地方，則是避免自說(shuō)自話，注重內(nèi)外有別，避免片面展示“一帶一路”的意圖與目的。

有研究指出，一些誤解、猜測(cè)，一方面固然與部分西方媒體的刻意抹黑有關(guān)，另一方面也與我國(guó)在對(duì)外推動(dòng)“一帶一路”倡議過(guò)程中，采用了在國(guó)內(nèi)慣常的“單向灌輸”，沒(méi)有做到“內(nèi)外有別”，在對(duì)外傳播過(guò)程中缺乏“雙向溝通”，沒(méi)能促使傳播雙方更多地反饋與交流，而是更多的自說(shuō)自話，導(dǎo)致無(wú)法形成良性互動(dòng)有關(guān)。

在對(duì)外宣傳“一帶一路”倡議中，有關(guān)宣傳報(bào)道應(yīng)減少“以我為主”，而要加強(qiáng)報(bào)道“一帶一路”沿線國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和民生情況及他們參與的程度、成績(jī)，以此增加沿線國(guó)家政府、企業(yè)和民眾對(duì)“一帶一路”倡議的認(rèn)同感；更要強(qiáng)調(diào)合作共贏的理念和思維，在措辭上最大程度傳達(dá)出合作的善意。

“一帶一路”倡議包含互聯(lián)互通、互利共贏的內(nèi)涵。但當(dāng)前民間輿論和媒體在提及“一帶一路”時(shí)，卻時(shí)有片面強(qiáng)調(diào)“一帶一路”給沿線國(guó)家?guī)?lái)利益的情況，較少談及我國(guó)在當(dāng)中的利益，有關(guān)報(bào)道原意是希望沿線各國(guó)盡快接受、認(rèn)同“一帶一路”發(fā)展理念，但這種方式在溝通效果上往往會(huì)事與愿違。

我一直強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)是，由我國(guó)政府倡導(dǎo)的“一帶一路”若順利實(shí)施，將為我國(guó)自身帶來(lái)龐大的利益，是顯而易見(jiàn)的事實(shí)。若對(duì)本國(guó)的利益避而不談或少談，容易導(dǎo)致國(guó)際社會(huì)認(rèn)為我國(guó)在隱瞞實(shí)情，為海外輿論留下諸多不良的想象空間，更有可能導(dǎo)致別有用心的西方媒體借機(jī)炒作，國(guó)際話語(yǔ)權(quán)旁落之余，還會(huì)給我國(guó)國(guó)際形象帶來(lái)負(fù)面影響。

另一種“片面展示”則是有些官方媒體對(duì)我國(guó)的情況傾向于多說(shuō)成績(jī)，不承認(rèn)或少承認(rèn)我國(guó)的舉措或是我國(guó)企業(yè)在某些領(lǐng)域的失誤和不足，同樣容易引發(fā)“一帶一路”沿線國(guó)家的警惕和畏懼。

因此，海外傳播中應(yīng)該盡量展現(xiàn)有血有肉，有優(yōu)點(diǎn)有缺點(diǎn)，有成績(jī)也有失誤的真實(shí)中國(guó)，同時(shí)發(fā)出世界需要中國(guó)，但中國(guó)更需要世界的聲音，對(duì)海外才更具吸引力和說(shuō)服力。

同時(shí)，我國(guó)也應(yīng)多考慮借助身在海外的“知華派”以及知名專家學(xué)者對(duì)我國(guó)從不同角度的深層次解讀乃至“現(xiàn)身說(shuō)法”，令海外輿論中的中國(guó)形象更具有真實(shí)性、可信性和權(quán)威性，以此消除沿線國(guó)家的疑慮，展現(xiàn)我國(guó)對(duì)于合作的真誠(chéng)，才能鼓勵(lì)沿線各國(guó)與中國(guó)共同打造未來(lái)的利益共同體。

第五，要推動(dòng)企業(yè)更好地“走出去”，還需要注重在對(duì)外交流中提高自身的文化包容度?！耙粠б宦贰毖鼐€國(guó)家多種文明、上百種語(yǔ)言并存，文化巨大差異下往往容易產(chǎn)生誤解和摩擦。因此，除了企業(yè)、政府與外宣媒體要轉(zhuǎn)變觀念外，也應(yīng)當(dāng)針對(duì)“一帶一路”展開(kāi)對(duì)國(guó)民更多的教育和宣傳，國(guó)人和企業(yè)在“走出去”過(guò)程中，都要從我做起，包容不同的文化與文明，注意自己的舉措和言論，避免讓國(guó)外民眾產(chǎn)生必要的疑惑。

三、注重宣傳以身作則與大國(guó)風(fēng)范

筆者建議，應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)我國(guó)的普通民眾在對(duì)外交流中，注重提升自身大國(guó)國(guó)民風(fēng)范，進(jìn)一步向沿線國(guó)家釋放善意、消除誤解，展現(xiàn)中國(guó)民眾謀求和平發(fā)展的誠(chéng)意，從而擴(kuò)大我國(guó)與各國(guó)之間人文交流的深度、廣度。

隨著我國(guó)國(guó)力的提升，部分民眾信心也開(kāi)始膨脹，對(duì)于前往港澳地區(qū)旅游、購(gòu)物這種互利互惠的舉措，也出現(xiàn)了“恩人”心態(tài)。這種情況被某些國(guó)際媒體大肆渲染后，對(duì)國(guó)人形象更有所損害。

當(dāng)今“一帶一路”沿線不少國(guó)家在科技、文化和經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域較我國(guó)落后，且部分還需要我國(guó)經(jīng)濟(jì)援助。對(duì)此中國(guó)民眾須收起優(yōu)越感，摒棄高高在上的心態(tài)，代之以平等、友善、互助、合作的姿態(tài)與沿線各國(guó)民眾交往、交流，對(duì)沿線國(guó)家抱持“文化包容”（Cultural Tolerance），展現(xiàn)容忍、諒解的氣度。這不但可對(duì)外展現(xiàn)我國(guó)的大國(guó)國(guó)民風(fēng)范，更可為企業(yè)、國(guó)民“走出去”營(yíng)建更加和睦共處的營(yíng)商環(huán)境。

事實(shí)上，當(dāng)今世界各大新興市場(chǎng)國(guó)家，各有其獨(dú)特的發(fā)展模式，部分國(guó)家的潛力和發(fā)展前景，并不比我國(guó)遜色，國(guó)人對(duì)此應(yīng)有開(kāi)放、欣賞的心態(tài)。

另一方面，還要通過(guò)媒體的宣傳使國(guó)人更有心懷天下、同舟共濟(jì)的胸襟，在尋求國(guó)家利益的同時(shí)，兼顧沿線國(guó)家共同利益，以“是中國(guó)人，也是地球人”的氣度和包容，更多參與全球性的議題，并為此做出應(yīng)有的、力所能及的貢獻(xiàn)。更應(yīng)照顧和重視各國(guó)合理的、正當(dāng)?shù)?、?shí)際的需求和利益，只有如此才能“達(dá)則兼濟(jì)天下”，最終和各國(guó)實(shí)現(xiàn)共贏。

再者，還應(yīng)宣傳以身作則、發(fā)揮“規(guī)范性力量”（Normative Power）。傳播我國(guó)的道德規(guī)范和價(jià)值準(zhǔn)則，以此進(jìn)一步贏取沿線國(guó)家的認(rèn)同、信任和尊重。

英國(guó)、美國(guó)的崛起，分別以“自由貿(mào)易”“民主人權(quán)”作為價(jià)值體現(xiàn)，我國(guó)的“一帶一路”倡議，將會(huì)帶給世界什么價(jià)值規(guī)范？不少國(guó)人認(rèn)為，和平發(fā)展、互利共贏、開(kāi)放包容、互學(xué)互鑒是我國(guó)帶給世界和平與發(fā)展的核心價(jià)值觀。

那么，該如何把我國(guó)的價(jià)值規(guī)范完整展現(xiàn)在世界各國(guó)民眾面前？對(duì)此，歐盟的經(jīng)驗(yàn)可資借鑒。

歐盟的核心價(jià)值規(guī)范可歸納為：和平、自由、民主、法治和尊重人權(quán)，歐盟各成員國(guó)通過(guò)各自官方機(jī)構(gòu)的對(duì)外活動(dòng)，運(yùn)用“五擴(kuò)散”——無(wú)意識(shí)擴(kuò)散、信息擴(kuò)散、程序擴(kuò)散、轉(zhuǎn)移擴(kuò)散和公開(kāi)擴(kuò)散的方式，有意識(shí)地積極在國(guó)際舞臺(tái)上推行其價(jià)值觀和規(guī)范力量，此舉不但獲得了世界范圍內(nèi)的廣泛認(rèn)同，令世界各國(guó)看到不同于美國(guó)的另一種價(jià)值取向，也為歐盟在國(guó)際事務(wù)中發(fā)揮更大影響力奠定了基礎(chǔ)。我國(guó)的媒體、智庫(kù)和大學(xué)研究機(jī)構(gòu)，也應(yīng)在對(duì)外交流、合作中，借鑒“五擴(kuò)散”，發(fā)揮“規(guī)范性力量”，以此推廣“一帶一路”的核心價(jià)值觀。