蘭州市嬰幼兒配方奶粉市場調(diào)研

王瑗媛

（蘭州工業(yè)學院，甘肅蘭州730060）

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蘭州市嬰幼兒配方奶粉市場調(diào)研

王瑗媛

（蘭州工業(yè)學院，甘肅蘭州730060）

摘 要：嬰幼兒配方奶粉是0－3歲嬰幼兒的主要食品，通過調(diào)查蘭州市嬰幼兒奶粉市場，分析了蘭州市嬰幼兒配方奶粉的消費特點、形成原因及購買渠道，得出以下結(jié)論：大多數(shù)高收入、高學歷的家庭通過親屬海外郵寄或海淘的方式選擇原裝進口奶粉；大多數(shù)中低收入的家庭通過大型超市購買本土奶粉。

關(guān)鍵詞：蘭州；嬰幼兒；配方奶粉

嬰幼兒配方奶粉是指以牛乳（羊乳）及其加工制品為主要原料，加入適量的維生素、礦物質(zhì)和其他輔料加工而成的，供嬰幼兒（三周歲以內(nèi)）食用的產(chǎn)品。嬰幼兒配方奶粉是嬰幼兒不可替代的主要食品。為了解蘭州市嬰幼兒配方奶粉的消費情況以及嬰幼兒配方奶粉的銷售渠道等，筆者進行了相關(guān)調(diào)查，以期為嬰幼兒配方奶粉行業(yè)發(fā)展提供相關(guān)信息。

一、蘭州市嬰幼兒配方奶粉的消費者特征

本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，其中回收有效問卷190份，有效率達95%。調(diào)查樣本中消費者的平均年齡為32歲。嬰幼兒平均年齡為1.5歲，80%的家庭都是獨生子女。消費者學歷大多數(shù)為大?；虼髮W本科，35%的家庭收入達到7000－10000元／月，30%的家庭收入為3000－5000元／月。

（一）年齡分布

蘭州市嬰幼兒配方奶粉的消費者年齡主要集中于中青年，即25－30歲和31－35歲的消費者最多。蘭州市生育年齡階段主要集中在25－30歲和31－35歲這兩個階段，因此，這部分人群是購買奶粉的主要消費者。老人很少參與奶粉的選購和消費（見圖1）。

圖1　蘭州市嬰幼兒配方奶粉消費者年齡分布情況

（二）家庭月收入

在被調(diào)查的200個家庭中，將近60%的家庭月收入達5000元以上，30%的家庭月收入為3000—5000元，10%的家庭月收入低于3000元（見圖2）。

（三）職業(yè)分布

圖2　蘭州市嬰幼兒配方奶粉消費者家庭月收入情況

本次調(diào)查對消費者的職業(yè)主要分為6類，即公務(wù)員、教師、醫(yī)生、企業(yè)職員、個體經(jīng)營者和待業(yè)者。從調(diào)查結(jié)果看，消費者的職業(yè)主要集中在教師、企業(yè)職員、個體經(jīng)營者及部分待業(yè)者（見圖3）。

圖3　蘭州市嬰幼兒配方奶粉消費者職業(yè)分布情況

（四）學歷分布

本次調(diào)查的消費者學歷主要集中在大學本科、碩士、?？萍皩？埔韵拢ㄒ妶D4）。

圖4　蘭州市嬰幼兒配方奶粉消費者學歷分布情況

二、蘭州市嬰幼兒配方奶粉的消費特點及成因

（一）高收入、高學歷家庭普遍選擇原裝進口奶粉

調(diào)查結(jié)果表明，高收入、高學歷的家庭普遍選擇原裝進口奶粉。可供選擇的品牌有雅培、美贊臣、牛欄、愛他美、喜寶等品牌。在進口品牌嬰幼兒配方奶粉的消費中，消費者主要選擇美國的雅培、美贊臣、荷蘭的牛欄及德國的愛他美和喜寶。其中，雅培、美贊臣和牛欄在市場上的占有率較高。

圖5　原裝進口奶粉在蘭州市的銷售份額

（二）本土奶粉占有很大的市場份額

在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌——伊利、完達山、飛鶴、貝因美、圣元等品牌在蘭州市的銷售情況很一般。相比之下，本土品牌燎原在蘭州市銷售火爆。家庭月收入在5000元以下、受教育程度不高的消費者普遍從超市購買嬰幼兒奶粉。在超市可供選擇的品牌中，本土品牌燎原銷售火爆。相比而言，伊利、完達山、飛鶴、貝因美、圣元等國產(chǎn)其他品牌銷售一般。大多數(shù)消費者表示對本土品牌比較認可、有較高的滿意度（見圖6）。

圖6　國產(chǎn)奶粉在蘭州市的銷售份額

（三）國內(nèi)分裝的進口品牌銷售冷淡

國內(nèi)分裝的進口奶粉是指產(chǎn)品的奶源、配方生產(chǎn)等步驟由國外完成，大袋奶粉進口到國內(nèi)，由國內(nèi)專門的分裝流水線將奶粉分裝成小袋后在全國銷售。蘭州市場的國內(nèi)分裝進口奶粉銷售一般，大多數(shù)消費者對這種二次分裝的奶粉不放心，如雅培喜康力、美贊臣、多美滋、雀巢、啟賦、澳優(yōu)等（見圖7）。

圖7　國內(nèi)分裝奶粉與本土奶粉在蘭州市的銷售情況

（四）消費特點成因分析

1.原裝進口奶粉技術(shù)領(lǐng)先、安全性有保障

國外嬰幼兒配方奶粉的研究和開發(fā)較中國早100多年。強大的技術(shù)優(yōu)勢和品牌知名度是我國嬰幼兒奶粉無法比擬的。以雅培為例，雅培在每次配方改進時，都要對超過一萬名嬰兒進行長時間的跟蹤研究，內(nèi)容包括嬰幼兒存活率、骨骼發(fā)育、消化系統(tǒng)、大腦發(fā)育和免疫系統(tǒng)等諸多方面，不僅考慮配方奶粉對嬰幼兒生長發(fā)育的影響，并且全方位考慮奶粉對智力、免疫，甚至啼哭、吐奶和大便等方面的影響。相比之下，我國乳制品的研發(fā)起步較晚，技術(shù)薄弱。嬰幼兒配方奶粉研發(fā)仍處于模仿階段，自主創(chuàng)新少，產(chǎn)品普遍處于中低檔狀態(tài)、質(zhì)量有時也不夠穩(wěn)定。

2.原裝進口奶粉價格便宜

通過親屬海外郵寄和海淘方式購買的原裝進口奶粉的價格并不貴。例如，964克的雅培在美國的售價28美元，加上運費保險費關(guān)稅等，合計人民幣為220元左右。雅培售價在洋奶粉中是比較高的，其他品牌的原裝進口奶粉價格合計人民幣150－200元之間。這個價格比許多國產(chǎn)奶粉價格低許多，具有競爭優(yōu)勢。

3.本土奶粉燎原牌質(zhì)優(yōu)價格適中

在本次調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)本土奶粉燎原在蘭州市的市場占有率很高，約占40%以上，堪稱一支獨秀。燎原奶粉是甘肅省的品牌產(chǎn)品，消費者比較信任。特別是三鹿奶粉出現(xiàn)重大問題后，國家對嬰幼兒奶粉進行了大規(guī)模抽檢，在幾次的檢驗中，燎原牌奶粉的檢驗結(jié)果均未出現(xiàn)任何問題。自2008年以來，燎原牌奶粉的市場占有率一直很高，深受消費者的喜愛。其次，燎原奶粉價格適中，中檔的奶粉價格在200－250元／每桶，所以在蘭州地區(qū)銷售情況良好。

三、蘭州市嬰幼兒配方奶粉的購買渠道分析

1.在被調(diào)查對象中，有30%的消費者愿意選擇大型超市購買嬰幼兒配方奶粉。大型超市方便、快捷，貨源有保證。因此大多數(shù)消費者愿意選擇在大型超市購買奶粉。

2.海外親屬郵寄的比例也很高，因為高收入、高學歷的家庭往往都有海外親屬，所以這部分人群通過海外郵寄的方式購買原裝進口奶粉。

3.海淘一族也是高學歷層次的消費者，這一群體具有較好的文化素質(zhì)，可以順利地瀏覽國外官方網(wǎng)站，通過海外淘寶的方式購買自己需要的原裝進口奶粉。

4.利用網(wǎng)站代購方式購買奶粉的也比較普遍，因為網(wǎng)站代購價格比較便宜。同樣的奶粉通過網(wǎng)站代購的方式要比超市便宜50－100元／每桶，極大的價格優(yōu)惠是許多消費者選擇這種購買方式的主要原因。

5.小部分消費者選擇育嬰店和藥店進行購買。因為在蘭州地區(qū)品牌育嬰店并不多，他們出售的品牌奶粉的種類和數(shù)量都比較有限，價格也沒有特別的優(yōu)惠，購買也不是很方便，所以僅有少量的消費者選擇去育嬰店購買，還有極少部分的消費者選擇去藥店購買，因為藥店的奶粉品牌比較有限，價格也沒有特別的優(yōu)惠（見圖8）。

圖8　蘭州市消費者奶粉購買渠道

四、結(jié)論

1.60%左右的高收入、高學歷消費者采用海外親屬郵寄、海淘或網(wǎng)站代購的方式購買原裝進口奶粉。進口奶粉的品牌選擇并不集中，雅培、美贊臣、牛欄、愛他美、喜寶等品牌的市場占有率比較均衡。

2.月收入在5000元以下的家庭大多數(shù)選擇比較安全的銷售渠道。例如，在大型超市購買嬰幼兒配方奶粉。在大型超市購買過程中，本土奶粉深受消費者的喜愛。特別是燎原牌這類中檔產(chǎn)品銷售火爆，許多國內(nèi)分裝的進口奶粉銷售很一般。

3.本土奶粉燎原牌在蘭州市的市場占有率很高，蘭州市民對本土奶粉的信任度和滿意度很高。

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（責任編輯：董博雯）

［作者簡介］王瑗媛（1980－），女，漢族，甘肅蘭州人，講師，研究方向：國際貿(mào)易。

中圖分類號：F062.9

文獻標識碼：A

文章編號：2095－3283（2016）01－0073－03