“燒白哥”葉春城：回到線下，用“一萬(wàn)種玩法”留住你

唐亮

燒白哥的故事并不是他一個(gè)人書寫的，而是我們所有人共同完成的一個(gè)角色。

本文主人公

他因?yàn)槊襟w的自發(fā)炒作而成名，又被裹入大眾創(chuàng)業(yè)的浪潮，在微博達(dá)人、O2O草根領(lǐng)袖、微商的角色中變換、進(jìn)化、反思——重慶燒白哥的故事并不是他一個(gè)人書寫的，而是我們所有人共同完成的一個(gè)角色。

雨一直下，守著火鍋店的葉春城望著天，“晚上生意應(yīng)該不錯(cuò)。”話音剛落，數(shù)名食客就擠了進(jìn)來(lái)，沖著他高喊一聲：“燒白哥，整杯酒！”

燒白哥，是葉春城在餐飲江湖上的大名。這要追溯到3年前，他從百度重慶一名高薪程序員，辭職變成了“賣燒白飯的”——怎料一發(fā)不可收拾，先是被媒體炒為微博達(dá)人，后來(lái)做火鍋生意被粉絲尊為O2O草根領(lǐng)袖，最近，他又多了一個(gè)不情愿的名號(hào)：微商總舵主。

葉春城說(shuō)，這就像一場(chǎng)夢(mèng)。

被直播的燒白哥

現(xiàn)實(shí)生活里的葉春城，很像一個(gè)電影人物：楚門。他們都生活在直播里，放給喜愛他們的觀眾欣賞。

2012年5月28日，葉春城與哥哥葉志勇、大學(xué)同學(xué)老楊在重慶觀音橋小苑租了一套廚房，向不遠(yuǎn)處的紅鼎國(guó)際大廈出售燒白盒飯。他們自命為“重慶燒白哥”，基本模式就是發(fā)名片，食客通過電話或QQ訂餐，他們?cè)偎蜕祥T。

第—天，他們賣了30盒，每盒10元。

第二天，“直播”突然開始。葉春城依稀記得，那天中午他挎著送飯的籃子，擠在電梯里，拿著手中的iPhone 4發(fā)微博，站在一旁的重慶某都市報(bào)記者老丁突然就與他搭訕。

原來(lái)，老丁正在做一篇“外賣解決白領(lǐng)午飯難”的報(bào)道，剛好就遇到了屬于“高薪白領(lǐng)辭職創(chuàng)業(yè)做外賣”的葉春城，可謂是典型中的典型。于是，老丁抓住葉春城不放，做了幾個(gè)小時(shí)的專訪。

不得不說(shuō)，葉春城命太好。2012年5月30日一早，“重慶燒白哥”整版圖文報(bào)道就出現(xiàn)在老丁工作的都市報(bào)上，葉春城的微博粉絲從35個(gè)一下子就漲到2500多個(gè)——用今天的話來(lái)說(shuō)，燒白哥的原始粉絲不是自己掙的，而是別人送的。

那是一種突如其來(lái)的幸福，許多人看到送飯的葉春城，就叫喚“報(bào)紙上的燒白哥”，搶著要訂餐，很快就能賣到一天200多份。

但對(duì)葉春城來(lái)說(shuō)，更急迫的問題是，有了那么多的粉絲，微博上不發(fā)點(diǎn)什么嗎？

他的直接反應(yīng)就是寫日記，記錄從采購(gòu)，到制作，再到配送的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，想個(gè)名字就叫“直播創(chuàng)業(yè)”。不過葉春城很活躍，除了創(chuàng)業(yè)，他也不忘給高考學(xué)子鼓勁，與粉絲調(diào)侃“星期一綜合癥”，還時(shí)不時(shí)來(lái)上幾個(gè)自制段子，常引來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。

這樣過了一個(gè)多月，前期炒作浮云散去，燒白哥的粉絲數(shù)竟然還在漲。

葉春城有點(diǎn)想法了，“我這樣做的價(jià)值是什么？”突然，他意識(shí)到這是程序員熟悉的“流量模式”：線上吸引粉絲，線下賣飯?zhí)赚F(xiàn)。開了竅的葉春城急忙翻看自己的微博記錄，發(fā)現(xiàn)那些涉及男女、親人情感的話題最受歡迎，尤其是晚上10點(diǎn)以后，評(píng)論數(shù)最多。于是，燒白哥微博立即開辟兩個(gè)夜場(chǎng)欄目：征集發(fā)布來(lái)自粉絲的情感傾訴故事，就叫“亂彈情”;每晚還會(huì)介紹一位單身粉絲，就叫“牽紅線”。

果然，效果出奇的好。燒白哥“言子兒”（重慶俗話、諺語(yǔ)的總稱）逗人，評(píng)論者亦是高手頻出，評(píng)論吸引更多評(píng)論，有時(shí)甚至能裝滿幾個(gè)屏。

從這時(shí)起，燒白哥開始具有社交屬性：通過吃燒白交朋友。而葉春城是敏銳的，他加快了這個(gè)蛻變，把盒飯不斷地送給重慶的報(bào)社、網(wǎng)站、電臺(tái)工作人員品嘗，通過媒體朋友圈的拓展換來(lái)各種渠道的報(bào)道，獲得更多流量。

有一次，一家電視臺(tái)提出要跟蹤拍攝，其中有一個(gè)撈鴨腸的鏡頭，為了追求畫面極致，葉春城配合地?fù)屏艘淮斡忠淮?，直到?dǎo)演喊卡，把旁邊的鴨腸店老板看得目瞪口呆。

顯然，葉春城具有極強(qiáng)的“可塑性”，這也在關(guān)鍵時(shí)刻幫了他。2012年年底，新浪微博急切希望拓展重慶市場(chǎng)，他們環(huán)顧一周，發(fā)現(xiàn)偌大的重慶，燒白哥正孤零零地在用微博做外賣運(yùn)營(yíng)，親民的形象，俏皮的風(fēng)格，讓人忍俊不禁。很快，新浪就把葉春城樹立為“微博達(dá)人”，向其提供了大量的本地宣傳機(jī)會(huì)。

轉(zhuǎn)瞬間，一個(gè)賣燒白飯的，微博粉絲過2萬(wàn)，其中不乏張一白、延參法師這樣的大咖。而為了開拓更大的市場(chǎng)，葉春城開了淘寶網(wǎng)店，出售12元一份的真空包裝燒白，每月能賣好幾萬(wàn)元。

有人對(duì)葉春城說(shuō)，你這是O2O??！

什么是O2O？葉春城愣了。

走到線下的草根領(lǐng)袖

微博粉絲過2萬(wàn)時(shí)，葉春城開通了微信，粉絲有2000多個(gè)。他開始嘗試微信訂餐，或利用朋友圈向網(wǎng)店導(dǎo)流。

了解O2O后，葉春城不以為然，原來(lái)打電話訂外賣就不是O2O嗎？他清楚一個(gè)道理：線上離不開線下。

無(wú)師自通，葉春城自創(chuàng)了一種線下玩法。他會(huì)從微信訂餐者中挑出特別的人，比如從外地來(lái)重慶旅游的粉絲，親自開車為其送餐;見面后，必然具備“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)只為吃燒白”的效果，于是大家一起搞怪拍個(gè)照，說(shuō)幾句俏皮話或感言，發(fā)到朋友圈中，一般都能招來(lái)幾十個(gè)贊。這其實(shí)就是后來(lái)流行的“買家秀”。

不過，就在一切順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候，2013年下半年，葉春城提出不賣燒白，而要去做火鍋。

程序員賣燒白，成功已屬偶然，還要拋棄已有成果做火鍋？由于難以理解，合伙人老楊決定出走，繼續(xù)在線上賣燒白，并擴(kuò)大到土特產(chǎn)類;葉春城的前女友也不支持他，最終分手。可葉春城死不悔改，就是要做火鍋。

原來(lái)，葉春城注意到，微博粉絲數(shù)已經(jīng)開始下降——如果單純困守線上，將越來(lái)越難以滿足需求不斷提高的粉絲;而微信上“買家秀”的火爆，讓他意識(shí)到生意如果回到線下，他有“一萬(wàn)種玩法”可以留住粉絲。

比如，原來(lái)的“牽紅線”純粹是線上游戲，成功率不高;有了火鍋店后，男女完全可以線下見面，甚至各自帶著親友團(tuán)赴宴，以便提供參考意見。而之所以選擇火鍋，于葉春城而言最易標(biāo)準(zhǔn)化，于粉絲而言最具社交屬性。

2014年春節(jié)前，葉春城的第一家火鍋店開張了，一共就十來(lái)張桌子。這是一個(gè)恰到好處的規(guī)模：首先，食客全部是微博、微信上的粉絲，并通過微博、微信訂餐，食材可以提前預(yù)備，葉春城要做的就是在其中活躍氛圍，而十張桌子恰能玩得轉(zhuǎn);其次，如此小的規(guī)模必然造成排隊(duì)，烘托出熱鬧非凡的效果，也能吸引周邊食客的注意——先掃碼加微信，立即享受優(yōu)惠。

更關(guān)鍵的是，通過火鍋，葉春城真正見到了他的粉絲們——生意后的生意出現(xiàn)了。最常見的，就是粉絲找到葉春城學(xué)做火鍋，根據(jù)學(xué)習(xí)內(nèi)容及時(shí)間收費(fèi)3000～30000元不等，一年下來(lái)就有五六十名學(xué)徒。對(duì)學(xué)徒而言，燒白哥具有信任基礎(chǔ)，并能教授實(shí)際的線上營(yíng)銷方法。對(duì)燒白哥而言，大多數(shù)學(xué)徒都會(huì)開店，做師傅的可以投資，也都可以拓展為線下玩法的分基地。

這種與粉絲的高度黏性，立即吸引了商家的注意，他們又給燒白哥加了一把火。

當(dāng)重慶啤酒市場(chǎng)總監(jiān)譚鳳鳴了解到葉春城有向現(xiàn)女友求婚的念頭，他提出可以“幫忙”。于是，在“燒白嫂”不知情的情況下，葉春城在朋友圈里拉起了100人的隊(duì)伍，參加了重慶啤酒的一場(chǎng)線下營(yíng)銷活動(dòng)——最高潮的部分，就是“燒白哥”托著一盤燒白，突然向“燒白嫂”當(dāng)眾求婚。

在商家看來(lái)，燒白哥是有故事的人，是能與食客“造”起來(lái)的人。

當(dāng)然，葉春城也利用商家完善了線下玩法：與景區(qū)合作，他可以帶著粉絲泡溫泉;與酒企合作，他可以帶著粉絲免費(fèi)嘗酒;與餐企合作，他可以帶著粉絲開party……燒白哥儼然成了一個(gè)線下草根領(lǐng)袖，帶著大家吃，帶著大家玩，帶著大家創(chuàng)業(yè)。

2015年，葉春城的微信粉絲數(shù)超過1萬(wàn)，微博粉絲數(shù)穩(wěn)定在1.8萬(wàn)，他順勢(shì)新增三家火鍋店，并增加了火鍋O2O配送業(yè)務(wù)——燒白哥徹底墜入O2O了。

微商浪潮中的歸宿

2014年下半年，葉春城的朋友圈里多了一批微商：賣面膜、賣土貨、賣美食，而且都很急切地想與他見面。

有一位叫“金晶妹”的微商，經(jīng)營(yíng)牛肉零食，但起步艱難，她找葉春城求經(jīng)。葉春城指導(dǎo)了她一把，制造了一個(gè)“燒白哥”與“金晶妹”傳出緋聞的消息，為后者賺來(lái)原始粉絲。僅僅一年，“金晶妹”的粉絲數(shù)量與收入就扶搖而上，與“燒白哥”一同成為重慶餐飲O2O的代表。

有一天，葉春城與朋友擺龍門陣，他說(shuō)每天至少有十來(lái)個(gè)微商找他合作，搞不懂為什么有這么多微商。怎料，朋友上下打量其一番，調(diào)侃道：“師傅，都是你帶出來(lái)的?。　?/p>

“暈哦，我不是O2O嗎？”

其實(shí)，葉春城還真像一個(gè)微商。

首先，由于媒體不斷報(bào)道，葉春城的“創(chuàng)業(yè)直播”“牽紅線”“買家秀”等招數(shù)被微商背得滾瓜爛熟，照搬不誤，有時(shí)連圖片文字都不換。

其次，無(wú)論葉春城怎么折騰，他的主陣地就是微信朋友圈和微博，與微商一致。

更關(guān)鍵的是，隨著葉春城“指導(dǎo)”的微商越來(lái)越多，他也在朋友圈幫賣起了美食、土貨，做的完全就是微商！

仔細(xì)一琢磨，葉春城打了一個(gè)冷戰(zhàn)。因?yàn)椴坏揭荒陼r(shí)間，當(dāng)初很多求過他的微商，都已經(jīng)不在這個(gè)江湖上飄了。他有一個(gè)直觀感覺，朋友圈已經(jīng)淪為營(yíng)銷圈，難覓真正的朋友——如果燒白哥也不分優(yōu)劣地推薦微商產(chǎn)品，燒白哥還是那個(gè)值得粉絲們信賴的朋友嗎？

就在這時(shí)，在線下，葉春城的第四家火鍋店遭遇一敗。那是一家極為偏僻的店面，先前換了三四十個(gè)品牌，可葉春城堅(jiān)信粉絲經(jīng)濟(jì)無(wú)敵，堅(jiān)持開張。怎料，熱鬧了幾天后，生意一落千丈，徹底冷下去了。

葉春城終于有點(diǎn)明白，自己“飄”起來(lái)了，以致像“地段”這樣基本的開店常識(shí)都被他忽略了。他回顧過去的一年，本想著線下開火鍋店能夠走得扎實(shí)點(diǎn)，可因?yàn)榍懊鎺准业晟馓?，步子越邁越大，實(shí)際上已經(jīng)開始透支粉絲經(jīng)濟(jì)了。

在這個(gè)微商躁動(dòng)、線下不安的年份，葉春城要怎么走得更穩(wěn)呢？

從幾個(gè)月前開始，對(duì)與微商的合作葉春城能推就推了，他更愿意選擇具有“道義感”的項(xiàng)目。比如，合川有一對(duì)老夫婦種植的黃桃沒有銷路，3天就會(huì)壞掉，葉春城就以一打115元的高價(jià)獨(dú)家承銷，號(hào)召大家購(gòu)買，一天就賣光了。

2015年7月，葉春城以投資人的身份，把他的第四家店盤給了學(xué)徒、做無(wú)刺鯽魚的退伍軍人陳星宇。因?yàn)樯陆窈笸顿Y收不到手，葉春城還給自己設(shè)定了幾條紀(jì)律：合伙人不耿直不投，不踏實(shí)不投，純粹的線上玩家絕對(duì)不投。

那天，陳星宇請(qǐng)教師傅，應(yīng)該如何在微信上造起勢(shì)來(lái)。未料葉春城把一副招攬顧客的橫幅塞到陳星宇手里，在重慶的炎炎烈日下，帶著大家一個(gè)街道一個(gè)路口地掃街。

那天，火辣的掃街圖片，在葉春城的朋友圈里收到了數(shù)不清的贊。