設(shè)計如何改變消費(fèi)？

海欣

去年一年，至少有20家大公司都更換了自己的logo。每每這些新logo曝光，社交網(wǎng)絡(luò)上總會引起不小爭論——設(shè)計從來沒有這么被大眾重視過。當(dāng)財富增長及消費(fèi)者需求明顯多變的時候，設(shè)計作為一種創(chuàng)新武器，開始愈發(fā)明顯地影響著更為傳統(tǒng)的公司和它們的“十萬億市場”。

消費(fèi)升級趨勢下的“設(shè)計思維”大戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)約車行業(yè)，滴滴優(yōu)步大戰(zhàn)正酣。實際上，這場戰(zhàn)爭從消費(fèi)者第一眼看到它們的logo，就已經(jīng)開始。

2016年2月2日，你手機(jī)上的Uber圖標(biāo)發(fā)生了變化。這家公司放棄了App原來的黑白logo，使用了更多色彩，以一個形似硬幣的圖標(biāo)代替了原有的 “U”形字母。

這家硅谷“獨(dú)角獸”公司（估值超過10億美元的初創(chuàng)公司）已經(jīng)進(jìn)入65個國家。創(chuàng)始人兼CEO，Travis Kalanick希望通過一個全新的色彩明亮的logo來體現(xiàn)Uber在 不同國家的獨(dú)立個性，以及Uber在其他領(lǐng)域可能存在的延伸。新logo的設(shè)計參考了二進(jìn)制和原子，譬如網(wǎng)格形狀與比特原子主題有相似之處——這是一位 Uber設(shè)計師在自己浴室里，對著網(wǎng)格瓷磚獲得的靈感。

然而，優(yōu)步在中國的“水土不服”似乎從logo就開始了。用戶對新logo褒貶不一——雖然這是Kalanick和一個6人團(tuán)隊從去年6月就開始不斷設(shè)計與研究的東西——來自中國用戶的評價卻是，Uber的新logo看起來和那幾家傳統(tǒng)商業(yè)銀行沉悶的logo太相似了。

相形之下，“滴滴出行”自去年9月啟用的新Logo——一個扭轉(zhuǎn)的桔色大寫字母D，更能讓國人直觀的感受到微笑的象征，直接傳達(dá)“滴滴一下，美好出行”的企業(yè)理念，另一方面，也是抽象描繪了道路的形象，代表了滴滴所處的行業(yè)。Logo右上角的缺口，則表明滴滴將一如既往地追求極致、永不滿足和勇于創(chuàng)新。

2015年，至少有20家大公司都更換了自己的logo。每每這些新logo曝光，社交網(wǎng)絡(luò)上總會引起不小爭論——設(shè)計從來沒有這么被大眾重視過。消費(fèi)升級的趨勢和社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)運(yùn)而生，正激發(fā)著大眾對于設(shè)計的關(guān)注。

他們不再滿足于解決需求，而對商品具有更多附加價值懷有期待——而這種附加價值，往往來自設(shè)計提供的精良制作，獨(dú)特體驗和對美好事物的愉悅感。

麥當(dāng)勞決定從2016年1月開始，在全美麥當(dāng)勞門店推行新包裝設(shè)計，并最終在全球推廣。這家公司的全球品牌發(fā)展高級主管Matt Biespiel稱這是為了吸引更多人前來消費(fèi)?！爸辽購囊曈X上讓人覺得，麥當(dāng)勞也還算是不錯的選擇?！彼@么說。紅與黃不再是這個品牌的經(jīng)典配色，全新的外賣包裝，飲料杯和食品紙盒，采用了包括紫色與綠色在內(nèi)的7種更為明亮的顏色以及夸張放大的字體。上一次麥當(dāng)勞改變?nèi)装b設(shè)計是在55年之前。

紅色還是綠色？襯線字體還是扁平風(fēng)格？金屬還是玻璃？這些與設(shè)計有關(guān)的東西曾經(jīng)只是決定了產(chǎn)品的外形，但已經(jīng)有越來越多的商業(yè)公司明白，設(shè)計的價值不止于此。

2014年硅谷無人不談的“設(shè)計思維”、提供居住空間共享服務(wù)的Airbnb的興盛和蘋果公司市值劇增，都證明了設(shè)計全面向技術(shù)領(lǐng)域滲透。在2015 年，當(dāng)財富增長及消費(fèi)者需求明顯多變的時候，設(shè)計作為一種創(chuàng)新武器，開始愈發(fā)明顯地影響著更為傳統(tǒng)的公司和它們的“十萬億市場”。

從宜家到星巴克，設(shè)計成為一種可以改變消費(fèi)的商業(yè)力量

近年來，越來越多的商業(yè)公司正在向市場投入具有附加價值的產(chǎn)品。消費(fèi)者的購買行為則是對這些附加價值的投票。設(shè)計帶來了溢價。

統(tǒng)一推出的“小茗同學(xué)”，以出眾的包裝設(shè)計，快速進(jìn)入年輕人市場；上海自然博物館新館，在建筑結(jié)構(gòu)和材料的聰明設(shè)計下，解釋了城市空間應(yīng)該如何運(yùn)用；WeWork對于開放式辦公空間的設(shè) 計，盡可能地提高了工作效率，也正在重新定義公司這樣一個古老商業(yè)結(jié)構(gòu)的運(yùn)作方式。

效率、成本、差異化、規(guī)模與品牌效應(yīng)，是這些公司從設(shè)計當(dāng)中獲得的，它們也最終影響了消費(fèi)選擇，化為商業(yè)回報。設(shè)計不僅僅是美，更不是 藝術(shù)——藝術(shù)在美術(shù)館，而不是商店里——它是一種可以改變消費(fèi)的商業(yè)力量。

好設(shè)計可以節(jié)約成本。

比如對結(jié)構(gòu)和材料的聰明使用。宜家的大部分家居都是規(guī)范化生產(chǎn)，鼓勵用戶自行拼裝，可不是為了激發(fā)你的創(chuàng)造力和動手能力。這些經(jīng)過設(shè)計的外形結(jié)構(gòu)和部件，可以加快它的生產(chǎn)和運(yùn)輸效率，同時減少庫存空間。

你經(jīng)常見到的星巴克咖啡杯套也是如此，這家公司曾經(jīng)為紙杯燙手的問題而苦惱。它曾經(jīng)試過各種解決方案，比如在紙杯內(nèi)再加一層，但是這無疑增加了成本和環(huán)保代價。星巴克最終設(shè)計出了在咖啡紙杯外面，套一個回收廢紙制作的杯套。它的結(jié)構(gòu)更為靈活，而使用的材料也只是紙杯內(nèi)層的一半。

低成本同樣也可以由高效率所帶來。如今總部位于舊金山的設(shè)計咨詢公司Frog也發(fā)現(xiàn)，服務(wù)過的大部分客戶開始意識到，產(chǎn)品在市場上的生命周期不斷縮短。公司越早把產(chǎn)品投入市場，就能越快從中盈利。這家公司同樣也是蘋果等大公司的合作伙伴。Frog甚至也使用了“最小可執(zhí)行產(chǎn)品”（MVP）的量化設(shè)計模型，以縮短設(shè)計周期和開發(fā)成本。

好設(shè)計帶來的差異化，也可以讓品牌快速進(jìn)入一個目標(biāo)市場。

哪怕是最常見的日用品。比如你不可能找到兩家一模一樣的Aesop門店。這個來自澳大利亞的護(hù)膚品品牌，在全球35家門店的設(shè)計和陳列，都由當(dāng)?shù)卦O(shè)計師 主持完成。其中，開在墨爾本的門店，設(shè)計者M(jìn)arch Studio將維也納風(fēng)格的水槽、黃銅的水龍頭和富有歷史感的元素運(yùn)用于其中。而在日本京都的門店，日本設(shè)計師緒方慎一朗將黑白主題大量使用制造出極度簡 單的門店風(fēng)格。

如今創(chuàng)意界人士的洗手臺上，背包內(nèi)和他們的Instagram里，你總能看到Aesop。精品設(shè)計類酒店也會選擇這個黑色極簡設(shè)計的包裝瓶和乳白色標(biāo)簽的品牌，來向消費(fèi)者暗示服務(wù)水準(zhǔn)。2015年，Aesop風(fēng)頭蓋過了寶潔這樣的傳統(tǒng)品牌。門店和產(chǎn)品包裝設(shè)計，讓Aesop迅速在這個市場上與目標(biāo)用戶建立關(guān)系，那些對于設(shè)計有要求的人，往往也是有機(jī)概念的樂于嘗試者。

在審美與功能、設(shè)計與商業(yè)結(jié)合之后，設(shè)計的無等級最終會實現(xiàn)

在擴(kuò)大市場規(guī)模并不斷積累構(gòu)建一個不朽品牌時，設(shè)計同樣在發(fā)揮作用。

近年來，無印良品用幾款小家電，告訴陌生市場的消費(fèi)者，自己所提倡的設(shè)計與生活方式。大概2004年開始，無印良品還曾經(jīng)設(shè)過一個“設(shè)計咨詢師（IA）”的職位，如今這個IA團(tuán)隊一共有132人（日本92人，海外市場36人。其中中國11人，有3人在上?；春Ｂ返辏乙呀?jīng)形成了管理制度，形成了內(nèi)部金字塔形的升職通道。

說得簡單些，這些人從無印良品內(nèi)部對設(shè)計咨詢有興趣的員工當(dāng)中考試選拔，針對臥室、客廳、收納三個主題做社內(nèi)培訓(xùn)。這群人只解決一個問題——告訴來咨詢的顧客們，怎樣能夠活用各種商品與組合，實現(xiàn)他們想象中的生活。

對于無印良品來說，這是個類似于設(shè)計咨詢公司一樣的生意。目前，平均每年室內(nèi)裝修咨詢大約有3萬件，其中有6成顧客都想解決“收納”問題。無印良品每次咨詢后帶來的成交單價大約是16萬日元（約合9300元人民幣）。

2015年，與設(shè)計咨詢有關(guān)的銷售額有約42億日元（約合2.45億元人民幣），2016年預(yù)期更是希望有50億日元（約合2.92億元人民幣）。當(dāng)然，與最新財年2602億日元（約合152.03億元人民幣）的總營收相比，它所占比例并不算高。但這家公司會因此離“真正的生活方式提案者”這個目標(biāo)更近一些。

2015年是可口可樂弧形瓶誕生的第100年。100年前可口可樂邀請美國所有的玻璃瓶裝廠參加招標(biāo)，需要一種“哪怕摔碎到地上也能夠被識別”的玻璃瓶設(shè)計。隨后的數(shù)個世紀(jì)里，這個稱為“弧形瓶”的設(shè)計成為設(shè)計與商業(yè)結(jié)合的經(jīng)典證明。

來自Root Glass Company的設(shè)計師Earl R. Dean從《大英百科全書》的可可豆莢獲得靈感，隨后可口可樂將其標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，并獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。因為口感最佳的冰鎮(zhèn)可樂總會是讓玻璃杯變得滿是水珠，容易滑落，而弧形瓶解決了這個問題——它確實好看，而好看的曲線線條也滿足了功能，以及規(guī)?；钠占啊?/p>

1949年，有調(diào)查稱超過99%的美國人通過外形就能辨別出可口可樂。也就是說，人們認(rèn)為弧形瓶裝的就是那種冒著氣泡的糖水。這種設(shè)計幫助可口可樂擊敗競爭對手，迅速擴(kuò)大了市場份額。

弧形設(shè)計被后人總結(jié)為飲料瓶裝設(shè)計的準(zhǔn)則——手握時不宜滑落、外形別致、液體看起來比實際更多。隨后可口可樂更換塑料瓶時，也保留了弧形設(shè)計。這個弧形瓶也和可口可樂一起，成為了1930年代美國商業(yè)歷史上不可或缺的故事。這便是設(shè)計的延續(xù)性對品牌價值的保存。

更多這樣的設(shè)計正在你身邊誕生，影響著你的消費(fèi)。毫無疑問，靈感和創(chuàng)意是設(shè)計之所以了不起的根本，但設(shè)計只有在公司這樣偉大的組織架構(gòu)當(dāng)中才能得以實現(xiàn)。在審美與功能、設(shè)計與商業(yè)結(jié)合之后，設(shè)計的無等級最終會實現(xiàn)。

如此看來，亨利·福特才是燃油汽車的設(shè)計者。

1766年瓦特改良了蒸汽機(jī)、1892年米其林公司發(fā)明了一種可以拆卸的充氣橡膠輪胎，隨后是蓄電池、傳動裝置的誕生……福特則在這些事物的基礎(chǔ)上，使用流水線和商業(yè)公司的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，使汽車變成了普通人可以消費(fèi)的產(chǎn)品。他也完成了設(shè)計師的職責(zé)。

設(shè)計對消費(fèi)與商業(yè)的改變與推動莫非如此。