媒介文化對社會發(fā)展的影響力

趙靜

【摘 要】新疆，古稱西域，是世界四大文明，三大宗教的交匯地，擁有著悠久、璀璨的歷史文化，然而由于傳播渠道的限制，新疆的文化資源并沒有發(fā)揮出她本應有的影響力。新疆本地文化與內(nèi)地電視節(jié)目的相互結合可為新疆的文化推廣架起一座新的溝通橋梁。

【關鍵詞】媒介文化；社會發(fā)展；文化推廣

一、媒介文化視域下的新疆文化推廣

新疆有悠久的歷史、多元的文化、匯融的文明。作為中國多民族聚居的邊疆地區(qū)，新疆文化的對外傳播影響力和效率卻是有限和低下的。

新疆衛(wèi)視是新疆維吾爾自治區(qū)第一個衛(wèi)星電視臺，作為新疆對外傳播的一個重要窗口，在現(xiàn)今國內(nèi)衛(wèi)視競爭異常激烈的背景下，新疆衛(wèi)視頻道的收視率只有0.105%，要想在短時期內(nèi)大幅度提高實非易事。

二、大眾傳播領域下的地域文化交流

每個地區(qū)都有自己獨特的區(qū)域文化，當今區(qū)域文化的傳播早已不在依靠人與人之間口耳相傳，而是運用大眾媒介。區(qū)域文化只有借助區(qū)域傳播的廣泛擴散，并在傳播過程中整合創(chuàng)新，才能在區(qū)域文化的維系中保持生命力。這就需要廣泛擴散的渠道和整合創(chuàng)新的能力。

湖南省的對口援疆活動，自1998年開始，如今已有18個春秋。文化援疆作為援疆建設的重要組成部分，受到了湖南省文化局的高度重視。近幾年，特別是2015年以來，湖南省文化局從產(chǎn)業(yè)扶持政策、項目資金安排、人才隊伍建設等方面給予了重點傾斜，有力推進了新疆的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

吐魯番作為湖南省對口援疆點，一直是湖南人民心系的兄弟城市。湖南省大力支持吐魯番宣傳文化系統(tǒng)基礎設施建設。從一帶一路重鎮(zhèn)，到“湖湘文化”的搖籃，穿越千里之遙，援疆共建的紅線將兩個不同歷史文化背景的地區(qū)緊緊系在一起，

援疆工作開展以來，湖南省發(fā)揮“文化大省”的優(yōu)勢，專門成立對口援疆宣傳文化組開展工作。湖南衛(wèi)視拍攝的《水之行——吐魯番傳奇》《音之揚——吐魯番傳奇》兩部專題片，已在湖南衛(wèi)視和國際紀錄片博覽會播出，“湘吐”兩地的“鄉(xiāng)土”文化交融讓幾千公里的距離觸手可及。如今《爸爸去哪兒》到此拍攝，更是為兩地架起了一座新的文化溝通橋梁。

2015年7月湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》節(jié)目組選擇了新疆吐魯番為拍攝地，冒著平均40℃以上的高溫，明星爸爸和孩子們上演了一出獨具風情的西游記。冒8月21日節(jié)目播出后，微博上以“新疆”“吐魯番”“葡萄”“爸爸去哪兒”為關鍵詞的信息搜索量驟升，并在之后的九月十月（同時是新疆旅游旺季的兩個月），“爸爸去哪兒”和“吐魯番” 這兩個關鍵詞也同時出現(xiàn)在新浪微博的話題當中。

截止2015年10月26日，吐魯番接待湖南游客共計21.05萬人次，同比2014年8.65萬人次相比增長143.3%，掀起了湖南人游吐魯番的熱潮。這組數(shù)據(jù)表明，通過娛樂節(jié)目可以迅速提升一個地區(qū)的關注度，這對新疆這樣的偏遠地區(qū)來說，確實是一個有效的宣傳手段。

《爸爸去哪兒》吐魯番站播出后，旅游業(yè)和文化業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出一日千里的勢頭，節(jié)目將吐魯番的“甜”和湖南的“辣”結合，調(diào)配成一道人民群眾喜聞樂見的文化大餐，并同時給雙方帶來了可以看得見的經(jīng)濟效益。

三、新疆大眾傳媒傳播力不足

處于絲綢之路的新疆，文化極富個性，資源極其豐富，但對這些文化資源的采集播出非常有限。新疆電視臺的“魅力新疆”，是專為對外傳播活動而設計。欄目開設近 5 個月來，共播出了 50 多期節(jié)目。信息主要來自新疆電視臺各專欄節(jié)目和央視各頻道播發(fā)的反映新疆歷史、文化、民俗、旅游類專題和名人故事等內(nèi)容，但收視率卻不盡人意。

目前，新疆對外傳播的內(nèi)容，重新聞、輕專題，重傳統(tǒng)、輕現(xiàn)代，傳播內(nèi)容的偏頗極大影響了對外傳播活動的效果。

四、媒介文化互動傳播對地域文化交流的推進

新疆媒體在從事對外傳播活動時，與域外傳媒機構交流與合作，主要通過“走出去”與“請進來”兩種方式進行，無論是哪種方式，都需要極大的人力、物力提供保障。

目前，新疆廣電媒體與境外傳媒機構的合作方式主要有兩種：租用時段、整頻道落地。租用時段的廣播電視是由新疆人民廣播電臺國際部和新疆電視臺外宣中心負責，具有很強的對外傳播的功能，但這種合作如果缺乏雄厚的經(jīng)濟支持，隨時有中止的危險。新疆開展對外傳播活動時，租用時段的費用由國家統(tǒng)一劃撥，國家下?lián)芙?jīng)費是固定的。

地域文化的交流，說到底是利用媒介對地域文化的策劃而進行的傳播行為，策劃滿足受眾的需要，同時對用戶的認知和行為產(chǎn)生引導作用。地域文化在廣泛交流中不斷實現(xiàn)自身價值和意義的增長，這是地域文化產(chǎn)生廣泛現(xiàn)實影響的基礎和條件。

五、媒介文化對地域文化發(fā)展力的影響

對于媒介文化，人們一直是愛恨交加。喜愛它，是因為它自誕生起，便充實著人們的日常生活，豐富著人們的精神世界，就像麥克盧漢所說的“媒介延伸了人的感知”；惱恨它，是因為它培養(yǎng)了人們的依賴性，把圖像世界當作了真實世界，如雷蒙德.威廉斯所說“電視改變了人的世界”。正是因為這種復雜情感，人們創(chuàng)造和使用著媒介文化。大眾電子媒介的誕生對于人類傳播具有的劃時代意義，電報、廣播、電影、電視，互聯(lián)網(wǎng)，媒介文化這個家族不斷壯大，日新月異地衍生出新的事物。

《爸爸去哪兒》節(jié)目播出以來，很多曾經(jīng)并不為認知的小村莊在節(jié)目的影響下逐漸成為游客們爭先恐后前往的旅游圣地，像北京靈水村、寧夏沙坡頭，黑龍江雪鄉(xiāng)以及本文中的新疆吐魯番地區(qū)，節(jié)目的熱播便伴隨著旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

而人們往往忽略了節(jié)目在促進旅游經(jīng)濟發(fā)展的同時帶來的媒介文化產(chǎn)品。具有千年歷史的北京靈水村，歷史上曾中過兩名進士和數(shù)名舉人，故稱“舉人村”?！芭e人村”這個名詞通過節(jié)目的傳播，成為媒介創(chuàng)造的一個文化產(chǎn)品，使人們對中國古代封建科舉制度有了想要了解的欲望。隨之而來的就是催生了相應的地域文化認識的成果，體現(xiàn)在更大地域范圍內(nèi)公眾的文化價值認同。

媒介創(chuàng)造的不僅僅是文化產(chǎn)品，同時還通過文化產(chǎn)品的產(chǎn)出對GDP貢獻良多?！拔幕?jīng)濟”體創(chuàng)造價值和更新社會的方式與以往的經(jīng)濟體都有所不同，它利用了媒介的力量，這種媒介的力量，是透過人與人之間的信息交互，而信息的交互則是人之所以為人的歷史性價值?！栋职秩ツ膬骸返膬r值就體現(xiàn)于此。

首先，媒介文化構建了新的地域文化認知關系。傳統(tǒng)的地域文化認知關系，基本以地域結構為基礎，特別是新疆獨特的地理位置，很容易形成地域文化認識的隔離性和超穩(wěn)定性。

其次，媒介文化構建了新的地域文化價值內(nèi)容。在今天的地域文化面貌中，已經(jīng)無法排除由報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡等媒介的傳播活動所產(chǎn)生的文化意義；今天的地域文化評價，已經(jīng)不能無視由報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡等媒介的傳播活動而形成的價值取向和價值內(nèi)容。

再次，媒介文化構建了新的地域文化認同方式。媒介文化與現(xiàn)實的人生處境和日常生活直接相關，甚至成為現(xiàn)實生活的世俗形式和感性經(jīng)驗形式。

不同地區(qū)的大眾媒介在區(qū)域間文化傳播中，以共同的媒介文化力量推動不同地域文化的整合，促進地域文化的創(chuàng)新。

文化傳播是人們根據(jù)自己的經(jīng)驗和價值觀重新界定文化和認識文化的過程，人們在這個過程中，不僅估價和確定某種文化價值，而且還要增殖和繁衍出新的文化意義。

采用新手段，提升文化營銷工作效果。加大對網(wǎng)絡、新媒體、自媒體的應用，不斷創(chuàng)新營銷手段，提升文化服務水平，重視市場宣傳推廣工作，提高宣傳推廣工作的實效。

媒介文化作為大眾媒介傳播活動的文化成果，以特有的文化力量建構地域文化新的生長因素。新疆在地域文化的發(fā)展中，應積極發(fā)掘大眾傳媒區(qū)域間互動傳播的文化潛力，在媒介文化的推助下，構建新疆地域文化交流新的發(fā)展格局。

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