公號(hào)退燒，“閃客”入局

侯欣潔　王雪瑩

“閃客”的異軍突起幫助出版社公號(hào)在傳播效力方面取得突破，而圖書(shū)公司公號(hào)則在閱讀數(shù)及影響力方面均有所回落，表現(xiàn)平平。

本文統(tǒng)計(jì)了2016年2月15日至2016年3月15日期間出版社及圖書(shū)公司微信公號(hào)的表現(xiàn)情況?？傮w來(lái)看，出版社微信公號(hào)PNII影響力指數(shù)相較上月略有下降，但微信運(yùn)營(yíng)“閃客”異軍突起，微信公號(hào)傳播效力明顯提升。而圖書(shū)公司公號(hào)相較上月平均發(fā)布數(shù)增加一篇，平均單篇閱讀數(shù)下降1581次，平均影響力降低21個(gè)指數(shù)，總體指數(shù)呈穩(wěn)定并小幅回落的趨勢(shì)。

出版社公號(hào)：

社科類持續(xù)強(qiáng)勁表現(xiàn)

按照半月度源數(shù)據(jù)分別測(cè)算出版社新媒體影響力值PNII，可以更加清晰地描畫(huà)出版社運(yùn)營(yíng)活躍度與影響力的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。其中，機(jī)工教育在3月1日～3月15日PNII值較前半月增長(zhǎng)69，中信出版社PNII-2值增長(zhǎng)26，海豚傳媒PNII-2值增長(zhǎng)64，麥田書(shū)坊PNII-2值增長(zhǎng)81，青島出版集團(tuán)PNII-2值增長(zhǎng)54，in大學(xué)PNII-2值增長(zhǎng)181。

在此次出版社TOP20中，教育類公號(hào)占到10%，分別為第1位“機(jī)工教育”和第18位“in大學(xué)”。其中in大學(xué)首次殺入TOP20，形成了新的教育類微信運(yùn)營(yíng)活力矩陣。少兒類公號(hào)兩個(gè)，占到10%，分別為第12位的海豚傳媒和第20位的接力出版社。社科類公號(hào)占到40%，定位細(xì)分各有特色，且北大出版集團(tuán)社科類矩陣表現(xiàn)突出，分別占據(jù)TOP20的第5位、第10位和第14位。文學(xué)類公號(hào)四個(gè)，占到20%，分別居于第2、4、11和13位。醫(yī)學(xué)類公號(hào)兩個(gè)，占到10%。藝術(shù)類公號(hào)一個(gè)，占到5%。

“閃客”現(xiàn)象值得關(guān)注

在TOP40中，我們發(fā)現(xiàn)上期黑馬公號(hào)“同濟(jì)大學(xué)出版社”本月度居于第34位。而除它之外，又出現(xiàn)兩個(gè)微信“閃客”公號(hào)，即五洲傳播出版社和內(nèi)蒙古文化音像出版社。

五洲傳播出版社3月1日～3月15日期間PNII-2值為791，較上半月增加502；內(nèi)蒙古文化音像出版社在該時(shí)間段內(nèi)PNII-2值為661，而上半月其并未發(fā)布相關(guān)微信內(nèi)容。因此，當(dāng)下一些出版社采取微信彈性運(yùn)作方式，值得關(guān)注。

在分解統(tǒng)計(jì)周期數(shù)據(jù)進(jìn)行活力比較過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，各大公號(hào)中存在著運(yùn)營(yíng)發(fā)力不均的現(xiàn)象。這與機(jī)構(gòu)本身策劃和運(yùn)營(yíng)資源分布有關(guān)，但同樣也受到微信運(yùn)營(yíng)技巧和策略理念水平的制約。一方面，我們看到的微信閃客既包括提升微信運(yùn)營(yíng)關(guān)注度的從“0到1”的蓄勢(shì)發(fā)力；另一方面，在樣本庫(kù)中也存在一定量“從1到0”微信運(yùn)營(yíng)收縮公號(hào)。這反映出當(dāng)下出版機(jī)構(gòu)微信公號(hào)生命周期差異度較高，而矩陣式活力公號(hào)群，一定程度上也發(fā)揮了影響力光環(huán)效應(yīng)和延長(zhǎng)生命周期的積極效果。檢索微信“閃客”公號(hào)的熱門(mén)文章，我們發(fā)現(xiàn)活動(dòng)營(yíng)銷+名人效應(yīng)是短時(shí)間內(nèi)提升傳播效力的重要手段。例如：新任政協(xié)發(fā)言人王國(guó)慶與“北大荒的那碗酒”一文，單篇閱讀量為15439。青格傾情演唱，新吉樂(lè)圖最新單曲《母親》一文，單篇閱讀量達(dá)到5169。

圖書(shū)公司公號(hào)：

精準(zhǔn)教育定位效力強(qiáng)

在過(guò)去一個(gè)月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，圖書(shū)公司公號(hào)總樣本量達(dá)89家，其中有效樣本數(shù)據(jù)為81家。其中，八家圖書(shū)公司微信公號(hào)影響力指數(shù)相較上期有所提升，分別為“書(shū)單來(lái)了”、“讀庫(kù)”、“讀客熊貓君”、“博集天卷書(shū)友會(huì)”、“后浪”、“果麥文化”，“源創(chuàng)圖書(shū)”和“白馬時(shí)光圖書(shū)”，其中“源創(chuàng)圖書(shū)”為榜單中新晉圖書(shū)公司。位列Top20的公號(hào)文章發(fā)布數(shù)從12篇到172篇不等，平均發(fā)布53篇，平均單篇文章閱讀數(shù)達(dá)9341次，平均影響力指數(shù)為1086。相較上月，平均發(fā)布數(shù)增加一篇，平均單篇閱讀數(shù)回落1581次，平均影響力降低21個(gè)指數(shù)，總體指數(shù)呈穩(wěn)定且小幅回落的趨勢(shì)。研究發(fā)現(xiàn)，35%的公號(hào)文章總數(shù)及30%的公號(hào)頭條文章點(diǎn)贊數(shù)均高于其上月度自身公號(hào)數(shù)據(jù)。這一現(xiàn)象說(shuō)明：用戶仍舊利用閑暇時(shí)間閱讀公號(hào)文章來(lái)及時(shí)獲取優(yōu)質(zhì)圖書(shū)內(nèi)容或書(shū)籍信息，但用戶閱讀頻次、時(shí)長(zhǎng)以及擇優(yōu)閱讀的態(tài)度趨于理性。

圖書(shū)公司Top20公號(hào)在推送內(nèi)容上偏重文學(xué)類和教育類，其中“書(shū)單來(lái)了”在平均閱讀、平均點(diǎn)贊及頭條閱讀三項(xiàng)數(shù)據(jù)均位列第一，蟬聯(lián)Top20榜首?！拔醋x”由原榜第三位上升至第二位，“博集天卷書(shū)友會(huì)”上升一位，“后浪”上升一位，“果麥文化”上升三位，“白馬時(shí)光圖書(shū)”上升四位，“源創(chuàng)圖書(shū)”位列第十五位，首次入榜。

“源創(chuàng)圖書(shū)”是北京源創(chuàng)一品文化傳播有限公司旗下的認(rèn)證微信公號(hào)。其日發(fā)文量為三篇，發(fā)文時(shí)間為上午，文章內(nèi)容以教育為主，文章大多站在父母或老師的角度分析不同年齡段兒童成長(zhǎng)所面臨的不同問(wèn)題，提出問(wèn)題并給予對(duì)策。筆者認(rèn)為隨著全面放開(kāi)“二孩”政策的實(shí)施，主打教育教學(xué)類的圖書(shū)公司應(yīng)愈加看重自身發(fā)布的內(nèi)容能否得到家長(zhǎng)的青睞，究其本質(zhì)即能否通過(guò)短小精辟的文章內(nèi)容幫助家長(zhǎng)真正解決孩童成長(zhǎng)中的問(wèn)題。