石家飯店：涅槃待重生

今天的部分老字號企業(yè)由于歷史的獨(dú)特性，無論是企業(yè)產(chǎn)品，還是商業(yè)模式，都處于比較尷尬的境地。要加強(qiáng)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，再創(chuàng)輝煌。

“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”，這句諺語說的是聞名全國的北京老字號全聚德。

在民間，描述老字號的諺語有很多，老字號不僅是一種商貿(mào)景觀，更是一種歷史傳統(tǒng)文化現(xiàn)象，人們提到一個城市時，總要想起這些城市的代表——老字號。

在中華老字號認(rèn)定名錄上，我們能看到諸如天津狗不理、山西東湖老陳醋、上海恒源祥等等這些耳熟能詳?shù)拿?。它們具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、具有獨(dú)特的工藝和經(jīng)營特色，在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，取得了社會廣泛認(rèn)同和良好商業(yè)信譽(yù)。

但在商業(yè)文明的發(fā)展過程中，受制于自身、資本沖擊等多種因素的制約，這些中華老字號企業(yè)中的很大一部分也遇到了相當(dāng)大的沖擊。

位于蘇州城西靈巖山麓的石家飯店，就曾是這樣一家響當(dāng)當(dāng)?shù)睦献痔柌惋嬈髽I(yè)。曾歷經(jīng)了200余年的賓客熙攘、車水馬龍的石家飯店，現(xiàn)如今卻陷入食客稀少、營生困難的窘境。

近日，《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪了這家百年老店的負(fù)責(zé)人居永泉，通過他的講述，探究目前石家飯店發(fā)展困境的背后原因。

世人都道“石菜”好

據(jù)了解，石家飯店創(chuàng)制于乾隆五十五年（1790年），經(jīng)過了兩百年的調(diào)鼎治味，最終形成了家喻戶曉的“十大名菜”，并成為蘇州市古鎮(zhèn)木瀆的飲食文化的代表。

清乾隆五十五年（1790），蘇州木瀆鎮(zhèn)上有一位名叫石漢的人，開設(shè)了一家小餐館，取名為“敘順樓”。小店面積不大，但夫妻倆卻勤勞熱情，即便是本小利薄，也把菜肴做得實(shí)在精心，于是，小店也就一代代傳了下來。到了二十世紀(jì)二十年代，敘順樓傳到石漢的重孫石仁安手中。

石仁安也一如他的祖輩熱情好客，喜歡廣交朋友；同時，又極具商業(yè)頭腦。在他的主持下，石家飯店生意日隆，形成了以鲃肺湯等“十大名菜”為代表的，具有蘇州江南風(fēng)味特色的菜肴體系，被世人譽(yù)為“石菜”。

民國年間，隱居木瀆的民國元老李根源先生，多次到石家飯店就餐，與石仁安結(jié)下了友誼。一九二七年，李根源先生了解到石家數(shù)代人經(jīng)營著這家餐館，頗不容易，就建議將“敘順樓”更名為“石家飯店”，石仁安欣然同意。李根源先生還為飯店題寫了“石家飯店”（隸書）店招；“京蘇大菜、各式西點(diǎn)、隨意小酌、應(yīng)時名菜”（隸書）短掛；“鲃肺湯館”（隸書）匾額。

新中國成立后，一九五六年實(shí)行公私合營，石家飯店成為國有企業(yè)；2003年，國有性質(zhì)的石家飯店轉(zhuǎn)制為民營企業(yè)，現(xiàn)經(jīng)營者是居永泉。

居永泉告訴《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者，他在石家飯店工作已三十多年，曾任石家飯店的廚師、廚師長、飯店經(jīng)理，2003年企業(yè)轉(zhuǎn)制后，擁有了石家飯店的全部資產(chǎn)。

在居永泉的帶領(lǐng)下，這家百年老店繼續(xù)繁盛。2010年，占地1800平方米的新石家飯店在木瀆金山路誕生。

2011年，居先生再次斥巨資，在蘇州工業(yè)園區(qū)李公堤投資建造了一座歐式風(fēng)格的“新石家飯店”，名店的品質(zhì)與風(fēng)采再次得到升華。

2012年，他又將新店搬遷至靈巖山南麓，投資近億元，打造了一座現(xiàn)代化的石家飯店旗艦店，面積達(dá)2萬多平方米。重新打造后的旗艦店店可同時容納3600多人就餐，特別是二期的婚禮中心，成為蘇州西部最大的婚宴大廳，居永泉介紹說，百年老店的菜肴品質(zhì)及就餐環(huán)境一度成為全市高端餐飲店的典范。

市場脫軌，百年老店力不從心

一系列擴(kuò)張升華的背后，卻潛伏著隱隱的危機(jī)。急劇擴(kuò)張帶來了管理成本、運(yùn)營成本的迅速上升，成為“石家飯店”沉重的包袱。

時值夏秋，是石家飯店名菜“鲃肺湯”最肥美的季節(jié)，而午市的門庭冷清，食客稀少。除了自身因素之外，外部大環(huán)境也給了石家飯店較大的打擊。近幾年木瀆鎮(zhèn)及周邊商業(yè)地產(chǎn)的密集開發(fā)，引入了很多名優(yōu)餐飲企業(yè)，其“吃喝游購”的一體化模式吸引了較多人氣，給“單打獨(dú)斗”的傳統(tǒng)石家飯店造成了部分客源的流失。

《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者在走訪時看到，木瀆周邊近百萬方的商業(yè)綜合體、餐飲街區(qū)內(nèi)集聚了形式各異、口味眾多、紛繁多樣的一線餐飲企業(yè)，競爭異常激烈。作為70、80、90后的主要消費(fèi)人群，對新興的餐飲模式充滿了濃厚的興趣，諸如海底撈、朝日屋、避風(fēng)塘、外婆家……等等，這些餐飲店以火鍋、日本料理、粵菜、川菜等多種形式、不同口味作為視覺、味覺的賣點(diǎn)搶占了大部分客流，給靈巖山麓的石家飯店帶來了較大的市場沖擊。

加之大環(huán)境不好，高端餐飲的市場占有率不斷下降，政府“三公消費(fèi)”明令禁止、傳統(tǒng)老店的菜肴創(chuàng)新力度不夠等等因素讓石家飯店的經(jīng)營力不從心。2010年-2013年期間，石家飯店（靈巖店）日均營業(yè)額達(dá)40多萬元，如今旺季時只不過20多萬，下降幅度達(dá)40%，急劇下滑的數(shù)字讓這家百年老店不復(fù)往日輝煌。

居先生表示，石家飯店長期慘淡的經(jīng)營已帶來嚴(yán)重的虧損，資金短缺讓企業(yè)發(fā)展走入了瓶頸期。周邊地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，帶來了租金的壓力。人力成本的上漲讓“用工難”難上加難，在石家飯店每個月300-400多萬的經(jīng)營現(xiàn)金流中，人力成本已上升到30%左右。加之，日常的裝修、維護(hù)、損耗等管理成本不斷增加，石家飯店的經(jīng)營已步入艱難困境。而隨之帶來的惡性循環(huán)是，資金上的入不敷出大大降低了“石家飯店”這塊金子招牌的含金量，缺乏品牌意識的宣傳，沒有創(chuàng)新菜品的推出，不成體系的管理制度，毫無活力的員工以及經(jīng)營者對未來的迷茫，讓這家百年老店舉步維艱。

在目前的日常經(jīng)營中，石家菜館僅靠殘存的品牌效應(yīng)吸引一些外地游客，以及二期婚禮大廳在硬件上的支撐贏得一些婚宴預(yù)定，飯店整體的經(jīng)營活力和市場占有率明顯不足，前景堪憂。

作為餐飲企業(yè)，要獲得市場的青睞，菜品是唯一的生命線。而以“十大名菜”出身的石家飯店，在注重傳承和發(fā)揚(yáng)名菜文化之際，其菜品的固定性、單一性在靈活多樣的市場需求中被貼上了傳統(tǒng)餐飲的濃重標(biāo)簽，反而成為其固步自封的一大因素。

“特色資源”亟需挽救

在新的時代，以“石家飯店”為代表的老字號們走上了一條亟需系統(tǒng)改造、升級的轉(zhuǎn)折之路。這家在二百年間曾經(jīng)招徠過無數(shù)民間大眾、商賈豪富、社會賢達(dá)乃至國家政要的石家飯店又該如何變革？

一方面，人們期待政府從制度上、政策上加強(qiáng)對老字號品牌的管理與扶持，強(qiáng)化對老字號產(chǎn)品的創(chuàng)新，注重百年品牌的定位與傳播，在新的市場中讓老字號重新煥發(fā)生命活力。

2006年，商務(wù)部對外發(fā)布“振興老字號工程”方案，并出臺《促進(jìn)老字號振興發(fā)展的指導(dǎo)意見》。在三年內(nèi)商務(wù)部認(rèn)定了1000家“中華老字號”，意在培育一批“中華老字號”，提高其品牌影響力，使之成為具有較強(qiáng)競爭能力的著名自主品牌。

在商務(wù)部剛剛公布啟動老字號振興工程之后，地方政府對老字號的扶持政策和措施也十分。例如，2006年，北京市商務(wù)局就發(fā)布了相關(guān)政策：從2006年開始，設(shè)立老字號發(fā)展專項(xiàng)資金，用于支持北京老字號企業(yè)振興，一些老字號恢復(fù)項(xiàng)目最高有望獲得300萬項(xiàng)目資金支持以及貼息貸款等資助。

近日，“中華老字號振興計劃”新聞發(fā)布會在京舉行。據(jù)悉，振興計劃將針對老字號發(fā)展面對的幾大難題，集中多方資源，通過媒體、資本、企業(yè)的“三個抱團(tuán)”，全面有效地給老字號企業(yè)提供幫助。

在呼吁制度扶持、政策幫扶之外，也有專家指出：“特色資源”是老字號，尤其是餐飲老字號長存的核心。上海財經(jīng)大學(xué)教授晁鋼令認(rèn)為老字號餐飲品牌存活得好的規(guī)律：一是要有能很好地傳承與保留下來的技藝，有“特色資源”的同時能進(jìn)行一些補(bǔ)充更新；二是被企業(yè)集團(tuán)、政府部門等作為形象品牌精心打造；三是企業(yè)本身有一定創(chuàng)新能力，在菜品的設(shè)計、品牌創(chuàng)新上都突破，還能大膽吸收國內(nèi)外的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。