“鐵腕女帥”董明珠：用“強悍”、“霸道”之風(fēng)創(chuàng)造格力神話

1990年辭去在南京的干部工作，36歲的董明珠從當(dāng)時還叫海利的基層業(yè)務(wù)員做起，業(yè)績不斷突破業(yè)界的營銷紀(jì)錄，創(chuàng)造多個營銷神話，后逐步升任格力總裁。競爭對手用“董明珠走過的路不長草”，來形容其作風(fēng)強硬果斷……

36歲的“打工妹”

董明珠出生于江蘇南京一個普通人家，畢業(yè)于安徽省蕪湖干部教育學(xué)院統(tǒng)計學(xué)專業(yè)，1975年在南京一家化工研究所做行政管理工作。在同學(xué)和鄰居的眼里，少年時的董明珠是個文靜可愛的女孩，總是微笑著聽別人說話而很少發(fā)言。

1984年，即兒子2歲的時候，董明珠的丈夫病逝，那年她30歲。

這一事件成為董明珠人生的轉(zhuǎn)折點。為了撐起家庭，董明珠決定南下打工。不過，考慮到兒子只有兩歲，董明珠并沒有馬上起程，而是等到孩子長到8歲時才邁開了南下的步伐。

1990年，董明珠南下珠海打工，進入格力做了一名最基層的業(yè)務(wù)員。營銷在當(dāng)時還是一個很新的職業(yè)，男的跑業(yè)務(wù)要能吃能喝能侃，八面逢源；女的要青春貌美，善于“攻關(guān)”?？吹蕉髦榈尉撇徽?，在飯桌上只喝水，做事還原則性很強，不會“隨波逐流”，一些老業(yè)務(wù)員禁不住為她擔(dān)心。

1990年的海利是一家剛投產(chǎn)不久的國有小廠，空調(diào)產(chǎn)量2萬臺，銷售收入2000萬元，其中有相當(dāng)部分還收不到錢?？照{(diào)銷售旺季到來時，產(chǎn)品被包裝一新拉出去，不用多久，一部分又被丟盔卸甲地拉回來。

在跟著一位老業(yè)務(wù)員熟悉了幾個月的業(yè)務(wù)后，董明珠被派到安徽開拓市場。

一到安徽，董明珠就發(fā)現(xiàn)合肥一家經(jīng)銷商拖欠了42萬元的貨款，雖然多次催促，仍遲遲不還。這是前任業(yè)務(wù)員留下的爛賬，董明珠本來可以不管，而且公司當(dāng)時按照銷售額的2%對業(yè)務(wù)員進行提成，即使她討回這筆債，自己也得不到一分錢。但她想，欠債還錢，天經(jīng)地義，不能就這樣算了。

經(jīng)過40多天的斗智斗勇，董明珠硬是討回了多年未歸的債款。

從此，先款后貨，決不賒賬，成了董明珠為自己設(shè)立的第一條商規(guī)。在她手中，再也沒有出現(xiàn)過一筆應(yīng)收款。后來這也成為格力電器在業(yè)內(nèi)獨樹一幟的規(guī)矩。

偏執(zhí)的“營銷女皇”

在當(dāng)時，格力還是個小品牌，沒錢打廣告，僅僅擺入商店就想暢銷很難，久而久之商家也會失去信心。于是，董明珠靈機一動，動員經(jīng)理發(fā)動員工，先把產(chǎn)品推薦給他們的親戚朋友試用。于是，口碑是最好的宣傳。1992年夏天，這家商店的20萬元的空調(diào)銷售一空，而且又進了一批貨。接著董明珠用這家商店的例子對其他商店“現(xiàn)身說法”，一張張訂單又簽了下來。

格力在淮南賣了240萬元，市場被打開了！經(jīng)銷商也紛紛贊揚董明珠的跟蹤服務(wù)，說做格力的產(chǎn)品最省心最舒心。同時，董明珠又在蕪湖和銅陵打了兩個漂亮仗，在合肥、安慶等城市也找到了可靠的經(jīng)銷商。1992年，董明珠在安徽的銷售額突破了1600萬元，一個人的銷量占了整個公司的1/8。從此，董明珠成了營銷界的傳奇。

1994年，格力內(nèi)部出現(xiàn)了一次嚴(yán)重危機，部分骨干業(yè)務(wù)員突然“集體辭職”，董明珠經(jīng)受住了誘惑，堅持留在格力，被全票推選為公司經(jīng)營部部長。新官上任三把火。為了調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，她推出了“淡季返利”、“年終返利”等激勵舉措，在此基礎(chǔ)上，又建立了“股份制區(qū)域性銷售公司模式”，以防止批發(fā)商開打惡性價格戰(zhàn)。

由于固化了與經(jīng)銷商的利益關(guān)系，在國內(nèi)連鎖老大國美電器擅自降價并試圖運用收窄渠道對格力進行限制時，董明珠果斷叫板，并宣布退出國美渠道，自建專賣店進行銷售。擺脫了渠道束縛，格力的銷售額逐年穩(wěn)步增長。她由此創(chuàng)建的“格力模式”，在中國家電行業(yè)傳為佳話。

“走過的路不長草”

直率、倔強、強悍、霸道……這些用在男人身上的形容詞套在董明珠身上似乎也不過分，甚至有競爭對手作出“董明珠走過的路不長草”的結(jié)論。

董明珠確有著許多強勢的經(jīng)典橋段。在廣州市財政局對外招標(biāo)采購中，報價1707萬的格力電器輸給了報價2151萬的另一家企業(yè)，董明珠對此不依不饒，并將廣州市財政局告上法庭，同時要向政府討回400萬元的差價損失。

軍事化的管理經(jīng)常體現(xiàn)在董明珠的日常管理流程中。格力電器內(nèi)部每位員工的電腦屏保上，每天都自動播放著“總裁禁令”。那些違反操作的員工輕則降低薪酬，重則直接辭退。奇怪的是，雖然格力的管理人員和普通員工都害怕董明珠，但大家卻愿意追隨她。這種敬畏力量的形成，按照董明珠解釋就是自己的充分自信和公正無私。一個經(jīng)銷商曾找到董明珠的哥哥，希望通過他的關(guān)系拿到3000萬的貨源，并按2%給他提成。哥哥向董明珠提出了拿貨要求，結(jié)果卻被妹妹一口回絕。

然而，董明珠絕對不是一個無情無義之輩。在格力，每位員工都有一間20平方米的宿舍，婚后則有一套50平方米的兩居，而且只要員工在格力，房子永不收回，退休也不會。在按廠規(guī)對出錯員工進行處罰后，董明珠經(jīng)常也會自己掏錢為家庭困難的員工補上罰款。

從單親媽媽成長到眾所周知的女強人，董明珠也無可避免地要在家庭、友情、親情方面有所取舍。

董明珠的兒子?xùn)|東12歲那年，董明珠讓他一個人從珠海坐車去廣州機場坐飛機，只派了一個營業(yè)員接機。

董明珠一直沒有再婚，80后的兒子同她相依為命，兒子更多的時候都是獨立生活。

東東從小學(xué)到大學(xué)畢業(yè)，董明珠從來沒有到學(xué)校接過他一次。

有一次，董明珠開車從校門口經(jīng)過，看到兒子正好放學(xué)出來，但她并沒有停車。兒子后來很晚才回來。兒子告訴她，因為有空調(diào)的車是2元錢，沒有空調(diào)的車是1元錢，他為了等那1元錢的車，等了半個小時。董明珠后來說：“所謂的狠一點，是讓他能夠培養(yǎng)一種艱苦奮斗的精神，所以今天他已經(jīng)大學(xué)畢業(yè)，也已經(jīng)在工作，但是沒有在我的身邊。他說媽媽能從零開始，我也可以，所以他自己在外面給別人打工，一個月5000元錢。”

得到胡錦濤的幽默夸獎

董明珠的身上，有五六十年代所倡導(dǎo)的“鐵娘子”的身影———把對企業(yè)和國家的奉獻放在更重要的位置，除了日復(fù)一日的工作，沒有多少自己的生活，也沒有多少時間去發(fā)展自己的愛好。她也少了很多現(xiàn)代女性領(lǐng)導(dǎo)人的時尚，因為在她心里，衣服的價值只有那么多。

有7萬多名員工的格力電器，是中國制造的代名詞，目前，格力電器是全球最大的空調(diào)制造商，也是中國第一家納稅額和凈利潤都雙超百億的家電企業(yè)。

20余年來，在董明珠的身后，格力空調(diào)業(yè)績畫出一條漂亮的上升曲線：連續(xù)11年在中國家電領(lǐng)域里納稅排在第一，連續(xù)8年產(chǎn)銷量居全世界第一。2012年，格力電器再度令人刮目相看，成為全球首個依靠空調(diào)單品銷售破千億的企業(yè)。

作為一個國企領(lǐng)導(dǎo)者，董明珠的收入并不算高，盡管操盤的是年銷售額上千億元的大公司，2011年她的年薪是475萬元，與地產(chǎn)上市公司年薪最高的職業(yè)經(jīng)理人相比，只有其36%。

2013年，有一件事對董明珠的刺激很大。格力空調(diào)在中東地區(qū)銷量不錯，但是，有個經(jīng)銷商卻問她，格力空調(diào)能不能寫上泰國制造。董明珠問其原因，對方答因為在中東，泰國制造的標(biāo)簽比中國制造管用，“消費者一看是泰國制造立馬就買走了，但是看中國制造推銷難度就大，要費很多口舌?！倍髦楹苌鷼猓l(fā)狠說寧愿一臺不賣，也不要打上泰國制造的標(biāo)簽。

技術(shù)實力是格力電器走專業(yè)化路線、營收仍過千億的原因。2009年，胡錦濤到格力電器考察，聽說格力的空調(diào)噪音只有19分貝，胡錦濤特別幽默地“批評”起格力：“今年兩會期間，我向人大代表董明珠就說起過，上次我去非洲訪問的時候，非洲一位領(lǐng)導(dǎo)人跟我說，格力空調(diào)什么都好，就一個缺點，空調(diào)噪音太低，辦公室的官員下班的時候總是忘記關(guān)空調(diào)?！?/p>

對胡錦濤的幽默夸獎，每一次回憶起來，董明珠都滿面春光，特別自豪。

這位喜歡穿長裙、戴珍珠項鏈的女企業(yè)家，八度入選美國《財富》雜志“全球50名最具影響力商界女強人”；成為首位獲得中國最佳商業(yè)領(lǐng)袖獎的女性企業(yè)家；2013年的福布斯亞洲商界權(quán)勢女性榜排名第11位……

有人說她是個只有事業(yè)沒有生活的工作狂，董明珠一笑置之：“如果我是普通員工不會想這么多，我今天肩負的是幾萬員工的生存，還有上下游的產(chǎn)業(yè)鏈。2008年的金融危機，看到一個企業(yè)倒閉帶來多大的社會問題，肩上的責(zé)任和擔(dān)子讓你不可懈怠、輕慢。”

（摘自《新天地》2014年第4期，《中國青年報》2013年11月20日）