出版業(yè)圖書營(yíng)銷理念的構(gòu)建與實(shí)施

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都必須符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律才有活力，出版業(yè)也不例外，本文主要探討了出版業(yè)如何構(gòu)架符合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的圖書營(yíng)銷理念并有效實(shí)施這一課題。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最顯著的特征就是市場(chǎng)是處于開放的狀態(tài)中，開放狀態(tài)的市場(chǎng)必然要講究商品的營(yíng)銷方式，營(yíng)銷方式的形成首先在于營(yíng)銷理念的構(gòu)建，只有確定了科學(xué)合理的營(yíng)銷理念，才能制定出具有可行性的營(yíng)銷策略，從而有效開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；我國(guó)的出版業(yè)屬于具有中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，出版業(yè)的各項(xiàng)出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)同樣要遵從這個(gè)規(guī)律。

一、從市場(chǎng)的角度構(gòu)建科學(xué)合理的圖書出版營(yíng)銷理念

我國(guó)經(jīng)濟(jì)有著幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的歷史，這就使得幾乎所有國(guó)字號(hào)的行業(yè)都帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡，出版業(yè)作為一個(gè)很容易和意識(shí)形態(tài)牽扯到一起的特殊行業(yè)，其計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡更為深刻，這就造成了我國(guó)出版業(yè)長(zhǎng)時(shí)期都缺乏一直市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，即便在上世紀(jì)80年代后開始啟動(dòng)出版發(fā)行體制改革，但整體的營(yíng)銷思維依然有著很明顯的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡，步子放不開邁不大走不快；營(yíng)銷理念與時(shí)代發(fā)展的脫節(jié)，嚴(yán)重制約了我國(guó)出版業(yè)的發(fā)展，以產(chǎn)定銷依然是絕大多數(shù)出版單位的營(yíng)銷指導(dǎo)思想，而借助行政的力量促進(jìn)圖書的銷售，更是許多國(guó)有出版單位的常用手法，這種營(yíng)銷力量指導(dǎo)下的我國(guó)出版業(yè)的發(fā)展，好比是永遠(yuǎn)都在風(fēng)平浪靜的港灣練習(xí)海戰(zhàn)的北洋水師，看上去規(guī)模宏大隊(duì)伍龐大，但實(shí)際上嚴(yán)重缺乏戰(zhàn)斗力，不要在傳統(tǒng)出版行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重不足，在各種新興出版業(yè)的沖擊下，更是將日益遭受生存危機(jī)。

因此，對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)的出版業(yè)而言，構(gòu)建真正適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的圖書營(yíng)銷理念，不僅僅是事關(guān)發(fā)展的問題，也是事關(guān)出版單位長(zhǎng)久生存的問題。圖書出版行業(yè)屬于特種行業(yè)，是文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，有著其獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)特征；如何探索構(gòu)建符合產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)又符合自身個(gè)體出版特點(diǎn)的圖書營(yíng)銷理念，從而建立自己的營(yíng)銷之路，這點(diǎn)是我國(guó)傳統(tǒng)圖書出版業(yè)必須敢于正視和積極面對(duì)的重大課題。

二、構(gòu)建符合市場(chǎng)規(guī)律的圖書營(yíng)銷理念必須實(shí)施出版物的精品戰(zhàn)略

構(gòu)建符合市場(chǎng)規(guī)律的圖書營(yíng)銷理念，對(duì)于出版業(yè)而言，首先就必須注重精品出版物戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)施精品出版物戰(zhàn)略，必須注重做好市場(chǎng)調(diào)查工作，以做到定位的精準(zhǔn)；要使市場(chǎng)調(diào)查工作做得富有成效，真正為出版工作提供有價(jià)值的參考，可以從這么幾個(gè)方面入手：

（一）及時(shí)掌握?qǐng)D書出版的最新情況，加強(qiáng)對(duì)圖書市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析工作；

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，要充分注重對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)的依賴，把整個(gè)圖書出版發(fā)行工作的全部流程納入有效監(jiān)控中，對(duì)出版發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施實(shí)時(shí)監(jiān)控和處理，精細(xì)化圖書門類統(tǒng)計(jì)工作，包括流轉(zhuǎn)情況、熱銷狀態(tài)、滯銷情況、回款進(jìn)度、資金周轉(zhuǎn)效率、人員配比和產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的比率，等等；尤其要利用聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)對(duì)銷售終端的控制，及時(shí)進(jìn)行過貨品的調(diào)配流轉(zhuǎn)，提高商品周轉(zhuǎn)率，提高物流配比效率，進(jìn)而提升出版效益。

（二）充分借助第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)的力量實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查分析的客觀性；

按照社會(huì)分工原則來借助第三方調(diào)查人員或者公司來開展符合自身要求的調(diào)查工作，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下相當(dāng)普遍的一種現(xiàn)象；借助第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)的力量來獲取市場(chǎng)數(shù)據(jù)，是提升精品戰(zhàn)略效果的有效途徑；第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)一則以其專業(yè)，二則以其旁觀者身份，可以確保市場(chǎng)調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)的客觀性，從而為出版機(jī)構(gòu)有針對(duì)性的實(shí)施精品戰(zhàn)略提供有價(jià)值的參考信息。

三、構(gòu)建符合市場(chǎng)規(guī)律的圖書營(yíng)銷理念必須注重選題策劃工作

對(duì)于出版行業(yè)而言，做好選題策劃工作具有極其重大的意義，選題策劃在整個(gè)的圖書產(chǎn)品的出版活動(dòng)中，起著靈魂的的作用，是一切出版活動(dòng)的起點(diǎn)，這個(gè)工作決定著整個(gè)出版工作的成敗，決定著一個(gè)出版行為是否能給出版單位帶來預(yù)期中的收益效果。做好選題策劃工作，必須重點(diǎn)考慮幾個(gè)問題：

（一）關(guān)注讀者需求，以讀者需求為選題策劃的方向指引；要做到這點(diǎn)，就必須做好對(duì)讀者的閱讀習(xí)慣、需求，以及讀者的接受能力等方面的調(diào)研工作，使選題策劃的出發(fā)點(diǎn)有著市場(chǎng)的基礎(chǔ)，使選題具有明確的針對(duì)性訴求；

（二）關(guān)注圖書市場(chǎng)的情況；讀者需求給選題策劃提供了方向，但如果當(dāng)前的圖書市場(chǎng)已經(jīng)能夠滿足讀者的這種需求，那么，這種基于讀者需求的選題策劃就是屬于滯后的不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的活動(dòng)，毫無價(jià)值可言。因此選題策劃活動(dòng)必須密切關(guān)注圖書市場(chǎng)的情況，進(jìn)行選題市場(chǎng)空間的測(cè)算，避免出現(xiàn)菜做好了、客人走了的情況。

（三）重視選題的社會(huì)效益。圖書出版業(yè)的特殊性就在于其提供的產(chǎn)品的特殊性，其產(chǎn)品不僅僅是簡(jiǎn)單的商品，同時(shí)也是文化元素的承載體，擔(dān)負(fù)著文化傳承的責(zé)任與義務(wù)。因此，做好圖書選題的策劃工作，必須重視選題的社會(huì)效益，注重選題對(duì)閱讀群體價(jià)值觀的影響。我國(guó)的社會(huì)主義性質(zhì)更加決定了我國(guó)的出版單位選題策劃必須高度重視這一點(diǎn)，必須毫不動(dòng)搖的以傳播具有中國(guó)特色的社會(huì)主義價(jià)值觀為己任，注重社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)。

（四）重視選題能夠帶來的經(jīng)濟(jì)效益。圖書出版業(yè)歸根結(jié)底是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)組成部分，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開展，最終依然要?dú)w結(jié)到能否取得經(jīng)濟(jì)效益以確保企業(yè)生存和發(fā)展的問題上來。一個(gè)圖書選題策劃，必須要考慮到其實(shí)施后能否給出版單位切實(shí)帶來經(jīng)濟(jì)效益；經(jīng)濟(jì)效益的取得，不僅僅是銷售環(huán)節(jié)的事情，還有選題涉及的出版出版成本、價(jià)格確定等等，以及選題推出時(shí)機(jī)的選擇，都會(huì)影響到一個(gè)選題所能夠產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益的程度。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，圖書選題策劃工作早已經(jīng)突破了傳統(tǒng)意義上的純粹的選題策劃的定義，而是發(fā)展成為一個(gè)足以統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)出版工作的具有濃厚的市場(chǎng)營(yíng)銷色彩的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，對(duì)于出版單位的生存與發(fā)展具有重要的意義。重視選題策劃工作，建立一個(gè)具有市場(chǎng)意識(shí)的創(chuàng)造性濃厚的選題策劃團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)是出版單位適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的重要要求之一。

四、構(gòu)建符合市場(chǎng)規(guī)律的圖書營(yíng)銷理念必須注重建立自己的圖書品牌

品牌戰(zhàn)略在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中是企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，很多例子說明了品牌的知名度以及其美譽(yù)度對(duì)于產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)重要性，許多產(chǎn)品和企業(yè)之所以在廣大消費(fèi)者群體中耳熟能詳，就在于這些企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施得相當(dāng)成功；我國(guó)圖書出版業(yè)隨著國(guó)力的強(qiáng)大，日益走出國(guó)門是大趨勢(shì)所在，因此，我國(guó)的圖書出版業(yè)構(gòu)建自己的品牌戰(zhàn)略并有效實(shí)施，行業(yè)發(fā)展的需要，也是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢(shì)所造成的一種趨勢(shì)。

圖書出版業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須考慮幾個(gè)因素：

（一）建立一個(gè)具有一定知名度的作者、編著者隊(duì)伍，打造作者、編著者品牌；對(duì)于出版單位而言，作者、編著者的利益和出版單位的利益是密切相關(guān)的，兩種屬于利益共同體的關(guān)系，著力于打造一個(gè)具有一定知名度的相對(duì)穩(wěn)定的作者、編著者隊(duì)伍，有利于出版單位形成一個(gè)比較穩(wěn)固的基礎(chǔ)讀者群，進(jìn)而提升讀者對(duì)出版單位的關(guān)注度，從而為出版單位出版品牌的樹立打下基礎(chǔ)。

（二）形成具有獨(dú)立出版風(fēng)格的出版社品牌；做好這點(diǎn)，關(guān)鍵在于出版社要根據(jù)自身的歷史和具體情況，做好自身的定位，明確確定自身的發(fā)展方向，通過具有專業(yè)風(fēng)格的出版物來打造自身的出版品牌；隨著社會(huì)分工的細(xì)化，個(gè)性化、專業(yè)化是消費(fèi)的潮流，出版社的發(fā)展也應(yīng)該秉承這個(gè)原則，適應(yīng)這個(gè)潮流，做好專業(yè)化、個(gè)性化的發(fā)展，而不能什么熱門出版什么，跟風(fēng)炒作，注重眼前利益，一心想賺快錢；分工細(xì)化隨著時(shí)代的發(fā)展，只會(huì)越來越成為出版業(yè)的一個(gè)普遍現(xiàn)象，專業(yè)出版社的出現(xiàn)會(huì)越來越普遍。只有埋頭刻意做好自己專業(yè)者的角色，才能有助于樹立自己出版社的品牌，令讀者在 需要哪個(gè)門類的圖書的時(shí)候，自然而然的會(huì)想起對(duì)應(yīng)對(duì)口的某個(gè)專業(yè)出版社。

（三）打造系列叢書品牌；單品出版在如今新書出版多如牛毛的背景下是很難引發(fā)讀者形成深刻印象進(jìn)而長(zhǎng)期關(guān)注的，打造系列叢書品牌則是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要手段，通過系列叢書的方式來延長(zhǎng)讀者對(duì)出版物的關(guān)注周期并進(jìn)而延長(zhǎng)圖書產(chǎn)品的生命周期，這是一種行之有效的打造出版社出版品牌的重要方法。

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的開展，總是具有鮮明的時(shí)代烙印的，出版業(yè)的發(fā)展，必須緊跟時(shí)代發(fā)展的潮流，真正用社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)理念來指導(dǎo)自身的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，構(gòu)建符合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的圖書營(yíng)銷理念并有效實(shí)施。