大賣場轉(zhuǎn)型策略研究

從上個(gè)世紀(jì)九十年代中期開始，大賣場在我國逐漸得到了發(fā)展，并且成為國內(nèi)零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)形式。然而，經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，大賣場的市場已經(jīng)逐漸接近飽和，甚至部分趨于衰退，而如今開發(fā)空間小，面臨的挑戰(zhàn)大。其中，主要是由于隨著社會發(fā)展形式的變化，大賣場面臨著許多新的業(yè)態(tài)發(fā)展形式的挑戰(zhàn)和沖擊，以及外部環(huán)境和需求的不斷變化，而大賣場仍以固有銷售形態(tài)經(jīng)營所無法適應(yīng)市場變化等多種原因所致。其中本文主要分析幾種主要的業(yè)態(tài)對于大賣場經(jīng)營的競爭與沖擊，以及結(jié)合內(nèi)外部因素綜合分析，研究大賣場如何通過轉(zhuǎn)型來應(yīng)對種種挑戰(zhàn)，從而在零售業(yè)中生存下來。

一、大賣場面臨的挑戰(zhàn)

1.新業(yè)態(tài)形式的沖擊

（1）“小而美”便利店“分一杯羹”

隨著消費(fèi)者對購物的精細(xì)化要求逐漸增加，以及方便快捷性、舒適性的重視程度，靈活、服務(wù)功能多樣化的便利店吸引了消費(fèi)者的眼球。就如追求快節(jié)奏的上班族，時(shí)間觀念強(qiáng)，他們不愿意花費(fèi)太多的時(shí)間逛大賣場，而更青睞于便捷的便利店。如今便利店所銷售的商品幾乎和大賣場價(jià)格差別不大，就算略微高一點(diǎn)，但是人們寧愿選擇便捷的便利店。并且，便利店竭力為顧客提供更多的產(chǎn)品種類。這使得大賣場原本自詡的繁多的商品種類，低價(jià)銷售的優(yōu)勢，逐漸被崛起的便利店所掩蓋光彩。

（2）電商行業(yè)瓜分搶占市場

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷完善，以及電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，O2O也進(jìn)入了零售業(yè)市場。并且，隨著物流系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)、制度等方面的不斷完善，以及本身的高便捷性，網(wǎng)上購物十分受消費(fèi)者的青睞，特別是新一代年輕人更加盛行于網(wǎng)上購物。近年來，網(wǎng)絡(luò)電商不斷興起和壯大，據(jù)調(diào)查了解，在網(wǎng)絡(luò)電商交易品類中服裝鞋帽和家店3C占大部分，而這兩個(gè)品類也是實(shí)體零售賣場經(jīng)營品類的主力軍。同時(shí)，大賣場的高毛利商品主要是非食品類，而這一類商品大賣場與電商的差價(jià)較大，使得非食品類這一塊的一大部分被電商所蠶食。并且，隨著網(wǎng)上購物的盛行程度的加大和電商行業(yè)的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)電商已逐漸“侵入”食品類、生活用品等商品當(dāng)中。總之，大賣場被電商行業(yè)所搶占的市場越來越大。

（3）新業(yè)態(tài)店的創(chuàng)新奪光彩

由于傳統(tǒng)零售業(yè)市場的優(yōu)勢和魅力日漸消逝，不同形態(tài)的新業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)并博得消費(fèi)者的喜愛，從而也使得大賣場更失去其往日的光彩。就如，傳統(tǒng)的便利店增設(shè)休閑吧、書報(bào)區(qū)以供消費(fèi)者休閑娛樂，并且很多便利店實(shí)行二十四小時(shí)營業(yè)且提供夜宵、早餐等。功能齊備、多樣化的購物中心也是消費(fèi)者比較向往和喜愛的，集購物、休閑、娛樂、餐飲于一體，使消費(fèi)者的需求得到一站式滿足。更具專業(yè)化的連鎖超市，如生鮮連鎖超市，給大賣場帶來了個(gè)性化的競爭，能夠在一定程素上做到比大賣場的生鮮水果的新鮮程度更有保證且專業(yè)化的同時(shí)使得其在價(jià)格上可以有一定優(yōu)勢。

2.消費(fèi)者的需求變化

對于大賣場的評價(jià)，年輕人認(rèn)為購物的時(shí)間太長，喜歡便捷的便利店和網(wǎng)購，上班族也表示不愿意把大量時(shí)間花費(fèi)在大賣場，更愿意選擇網(wǎng)上購物，就連老年人也表示商品的不新鮮，特別是生鮮產(chǎn)品，使他們更青睞專業(yè)的生鮮超市。這種種原因使得大賣場失去了大量的消費(fèi)者，從而在零售業(yè)中的發(fā)展變得舉步維艱。

3.自身市場的問題

由于上個(gè)世紀(jì)末大賣場的盛行和高銷售增加的黃金期，使得更多的大賣場的加入，而這也導(dǎo)致這個(gè)市場的容量趨于飽和。為爭奪市場份額，連鎖企業(yè)大面積開店，賣場店面之間相距甚近，這使得同業(yè)間的競爭十分激烈。并且，大多數(shù)大賣場采取的是聯(lián)營模式，這使得賣場間的商品同質(zhì)化程度嚴(yán)重，并且利潤低，而自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)也無法體現(xiàn)，這使得大賣場在這個(gè)追求個(gè)性化、差異化的今天又一次失去光澤。外部環(huán)境在不斷地變化，而大賣場一直保持其十幾年前所持有的所謂“勝在商品種類，低價(jià)銷售”的優(yōu)勢中沾沾自喜。

二、大賣場轉(zhuǎn)型的策略

電商行業(yè)的快速發(fā)展所造成的市場瓜分和便利店等新業(yè)態(tài)的興起使大賣場受到嚴(yán)重沖擊，而大賣場自身業(yè)態(tài)趨于老化使得無法適應(yīng)新一代的年輕消費(fèi)者的消費(fèi)方式。因此大賣場的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，有其重要性和必要性，是大賣場在零售業(yè)生存下來的重要舉措。

1.向小業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)經(jīng)營

綜合分析零售業(yè)的現(xiàn)狀和消費(fèi)者的消費(fèi)方式和習(xí)慣，大賣場原本所具備的價(jià)格低、種類繁多的優(yōu)勢并不像以往如此受消費(fèi)者青睞。反之，冠有“小而美”的便利店有著其獨(dú)特的魅力。但是，在看到便利店提供便捷而同時(shí)又提供平價(jià)商品的同時(shí)，高成本低利潤的處境并不能夠使得其在零售業(yè)中如魚得水般輕快，因高成本的負(fù)擔(dān)而不堪重負(fù)致使倒閉關(guān)門的便利店也不在少數(shù)。并且，就繁華地段的地租，對規(guī)模小巧的便利店來說，承受高昂的租金也是一大負(fù)擔(dān)。大賣場可以向小業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，建立自身品牌的連鎖便利店。并且，充分利用便利店的靈活性，結(jié)合自身提供熟食的經(jīng)營特點(diǎn)，可經(jīng)營提供營養(yǎng)簡單早餐和其他時(shí)間段為顧客提供時(shí)尚速飲，鮮食等。同時(shí)，還可以增設(shè)一些代辦業(yè)務(wù)和增值服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營。

2.發(fā)展O2O模式，線上線下結(jié)合

面對電子商務(wù)如此高速發(fā)展的今天，大賣場也應(yīng)該乘勢而上，不能在這一領(lǐng)域失了機(jī)遇。建立線上線下統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一品質(zhì)，這樣可以對抗電商行業(yè)商品保障不完備的缺點(diǎn)。會員制度同樣實(shí)行線上線下一體化，讓會員線上線下購買產(chǎn)品均能獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)；回復(fù)話題，提供意見、建議等線上互動(dòng)同樣可獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)等方式培養(yǎng)會員的忠誠度。

3.實(shí)現(xiàn)商品差異化

可通過建立自有品牌的商品體系，實(shí)行商品的差異化。建立自有品牌，能充分凸顯大賣場差異化的特點(diǎn)，能夠更有效地控制毛利，具有很強(qiáng)的經(jīng)營靈活性。但是，同時(shí)這也是需要大量資金和人力的投入，是一項(xiàng)長期并存在較大風(fēng)險(xiǎn)的投資舉措。

4.提供更多的增值服務(wù)

可通過會員消費(fèi)積分的累積的范圍擴(kuò)大化來提升會員價(jià)值。可以通過經(jīng)營聯(lián)合，對于消費(fèi)者高頻消費(fèi)的場所，如咖啡廳、美容院、健身房等實(shí)行積分聯(lián)合累積的策略，這樣消費(fèi)者的價(jià)值將大大提升，并且在提升會員價(jià)值的同時(shí)，也培養(yǎng)其忠誠度。

5.注重精細(xì)化運(yùn)營

大賣場應(yīng)該放棄傳統(tǒng)的門店周邊3-5公里以內(nèi)的輻射范圍，盡量縮小門店的輻射范圍，重點(diǎn)經(jīng)營門店周邊1-2公里的區(qū)域，通過精細(xì)化運(yùn)營，增強(qiáng)該區(qū)域內(nèi)的顧客滲透率，從而保障大賣場的銷售業(yè)績。

如今，大賣場面臨著內(nèi)外交困的境地，大賣場進(jìn)行轉(zhuǎn)型是迫在眉睫、勢在必行的舉措，只有分析和認(rèn)清零售業(yè)和大賣場自身所面臨的現(xiàn)狀，迎接挑戰(zhàn)，將打擊化為動(dòng)力，吸收新業(yè)態(tài)的優(yōu)勢和創(chuàng)新處并納為自用，激流勇進(jìn)，通過成功轉(zhuǎn)型在零售業(yè)市場中生存下來。（作者單位為1福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院；2南安市企業(yè)博士后工作站管理中心）

作者簡介：張艷龍（1995-），女，漢族，福建泉州，管理學(xué)院，本科生，主要從事市場營銷研究，陳婷（1995-），女，漢族，福建泉州，管理學(xué)院，本科生，主要從事市場營銷研究，傅博（1975-），漢族，福建南安，南安市企業(yè)博士后工作站管理中心主任、科技管理工程師，主要從事科技管理，工商管理研究。

基金項(xiàng)目：福建農(nóng)林大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目：“福建母嬰市場調(diào)查研究報(bào)告”