電信運營商存量客戶維系渠道協(xié)同及精準營銷

李旭紅

?

電信運營商存量客戶維系渠道協(xié)同及精準營銷

李旭紅

隨著4G時代的到來，通信市場的競爭日趨激烈。手機普及度的不斷增長甚至趨于飽和，外來勞務市場的持續(xù)低迷，導致新增市場增長減緩，發(fā)展新用戶的難度也越來越大，用戶量和占比越來越小。在這種情況下，用戶的獲取和保有就成為制約業(yè)務發(fā)展的瓶頸，業(yè)務收入中70%以上來自于在網(wǎng)存量用戶。因此，存量用戶的維系保有、保值和增值是公司經(jīng)營的重中之重。

根據(jù)筆者所在企業(yè)現(xiàn)狀來看，目前存量客戶維系中主要存在以下兩大矛盾：第一，存量用戶規(guī)模和營銷資源有限的矛盾。運營商存量用戶規(guī)模龐大，按發(fā)展新用戶的普推式營銷模式將大量消耗資源和成本，降低公司收入和利潤，因此針對存量用戶營銷，迫切需要構建新的精準高效的營銷模式來提升營銷有效性。第二，存量用戶多觸點接觸與渠道低效獨立落地的矛盾。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展與應用，用戶的使用傾向于互聯(lián)網(wǎng)化、多樣化，用戶的接觸點和信息的傳播不再局限于短信、電話、現(xiàn)場三類。在原有線下維系渠道的基礎上不斷加強線上和用戶自助觸點渠道，各渠道獨立營銷、根據(jù)經(jīng)驗判斷等營銷模式必然會導致效率低下和多重騷擾用戶，如何加強渠道的協(xié)同管理和簡便快捷的指引成為高效營銷落地的首要需求。為解決存量用戶維系中“精準和協(xié)同”營銷兩大短板，需要有一個統(tǒng)一實現(xiàn)維系目標用戶和維系政策的精準匹配并生成各渠道統(tǒng)一的政策視圖的維系系統(tǒng)平臺，通過平臺統(tǒng)一分發(fā)線上線下渠道并做到渠道信息共享，以實現(xiàn)全渠道的統(tǒng)一協(xié)同營銷。同時，通過大數(shù)據(jù)挖掘維系目標用戶抓取真正需要營銷的用戶，通過定向維系政策控制政策的應用范圍，避免營銷資源浪費，實現(xiàn)全渠道統(tǒng)一協(xié)同管理，充分發(fā)揮1+1〉2的作用，提升營銷效能和用戶感知。

一、從普推式向定向目標用戶的精準營銷

存量客戶維系和經(jīng)營的營銷特點就是定向性、精準性，即只針對特征用戶進行特定政策的專項營銷。定向包括兩部分：一是定向目標用戶，針對存量用戶的屬性、大數(shù)據(jù)挖掘標簽等條件在系統(tǒng)平臺上進行規(guī)則配置，生成目標用戶，確保生成的用戶是有需要的目標用戶；二是定向政策產(chǎn)品，通過對營銷政策進行定向管控，將政策用于有需要的目標用戶，確保政策應用范圍可控。

（一）精準營銷目標用戶定向

依托統(tǒng)一大數(shù)據(jù)平臺作為數(shù)據(jù)源，維系平臺與大數(shù)據(jù)平臺實時對接，將大數(shù)據(jù)平臺原始數(shù)據(jù)分析和模型挖掘標簽組合特征后輸出特定的定向目標用戶。大數(shù)據(jù)平臺通過獲取客戶基本信息、消費信息、網(wǎng)絡信息、流量信息、投訴信息等，根據(jù)通信客戶服務、營銷、經(jīng)營需求設置模型，對用戶進行打標，如終端偏好、上網(wǎng)偏好、資費敏感用戶、渠道偏好、業(yè)務使用偏好、流量使用場景等200個用戶標簽，維系平臺基于大數(shù)據(jù)平臺的用戶模型，選取需要營銷的目標用戶進行定向營銷，確保目標用戶精準，營銷高效。

（二）精準營銷政策管理定向

存量營銷政策目標用戶范圍是定向管控的，通過將全量存量營銷活動在維系平臺進行統(tǒng)一配置管理，針對目標用戶群進行限制。一線人員在運用政策時必須使用維系平臺的營銷政策生成任務。通過規(guī)范政策的使用秩序和規(guī)范政策的定向使用，推薦符合用戶預期的產(chǎn)品/活動，更容易被用戶所接受。例如，根據(jù)維系政策所限定的套餐，向固定的目標用戶進行推薦，如預存168元得504元的合約政策向96元套餐用戶推薦；預存228元得684元的合約政策向126元套餐用戶推薦等，避免了政策被擴大化，導致資源浪費。

二、從分散式到全渠道統(tǒng)一調(diào)度的協(xié)同營銷

以維系平臺為支撐，將分散、自主的各用戶觸點渠道進行統(tǒng)籌調(diào)度，實現(xiàn)“目標用戶、營銷政策、話術腳本”三統(tǒng)一，并將營銷過程和結果共享，協(xié)同推進。

（一）搭建全渠道存量維系經(jīng)營架構，渠道任務統(tǒng)一調(diào)度

針對存量維系經(jīng)營涉及的渠道，以維系平臺為橋梁統(tǒng)一進行調(diào)度，包括人工外呼、短信、網(wǎng)上營業(yè)廳、特惠區(qū)、營業(yè)廳、熱線等。其中，人工外呼、短信為主動營銷渠道，其他渠道為協(xié)同渠道。將目標用戶和政策進行匹配，生成任務和定向政策視圖，根據(jù)實際維系執(zhí)行需求將任務統(tǒng)一推送給各個渠道，在各渠道展示頁面上“目標用戶、營銷政策、話術腳本”三統(tǒng)一。避免以往各渠道各自為戰(zhàn)、話術口徑混亂、重復營銷等問題，以有效提升客戶感知。

（二）渠道協(xié)同開展營銷工作，過程共享，結果共享

存量定向營銷任務以“統(tǒng)一政策視圖”模式推給各個渠道，渠道接收后，按“統(tǒng)一政策視圖”要求，執(zhí)行營銷任務?？蛻艚?jīng)理作為外呼渠道，應主動外呼用戶推薦政策；營業(yè)廳作為協(xié)同渠道，應針對到廳用戶根據(jù)“統(tǒng)一政策視圖”向用戶推薦政策并為用戶辦理；客服熱線作為協(xié)同渠道，應待客戶來電時根據(jù)“統(tǒng)一政策視圖”向用戶推薦政策；老用戶特惠區(qū)作為線上渠道，登錄老用戶特惠區(qū)查詢可以參加的政策并可直接訂購。各渠道在接觸用戶后的記錄以維系平臺為橋梁在全渠道進行更新，維系平臺提取營銷結果，實時更新，全渠道共享。

1.人工外呼渠道?？蛻艚?jīng)理主動外呼執(zhí)行任務，填寫外呼執(zhí)行結果，其中“辦理意向”作為跟用戶接觸耳朵關鍵字段在各個渠道共享。

2.營業(yè)廳渠道。營業(yè)廳作為協(xié)同渠道，當客戶到廳時在系統(tǒng)彈窗展示“統(tǒng)一政策視圖”，營業(yè)員根據(jù)政策視圖信息及用戶歷史接觸記錄，向用戶進行定向推薦，其中“推薦”作為跟用戶接觸的關鍵字段在各個渠道共享。

3.熱線渠道。熱線作為協(xié)同渠道，當客戶致電時以系統(tǒng)彈窗展示“統(tǒng)一政策視圖”，熱線人員根據(jù)政策視圖信息及用戶歷史接觸記錄，向用戶進行定向推薦，其中“軌跡”作為跟用戶接觸的關鍵字段在各個渠道共享。

4.線上渠道（網(wǎng)廳及老用戶特惠區(qū)）。維系平臺將精準的營銷任務推送給線上渠道，用戶登錄網(wǎng)廳或老用戶在特惠區(qū)看到的，就是適配的可參與政策，可見到的政策就為用戶可辦理的定向政策。用戶可通過線上渠道直接訂購辦理。用戶辦理成功后，該用戶的營銷任務在各個渠道更新。

（三）典型渠道協(xié)同流程案例

1.主動推薦與線下營業(yè)廳協(xié)同。精準營銷任務同步推送給人工外呼渠道和營業(yè)廳，客戶經(jīng)理執(zhí)行人工外呼任務向用戶推薦政策，如用戶有意向辦理則向用戶推薦附近的營業(yè)廳，同時將任務工單轉(zhuǎn)派到該營業(yè)廳；當用戶到該營業(yè)廳后，營業(yè)人員根據(jù)彈窗的政策視圖及客戶經(jīng)理推薦的記錄信息為用戶辦理活動，辦理結束后返回任務工單給客戶經(jīng)理形成閉環(huán)。案例：持SIM卡用戶到廳換卡登4G網(wǎng)：通過維系平臺統(tǒng)一提取需換卡用戶，配置生成客戶經(jīng)理定向營銷任務，客戶經(jīng)理推薦并得用戶同意后，與用戶確定什么時候到最近的營業(yè)廳辦理，將任務工單周轉(zhuǎn)到固定營業(yè)廳，由營業(yè)廳負責后續(xù)接待辦理。

2.被動推薦與線上互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同。用戶主動到各渠道咨詢業(yè)務，以維系平臺統(tǒng)一政策視圖向用戶推薦營銷政策，并引流到互聯(lián)網(wǎng)渠道辦理。辦理成功后該用戶任務在所有渠道更新，其他渠道不再打擾用戶，形成閉環(huán)管理。案例：用戶主動換4G終端：用戶打電話到客服熱線咨詢手機終端活動，客服熱線根據(jù)系統(tǒng)彈窗的統(tǒng)一政策視圖給用戶推薦“I6S直降1000元活動”適配用戶，向用戶推薦介紹后以掛機短信方式引流到老用戶特惠區(qū)，用戶直接下單辦理。辦理結束后系統(tǒng)自動結束彈窗。

通過維系平臺統(tǒng)一協(xié)同渠道營銷，保障政策統(tǒng)一、口徑統(tǒng)一、協(xié)同跟進，減少多次無效打擾和實現(xiàn)快速有效回復與營銷辦理，既提升了用戶感知，也提升了辦理成功率。經(jīng)過實踐，年整體營銷成功率從8%提升到16%，維系目標用戶參與率達到80%以上，大大提高了營銷效率。

作者單位（為中國聯(lián)合網(wǎng)絡通信有限公司廣東省分公司）