傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征與盈利模式研究

周玉文

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傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征與盈利模式研究

周玉文

摘 要傳媒產(chǎn)業(yè)一直都在我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有相當(dāng)重要的地位，當(dāng)今世界的傳媒產(chǎn)業(yè)局勢已經(jīng)發(fā)生了變動，如何能在經(jīng)濟(jì)形態(tài)多樣的市場中盈利，是其首先需要解決的問題。了解傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征有助于傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的競爭，從而壟斷市場。本文將從傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征與傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式方面進(jìn)行詳細(xì)的介紹。

關(guān)鍵詞傳媒產(chǎn)業(yè) 經(jīng)濟(jì)特征 盈利模式 研究

一、引言

傳媒產(chǎn)業(yè)在人們的社會生活中占有重要的地位，它是人類交流溝通、傳遞信息的工具和手段。在網(wǎng)絡(luò)時代，我們必須要改變傳統(tǒng)媒體的運作方式，開發(fā)出新型的傳媒模式。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)是信息全球化的最根本力量所在，從世界各國的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，傳媒行業(yè)在市場中的占有程度與生產(chǎn)數(shù)量都達(dá)到了相當(dāng)高的水平，我國也在報紙、圖書、影視、互聯(lián)網(wǎng)等方面取得了較大的進(jìn)步。傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，而傳媒產(chǎn)業(yè)的興起也為解決社會就業(yè)問題和其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了必要的便利條件。目前，傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征將在資源稟賦、盈利模式、產(chǎn)業(yè)格局、市場結(jié)構(gòu)四個方面發(fā)生較大變化。而盈利模式是企業(yè)與商家得到利益的過程，即便是相同的傳媒產(chǎn)業(yè)其盈利模式也會有所差別，傳媒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)性主要體現(xiàn)在是信息服務(wù)、廣告?zhèn)鞑?、技術(shù)服務(wù)以及發(fā)行等方面。本文中將對傳媒產(chǎn)業(yè)的幾種經(jīng)濟(jì)特征與盈利模式進(jìn)行簡要的分析。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征問題

（一）資源稟賦：從渠道稀缺到內(nèi)容稀缺

在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，我們在不斷地經(jīng)歷著從渠道稀缺到內(nèi)容稀缺的發(fā)福交替現(xiàn)象。渠道的稀缺源自于對渠道要求的不斷提升，伴隨著科技的飛速發(fā)展，人們需要將信息傳遞給越來越多的人，而在這一過程當(dāng)中，從早期報紙的出現(xiàn)，到如今互聯(lián)網(wǎng)的全球覆蓋，媒體覆蓋人群已經(jīng)呈幾何倍數(shù)不斷增長。而隨著社會的不斷發(fā)展，商業(yè)的不斷進(jìn)步，渠道傳播又迎來了全新的挑戰(zhàn)。如今的時代不僅僅要求媒體具有多廣的傳播覆蓋面，而是向著更加精準(zhǔn)的用戶投放形式發(fā)展，現(xiàn)實的商業(yè)體系下要求媒體渠道能夠盡量精準(zhǔn)地找到最適合自己的用戶和受眾，因此渠道的選擇就變得相對有限。

傳統(tǒng)的媒體渠道下對于內(nèi)容的選擇，受眾往往只能被動接受，而在新媒體發(fā)展的大趨勢下，受眾有了更大的選擇權(quán)利，而這時，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就成了每個渠道最為稀缺的資源。從某種意義上講，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的多少，甚至決定著媒體的生死存亡。尤其是在如今信息泛濫的年代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺已經(jīng)成為媒體發(fā)展的一大重要阻力。

（二）盈利模式：從單一收入到多元收入

傳統(tǒng)傳媒的盈利模式是在內(nèi)容市場將內(nèi)容銷售給讀者，然后在廣告市場將廣告的時間或版面賣給廣告主。這種傳統(tǒng)媒體的盈利模式收入渠道過于單一，同時還受到發(fā)行量、收視率等的限制。在這一盈利模式下，傳統(tǒng)媒體的收入取決于受眾對于內(nèi)容的需求，但是這對盈利能力并沒有很大的改善。因此，突破舊有模式，提升媒體盈利能力可以從以下兩個方面進(jìn)行：第一，內(nèi)容收入作為主要渠道，即成為專業(yè)的內(nèi)容提供商，通過對內(nèi)容進(jìn)行更加專業(yè)系統(tǒng)的制作來為特定人群提供更加專業(yè)的，具有針對性的個性化服務(wù)。這一點可以參照彭博社的主要經(jīng)營模式。第二，傳媒發(fā)展成為綜合性媒體平臺，在內(nèi)容上提升信息整合能力，在傳播渠道上形成多種渠道并行發(fā)展的方式，以此獲得龐大的用戶群體，最后通過業(yè)務(wù)范圍的不斷延伸，以龐大的用戶基礎(chǔ)，建立起以商務(wù)合作、用戶付費與數(shù)據(jù)庫運營等全新模式為主體的盈利模式。當(dāng)然，在很長一段時間內(nèi)，廣告收入依然是最重要的收入，而伴隨著盈利模式的逐漸轉(zhuǎn)變，傳媒機構(gòu)將會以更加多元化的方式獲取收入。

（三）產(chǎn)業(yè)格局：從產(chǎn)業(yè)分立到產(chǎn)業(yè)融合

在過去很長一段時間內(nèi)，電信業(yè)、廣播電視業(yè)以及傳統(tǒng)出版業(yè)等傳媒和信息產(chǎn)業(yè)之間都相對獨立，各個產(chǎn)業(yè)都獨立擁有自身強大的行業(yè)優(yōu)勢，無論是從硬件設(shè)備，還是從傳播渠道上，都有明顯的業(yè)務(wù)劃分。然而，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與發(fā)展，加之國家多年來國家一直都在大力推進(jìn)“三網(wǎng)融合”，致使通訊產(chǎn)業(yè)及各大媒體（包括電視、廣播、報紙刊物等傳統(tǒng)媒體）逐漸由業(yè)務(wù)分立走向產(chǎn)業(yè)融合。伴隨著各媒體產(chǎn)業(yè)在傳播渠道上的互聯(lián)互通，在傳播內(nèi)容方面也正在逐漸趨于融合。依托互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶可以在同一平臺下實現(xiàn)通訊、閱讀、收聽、收看、分享、互動等多種形式的操作，對信息的快速檢索、精準(zhǔn)投放也將變得更加便捷、靈活。這種融合有效地打破了不同媒介之間信息相對獨立，不能相互傳遞的壁壘，最終實現(xiàn)了從內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播、用戶接收、互動溝通以及信息二次傳播等多個方面的融合與發(fā)展。同時，還推動了各個產(chǎn)業(yè)在更多服務(wù)內(nèi)容方面的提升，加快了產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的步伐。

（四）市場結(jié)構(gòu)：從壟斷的市場到競爭性壟斷市場演變

從早期傳媒行業(yè)的發(fā)展中我們能夠看到，傳媒產(chǎn)業(yè)因為具有較高的專業(yè)技術(shù)門檻和資金門檻，一般很難進(jìn)入，這也就形成了各自相對獨立和封閉的行業(yè)體系，也造就了在各自市場上相對處于壟斷地位的行業(yè)巨頭。然而，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，各個行業(yè)之間的壁壘被逐步打破，曾經(jīng)相互獨立的業(yè)務(wù)如今已經(jīng)借助于互聯(lián)網(wǎng)開始相互滲透和互補，這也就將原本處于封閉狀態(tài)的各個行業(yè)巨頭拉到了用一個競技的舞臺。在這個巨大的舞臺之上，曾經(jīng)的行業(yè)巨頭依然具有某一領(lǐng)域的巨大優(yōu)勢，但與此同時也都面臨著被其他行業(yè)巨頭滲透和瓦解的危機。曾經(jīng)的市場格局已經(jīng)不復(fù)存在，原本處于壟斷地位的行業(yè)大佬也已被重新洗牌至同一個市場之下。從這時起，一場強者之間的競合游戲已經(jīng)上演，誰都想干掉對手獲得絕對的行業(yè)壟斷，但是誰都無法在短時間內(nèi)將對手干掉，以取得絕對的優(yōu)勢地位。因此，在這個大的市場之上，各大巨頭僅能夠盡力去維持自己相對具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，從而獲得相對壟斷的地位。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式分析

（一）廣播電視類傳媒盈利方式

不同的傳媒產(chǎn)業(yè)盈利方式有所不同。例如，電視包括模擬電視與數(shù)字電視，它們的盈利方式主要依靠收視率，而收視率與大眾化密切相關(guān)，也就是說，收視率要提高就需要讓節(jié)目變得更加大眾化。數(shù)字電視作為大眾的傳媒能夠滿足很多觀眾的需求，可以為多數(shù)人提供節(jié)目的服務(wù)，即使是收入較低的人群也可以這樣。其次是廣播市場，從目前來看，廣播的價格定價主要考慮收聽率，計算價格為“每次收聽點的成本×收聽率”。再就是電影，作為傳媒產(chǎn)業(yè)的巨頭，電影本身便有傳媒產(chǎn)業(yè)所具有的經(jīng)濟(jì)特性，主要包括三個方面：無形性、公共商品、研發(fā)創(chuàng)新。電影的收益主要是依靠于廣告植入、票房、電視頻道及視頻網(wǎng)站授權(quán)以及周邊衍生產(chǎn)品等。從票房的收入來看，電影的票房決定著一部電影的成敗，更決定著電影潛在商業(yè)價值是否值得挖掘。據(jù)統(tǒng)計，2015年全國電影總票房為440.69億元，比2014年增長48.7%，創(chuàng)下“十二五”以來最高年度增幅。其中，國產(chǎn)影片票房271.36億元，占總票房的61.58%，以較大優(yōu)勢保持了國產(chǎn)電影在中國電影市場的主導(dǎo)地位。然而，相對于國際知名電影產(chǎn)業(yè)而言，我國的電影產(chǎn)業(yè)在價值挖掘上還存在較多的不足，在電影產(chǎn)業(yè)整體拓寬盈利模式方面還有很多地方需要探索。

（二）新媒體類傳媒盈利方式

2014年中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅次于電視廣告收入，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，預(yù)計到2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國最大的廣告市場。對網(wǎng)絡(luò)的盈利模式以及網(wǎng)絡(luò)營銷的情況可以分為以下幾種模式，在互聯(lián)網(wǎng)新傳媒中可以分為：第一，整合的網(wǎng)絡(luò)盈利模式。這種模式將以往的模式與在線的模式相結(jié)合從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)盈利，它經(jīng)歷了由非中間化到再中間化的過程，從網(wǎng)絡(luò)的興起到破滅再到重新發(fā)展的過程，體現(xiàn)了人們對于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識已經(jīng)越來越成熟化。整合的網(wǎng)絡(luò)盈利模式主要表現(xiàn)為由企業(yè)網(wǎng)站加上在線的銷售產(chǎn)品與訂購產(chǎn)品的服務(wù)。第二，綜合性的門戶網(wǎng)站盈利模式。這類網(wǎng)站的主要盈利方式包括以banner廣告、富媒體廣告、互動式廣告等形式為主的廣告收入，以及媒體利用自身公信力、影響力所從事的各類線上與線下相結(jié)合的活動等。第三，以用戶為基礎(chǔ)的盈利模式。這種盈利模式主要集中在以社交功能為主體的網(wǎng)站或平臺上，它們擁有大量的用戶資源，通過向用戶提供付費服務(wù)，或向廣告主提供基于用戶行為習(xí)慣的大數(shù)據(jù)廣告推送業(yè)務(wù)獲得相應(yīng)的廣告收入。而這類收入往往建立在龐大的用戶基數(shù)和對龐大用戶數(shù)據(jù)的科學(xué)分析及定向推送的基礎(chǔ)之上，并同時依托優(yōu)勢的用戶資源進(jìn)行盈利模式的重復(fù)開發(fā)。

（三）出版類傳媒盈利方式

出版類傳媒的盈利方式就是對于報紙與雜志的盈利，我國的傳媒市場屬于半壟斷性的市場，無法實現(xiàn)完全意義上的商業(yè)化運作，這也就造成了出版類傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式的相對單一，只能依靠廣告實現(xiàn)營收。然而，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體的大量出現(xiàn)使得傳統(tǒng)出版類媒體的發(fā)型量出現(xiàn)了大幅的下滑，廣告收入也因此開始萎縮。伴隨著報社、雜志社以及出版社的收入及生存空間被互聯(lián)網(wǎng)媒體嚴(yán)重侵蝕，這些傳統(tǒng)出版類傳媒機構(gòu)也都在積極尋求突破和轉(zhuǎn)型。其中較為成功的方式分別是：第一，依托傳統(tǒng)出版類媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢，積極與互聯(lián)網(wǎng)融合，拓寬受眾渠道，轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路，分析用戶閱讀習(xí)慣等方式，逐漸向市場化方式運作。第二，傳統(tǒng)的出版類媒體在多年的運作過程中積累了豐富的原創(chuàng)內(nèi)容資源，而面對新媒體的沖擊時，在傳播廣度上具有明顯優(yōu)勢的新媒體卻在原創(chuàng)內(nèi)容方面表現(xiàn)出不足。出版類傳媒企業(yè)如今正在逐漸利用自身所掌握的優(yōu)質(zhì)的版權(quán)資源，通過版權(quán)交易，內(nèi)容授權(quán)、圖書出版等方式實現(xiàn)自身的盈利。

四、我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景

近年來，傳媒產(chǎn)業(yè)有三大特點：一是傳媒產(chǎn)業(yè)繼續(xù)不斷發(fā)展，勢頭仍然很強但是速度有所放慢；二是傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，報刊的衰落與新媒體的增長是最主要的，傳統(tǒng)媒體與新媒體差距很是明顯；三是文化及媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了必要的體制改革。不同的傳媒行業(yè)有著不同的盈利方法，這是根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展環(huán)境導(dǎo)致的，它們在本質(zhì)上是不存在優(yōu)劣之分的，只有逐漸適應(yīng)市場變化，與平行產(chǎn)業(yè)之間相互學(xué)習(xí)、相互融合，才可以探究出新的盈利方式。未來的傳媒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中必將打破傳統(tǒng)的行業(yè)界限，實現(xiàn)“渠道+內(nèi)容”的產(chǎn)業(yè)模式，以及無界限廣泛傳播與精準(zhǔn)化個性傳播有效結(jié)合的運營模式。

五、結(jié)束語

通過上文中對傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征與盈利模式，以及傳媒產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展前景的分析，得出了一些重要的結(jié)論。隨著社會經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷發(fā)展與深入，整個傳媒產(chǎn)業(yè)市場的環(huán)境也在慢慢完善與健全，未來傳媒產(chǎn)業(yè)會成為最有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要產(chǎn)業(yè)。并且，在盈利模式上，隨著科技與國民消費的習(xí)慣，傳媒產(chǎn)業(yè)相互融合可以尋求更多新的利潤，更高的盈利方式?？梢哉f，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)擁有極為強大的潛力和廣闊的發(fā)展空間與發(fā)展前景。

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作者單位（為中陽財富投資控股有限公司）