運(yùn)用視覺營銷優(yōu)化網(wǎng)店商品詳情頁

麥海森

[摘要]隨著電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為大眾消費(fèi)的日常行為習(xí)慣，吸引了越來越多的商家開起了網(wǎng)店，但是隨之而來的是網(wǎng)店之間的競爭愈演愈烈，消費(fèi)者對網(wǎng)店要求也越來越高。面對環(huán)境變化，很多網(wǎng)店賣家都面臨一個(gè)問題，就是如何把辛苦引進(jìn)店鋪的訪問量轉(zhuǎn)化為成交量？這其中的關(guān)鍵就需要他們想方設(shè)法來優(yōu)化店鋪的商品詳情頁。大量相關(guān)實(shí)踐數(shù)據(jù)證明，視覺營銷對增加網(wǎng)店的銷量和提升網(wǎng)店的競爭力等方面都有不錯(cuò)的營銷效果。因此，研究運(yùn)用視覺營銷優(yōu)化商品詳情頁設(shè)計(jì)制作，具有一定指導(dǎo)意義和借鑒價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]視覺營銷；商品詳情頁；網(wǎng)店商品

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614020

1引語

近年來，隨著電子商務(wù)廣泛滲透到社會經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)零售份額的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為大眾消費(fèi)的日常行為習(xí)慣。在網(wǎng)購買家數(shù)量快速增長的同時(shí)，網(wǎng)店賣家數(shù)量也日益劇增，賣家之間的競爭日趨激烈，消費(fèi)者對商品圖片和店鋪裝修風(fēng)格等視覺要素的要求也越來越高。這對淘寶天貓商城、淘寶個(gè)人網(wǎng)店、其他電子商務(wù)購物平臺等商家來說，越來越需要優(yōu)化自己的店鋪視覺效果，從而吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入店鋪和詳情頁，增加店鋪的轉(zhuǎn)化率和成交率。換句話說，網(wǎng)店已經(jīng)成為一種重要的營銷媒介。在網(wǎng)店經(jīng)營推廣中，主圖決定了點(diǎn)擊率，詳情頁決定了轉(zhuǎn)化率。買家在網(wǎng)店上買東西，摸不到材質(zhì)，嘗不到味道，看不見客服，聽不見聲音，唯一能看到的就是網(wǎng)店中的圖片和文字。因此，如何實(shí)現(xiàn)商品詳情頁的圖文良好視覺效果可謂是重中之重，它也直接決定了客戶是否愿意下單購買商品。

2認(rèn)識視覺營銷

21視覺營銷的含義

相關(guān)傳播學(xué)研究成果顯示：人的信息來源中視覺方面占了70%，聽覺方面占了20%，其他方面占了10%，可以說視覺是一種影響人行為的重要先決因素。視覺營銷（VMD）是一種行之有效的市場營銷手段，起初許多商家把它用于服飾行業(yè)終端賣場，商家們在櫥柜中精心陳列衣服和首飾等常用服飾用品，用來引起顧客的視覺關(guān)注，激發(fā)顧客的內(nèi)心興趣，吸引顧客走進(jìn)店鋪再進(jìn)一步觀察了解，最終引起顧客購買的欲望直至發(fā)生購買行為。在網(wǎng)店應(yīng)用中，視覺營銷就是利用色彩、圖像、動畫和文字等營造的視覺沖擊效應(yīng)來吸引潛在顧客的關(guān)注，達(dá)到提升商品銷量和增強(qiáng)店鋪的吸引力的營銷目的。

22視覺營銷在店鋪經(jīng)營中的作用

隨著網(wǎng)店競爭日趨激烈，網(wǎng)店賣家急需破解的難題就是如何才能把顧客眼球吸引過來，把店鋪的商品信息、服務(wù)理念和品牌文化等信息傳達(dá)給顧客，同時(shí)還要促進(jìn)商品銷售和樹立品牌形象。在破解此難題過程中，視覺營銷起著不可或缺的作用。在營銷學(xué)里有一種著名的 AIDA 模式，它分四步走：首先，引起顧客視覺關(guān)注；其次，喚起顧客內(nèi)心興趣；再次，激起顧客購買欲望；最后，促成顧客發(fā)生購買行為。網(wǎng)店視覺營銷是以塑造網(wǎng)絡(luò)店鋪的良好形象和促進(jìn)銷售為根本目的的，那么網(wǎng)店賣家可以把視覺營銷運(yùn)用在商品展示中，形成一個(gè)自己店鋪引力“磁場”，從而把潛在顧客的關(guān)注吸引過來，并把顧客的興趣和購買欲望激發(fā)出來，讓顧客愿意在網(wǎng)店中加長瀏覽商品的時(shí)間，這樣不但能在顧客心目中樹立起良好的店鋪形象，而且會促成顧客購買行為，達(dá)到最終營銷的目的。

3網(wǎng)店商品詳情頁設(shè)計(jì)存在的主要問題

現(xiàn)在的網(wǎng)店詳情頁設(shè)計(jì)制作中都會存在或多或少的問題，它們都會直接影響買家對商品本身的關(guān)注程度，從而影響買家對店鋪的整體印象，進(jìn)而會影響到買家購買行為和店鋪的銷售業(yè)績。具體的問題總結(jié)如下：

（1）頁面結(jié)構(gòu)布局主次不分。例如，商品屬性、圖片等重要的信息與郵費(fèi)咨詢、服務(wù)承諾等次要的信息擺放位置顛倒，造成顧客不能第一時(shí)間獲得所需要的信息而失去興趣直接跳離頁面。

（2）幫助顧客判斷的商品內(nèi)容展示不充分。例如，顧客非常想了解商品的材質(zhì)、尺寸、顏色、寓意、真?zhèn)伪鎰e、普及知識、使用與保養(yǎng)、贈品、消費(fèi)承諾、付款方式等信息不夠齊全，從而降低顧客購買的信心。

（3）頁面字體和顏色選擇及使用缺乏統(tǒng)一感，造成視覺混亂。例如，有些賣家為了突顯一些重要信息，要么使用紅色的大號字體，要么底色色塊使用鮮艷的顏色，這樣做達(dá)到醒目的目的，但卻付出失去了頁面的整體性和視覺美感的代價(jià)，進(jìn)而降低店鋪的檔次和品牌質(zhì)感。

（4）廣告在頁面中所占篇幅過長，影響用戶體驗(yàn)。主要體現(xiàn)在頁面前幾屏以大量的文字或其他廣告為主，客戶不能第一時(shí)間看見商品主體，另外廣告圖片過多會造成頁面加載速度大大降低。糟糕的用戶體驗(yàn)將會消耗客戶的熱情和耐心，降低客戶的購物沖動，甚至引起客戶跳離頁面。

（5）商品圖片品質(zhì)過低，降低了商品品質(zhì)。如商品圖片模糊不清，影響客戶對商品的把握和信任。

（6）頁面設(shè)計(jì)為了視覺藝術(shù)感，忽略商品介紹。一味追求華麗或個(gè)性的設(shè)計(jì)效果，沒有結(jié)合營銷思維去突出商品本身的圖片和介紹信息。

4運(yùn)用視覺營銷優(yōu)化網(wǎng)店詳情頁設(shè)計(jì)的策略

成功經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)店鋪，不僅要有獲得客戶認(rèn)可店鋪的商品，還需要有讓客戶輕松掌握簡潔的頁面結(jié)構(gòu)布局，使用能引起客戶對商品集中注意力、激起購買欲望的視覺營銷設(shè)計(jì)。運(yùn)用視覺營銷優(yōu)化網(wǎng)店詳情頁設(shè)計(jì)的策略具體如下。

41運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)的策略

（1）網(wǎng)店商品詳情頁應(yīng)遵循店鋪品牌視覺規(guī)范來選擇字體和顏色，保持與店鋪主頁風(fēng)格相一致，實(shí)現(xiàn)整齊劃一的視覺效應(yīng)，從而保持整個(gè)店鋪的品牌視覺形象。例如，選擇字體首先要選擇品牌企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)（VI）自身設(shè)定的字體，其次可以選擇能避免視覺疲勞、自然醒目的字體。

（2）商品圖片應(yīng)選擇一定畫質(zhì)的、統(tǒng)一而單純的背景，整體畫面要顯得清晰明亮。為了讓消費(fèi)者能夠從全方位連貫地瀏覽商品，并形成全面的商品印象，那么需要每個(gè)商品都使用不同大小和角度的配圖。例如，細(xì)節(jié)圖是詳情頁當(dāng)中必不可少的模塊，也是消費(fèi)者相對比較關(guān)注的圖片模塊，細(xì)節(jié)圖建議放置 3～6 張多角度特寫圖片，如圖1所示。

（3）頁面的廣告輪播圖應(yīng)符合整體頁面風(fēng)格。

42運(yùn)用視覺營銷提升用戶體驗(yàn)的策略

（1）根據(jù)不同行業(yè)商品類別，從客戶角度去思考問題，把客戶想了解的商品屬性信息通過詳情頁的圖文設(shè)計(jì)出來，從而解開客戶心中的疑問，這樣做才是有的放矢，才能達(dá)到吸引顧客和促進(jìn)銷量的目的。例如，女裝、數(shù)碼兩大典型行業(yè)消費(fèi)者對于圖片的需求程度前3位，如圖2所示。

（2）對圖片大小和質(zhì)量要進(jìn)行嚴(yán)格控制。由于商品圖片色彩不同，其容量大小也隨之不同，進(jìn)而引起相應(yīng)的問題（如無法達(dá)到原先的設(shè)計(jì)效果或影響網(wǎng)速），最后影響了整體頁面使用效果。

（3）對頁面長度要做好充分的計(jì)劃控制，為了不影響商品本身的關(guān)注度，那么商品展示圖片之前的廣告描述就不宜過多了。相關(guān)買家在詳情頁的停留時(shí)間數(shù)據(jù)的權(quán)威調(diào)查，如圖3所示，在設(shè)計(jì)詳情頁時(shí)要充分考慮這個(gè)因素。

經(jīng)過實(shí)踐證明：PC 端淘寶詳情頁通常為 20 屏，如果詳情頁屏數(shù)過多，容易讓買家失去耐心，跳離詳情頁；手機(jī)淘寶詳情頁通常為 4 頁 10 屏；詳情頁圖片不宜超過 25 張，圖片寬度不宜超過 750px，高度不宜超過 1500px，單圖最大不宜超過 300KB。

（5）對頁面的信息內(nèi)容要一目了然，并有助于客戶的判斷。要以客戶身份多思考問題，例如商品尺碼不合適如何處理？有色差如何處理？這些客戶比較關(guān)注的問題要給出相應(yīng)的質(zhì)量保證、服務(wù)承諾和售后服務(wù)，從而消除客戶的購物顧慮，獲得客戶的信任和認(rèn)可。

5結(jié)語

當(dāng)前，在電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，研究運(yùn)用視覺營銷設(shè)計(jì)制作網(wǎng)店商品詳情頁面的策略是相當(dāng)有必要的，它將有助于網(wǎng)店在激烈的競爭市場中立于不敗之地，并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店可持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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