電信商業(yè)客戶市場營銷策略研究

［康榕］

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電信商業(yè)客戶市場營銷策略研究

［康榕］

摘要

商業(yè)客戶是電信客戶群中的一個重要群體，具有數(shù)量大、效益高的特點，是各大運營商激烈搶奪的的重要對象。文章從福建省電信商業(yè)客戶的市場構(gòu)成情況及某運營商的營銷服務(wù)現(xiàn)狀分析入手，甄選商業(yè)客戶市場具有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場開展市場調(diào)研，剖析商業(yè)客戶的通信消費行為特征及需求特征，提出基于客戶需求的商業(yè)客戶的營銷服務(wù)策略，提升運營商商業(yè)客戶增量拓展的有效性。

關(guān)鍵詞：商業(yè)客戶 重點市場 需求特 營銷服務(wù)策略

康榕

女，畢業(yè)于中央黨校學(xué)院經(jīng)濟管理專業(yè)，2001年起就職于中國電信福建公司，經(jīng)濟師，長期從事市場客戶服務(wù)督察，市場信息分析，經(jīng)營分析與預(yù)算、數(shù)據(jù)挖掘與處理等領(lǐng)域的工作。

1　商業(yè)客戶市場現(xiàn)狀

福建省個體經(jīng)濟和私營經(jīng)濟較為發(fā)達，近年來政府加大對中小企業(yè)的扶持，加之全社會信息化的不斷推進，使得商業(yè)客戶越來越受到電信運營商的重視，商業(yè)客戶的價值也越來越高。福建省商業(yè)客戶市場主要特征有：

（1）商業(yè)客戶市場容量巨大

據(jù)福建省工行行政管理局統(tǒng)計，2015年全省新增內(nèi)資市場主體52.9萬戶，其中企業(yè)15.6萬戶，增長30.8％；個體工商戶36.9萬戶，增長27.2％。截至2015年底，全省實有各類企業(yè)70.7萬戶，個體工商戶161.6萬戶，私營企業(yè)和個體工商戶累計從業(yè)人員約達700萬人。分行業(yè)來看（金融業(yè)、公共管理和社會組織屬于大客戶，不在研究范疇），批發(fā)零售業(yè)、制造業(yè)、居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)、住宿餐飲業(yè)、租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)等5個行業(yè)聚集了省內(nèi)大部分的企業(yè)、個體工商戶及雇工人員，其中以上5個行業(yè)的內(nèi)資企業(yè)數(shù)及個體工商戶數(shù)之和占全省總數(shù)的89.2％，雇工數(shù)之和占全省總數(shù)的82.9％。

（2）商業(yè)客戶投入產(chǎn)出效益高

商業(yè)客戶具有地域聚集或行業(yè)聚集的特點，因此針對商業(yè)客戶的營銷具有規(guī)模效應(yīng)，與大客戶及公眾客戶對比，商業(yè)客戶的投入產(chǎn)出效益比是較高的。

（3）商業(yè)客戶市場具備發(fā)展?jié)摿?/p>

近年來，商業(yè)客戶在市場上發(fā)展迅速，寬帶業(yè)務(wù)及移動手機業(yè)務(wù)的客戶發(fā)展速度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商客市場容量的增長速度。然而，重點業(yè)務(wù)在商業(yè)客戶市場內(nèi)的滲透水平還較低，數(shù)據(jù)顯示，福建某營運商的寬帶業(yè)務(wù)在商客市場的滲透率低于50％，移動手機業(yè)務(wù)的滲透率低于25％，仍具有較大的發(fā)展空間。

分行業(yè)來看，寬帶滲透水平最低的五個行業(yè)依次是住宿餐飲業(yè)、居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、建筑業(yè)及租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)；移動手機業(yè)務(wù)滲透水平最低的五個行業(yè)依次是住宿餐飲業(yè)、居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)、租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)、教育業(yè)及批發(fā)零售業(yè)。

基于以上特點，電信運營商要在激烈的市場競爭中對商客市場做到“保存激增”，就需要更深入細(xì)致的了解商業(yè)客戶的通信需求特征，從而構(gòu)建起高效的營銷服務(wù)體系，做到有的放矢的營銷推廣，實現(xiàn)商客市場的規(guī)模拓展。

2　商業(yè)客戶通信需求研究

2.1潛力行業(yè)篩選

基于商客市場規(guī)模巨大且具有行業(yè)聚集的特征，運營商若要高效利用有限的營銷資源，就必須甄別出龐大的商客市場中的潛力行業(yè)，通過對潛力行業(yè)中的客戶開展市場調(diào)研，摸清客戶的通信需求特征，進而采取行之有效的營銷手段。

潛力行業(yè)篩選的主要思路是：聚焦發(fā)展機會較多的潛力行業(yè)，從行業(yè)規(guī)模和重點業(yè)務(wù)滲透水平兩個維度來推算可能的潛力行業(yè)。其中行業(yè)規(guī)模主要由行業(yè)中的企業(yè)數(shù)量及雇工數(shù)量兩大指標(biāo)來衡量，運營商滲透水平主要考慮寬帶及移動手機兩大重點業(yè)務(wù)的滲透水平。通過潛力行業(yè)篩選模型篩選得出批發(fā)和零售業(yè)、制造業(yè)、居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)、住宿和餐飲業(yè)四大行業(yè)發(fā)展?jié)摿^大（如圖1），其中制造業(yè)雖規(guī)模較大，但針對制造業(yè)已有較為成熟的推廣方案，并取得一定的成效，因此不建議作為調(diào)研對象，固將批發(fā)和零售業(yè)、居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)、住宿和餐飲業(yè)三大行業(yè)作為市場調(diào)研對象。

2.2商業(yè)客戶通信需求特征

圖1　重點潛力行業(yè)篩選模型及篩選結(jié)果

通過對潛力行業(yè)中近900家的商業(yè)客戶進行市場調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)三大不同行業(yè)的商業(yè)客戶在通信需求方面無明顯差異，均具有以下幾個主要的特點：

（1）價格是影響用戶選擇通信產(chǎn)品的首要因素

商業(yè)客戶在通信消費方面的最顯著的特征即以費用為先導(dǎo)，首先看需要花多少錢，然后再看能買到什么樣的產(chǎn)品。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，福建某運營商的移動業(yè)務(wù)缺乏吸引力主要是因為商業(yè)客戶認(rèn)為該運營商移動業(yè)務(wù)價格高于競爭對手的同類產(chǎn)品。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，85％的客戶知曉該運營商的移動品牌，但僅有25％的用戶對其感興趣，其中保底消費價格高是導(dǎo)致客戶不感興趣的主要原因之一；超過50％的用戶表示若有較大的優(yōu)惠力度推出更多低價套餐，將考慮使用該運營商的移動業(yè)務(wù)；在已使用該運營商的移動業(yè)務(wù)的商業(yè)客戶中，約有50％的客戶者抱怨當(dāng)前的產(chǎn)品價格偏高。寬帶業(yè)務(wù)方面，64％用戶因資費便宜而選擇其他運營商的寬帶產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)是影響滿意度的關(guān)鍵因素

除去價格因素，影響商業(yè)客戶通信產(chǎn)品使用滿意度的因素便是產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)。商業(yè)客戶希望運營商能夠提供更快更穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，不斷提升產(chǎn)品的實用性，提供完善的從售前咨詢到售后維護的一條龍服務(wù)；在產(chǎn)品出現(xiàn)故障的時候，能夠快速響應(yīng)、準(zhǔn)確定位故障并盡快排除。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的不完善顯著降低了商業(yè)客戶對通信運營商的滿意度，超60％的用戶抱怨現(xiàn)有寬帶速度不夠快、30％的用戶抱怨運營商服務(wù)態(tài)度差、20％的用戶抱怨寬帶故障處理不及時、15％的用戶抱怨運營商存在亂收費行為。

（3）處于信息化需求初級階段

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，30％的被訪客戶未安裝寬帶，而在已安裝寬帶的客戶最常使用網(wǎng)絡(luò)獲取信息或休閑娛樂，僅40％的用戶有使用網(wǎng)絡(luò)進行一些簡單的業(yè)務(wù)處理。在選擇信息化增值產(chǎn)品時，商業(yè)客戶態(tài)度較為謹(jǐn)慎和保守，風(fēng)險承受力低。雖然對電信運營商的一些新業(yè)務(wù)有一定的認(rèn)知欲望，但更愿意使用成熟的低端主流產(chǎn)品，如總機服務(wù)等。

（4）電子渠道成為辦理業(yè)務(wù)的首選渠道

調(diào)研發(fā)現(xiàn)超80％的用戶首選業(yè)務(wù)辦理渠道為電子渠道，但目前運營商的電子渠道僅是實體渠道的線上版本，還存在功能不全、表現(xiàn)形式呆板、管理薄弱等諸多問題，無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的使用需求。商業(yè)客戶最希望電子渠道能夠?qū)崿F(xiàn)提供通信消費發(fā)票等需要到營業(yè)廳才能辦理的業(yè)務(wù)功能。

（5）行業(yè)協(xié)會影響力大

超過50％的商業(yè)用戶經(jīng)常從相關(guān)的行業(yè)協(xié)會獲取信息，超60％的商業(yè)用戶稱購買通信產(chǎn)品時會受相關(guān)機構(gòu)的影響。此外，商業(yè)客戶具有跟蹤追隨型的消費特點，較為關(guān)注行業(yè)標(biāo)桿的做法，當(dāng)看到別人使用產(chǎn)品可帶來實惠，就會果斷決定使用，具有較為強烈的學(xué)習(xí)和模仿精神。

3　運營商商業(yè)客戶營銷服務(wù)策略

通過以上對商業(yè)客戶通信需求特征的調(diào)研分析，我們可以看出，目前福建省內(nèi)通信運營商在商業(yè)客戶市場的營銷服務(wù)方面還存在不少問題，運營商要想占據(jù)商業(yè)客戶市場的至高點就必須透過問題表象深挖根本原因，針對性采取市場營銷服務(wù)提升策略，實現(xiàn)商業(yè)客戶市場規(guī)模拓展。建議可采取的營銷服務(wù)策略主要有以下幾個方面：

（1）提高資費透明度

經(jīng)過多年的價格戰(zhàn)，各運營商基本套餐的價格已相差無幾，福建電信語音資費甚至較競爭對手具備優(yōu)勢，但被訪客戶仍對資費滿意度低，“印象價格”高，一方面是因為客戶通信消費支出增長，弱化資費下降感知及降價期望值高，另一方面則是因為運營商收費不透明，資費推廣和宣傳不規(guī)范，捆綁增值業(yè)務(wù)、組合營銷操作不規(guī)范等。因此，運營商在通信產(chǎn)品的資費方面應(yīng)做到“六要”，即資費設(shè)計要簡單明了、資費宣傳要透明、套餐數(shù)量要減少、計費標(biāo)準(zhǔn)要準(zhǔn)確、收費行為要規(guī)范、消費提醒要到位。此外，運營商應(yīng)靈活運用價格杠桿，通過豐富的產(chǎn)品和價格組合，激勵客戶更多使用業(yè)務(wù)的優(yōu)惠策略。

（2）持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量

隨著市場的規(guī)范和商業(yè)客戶心態(tài)的成熟，提高服務(wù)質(zhì)量才是競爭制勝的不二法寶。近幾年各運營商服務(wù)態(tài)度均有所改善，但仍存在后端支撐乏力、服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊等問題。要持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量，運營商可做到以下幾點：第一，建立以任務(wù)為導(dǎo)向的靈活性服務(wù)團隊。由管理導(dǎo)向、功能型的組織向任務(wù)導(dǎo)向、任務(wù)型組織轉(zhuǎn)變，縮短工作流程，提高靈活性及響應(yīng)及時性；第二，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)流程。對服務(wù)流程的執(zhí)行進行監(jiān)督管控，并定期分析制定流程改進優(yōu)化方案；第三，不斷提升人員基本素質(zhì)。塑造學(xué)習(xí)型團隊，建立科學(xué)培訓(xùn)體系，培養(yǎng)一批有技術(shù)背景的營銷人員，一批熟悉市場運作的技術(shù)骨干，改善服務(wù)態(tài)度，提升服務(wù)質(zhì)量。

（3）充分挖掘用戶潛在需求

目前，運營商在語音、短信等業(yè)務(wù)方面已觸及天花板，需要更多新的業(yè)務(wù)增長點來支撐總體的業(yè)務(wù)發(fā)展。運營商應(yīng)充分挖掘商業(yè)客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)以及信息類業(yè)務(wù)的潛在需求，有針對性地向客戶宣傳新業(yè)務(wù)，加深用戶的業(yè)務(wù)體驗，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，著重滿足客戶的信息化初級需求。

（4）做好直銷渠道與電子渠道的協(xié)同營銷

通過直銷渠道與電子渠道的協(xié)同為商業(yè)客戶提供更好更便利的服務(wù)。一方面在確保電子渠道繳費、查詢、業(yè)務(wù)辦理等基礎(chǔ)功能的穩(wěn)定性，保證客戶良好的使用感知的基礎(chǔ)上，做好電子渠道引導(dǎo)遷移工作，提高電子渠道分流率，并通過電子渠道進行業(yè)務(wù)推介，找到意向客戶或成交客戶；另一方面，應(yīng)建立起一支專業(yè)素質(zhì)較高的直銷經(jīng)理隊伍，提供上門推介產(chǎn)品或成交交互等服務(wù)。通過直銷渠道與電子渠道的有效互動，滿足商業(yè)客戶多方面需求，有效提升客戶滿意度。

（5）多渠道開展?fàn)I銷推廣

第一，運營商可著重加強病毒式營銷在商客市場的應(yīng)用。在行業(yè)內(nèi)樹立示范店或榜樣企業(yè)，利用客戶之間的口碑效應(yīng)進行傳播，借“榜樣力量”激發(fā)客戶購買興趣，并實施多戶辦理，集中優(yōu)惠等策略，降低價格門檻，實現(xiàn)規(guī)模拓展；第二，建立業(yè)務(wù)觸網(wǎng)計劃，通過網(wǎng)上營業(yè)廳等電子渠道為商業(yè)客戶免費提供增值業(yè)務(wù)等產(chǎn)品體驗服務(wù)；第三，爭取與行業(yè)協(xié)會等具有影響力的機構(gòu)進行合作推廣，可采取在相關(guān)網(wǎng)站投放產(chǎn)品宣傳、設(shè)立產(chǎn)品論壇、通過搭建行業(yè)短信平臺發(fā)布促銷信息等措施。

參考文獻

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收稿日期：（2016-01-29）

DOI:10.3969/j.issn.1006-6403.2016.03.017