應(yīng)用能力導(dǎo)向的《推銷學(xué)》課程教學(xué)改革探索

司　楊

(曲靖師范學(xué)院,云南　曲靖　655011)

應(yīng)用能力導(dǎo)向的《推銷學(xué)》課程教學(xué)改革探索

司楊

(曲靖師范學(xué)院,云南曲靖655011)

[摘要]推銷學(xué)對于市場營銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和能力的發(fā)展具有重要作用,文章針對當(dāng)前推銷學(xué)教學(xué)過程中存在的問題，提出了課程教學(xué)改革的思路和創(chuàng)新實(shí)踐的對策。

[關(guān)鍵詞]應(yīng)用能力；推銷學(xué)；教學(xué)改革

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.136

推銷學(xué)是一門集科學(xué)性和藝術(shù)性為一體的應(yīng)用型學(xué)科,是市場營銷專業(yè)的必修課。從企業(yè)的用人需求上看,推銷類職位仍然是工商管理類畢業(yè)生的主要就業(yè)選擇之一；從職業(yè)能力的發(fā)展上看,推銷學(xué)對于培養(yǎng)學(xué)生的求職能力和崗位工作能力有直接的助益。文章將對推銷學(xué)的教學(xué)改革進(jìn)行分析并提出對策建議。

1推銷學(xué)教學(xué)中面臨的主要問題

(1)教學(xué)內(nèi)容缺乏系統(tǒng)性和針對性。推銷學(xué)教材的編排多以推銷的概念、理論和推銷員素質(zhì)起始,然后以推銷的流程作為主線介紹推銷的步驟和策略,最后以推銷管理結(jié)束。這種編排的優(yōu)勢在于內(nèi)容層次清晰,有利于指導(dǎo)推銷的實(shí)施。但問題在于沒有融合推銷學(xué)的新發(fā)展和趨勢[1],一些前沿的推銷理念或者沒有在教學(xué)內(nèi)容中引進(jìn),或者只是在推銷理論部分略加敘述,卻沒有把新的推銷理論和成果整合到推銷的過程中去,這使得教學(xué)內(nèi)容較為分散,沒有進(jìn)行系統(tǒng)整合。另外,在推銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容中,試圖以籠統(tǒng)概括的推銷策略來應(yīng)對各種推銷實(shí)踐(如對客戶的界定大而化之,沒有區(qū)分個(gè)人客戶和行業(yè)客戶等),使得推銷的步驟和策略缺乏針對性。

(2)教學(xué)方式落后。推銷學(xué)的教學(xué)很大程度上是以講授加案例分析的形式來進(jìn)行,這種方式比傳統(tǒng)的純講授式的教學(xué)方法要好一些,可以在一定程度上提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,但卻難以進(jìn)一步發(fā)揮學(xué)生的主體性,難以促進(jìn)推銷學(xué)知識(shí)和技能內(nèi)化和提高學(xué)生的推銷實(shí)戰(zhàn)能力。

(3)理論和實(shí)踐脫節(jié)。推銷學(xué)的教學(xué)過程偏重理論,缺乏實(shí)踐,很多學(xué)生學(xué)習(xí)過后能夠理解其中的知識(shí)點(diǎn)卻不能加以運(yùn)用。造成理論和實(shí)踐脫節(jié)的原因主要在于兩個(gè)方面：一是教師缺乏推銷學(xué)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),導(dǎo)致對推銷學(xué)的理解不夠深入,不能夠理論聯(lián)系實(shí)際進(jìn)行教學(xué)；二是尚未形成校企合作的機(jī)制,缺乏實(shí)踐平臺(tái),人才培養(yǎng)難以匹配企業(yè)需求。

2應(yīng)用能力導(dǎo)向的推銷學(xué)教學(xué)改革對策

(1)明確多層次的教學(xué)目標(biāo)。推銷學(xué)的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)沿著一個(gè)梯度由高到低構(gòu)建四個(gè)層次的目標(biāo)系統(tǒng)：知識(shí)目標(biāo)、專業(yè)能力目標(biāo)、職業(yè)技能目標(biāo)和情感態(tài)度目標(biāo)。知識(shí)目標(biāo)主要讓學(xué)生掌握推銷的理論、過程、策略和管理等相關(guān)知識(shí)；專業(yè)能力目標(biāo)包括提高洞察力、分析判斷能力、溝通能力、表達(dá)能力、學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力；職業(yè)技能目標(biāo)著重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)道德、社交能力、談判能力和崗位能力；情感態(tài)度目標(biāo)重點(diǎn)在于發(fā)展學(xué)生的抗壓能力、抗挫折能力、自我激勵(lì)能力和自信力。通過多層次遞進(jìn)的教學(xué)目標(biāo)設(shè)置,引導(dǎo)推銷學(xué)教學(xué)工作從單純的知識(shí)導(dǎo)向往應(yīng)用導(dǎo)向、職業(yè)導(dǎo)向和人本導(dǎo)向升級(jí)。

(2)整合教學(xué)內(nèi)容。第一,推銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)整合理論體系。推銷學(xué)是市場營銷的一個(gè)職能,市場營銷的哲學(xué)和理念決定推銷學(xué)的哲學(xué)和理念,所以推銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容也要兼顧市場營銷哲學(xué)的內(nèi)涵和推銷學(xué)的特點(diǎn)。推銷哲學(xué)和市場營銷哲學(xué)其實(shí)是一致的,即以顧客為中心,為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立伙伴關(guān)系。在推銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容中,要以推銷哲學(xué)為基礎(chǔ)整合推銷流程、策略和管理,在推銷過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)貫徹這種指導(dǎo)思想,使得推銷的理念和技術(shù)相統(tǒng)一,避免教學(xué)內(nèi)容中各章節(jié)和模塊之間的孤立和散亂。以推銷哲學(xué)為基礎(chǔ)的教學(xué)內(nèi)容整合有助于避免學(xué)生落入推銷實(shí)踐中的常犯的以產(chǎn)品為中心或以推銷員為中心的誤區(qū)。第二,推銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)整合理論和實(shí)踐,在教學(xué)內(nèi)容中反映推銷行業(yè)前沿的資訊,并根據(jù)理論內(nèi)容把來自推銷行業(yè)實(shí)踐的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)和案例納入教學(xué)內(nèi)容中。

(3)調(diào)整教學(xué)過程中的師生角色。要實(shí)現(xiàn)多層次的教學(xué)目標(biāo),教師和學(xué)生就需要完成角色上的轉(zhuǎn)變,在教學(xué)過程中把以教師為中心的教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為中心的教學(xué),學(xué)生真正作為學(xué)習(xí)的主體積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)和實(shí)踐。要保障這種角色轉(zhuǎn)變后的教學(xué)效果,學(xué)生和教師都需要做好一些基礎(chǔ)工作。從學(xué)生的角度說,需要做好兩件事：首先要轉(zhuǎn)變觀念、端正學(xué)習(xí)態(tài)度,不要被動(dòng)地等教師傳授知識(shí),而是要主動(dòng)學(xué)習(xí)、積極學(xué)習(xí),要做到這點(diǎn)教師需要對學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)和激勵(lì)；其次學(xué)生要組建學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)以便相互學(xué)習(xí)和共同學(xué)習(xí),團(tuán)隊(duì)組建方式采用自愿組隊(duì)、隨機(jī)組隊(duì)和按行業(yè)興趣組隊(duì)三種方式。[2]從教師的角度說,需要做好三件事：一是加強(qiáng)自身的推銷學(xué)理論和實(shí)踐能力,這可以通過企業(yè)培訓(xùn)和企業(yè)掛職等方式來進(jìn)行；二是加強(qiáng)教學(xué)設(shè)計(jì),精心準(zhǔn)備和設(shè)計(jì)推銷學(xué)教學(xué)所采用的項(xiàng)目、任務(wù)、案例和情景,并在教學(xué)過程中加以有機(jī)組織,以學(xué)生為主體,教師發(fā)揮指導(dǎo)作用；三是通過加強(qiáng)對學(xué)生團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)和管理來保證團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)的效果,主要體現(xiàn)在對團(tuán)隊(duì)的成員構(gòu)成要進(jìn)行平衡和優(yōu)化,對團(tuán)隊(duì)完成項(xiàng)目的過程進(jìn)行監(jiān)控和指導(dǎo),以及對團(tuán)隊(duì)在教學(xué)過程中的參與性和積極性進(jìn)行激勵(lì)等方面。

(4)融合多元化的教學(xué)方式。推銷學(xué)的教學(xué)應(yīng)以培養(yǎng)學(xué)生的推銷應(yīng)用能力為導(dǎo)向,確立學(xué)生的主體性,在團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上以一個(gè)完整推銷項(xiàng)目為線索,按照推銷流程分成八階段(推銷哲學(xué)和理論、推銷準(zhǔn)備、尋找客戶、接近客戶、推銷面談、異議處理、促成交易和推銷管理),每個(gè)階段設(shè)置若干任務(wù),根據(jù)任務(wù)的性質(zhì)融合項(xiàng)目教學(xué)法、情景教學(xué)法和案例教學(xué)法等多種教學(xué)方法開展教學(xué)活動(dòng),加強(qiáng)理論和實(shí)踐的結(jié)合,保證教學(xué)效果。在實(shí)施過程中可按照提出任務(wù)、分析任務(wù)、解決任務(wù)和總結(jié)任務(wù)的流程來進(jìn)行。提出任務(wù)時(shí)可結(jié)合案例或者設(shè)置情景來提出問題,引發(fā)學(xué)生的思考；分析任務(wù)時(shí)以學(xué)生討論、教師引導(dǎo)的方式厘清思路,教師結(jié)合這些思路講解和討論相應(yīng)的推銷學(xué)知識(shí)點(diǎn),進(jìn)行理論教學(xué)；解決任務(wù)時(shí)要求學(xué)生結(jié)合推銷學(xué)知識(shí)點(diǎn)來解決任務(wù)中的問題,進(jìn)行理論的應(yīng)用；總結(jié)評(píng)價(jià)時(shí)各個(gè)團(tuán)隊(duì)對解決方案進(jìn)行交流、辯論和總結(jié),以自評(píng)、互評(píng)和教師點(diǎn)評(píng)的方式來深化學(xué)習(xí)成果,完成任務(wù)。

(5)建立綜合實(shí)訓(xùn)體系。建立推銷學(xué)的綜合實(shí)訓(xùn)體系主要從校內(nèi)和校外兩方面入手,按照推銷任務(wù)由難到易的次序先進(jìn)行校內(nèi)實(shí)訓(xùn),然后進(jìn)行校外實(shí)訓(xùn),逐步提高學(xué)生的應(yīng)用能力并增強(qiáng)自信心。校內(nèi)實(shí)訓(xùn)分為課堂訓(xùn)練和課外校園實(shí)踐兩個(gè)階段,課堂訓(xùn)練主要以案例討論和角色扮演的形式進(jìn)行,有條件的話可以外聘具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)人員來對學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享；課外校園實(shí)踐可以組織學(xué)生選擇以大學(xué)生為目標(biāo)客戶的商品在校園內(nèi)開展推銷實(shí)踐,校園實(shí)踐的合作伙伴包括大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園內(nèi)商家、校園內(nèi)商家以及目標(biāo)客戶是大學(xué)生的產(chǎn)品生產(chǎn)商和銷售商。校外實(shí)踐基于校企合作,以企業(yè)崗位能力要求為出發(fā)點(diǎn),以合作企業(yè)的產(chǎn)品作為推銷品,以合作企業(yè)的目標(biāo)客戶作為推銷對象,在校園之外進(jìn)行推銷實(shí)戰(zhàn),企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的前期培訓(xùn)并在推銷過程中予以指導(dǎo)?？紤]到工業(yè)品推銷和消費(fèi)品推銷的差異性,對于工業(yè)品推銷,建議學(xué)生先作為企業(yè)推銷團(tuán)隊(duì)的隨從或助手跟隨企業(yè)推銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行推銷,觀察學(xué)習(xí)一段時(shí)間之后再在企業(yè)導(dǎo)師指導(dǎo)下開展推銷活動(dòng)；對于消費(fèi)品,學(xué)生上手相對較快,學(xué)生可以以個(gè)人或團(tuán)隊(duì)形式自主開展校外推銷實(shí)踐,在推銷過程中接受企業(yè)的指導(dǎo)。

(6)完善考評(píng)機(jī)制。傳統(tǒng)的以閉卷筆試為主的考核方式既不能有效評(píng)價(jià)學(xué)生對推銷學(xué)知識(shí)和技能的掌握狀況,又不能在教學(xué)過程中對學(xué)生產(chǎn)生激勵(lì)作用?？己藱C(jī)制的完善應(yīng)當(dāng)全面和深入地評(píng)價(jià)學(xué)生的推銷知識(shí)、應(yīng)用能力和素養(yǎng)。推銷學(xué)的考核可以從四個(gè)方面著手：第一,推銷學(xué)的考核應(yīng)涵蓋學(xué)生整個(gè)學(xué)習(xí)期的表現(xiàn),以平時(shí)成績加期末成績的形式來進(jìn)行,注重平時(shí)成績的積累，每完成一個(gè)教學(xué)任務(wù)就及時(shí)進(jìn)行考評(píng)和反饋；第二,考核應(yīng)當(dāng)綜合考評(píng)理論知識(shí)和實(shí)踐能力,以考核實(shí)踐能力為重心,突出對推銷應(yīng)用能力的培養(yǎng)；第三,考核要平衡團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)和個(gè)人表現(xiàn),在團(tuán)隊(duì)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上考評(píng)學(xué)生個(gè)人表現(xiàn)；第四,考核應(yīng)當(dāng)綜合多方的評(píng)價(jià),以企業(yè)考評(píng)、教師考評(píng)、學(xué)生自評(píng)和學(xué)生互評(píng)的方式來進(jìn)行,同時(shí)引導(dǎo)學(xué)生在考核結(jié)束后總結(jié)提高。

參考文獻(xiàn)：

[1]葛吉霞,司小藝.基于行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的《推銷學(xué)》教學(xué)[J].黑龍江教育：理論與實(shí)踐,2014(9).

[2]梁輝煌.《推銷學(xué)》課程團(tuán)隊(duì)研討教學(xué)模式探討[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2008(11).

[作者簡介]司楊(1984—),男,云南昆明人,研究生,助教。研究方向：市場營銷、項(xiàng)目管理。