淺談圖書策劃編輯的市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容與方法

楊　易

(中國(guó)建材工業(yè)出版社,北京　100044)

淺談圖書策劃編輯的市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容與方法

楊易

(中國(guó)建材工業(yè)出版社,北京100044)

[摘要]市場(chǎng)調(diào)研是編輯工作的起點(diǎn),是選題策劃的直接基礎(chǔ)和重要依據(jù)。選題的針對(duì)性、準(zhǔn)確性在很大程度上是由市場(chǎng)調(diào)研質(zhì)量決定的。文章從相關(guān)政策調(diào)研、讀者需求調(diào)研、市場(chǎng)需求調(diào)研、同類書調(diào)研四個(gè)方面介紹了圖書策劃編輯在調(diào)研時(shí)常用的內(nèi)容和方法,用大量實(shí)例證明了這些方法的必要性和可行性,以期策劃編輯能夠重視市場(chǎng)調(diào)研工作,并為其開展市場(chǎng)調(diào)研工作提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]圖書編輯；市場(chǎng)調(diào)研；調(diào)研內(nèi)容；調(diào)研方法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.075

圖書市場(chǎng)調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法,對(duì)圖書市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的、有目的的、有計(jì)劃的收集、整理、分析和解釋的活動(dòng),旨在為出版單位的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)提供有價(jià)值的信息,有助于策劃的圖書更好地適應(yīng)市場(chǎng)。

市場(chǎng)調(diào)研是編輯工作的起點(diǎn),是選題策劃的直接基礎(chǔ)和重要依據(jù)。申報(bào)什么樣的選題,所申報(bào)的選題是否具有社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,完全取決于編輯對(duì)圖書市場(chǎng)的調(diào)研。中國(guó)建材工業(yè)出版社更是把市場(chǎng)調(diào)研作為編輯考核項(xiàng)目之一,每年要求編輯至少提交兩份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,同時(shí)在嚴(yán)謹(jǐn)性、邏輯性、完整性、深入程度、參考價(jià)值等方面對(duì)編輯提交的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告進(jìn)行綜合評(píng)定。

市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容十分廣泛,凡是可以引起市場(chǎng)變化的因素,可以影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的因素,都屬于市場(chǎng)調(diào)研的范圍。這里僅介紹圖書策劃編輯在調(diào)研時(shí)常用的內(nèi)容和方法。

1相關(guān)政策調(diào)研

在市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中,編輯首先應(yīng)該了解國(guó)家相關(guān)行業(yè)的方針政策、發(fā)展規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)更新、最新動(dòng)態(tài)、技術(shù)革新、重要事件、重要人物等,這可以通過時(shí)常瀏覽政府、機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)等官方網(wǎng)站,收看收聽電視、廣播,閱讀行業(yè)報(bào)刊,參加行業(yè)論壇等途徑獲取。編輯不僅可以在政策調(diào)研中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求,主動(dòng)出擊,而且可以為圖書出版降低風(fēng)險(xiǎn)。例如,2015年10月,教育部印發(fā)《普通高等學(xué)校高等職業(yè)教育(?？?專業(yè)設(shè)置管理辦法》和《普通高等學(xué)校高等職業(yè)教育(?？?專業(yè)目錄(2015年)》。專業(yè)類由原來的78個(gè)調(diào)整增加到99個(gè),專業(yè)由原來的1170個(gè)調(diào)減到748個(gè)。針對(duì)這些新增和合并專業(yè),編輯可以開發(fā)很多新選題或者更新改版已有系列教材。

2讀者需求調(diào)研

讀者是圖書的閱讀者和消費(fèi)者,編輯只有真正地了解讀者,才能生產(chǎn)出滿足他們的書籍。編輯要想真正了解讀者需求,就應(yīng)換位思考,站在讀者的角度問問自己：這本書的內(nèi)容是我需要的嗎？作者的水平怎么樣？定價(jià)可以接受嗎？編輯最好讓自己成為相關(guān)行業(yè)的半個(gè)專家,深入到行業(yè)一線,與讀者面對(duì)面溝通,真正理解他們的需求后再策劃選題,甚至引導(dǎo)他們的需求,為他們的生活和工作提供幫助。例如,筆者關(guān)注建筑類圖書,筆者的同學(xué)在建筑企業(yè)工作,同學(xué)聚會(huì)就是最好的調(diào)研時(shí)機(jī),聊天式的深入談話比機(jī)械問答要好得多。做機(jī)電類圖書,編輯最好有機(jī)械或電氣專業(yè)背景,或者從事過相關(guān)工作。做教材教輔類圖書,編輯就該多去院校跑一跑,多和一線教師聊一聊。做旅游類圖書,編輯本身最好也是旅行愛好者。

3市場(chǎng)需求調(diào)研

市場(chǎng)需求調(diào)研主要是估計(jì)圖書市場(chǎng)規(guī)模的大小及圖書潛在需求量,可以在實(shí)體平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)兩個(gè)大方面展開。

在實(shí)體平臺(tái)方面,圖書訂貨會(huì)、大型書展、書市、新華書店和專業(yè)書店等都是編輯進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的好去處。品種齊全的圖書展示、暢銷圖書排行榜、新書發(fā)布會(huì)、專家和作者的講座和論壇等活動(dòng)讓編輯可以在短時(shí)間內(nèi)了解大量的圖書信息,接觸大量的業(yè)內(nèi)外人士,對(duì)市場(chǎng)上的圖書品種、內(nèi)容、開本、封面、版式、定價(jià)、上架情況、訂貨數(shù)量、銷售情況、讀者行為等有比較直觀的了解和對(duì)比,掌握第一手資料。經(jīng)過歸納分析,編輯可以看出圖書發(fā)展趨勢(shì)、開拓出版思路、找到市場(chǎng)潛在需求和空白點(diǎn)等。除了上述這些業(yè)內(nèi)展和書店以外,業(yè)外展的作用不可小覷?？萍记把氐男袠I(yè)展會(huì)、權(quán)威嘉賓出席的學(xué)術(shù)會(huì)議、干貨較多的專題性論壇等,都是最直接有效的調(diào)研場(chǎng)所,編輯可以從中把握行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì),找到市場(chǎng)需求、選題方向和優(yōu)質(zhì)作者。例如,《裝飾石材應(yīng)用指南》就是編輯在“全國(guó)石材行業(yè)研討會(huì)暨第二屆西部石材產(chǎn)業(yè)論壇”上,與專家討論關(guān)于石材背膠、護(hù)理方面的內(nèi)容時(shí),聊天聊出來的。筆者在參加了“全國(guó)高校土木工程學(xué)院院長(zhǎng)工作研討會(huì)議”之后,了解到現(xiàn)在已有將近500所本科院校開設(shè)土木工程專業(yè),在校生人數(shù)達(dá)到30余萬,教材需求量很大,萌生了策劃一套普通高等學(xué)校土木工程專業(yè)系列教材的想法。

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方面,策劃編輯首先可以利用百度、Google等搜索引擎查閱網(wǎng)絡(luò)上的海量信息資源,獲取相關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)、讀者的需求及分布情況、相關(guān)圖書的出版和銷售情況等信息。但是需要注意的是,網(wǎng)絡(luò)的信息量雖然龐大,搜索便捷,省時(shí)省力,但有些網(wǎng)站提供的信息不一定及時(shí)、全面和準(zhǔn)確,編輯不宜采取對(duì)任何信息都“拉到籃里便是菜”的態(tài)度,應(yīng)該耐心瀏覽、不斷篩選,經(jīng)過識(shí)別、整理、核實(shí)后,剔除出過時(shí)、重復(fù)、片面、不可靠和錯(cuò)誤的信息,去偽存真、去粗取精,以免被誤導(dǎo)做出錯(cuò)誤的判斷和決策。

其次,可以通過當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東、天貓、淘寶等各大電商平臺(tái)獲取圖書基本信息、圖書排行榜、銷售數(shù)量、商品評(píng)價(jià)等,了解圖書趨勢(shì)、市場(chǎng)需求、讀者喜好等。例如,對(duì)比各大電商網(wǎng)站圖書排行榜可以發(fā)現(xiàn),《解憂雜貨店》《島上書店》《偷影子的人》《小王子》名列前茅,說明治愈系文學(xué)作品在2015年受到熱捧；英語四、六級(jí)考試類書籍和經(jīng)濟(jì)管理類書籍分別穩(wěn)居考試和教材圖書榜首,說明英語和經(jīng)管類圖書市場(chǎng)需求依舊旺盛；暢銷圖書作家榜上多是外國(guó)作者,引進(jìn)版圖書品種多樣,體現(xiàn)了讀者閱讀高品質(zhì)化的趨勢(shì)。再例如,編輯經(jīng)常閱讀商品評(píng)價(jià),特別是負(fù)面評(píng)價(jià),往往能夠分析出這些評(píng)論背后的潛臺(tái)詞,排除一些發(fā)貨和快遞問題,可以找到很多圖書自身存在的缺陷和讀者需求。

最后,可以通過關(guān)注一些專業(yè)的網(wǎng)站和論壇,粉絲、閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量多的微博、微信等,了解行業(yè)熱點(diǎn)信息、專業(yè)知識(shí)、專業(yè)讀者需求,尋找選題素材,判斷選題的可行性,物色有潛力的作者。例如,2012年6月,肖杰以親身實(shí)踐整理出《100種常見多肉植物圖鑒》,并發(fā)表在博客中,贏得廣大網(wǎng)友好評(píng),點(diǎn)擊率近15萬次,是網(wǎng)絡(luò)上最受愛好者追捧的多肉植物實(shí)用圖鑒。博客“二木的花園”也被愛好者們稱為多肉新手的福音,被當(dāng)作教科書一般。2013年5月,《和二木一起玩多肉》正式出版,年銷量13萬冊(cè)。再例如,2013年7月,張嘉佳開始在微博上發(fā)“睡前故事”,該故事系列微博數(shù)度被轉(zhuǎn)發(fā)超200萬次,超4億次閱讀。11月,這些故事結(jié)集成書《從你的全世界路過》,目前該書銷量已沖破60萬冊(cè),在各大圖書排行榜名列前十。

4同類書調(diào)研

同類書調(diào)研要從同類書的基本內(nèi)容、主要特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)形式、價(jià)格、出版單位、出版時(shí)間、出版數(shù)量、市場(chǎng)銷售情況和讀者反映等方面進(jìn)行客觀的、細(xì)致的分析,并力求使這種分析對(duì)于策劃中的選題具有比較、參照意義。同類書調(diào)研包括社內(nèi)同類書調(diào)研和社外同類書調(diào)研。社內(nèi)同類書調(diào)研主要是通過本社官方網(wǎng)站、圖書銷售系統(tǒng)獲取數(shù)據(jù)。此外,社內(nèi)銷售部門長(zhǎng)期從事圖書營(yíng)銷工作,哪些品種好賣,哪些品種不好賣,他們都了然于心。編輯應(yīng)多與他們溝通,傾聽他們的建議和意見,可以更加直接地了解每種圖書的實(shí)際銷售情況和讀者需求,快速捕捉到選題方向和選題信息。售后服務(wù)部門的重要性也不能忽視。他們通過網(wǎng)絡(luò)和電話與讀者溝通,第一時(shí)間得到反饋意見,這些買家評(píng)價(jià)都是編輯市場(chǎng)調(diào)研的寶貴資源。

社外同類書調(diào)研主要是通過外社官方網(wǎng)站、電商平臺(tái)、實(shí)體書店、編輯同行、相熟的專家和作者獲取信息,看看其他出版社在做什么,如何做。如果自己已在同類書中占有相當(dāng)高的地位,就持續(xù)保持優(yōu)勢(shì),提高圖書質(zhì)量、銷量和市場(chǎng)占有率；如果自己在同類書中不占有重要地位、實(shí)力不足,就分析強(qiáng)者的不足之處,開發(fā)具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的圖書,填補(bǔ)市場(chǎng)空白,樹立品牌形象,提高市場(chǎng)占有率。例如,筆者在開展關(guān)于普通高等學(xué)校土木工程專業(yè)系列教材出版情況的市場(chǎng)調(diào)研時(shí),通過走訪書店發(fā)現(xiàn),市面上同類書很多,其中更是不乏實(shí)力強(qiáng)勁的一類出版社,而且多是十一五、十二五國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材,作者也多為一本重點(diǎn)大學(xué)教授,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但是筆者同時(shí)也注意到,現(xiàn)有教材在體例結(jié)構(gòu)上多以傳統(tǒng)的篇、章、節(jié)形式為主,內(nèi)容偏多偏深,主要針對(duì)學(xué)術(shù)型本科學(xué)生。因此筆者把該系列教材的讀者定位在技能型、應(yīng)用型本科學(xué)生上,內(nèi)容不求多而全,要求少而精,與課程學(xué)時(shí)數(shù)量配套。

市場(chǎng)調(diào)研是圖書出版的重要環(huán)節(jié),有助于把握?qǐng)D書市場(chǎng)趨勢(shì)、有助于出版物的科學(xué)設(shè)計(jì)、有助于對(duì)稿件的判斷和加工、有助于制訂營(yíng)銷方案。市場(chǎng)調(diào)研要以選題策劃為中心,而選題策劃要以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。選題的針對(duì)性、準(zhǔn)確性在很大程度上是由市場(chǎng)調(diào)研質(zhì)量決定的。如果缺少市場(chǎng)調(diào)研這一步驟,憑空想象、閉門造車,選題就必然是無本之木。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,編輯必須具備很強(qiáng)的信息意識(shí),能夠通過對(duì)信息的收集和處理,科學(xué)地、有計(jì)劃地開展自己的工作。市場(chǎng)調(diào)研是信息來源的重要渠道,每個(gè)編輯都要具備對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效調(diào)研的能力。

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