一雙阿迪達(dá)斯鞋為何要排隊(duì)買？

馮超

3月17日，阿迪達(dá)斯發(fā)售的新款鞋子遭到瘋搶。當(dāng)天，北京、上海等城市的門店門口都排起了長(zhǎng)龍。一些人甚至采取了跟蘋果粉絲一樣的方法：帶著帳篷，通宵排隊(duì)。

遭到瘋搶的鞋子叫NMD，是“NO MAD”的簡(jiǎn)寫(xiě)，意為“不再瘋狂、回復(fù)正統(tǒng)”。據(jù)了解，NMD是一款為都市慢跑者設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋，隸屬于偏重時(shí)尚、主打生活方式的副品牌adidas Originals。

在滿足運(yùn)動(dòng)功能的前提下，如何提高設(shè)計(jì)的時(shí)尚度，一直是運(yùn)動(dòng)品牌們面臨的大挑戰(zhàn)。對(duì)此，阿迪達(dá)斯推了一個(gè)賣點(diǎn)。公司稱，NMD結(jié)合之前三款經(jīng)典運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)，采取了多樣的色彩模塊，采用全覆蓋boost中底，嵌入式EVA緩震膠，主要是突出緩震性能，減少腳部疲勞感。

其實(shí)，大品牌們都有相似的技術(shù)，比如耐克就具有EVA緩震鞋底。排隊(duì)的人中，究竟有多少人了解這些技術(shù)，以及這雙鞋子好不好看，并不是那么重要，最為重要的是，阿迪達(dá)斯利用明星效應(yīng)和饑渴營(yíng)銷的手段，吊起了消費(fèi)者的好奇心和搶購(gòu)欲。

首先是利用名人效應(yīng)。去年12月份，NMD首款發(fā)售時(shí)，中國(guó)的許多明星都收到了鞋子。劉德華、范冰冰、周筆暢、吳亦凡等明星們都為其發(fā)聲，為這款鞋子提供了傳播的能量，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

其次是限量供應(yīng)。這款鞋子在中國(guó)發(fā)售時(shí)，其千元價(jià)格頗具誘惑力，而采取限量供應(yīng)的手段，則很容易引發(fā)大眾的搶購(gòu)心理。僅為一雙鞋排起長(zhǎng)隊(duì)已經(jīng)具有話題性了，更何況還有黃牛的介入呢！黃牛們招徠人手，炒高價(jià)格，社交媒體（也包括新聞機(jī)構(gòu)）也開(kāi)始關(guān)注這個(gè)現(xiàn)象并紛紛解讀，為這雙鞋子做二次傳播。

實(shí)際上，阿迪達(dá)斯很擅長(zhǎng)此類的營(yíng)銷。去年，adidas Originals旗下的Yeezy Boost 750和350上市時(shí)，消費(fèi)者們都排起了長(zhǎng)隊(duì)，爭(zhēng)相購(gòu)買這款與美國(guó)說(shuō)唱明星坎耶·韋斯特合作推出的潮鞋。2014年，阿迪達(dá)斯的板鞋Stan Smith也利用明星和時(shí)尚博主進(jìn)行宣傳，賺取足夠多的眼球后，再逐漸進(jìn)行補(bǔ)貨生產(chǎn)。

近幾年，越來(lái)越多的時(shí)尚品牌也看重饑餓營(yíng)銷了。像H&M、優(yōu)衣庫(kù)這樣的平價(jià)品牌們，都曾跟多位全球知名的設(shè)計(jì)師聯(lián)手，推出合作款式，從而引發(fā)了搶購(gòu)。當(dāng)然，買鞋子和買衣服的人，也較容易被具有傳播勢(shì)能同時(shí)又少見(jiàn)和稀缺的商品所吸引。