大陸入臺(tái)圖書傳播策略研究

萬(wàn)麗慧

現(xiàn)今在臺(tái)灣對(duì)于簡(jiǎn)體字圖書的進(jìn)口與公開(kāi)發(fā)行雖規(guī)章上仍明文僅限“大專專業(yè)學(xué)術(shù)用書”，但在市場(chǎng)上已經(jīng)形同全面開(kāi)放，以致圖書這一載體，已經(jīng)成為現(xiàn)階段承載兩岸文化，達(dá)成兩岸“文化認(rèn)同”不可忽視的力量。研究發(fā)現(xiàn)，臺(tái)灣簡(jiǎn)體書的受眾有向年輕化和銀發(fā)化兩極擴(kuò)張的趨勢(shì)，喜好的圖書類型從文史哲類，擴(kuò)展到醫(yī)藥、藝術(shù)等領(lǐng)域。銷售渠道雖走出昔日的“臺(tái)大商圈”，但依舊是重北輕南。

熱詞：大陸入臺(tái)圖書 傳播策略 文化認(rèn)同

臺(tái)灣佛光大學(xué)教授謝大寧2014年12月10日于《光明日?qǐng)?bào)》發(fā)表《從反服貿(mào)學(xué)運(yùn)看兩岸文化協(xié)議》，提出兩岸的問(wèn)題其實(shí)是“文化認(rèn)同”問(wèn)題。而現(xiàn)今在臺(tái)灣對(duì)簡(jiǎn)體字圖書的進(jìn)口與公開(kāi)發(fā)行，雖規(guī)章上仍明文僅限“大專專業(yè)學(xué)術(shù)用書”，但在市場(chǎng)上已經(jīng)形同全面開(kāi)放，其他出版品，如雜志、報(bào)紙、有聲圖書等則仍須改以繁體字才能在臺(tái)灣公開(kāi)發(fā)行，也就是說(shuō)圖書這一載體，絕對(duì)是現(xiàn)階段承載兩岸文化，達(dá)成兩岸“文化認(rèn)同”不可忽視的力量。

一、大陸入臺(tái)圖書傳播的主要?dú)v程

大陸入臺(tái)圖書未來(lái)要如何透過(guò)更有效的傳播策略，達(dá)到更大的傳播效果，勢(shì)必成為重要的議題。以下將先簡(jiǎn)述大陸入臺(tái)圖書的發(fā)展歷程。

（一）大陸圖書在臺(tái)解凍階段

1978年12月，中共十一屆三中全會(huì)公報(bào)中明確提出統(tǒng)一祖國(guó)的方針，而不再用“解放”一詞。1979年元旦，時(shí)任全國(guó)人大常委會(huì)委員長(zhǎng)葉劍英發(fā)表《告臺(tái)灣同胞書》。在兩岸大氣候趨緩的情況下，當(dāng)年5月下旬起，大陸眾多“傷痕文學(xué)”作品開(kāi)始被臺(tái)灣的報(bào)刊和出版社陸續(xù)引進(jìn)。

1989年2月，第一部由海峽兩岸及香港聯(lián)合編撰的歷史讀物《歲月山河——圖說(shuō)中國(guó)歷史》問(wèn)世，是業(yè)界公認(rèn)最早的兩岸合作圖書。此后，五南、時(shí)報(bào)文化、光復(fù)書局、錦繡文化、淑馨出版、漢光出版、牛頓出版等出版機(jī)構(gòu)紛紛登陸，尋找合作機(jī)會(huì)。眾多聯(lián)合出版書籍在臺(tái)灣的傳播，加深了民眾對(duì)大陸社會(huì)和共同歷史的了解。

（二）大陸圖書在臺(tái)蓄勢(shì)階段

1992年7月，臺(tái)灣地區(qū)行政主管部門制定了《臺(tái)灣地區(qū)與大陸地區(qū)人民關(guān)系條例》，其中第37條為：“大陸地區(qū)出版品、電影片、錄像節(jié)目及廣播電視節(jié)目，非經(jīng)主管機(jī)關(guān)許可，不得進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)，或在臺(tái)灣地區(qū)發(fā)行、制作或播映?！泵鞔_規(guī)定大陸出版物進(jìn)口屬許可制，可允許限量進(jìn)口參閱，但不得公開(kāi)販賣。不過(guò)，當(dāng)時(shí)集中在“臺(tái)大商圈”（臺(tái)灣大學(xué)、臺(tái)灣師范大學(xué)等高教區(qū)）附近的小書店卻早已私下出售大陸的簡(jiǎn)體字書，同時(shí)臺(tái)灣眾多大學(xué)圖書館、研究院也都是通過(guò)這些途徑采購(gòu)大陸簡(jiǎn)體字圖書。由于渠道相對(duì)局限，當(dāng)時(shí)簡(jiǎn)體字圖書在臺(tái)灣的售價(jià)相當(dāng)高，銷售者獲利也很高。在利益的驅(qū)動(dòng)下，大陸圖書不斷流入臺(tái)灣的大學(xué)、科研院所等機(jī)構(gòu)，在臺(tái)灣知識(shí)階層中的傳播不斷延伸，影響不斷擴(kuò)大。

（三）大陸圖書在臺(tái)擴(kuò)張階段

2000年前后，眾多臺(tái)灣出版業(yè)者相繼來(lái)到大陸，大陸圖書入臺(tái)渠道也逐漸擴(kuò)寬。2002年的“問(wèn)津堂事件”，最終使得臺(tái)灣地區(qū)開(kāi)放簡(jiǎn)體圖書進(jìn)口業(yè)務(wù)。至此，簡(jiǎn)體字圖書在臺(tái)灣的銷售限制實(shí)際上已被解除，大陸圖書入臺(tái)獲得了深入開(kāi)拓市場(chǎng)的良好機(jī)遇。臺(tái)灣的簡(jiǎn)體字書店也開(kāi)始走出“臺(tái)大商圈”，向臺(tái)灣中南部等其他地區(qū)擴(kuò)張業(yè)務(wù)。此外，網(wǎng)絡(luò)銷售方面，2004年11月，臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)書店“博客來(lái)”簡(jiǎn)體字館開(kāi)業(yè)，反響不俗。

2004年，兩岸相繼加入WTO組織，華文出版圈出現(xiàn)整合趨勢(shì)，跨地區(qū)重新整合的出版集團(tuán)紛紛涌現(xiàn)?；谶@一形勢(shì)，大陸出版界紛紛赴臺(tái)灣舉辦書展、期刊展，參展人數(shù)越來(lái)越多，規(guī)模也越來(lái)越大，1994年、1997年、2000年、2002年、2003年、2006年間曾6次在臺(tái)灣舉辦大陸書展，而2005年開(kāi)始舉辦的“海峽兩岸圖書交易會(huì)”，更是把兩岸出版業(yè)者的交流與合作推向了高潮。這些書展無(wú)疑為兩岸出版交流做出巨大的貢獻(xiàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2004年起臺(tái)灣簡(jiǎn)體出版物入臺(tái)的報(bào)關(guān)進(jìn)口金額幾乎是年年攀升，2013年底報(bào)關(guān)碼洋更是達(dá)到了19832萬(wàn)元人民幣（見(jiàn)圖1）。其中，2012年僅廈門外圖集團(tuán)出口到臺(tái)灣的出版物就達(dá)6000萬(wàn)碼洋，在臺(tái)灣圖書市場(chǎng)占有率超過(guò)了50%。

同時(shí)，這一時(shí)期大陸出版機(jī)構(gòu)也開(kāi)始透過(guò)各種管道在臺(tái)灣設(shè)立公司、書店等，直接在臺(tái)灣市場(chǎng)推送大陸圖書。例如海峽出版發(fā)行集團(tuán)在臺(tái)灣設(shè)立了“臺(tái)閩書城”、廈門外圖集團(tuán)在臺(tái)灣開(kāi)辦了龍圖騰文化有限公司，以及具有陸資色彩的新經(jīng)典文化等出版機(jī)構(gòu)。

除圖書零售市場(chǎng)，臺(tái)灣地區(qū)的圖書館對(duì)于簡(jiǎn)體圖書也一直維持著穩(wěn)定的需求。多年深耕臺(tái)灣簡(jiǎn)體圖書圖書館館配業(yè)務(wù)的圣環(huán)圖書股份有限公司業(yè)務(wù)主管曾小姐表示，圣環(huán)圖書公司的服務(wù)對(duì)象都是長(zhǎng)期簽約的大專院校圖書館，這些圖書館通常會(huì)固定半年或一年下單一次，其中北部的臺(tái)灣大學(xué)圖書館、“中央”研究院圖書館，南部的成功大學(xué)圖書館、臺(tái)灣清華大學(xué)圖書館等采購(gòu)量與金額較高。

（四）大陸圖書在臺(tái)調(diào)整階段

2013年6月，ECFA《海峽兩岸服務(wù)貿(mào)易協(xié)議》（以下簡(jiǎn)稱服貿(mào)）簽訂，為兩岸出版交流帶來(lái)較大影響。臺(tái)灣業(yè)界對(duì)臺(tái)灣行政主管部門欲開(kāi)放大陸資本進(jìn)入印刷業(yè)和發(fā)行業(yè)的做法形成兩派意見(jiàn)，引起臺(tái)灣社會(huì)廣泛爭(zhēng)論，使大陸圖書在臺(tái)傳播進(jìn)入了調(diào)整階段。

二、大陸入臺(tái)圖書傳播效果的基本特征

為了解改革開(kāi)放以來(lái)大陸入臺(tái)圖書傳播效果概況，2014年9月做了一份關(guān)于臺(tái)灣地區(qū)的大陸圖書傳播現(xiàn)狀及其基本特征的問(wèn)卷調(diào)查，得出如下基本結(jié)論：

（一）受眾面貌發(fā)生改變

改革開(kāi)放以來(lái)，大陸入臺(tái)受眾群體逐漸擴(kuò)大，同時(shí)受眾的受教育程度一直較高。尤其是，大陸簡(jiǎn)體版圖書的受眾群體已經(jīng)由早期的高校學(xué)者、研究生或圖書館讀者，擴(kuò)大到了一般的上班族、企業(yè)主、退休人士，以及有語(yǔ)文應(yīng)考需求的考生。年齡則集中在30-60歲之間，其中又以40-50歲間最多。教育程度則以大學(xué)及研究生以上學(xué)歷民眾居多。

（二）暢銷圖書類別轉(zhuǎn)型

2006年前，大陸入臺(tái)圖書數(shù)量最多的仍是文史哲類，其次是社科、法政、軍事類；中醫(yī)、藝術(shù)類；教育、財(cái)經(jīng)、理工類，此外則是旅游、軟性圖書和其他類圖書。此后，由于臺(tái)灣逐年出現(xiàn)大批退休銀發(fā)人士，養(yǎng)生、書法練習(xí)、藝術(shù)欣賞等圖書市場(chǎng)開(kāi)始漸漸受到重視。如今已是醫(yī)藥衛(wèi)生類圖書居冠，藝術(shù)類圖書、文學(xué)類圖書居次。對(duì)此，若水堂門市督導(dǎo)吳培君表示：“不似過(guò)去簡(jiǎn)體字書需求多在學(xué)術(shù)用書，近年讀者對(duì)休閑類，如手工皂、拼布的簡(jiǎn)體書更有興趣，這類書隨著大陸出版品精致化，價(jià)格也不像過(guò)去那么低。”

此外，因?yàn)榕_(tái)灣市場(chǎng)規(guī)模受限，在百科類、專業(yè)外文譯本書等圖書市場(chǎng)，出現(xiàn)與大陸市場(chǎng)的良性互補(bǔ)現(xiàn)象。目前臺(tái)灣的出版社有3/4曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)大陸版權(quán)書，購(gòu)買版權(quán)主要原因正是可以在內(nèi)容上補(bǔ)充臺(tái)灣圖書消費(fèi)市場(chǎng)的不足，而非因?yàn)榈蛢r(jià)才購(gòu)買。

（三）價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸降低

近年來(lái)，隨著大陸圖書的制作工藝日益精良，價(jià)格也逐漸攀升。吳培君介紹，以前約有8成的大陸入臺(tái)簡(jiǎn)體圖書比臺(tái)版書便宜，而現(xiàn)在大概降至6至7成。但他也表示，盡管如此，大陸入臺(tái)圖書的價(jià)格優(yōu)勢(shì)依然存在。

調(diào)查顯示，臺(tái)灣民眾目前對(duì)于大陸圖書品質(zhì)持正面評(píng)價(jià)在“一般”以上的超過(guò)六成，主要原因是內(nèi)容特殊；其次是價(jià)格。不過(guò)，長(zhǎng)期而言，大陸入臺(tái)簡(jiǎn)體版圖書的低價(jià)優(yōu)勢(shì)勢(shì)必將逐漸消失，未來(lái)簡(jiǎn)體書在臺(tái)灣市場(chǎng)的決勝點(diǎn)仍將回歸于內(nèi)容而不再是價(jià)格。

（四）銷售渠道重北輕南

自“問(wèn)津堂事件”至今，全臺(tái)灣約有40家大陸圖書進(jìn)口商、銷售網(wǎng)點(diǎn)逾200家，其中臺(tái)北地區(qū)占到70%以上，中南部則不到30%，大陸入臺(tái)簡(jiǎn)體圖書銷售渠道呈現(xiàn)重北輕南的態(tài)勢(shì)。若水堂老板宋東文對(duì)此表示：“中南部的簡(jiǎn)體字銷售渠道確實(shí)不多，或可以說(shuō)基本沒(méi)有。”

同時(shí)，對(duì)一般臺(tái)灣民眾而言，其獲得大陸簡(jiǎn)體圖書的渠道主要是書店，其次是網(wǎng)絡(luò)和媒體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在臺(tái)灣曾購(gòu)買大陸簡(jiǎn)體圖書的民眾以直接從大陸網(wǎng)絡(luò)書店購(gòu)買最多，其次是請(qǐng)朋友代購(gòu)。雖然在臺(tái)灣北部購(gòu)買大陸簡(jiǎn)體圖書的渠道較為方便，近4成民眾也曾請(qǐng)書店代購(gòu)所需大陸簡(jiǎn)體圖書，并且多數(shù)能在一個(gè)月內(nèi)取書。甚至2015年6月28日，麗文文化與大陸安徽新華發(fā)行集團(tuán)合作成立網(wǎng)絡(luò)書店“來(lái)買書城”，強(qiáng)調(diào)圖書遞送僅需3至5天，但依然有近半數(shù)的臺(tái)灣民眾認(rèn)為在臺(tái)灣購(gòu)買大陸簡(jiǎn)體圖書并不方便，而且支持大陸圖書在臺(tái)公開(kāi)銷售的民眾數(shù)量頗多。

（五）臺(tái)灣市場(chǎng)仍待深度開(kāi)發(fā)

自從2003年大陸簡(jiǎn)體版圖書在臺(tái)灣被允許公開(kāi)發(fā)行后，大陸簡(jiǎn)體字圖書在臺(tái)灣的市場(chǎng)規(guī)模不斷攀升。非常多的臺(tái)灣民眾接觸過(guò)大陸簡(jiǎn)體圖書，接觸渠道以實(shí)體書店、網(wǎng)絡(luò)書店、圖書館為大宗。但實(shí)際產(chǎn)生購(gòu)買行為的卻仍不過(guò)半數(shù)，顯示市場(chǎng)仍有待深度開(kāi)發(fā)。

三、大陸入臺(tái)圖書傳播的宏觀建議

1948年由美國(guó)政治學(xué)家H.D.拉斯韋爾提出了傳播的政治模式，即所謂的“5W”模式。即：Who（誰(shuí)）、Says What（說(shuō)了什么）、In Which Channal（通過(guò)什么渠道）、To Whom （向誰(shuí)說(shuō)）、With What Effect （有什么效果）。這個(gè)模式雖然有忽略傳播的其他環(huán)境因素，如噪音、社會(huì)文化等因素的缺點(diǎn)，以及未考慮受眾反饋現(xiàn)象等不足，但依舊是一個(gè)高度概括的傳播模式。該模式強(qiáng)調(diào)當(dāng)傳播的一方為達(dá)到某種傳播效果，對(duì)于受眾、內(nèi)容和渠道的布局就必須是環(huán)環(huán)相扣。本研究針對(duì)大陸入臺(tái)出版圖書在受眾設(shè)定、內(nèi)容設(shè)置和渠道選擇三方面，分別提出如下傳播策略建議：

內(nèi)容：針對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)需求定制圖書內(nèi)容

出版業(yè)一直是一個(gè)內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)，一些過(guò)于強(qiáng)調(diào)“統(tǒng)戰(zhàn)”意圖而忽視臺(tái)灣市場(chǎng)真實(shí)需求的圖書，勢(shì)必難以在臺(tái)灣廣泛推廣。今后，應(yīng)針對(duì)臺(tái)灣出版市場(chǎng)需求，善于利用具有大陸求學(xué)和工作經(jīng)驗(yàn)的臺(tái)籍出版企劃人員，策劃出對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)“投其所好”的內(nèi)容，以更好地發(fā)揮大陸入臺(tái)圖書的文化影響力。

渠道：加強(qiáng)臺(tái)灣中南部銷售渠道的鋪設(shè)

臺(tái)北是臺(tái)灣地區(qū)最大的都會(huì)，很多商業(yè)形態(tài)，特別是文化和服務(wù)業(yè)都呈現(xiàn)重北輕南的現(xiàn)象。同時(shí)，由于臺(tái)灣“北藍(lán)天、南綠地”的政治版圖面貌，多數(shù)中南部受眾思想“偏獨(dú)”，但接觸大陸入臺(tái)圖書的機(jī)會(huì)卻較少。據(jù)若水堂門市督導(dǎo)吳培君的介紹，近年來(lái)受到淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)售書渠道沖擊，臺(tái)灣簡(jiǎn)體字書店業(yè)績(jī)雖不如從前，但仍有一定市場(chǎng)，只不過(guò)如何經(jīng)營(yíng)出“差異性”成為重點(diǎn)，如：其下屬的若水堂清華店由于接近科學(xué)園區(qū)，理工類書的需求增長(zhǎng)許多；而高雄店則以下棋、打拳等休閑類書最為熱門。可見(jiàn)，大陸入臺(tái)圖書若想擴(kuò)大市場(chǎng)及其影響力，積極鋪設(shè)臺(tái)灣中南部銷售渠道確實(shí)很有必要，也有著較大發(fā)展空間。

受眾：重視培養(yǎng)年輕受眾

青年是兩岸和平統(tǒng)一的希望所在，但對(duì)于在臺(tái)灣出生、在臺(tái)灣成長(zhǎng)的年輕一代而言，其對(duì)中華文化的認(rèn)同，已和從大陸渡海來(lái)臺(tái)的上一輩大不相同。臺(tái)灣佛光大學(xué)謝大寧教授曾發(fā)文提到：“統(tǒng)一問(wèn)題，其實(shí)是文化認(rèn)同問(wèn)題。這是兩岸文化交流中最需關(guān)注的受眾?！苯窈?，如何更好地利用年輕人習(xí)慣接觸的新媒體來(lái)擴(kuò)大大陸圖書傳播和銷售的渠道，是大陸出版業(yè)者必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

隨著市場(chǎng)需求的個(gè)性化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，今后開(kāi)展大陸圖書入臺(tái)工作時(shí)應(yīng)特別重視對(duì)臺(tái)灣不同類型受眾需求的細(xì)分，并特別重視年輕受眾的培養(yǎng)與接觸；轉(zhuǎn)變長(zhǎng)期以來(lái)只求獲得政府補(bǔ)貼的被動(dòng)心態(tài)、減少統(tǒng)戰(zhàn)色彩過(guò)濃的宣導(dǎo)式內(nèi)容，讓市場(chǎng)問(wèn)題市場(chǎng)解決。只有對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)“投其所好”，大陸入臺(tái)圖書才能發(fā)揮應(yīng)有的傳播效果。渠道方面，除應(yīng)加強(qiáng)中南部布點(diǎn)，差異性的經(jīng)營(yíng)也是重點(diǎn)。

（作者系閩南師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授。本文為“2015年兩岸關(guān)系理論”漳州研究基地的研究成果，項(xiàng)目編號(hào)為TB15034s。）