走出教育數(shù)字化的尷尬

姜濤

世界范圍內(nèi)的教育數(shù)字化已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的話題，但是成為一個(gè)熱點(diǎn)話題卻是在最近兩三年。我國(guó)和世界上許多國(guó)家一樣，也給予了教育數(shù)字化強(qiáng)有力的政策支持：2014年11月16日，教育部等五部委聯(lián)合印發(fā)《構(gòu)建利用信息化手段擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源覆蓋面有效機(jī)制的實(shí)施方案》，2015年4月國(guó)家新聞出版廣電總局又發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。在需求旺盛、政策支持的大環(huán)境下，嗅覺(jué)敏銳的資本市場(chǎng)2014年和2015年處于持續(xù)的躁動(dòng)中，盡管尚無(wú)特別好的盈利模式，大量資金仍舊義無(wú)反顧地進(jìn)入教育數(shù)字化領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)巨頭如百度、騰訊、阿里巴巴紛紛布局在線教育，使得這一市場(chǎng)一片熱火朝天。

出版社在教育數(shù)字化推進(jìn)中的尷尬

在資本、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)熱火朝天地布局在線教育領(lǐng)域，推進(jìn)教育數(shù)字化的時(shí)候，一直在教育出版領(lǐng)域扮演重要角色的傳統(tǒng)教育出版社卻在自己曾經(jīng)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域少有發(fā)聲，處于十分尷尬的境地。

傳統(tǒng)教育出版社之所以在教育數(shù)字化的進(jìn)程中裹足不前，主要還是對(duì)教育數(shù)字化的前景（或者說(shuō)“錢景”）看不清楚，不敢貿(mào)然進(jìn)入。我國(guó)的基礎(chǔ)教育雖然有著世界上最大的市場(chǎng)，但是也存在著如下的自身特點(diǎn)：①高度的組織化，學(xué)生的學(xué)習(xí)行為很大程度上限制在學(xué)校、課堂內(nèi)部，沒(méi)有更多的課余時(shí)間來(lái)進(jìn)行在線學(xué)習(xí)；②學(xué)生學(xué)習(xí)壓力很大，無(wú)論教育數(shù)字化形式上多么絢爛，但對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)，與課堂學(xué)習(xí)和考試一樣，都很痛苦；③終端消費(fèi)者（學(xué)生）沒(méi)有自主選擇產(chǎn)品的權(quán)力，主要是被動(dòng)接受教育部門、學(xué)校和家長(zhǎng)的選擇，而學(xué)校和家長(zhǎng)對(duì)不能夠立竿見(jiàn)影提升考試成績(jī)的數(shù)字資源沒(méi)有多大興趣。

我國(guó)基礎(chǔ)教育的上述特點(diǎn)決定了在我國(guó)進(jìn)行教育數(shù)字化成本非常高，首先產(chǎn)品本身質(zhì)量不但要高，更要滿足不同地區(qū)、不同年級(jí)、不同學(xué)科的需求，因此內(nèi)容建設(shè)和平臺(tái)搭建的費(fèi)用高昂，而且營(yíng)銷上也必須要針對(duì)教育管理部門和學(xué)校進(jìn)行整體營(yíng)銷，溝通和營(yíng)銷成本很高，利潤(rùn)相對(duì)微薄的傳統(tǒng)教育出版社很難支撐。目前在內(nèi)容、平臺(tái)、硬件等領(lǐng)域占有市場(chǎng)先機(jī)的大多是互聯(lián)網(wǎng)公司，傳統(tǒng)教育出版社基本上沒(méi)有發(fā)言權(quán)。

充分認(rèn)識(shí)出版社在教育數(shù)字化推進(jìn)中的位置

大多數(shù)教育出版社已經(jīng)認(rèn)識(shí)到自己在教育數(shù)字化進(jìn)程中所處的落后態(tài)勢(shì)，也深刻認(rèn)識(shí)到發(fā)展教育數(shù)字化根本不是討論“做不做”，而是要深入研討“如何做”的問(wèn)題，但是在投身教育數(shù)字化大潮的進(jìn)程中，教育出版社一定要對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)有充分的認(rèn)識(shí)與分析。

教育出版社進(jìn)行教育數(shù)字化的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在：①觀念上嚴(yán)重滯后，總以為按照我國(guó)現(xiàn)行的教育體制，紙質(zhì)教育圖書將繼續(xù)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，對(duì)新興的教育數(shù)字化缺乏足夠認(rèn)知和重視；②缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，普遍缺乏對(duì)用戶需求和體驗(yàn)的尊重和了解，缺乏基于大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷；③缺乏資金、機(jī)制和專業(yè)人才，教育數(shù)字化過(guò)程中的內(nèi)容制作、平臺(tái)建設(shè)、銷售推廣等環(huán)節(jié)均需要大量的資金投入，需要專業(yè)化的人才儲(chǔ)備，而傳統(tǒng)教育出版社無(wú)論是現(xiàn)有儲(chǔ)備還是吸引力等都存在很大缺陷。

但傳統(tǒng)教育出版社在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中也有許多優(yōu)勢(shì)：①作為我國(guó)教育出版行業(yè)的主力軍，傳統(tǒng)教育出版社比新進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加熟悉我國(guó)的教育生態(tài)環(huán)境，更了解學(xué)生需要什么，教師需要什么，這在教育數(shù)字化進(jìn)程中具有非常積極的意義；②無(wú)論數(shù)字出版發(fā)展到什么程度，無(wú)論是呈現(xiàn)方式如何新穎，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，內(nèi)容始終是第一位的，這些恰恰是傳統(tǒng)教育出版社經(jīng)過(guò)多年積累的最大優(yōu)勢(shì)；③傳統(tǒng)教育出版社在紙質(zhì)圖書時(shí)代就與教育行政部門、教研部門、學(xué)校、新華書店、民營(yíng)書店等進(jìn)行了長(zhǎng)期的合作，在了解教育生態(tài)環(huán)境的同時(shí)，也建設(shè)了暢通的線下銷售渠道。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，這些線下銷售渠道依然可以發(fā)揮很大的作用；④傳統(tǒng)教育出版社積累了龐大的紙質(zhì)圖書用戶群，這些用戶資源是未來(lái)數(shù)字資源的最好入口，是出版社的寶貴財(cái)富。

明確出版社在教育數(shù)字化推進(jìn)中的路徑

明確了自身在教育數(shù)字化進(jìn)程中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，教育出版社必須在教育數(shù)字化的進(jìn)程中采取適合自己的道路，包括產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)實(shí)現(xiàn)、營(yíng)銷推廣和實(shí)施步驟等各個(gè)方面。

1.必須堅(jiān)持以內(nèi)容建設(shè)為核心

傳統(tǒng)教育出版社最大的優(yōu)勢(shì)就是內(nèi)容，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)必須繼續(xù)堅(jiān)持以內(nèi)容建設(shè)為核心。傳統(tǒng)教育出版社內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的最大部分就是經(jīng)過(guò)國(guó)家教育管理部門審核通過(guò)的教材和教輔內(nèi)容，既包括依據(jù)中小學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)編寫的課程標(biāo)準(zhǔn)教材，也包括圍繞這些教材編寫、經(jīng)過(guò)教育部門審定上目的配套同步類核心教輔，更外延至其他經(jīng)過(guò)各級(jí)教育部門審定通過(guò)的中小學(xué)教學(xué)資源（如二類教材等），這些資源經(jīng)過(guò)了各級(jí)教育部門的嚴(yán)格審定，在內(nèi)容的科學(xué)性、適用性上具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)教育出版社必須繼續(xù)充分發(fā)揮這些內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，挖掘這些內(nèi)容的內(nèi)在價(jià)值，做好這些內(nèi)容的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。無(wú)論是衍生新的產(chǎn)品，還是進(jìn)行數(shù)字資源庫(kù)的建設(shè)，都離不開(kāi)這些核心內(nèi)容的建設(shè)。人民教育出版社的32字?jǐn)?shù)字出版方針中就重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“核心穩(wěn)健”，其實(shí)就是強(qiáng)調(diào)人教社核心的中小學(xué)教材資源，人教社的數(shù)字資源建設(shè)要圍繞著核心產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

2.實(shí)行自主研發(fā)與外包相結(jié)合的技術(shù)模式

教育數(shù)字化進(jìn)程中的技術(shù)環(huán)節(jié)包括了平臺(tái)搭建、內(nèi)容建設(shè)和具體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等諸多環(huán)節(jié)，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，傳統(tǒng)教育出版社在技術(shù)環(huán)節(jié)處于明顯的弱勢(shì)，因此，要更多地尋求外部技術(shù)合作，實(shí)行自主研發(fā)與外包相集合的模式。筆者認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，滿足基本需求的技術(shù)就如當(dāng)年的印刷和排版技術(shù)一樣，一定程度上已經(jīng)成為熟練“工種”，已經(jīng)不是決定產(chǎn)品成功與否的最關(guān)鍵因素，出版社大可不必在此領(lǐng)域糾結(jié)過(guò)多，可以多多采取與專業(yè)技術(shù)公司合作的模式，將主要精力放在核心內(nèi)容呈現(xiàn)方式的構(gòu)思上，目前市場(chǎng)上已經(jīng)有眾多的技術(shù)公司可以將出版社的需求完美實(shí)現(xiàn)。金星教育集團(tuán)2015年新版的《教材全解》圖書增加了教師微課和實(shí)驗(yàn)演示環(huán)節(jié)，增加內(nèi)容的呈現(xiàn)方式其實(shí)就是小視頻，從技術(shù)的角度來(lái)說(shuō)，很容易解決，關(guān)鍵是增加哪些微課，在實(shí)驗(yàn)中給學(xué)生演示哪些內(nèi)容，因此，工作重點(diǎn)顯然還是在核心內(nèi)容的建設(shè)方面。在平臺(tái)建設(shè)中也是如此，隨著國(guó)家政策和財(cái)力的大力支持，眾多學(xué)校的三通兩平臺(tái)工程已經(jīng)初具規(guī)模，極度缺乏內(nèi)容，出版社在進(jìn)行數(shù)字化的過(guò)程中一定要密切關(guān)注教育部門的平臺(tái)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和進(jìn)展，和教育部門多多溝通合作，爭(zhēng)取以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容介入?yún)^(qū)域化教育平臺(tái)的建設(shè)。

3.充分重視線下渠道的銷售推廣

傳統(tǒng)教育出版社在紙質(zhì)圖書時(shí)代積累了極其豐富的用戶資源，這些用戶資源既包括教育管理部門和教研部門，也包括新華書店系統(tǒng)和民營(yíng)書店系統(tǒng)。在現(xiàn)階段我國(guó)基礎(chǔ)教育集中管理程度還非常高的情況下，教育數(shù)字化的進(jìn)程必須和教育管理及教研部門進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，數(shù)字產(chǎn)品必須通過(guò)教育管理部門的批準(zhǔn)方可進(jìn)入學(xué)校和課堂，因此在數(shù)字產(chǎn)品的推廣進(jìn)程中，教育出版社在高度重視線上推送方式的同時(shí)，必須對(duì)系統(tǒng)營(yíng)銷給予高度重視。同時(shí)，巨量的紙質(zhì)圖書的學(xué)生用戶更是寶貴的“入口”資源，在營(yíng)銷過(guò)程中也要充分發(fā)揮紙質(zhì)圖書的入口優(yōu)勢(shì)，將現(xiàn)階段仍舊占有優(yōu)勢(shì)的紙質(zhì)圖書與數(shù)字資源有機(jī)結(jié)合，為線下圖書用戶提供更多的線上增值服務(wù)，以追求增強(qiáng)用戶粘度，同時(shí)也可以將線下用戶引流到線上，實(shí)現(xiàn)線下線上共同發(fā)展。北京師范大學(xué)出版社兩年前已經(jīng)開(kāi)始在紙質(zhì)圖書鋪設(shè)二維碼和點(diǎn)讀信息，用戶通過(guò)掃描二維碼獲得更進(jìn)一步的增值服務(wù)，同時(shí)很多用戶也會(huì)在使用線上資源的過(guò)程中接觸出版社的其他數(shù)字資源，成為出版社數(shù)字資源的潛在用戶。

4.步驟上堅(jiān)持以增值服務(wù)為切入點(diǎn)，循序漸進(jìn)

傳統(tǒng)教育出版社在進(jìn)行教育數(shù)字化的進(jìn)程中還必須需要調(diào)整心態(tài)，切不可還以教育出版社的老大心態(tài)自居，必須明白競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)從原先實(shí)力相對(duì)薄弱的非教育類出版社變成了擁有雄厚資金和技術(shù)實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域也從原先的內(nèi)容、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為包含技術(shù)、資金等領(lǐng)域的全方位競(jìng)爭(zhēng)。筆者認(rèn)為，在目前的落后態(tài)勢(shì)下，教育出版社最忌諱貪大求全，訂立與自身實(shí)力差距太大、根本不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，絕大多數(shù)出版社并不具備人教社那樣的核心教材資源和雄厚資金實(shí)力，卻要像人教社一樣建設(shè)工程浩大的“數(shù)字校園”，恐怕就很不現(xiàn)實(shí)，因此在數(shù)字化進(jìn)程中不妨以自身的成熟核心教育圖書為切入點(diǎn)，開(kāi)發(fā)為其提供增值服務(wù)的數(shù)字產(chǎn)品，這樣既有內(nèi)容的先期儲(chǔ)備，又有紙質(zhì)圖書用戶的“入口”優(yōu)勢(shì)，還兼有為紙質(zhì)圖書用戶提供增值服務(wù)、促進(jìn)紙質(zhì)圖書銷售、積累數(shù)字資源等多重效果。通過(guò)這樣的逐步積累，循序漸進(jìn)地為將來(lái)的數(shù)字化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)打下基礎(chǔ)，這樣的實(shí)施步驟看起來(lái)保守，但是對(duì)絕大多數(shù)教育出版社來(lái)說(shuō)是相對(duì)穩(wěn)妥、切實(shí)可行的。

其實(shí)，傳統(tǒng)教育出版社介入教育數(shù)字化需要討論的問(wèn)題還有很多，比如是側(cè)重于資源庫(kù)建設(shè)還是推出成型產(chǎn)品；如果是側(cè)重產(chǎn)品，到底是側(cè)重教師還是學(xué)生；側(cè)重學(xué)生的產(chǎn)品到底是側(cè)重課堂還是課后，等等。但是無(wú)論如何，傳統(tǒng)教育出版社必須認(rèn)識(shí)到，隨著用戶學(xué)習(xí)習(xí)慣發(fā)生的巨大變化，隨著國(guó)家政策的持續(xù)支持，教育數(shù)字化的進(jìn)程已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)教育出版社也必須根據(jù)自身實(shí)際邁出教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，哪怕這種步伐沉重而艱難，也總比固步自封、坐以待斃要好得多。

（作者單位系北京師范大學(xué)出版集團(tuán)）