互聯(lián)網(wǎng)邏輯下教育報(bào)刊轉(zhuǎn)型的“可為”與“不可為”

邵林

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已成為社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，而在世界范圍內(nèi)，新媒體已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中最重要的結(jié)構(gòu)性因素之一，越來(lái)越多的人正在形成基于新媒體的閱讀方式以及依賴互聯(lián)網(wǎng)的生活方式，而傳統(tǒng)媒體中標(biāo)桿性人物陸續(xù)投身新媒體，更讓人產(chǎn)生傳統(tǒng)媒體大勢(shì)已去的“蒼涼之感”。

目前來(lái)看，傳統(tǒng)媒體必然要面對(duì)這場(chǎng)波譎云詭的變革。在整體傳媒出版格局中，占有重要一席之地的教育傳媒教育出版，長(zhǎng)期以來(lái)受到行政資源的庇護(hù)，面對(duì)積極推進(jìn)的體制改革大環(huán)境，之前積累的行政資源日漸弱化，在激烈殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及新媒體勢(shì)如破竹的沖擊下，還能穩(wěn)住地盤過(guò)著“背靠大樹好乘涼”的好日子嗎？

在這個(gè)媒體競(jìng)爭(zhēng)熾熱化的時(shí)代，已沒(méi)有人可以笑到最后。選擇怎樣的發(fā)展路徑和發(fā)展方式，能否認(rèn)清發(fā)展趨勢(shì)、把握發(fā)展機(jī)遇，果斷明確“可為”與“不為”——這些已成為決定教育報(bào)刊業(yè)未來(lái)生存狀態(tài)的密訣。那么，答案在哪里？本文就此問(wèn)題進(jìn)行分析。

內(nèi)憂+外患：教育報(bào)刊社生存壓力加劇

教育報(bào)刊在媒體出版這個(gè)大生態(tài)系統(tǒng)中總顯得有些“特立獨(dú)行”，一方面，因?yàn)樾袠I(yè)性限制，使得它的發(fā)行覆蓋面無(wú)法與綜合報(bào)刊媲美；但另一方面又由于其明確的市場(chǎng)定位、專業(yè)定位，龐大連續(xù)的教育受眾群體，關(guān)鍵還有或明或暗的行政力量的推動(dòng)，使得教育報(bào)刊在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，常常又讓其他行業(yè)報(bào)刊望塵莫及。

隨著復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，教育報(bào)刊生存發(fā)展中長(zhǎng)期積累下來(lái)的問(wèn)題隨著社會(huì)發(fā)展將愈加突顯：因?yàn)樾姓α康谋幼o(hù)，使得教育報(bào)刊可以少受市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰殘酷法則的制約，但這一現(xiàn)狀長(zhǎng)期來(lái)看卻抑制了報(bào)刊自加壓力自我提升的內(nèi)在要求。而各種教育報(bào)刊從內(nèi)容安排、欄目設(shè)制，到版面設(shè)計(jì)等各方面的“同質(zhì)化”，使得教育報(bào)刊在市場(chǎng)中難有獨(dú)特顯著的風(fēng)格，“找到屬于自己的句子”。而長(zhǎng)期以來(lái)，教育報(bào)刊“重編輯輕經(jīng)營(yíng)”的思路，經(jīng)營(yíng)性人才少、廣告經(jīng)營(yíng)手段層次低、模式單一，使得教育報(bào)刊抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，一旦脫離與行業(yè)主管單位之間的關(guān)系，先天優(yōu)勢(shì)必將逐漸失去，生存發(fā)展危機(jī)隨之而來(lái)。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為6.49億人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，網(wǎng)民中利用手機(jī)上網(wǎng)人群達(dá)85.8%，手機(jī)端即時(shí)通信使用率為91.2%。這些數(shù)字表明，移動(dòng)終端已經(jīng)成為人們接觸媒體的主要渠道之一。

面對(duì)這樣一個(gè)全新的時(shí)代，全國(guó)教育報(bào)刊社都明顯感受到了壓力：一方面，管理體制、機(jī)制方面問(wèn)題的固有存在，事業(yè)單位的性質(zhì)，管理考核、分配方式上的限制，無(wú)法有效激活人的潛力，無(wú)法給予能人更多的上升通道和發(fā)展空間；另一方面，報(bào)紙雜志久占天下，人才結(jié)構(gòu)的不合理是各家普遍存在的問(wèn)題，學(xué)科人員多，而技術(shù)人才嚴(yán)重缺乏，轉(zhuǎn)型升級(jí)、媒體融合基本停留在“口頭上”和“規(guī)劃中”。

“不可為”與“可為"：轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨路徑選擇

（一）兩個(gè)“不可為”，切忌“大而全”

傳統(tǒng)媒介在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，首先要明確戰(zhàn)略方向問(wèn)題，即 “做什么”和“在哪里做”的問(wèn)題。是一哄而上做平臺(tái)或者APP客戶端？還是做產(chǎn)品？做垂直服務(wù)？是做PC終端，還是做移動(dòng)終端？

◎ 做行業(yè)平臺(tái)型媒體不可為

傳播學(xué)者喻國(guó)明認(rèn)為，“真正應(yīng)該成為媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展主流模式的是與互聯(lián)網(wǎng)邏輯相吻合的平臺(tái)型媒體”。這對(duì)傳統(tǒng)教育傳媒出版單位，是否可為？

“平臺(tái)型媒體”一詞最早由美國(guó)人喬納森在2014年發(fā)表的文章《平臺(tái)型媒體的崛起》中提出，從字面上，就是既有“媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性”，又擁有“面向用戶平臺(tái)所特有的開放性”。從本質(zhì)上講，平臺(tái)型媒體是一個(gè)社會(huì)性、開放性的服務(wù)平臺(tái)， 當(dāng)下，“今日頭條”就是一個(gè)顯著代表。

縱觀當(dāng)下平臺(tái)型媒體，大致具有三大特征：一是開放性。既然是平臺(tái)，就是去中心化的，內(nèi)容開放、技術(shù)上也開放；二是激活性，在平臺(tái)上，一切有形無(wú)形的社會(huì)資源、市場(chǎng)要素、價(jià)值要素進(jìn)行整合，許多原來(lái)看似無(wú)關(guān)、無(wú)法有效利用的資源及要素，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的巨大連接作用被激活，繼而產(chǎn)業(yè)了不可想象的力量；三是服務(wù)性，平臺(tái)型媒體依靠基礎(chǔ)服務(wù)、增值服務(wù)，既讓所有用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，又通過(guò)雙向互動(dòng)的渠道進(jìn)行傳播與反饋，滿足用戶社交化需要，從而創(chuàng)造用戶價(jià)值，建立商業(yè)模式。

針對(duì)以上三條，作為傳統(tǒng)媒體，尤其是受眾相對(duì)狹窄、細(xì)分程度較高的教育專業(yè)媒體，依靠做傳統(tǒng)教育報(bào)刊出版安身立命，如果想轉(zhuǎn)型做平臺(tái)有太多“短缺”。

思維方式不足。傳統(tǒng)媒體人天生血液里缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，腦袋里少互聯(lián)網(wǎng)思維方式，在媒體融合的大勢(shì)下，至多將融合作為一種錦上添花的傳播工具、一種手段，依然信守的是單向的、以自我為中心的傳播、生產(chǎn)方式，而沒(méi)有真正將互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)有的資源、產(chǎn)品進(jìn)行深入融合，形成“化學(xué)反應(yīng)”，真正形成鏈條式發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體中，對(duì)于新媒體尚未得到足夠的實(shí)質(zhì)性重視。

資金支持乏力。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是“燒錢”的行業(yè)，在尚未找到穩(wěn)定的商業(yè)模式的前提下，讓傳統(tǒng)媒體依靠自身投入做新媒體，風(fēng)險(xiǎn)太大，也不太現(xiàn)實(shí)。而做平臺(tái)，更是投入巨大見效更慢，想想為搶市場(chǎng)滴滴與快滴數(shù)十億燒錢的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，沒(méi)有雄厚實(shí)力哪來(lái)這樣的底氣？正如喻國(guó)明所說(shuō)：“平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)屬于一種寡頭獨(dú)占式競(jìng)爭(zhēng)，只有第一、第二、第三、第四，基本沒(méi)有后來(lái)人什么事了?！?/p>

技術(shù)人才緊缺。回顧“媒體融合”命題的提出，一個(gè)重要原因就是新興媒體表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，而新媒體的崛起，主要依賴于信息傳播技術(shù)的快速發(fā)展，先進(jìn)技術(shù)是新興媒體的原動(dòng)力，而技術(shù)人員在傳統(tǒng)媒體里力量薄弱，且處于弱勢(shì)，基本沒(méi)有太大發(fā)言權(quán)。而與那些技術(shù)人員占到80%以上新媒體公司，傳統(tǒng)媒體實(shí)在沒(méi)有可比性。

如果熱衷于做入口級(jí)平臺(tái)，基本屬于一種無(wú)效的努力。

◎ 做在線教育不可為

有數(shù)據(jù)分析，在線教育在2015年有1600億的市場(chǎng)，到2020年，這個(gè)數(shù)字將會(huì)飚升到1萬(wàn)億。而國(guó)內(nèi)在線教育用戶人數(shù)在今年底將會(huì)過(guò)億，市場(chǎng)需求變得越來(lái)越誘人。

從理論上講，作為教育出版單位，教育媒體在長(zhǎng)期的專業(yè)工作中積累了相當(dāng)多的資源，無(wú)論是自上而下的行政資源，還是優(yōu)質(zhì)名師資源、品牌資源，還有廣泛的讀者資源、產(chǎn)品資源、培訓(xùn)資源，這些都為開展做在線教育提高了很好的基礎(chǔ)。但有了這些資源，并非萬(wàn)事具備。

當(dāng)下在線教育市場(chǎng)，類型上大致可分為以下五種形式：第一種，視頻平臺(tái)教育頻道，就是把教育視頻放在網(wǎng)上，如網(wǎng)易云課堂；第二種，搭建在線教育直播或錄播平臺(tái)；第三種，教學(xué)機(jī)構(gòu)入駐，如淘寶課堂；第四種，以建設(shè)內(nèi)容為基礎(chǔ)，自建在線教育全體系；第五種，圍繞教學(xué)題庫(kù)等進(jìn)行開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，如猿題庫(kù)；還有當(dāng)下非常紅火的“作業(yè)幫”，基于百度強(qiáng)大的數(shù)據(jù)搜索，為中小學(xué)專門開放的APP。

在線教育大體系的真正發(fā)展受制因素較多：它不僅需要一個(gè)方便使用的互聯(lián)網(wǎng)授課平臺(tái)，更需要一個(gè)可以媲美線下某一領(lǐng)域教育機(jī)構(gòu)的完整產(chǎn)業(yè)與服務(wù)鏈體系。做在線教育，絕不僅僅是把一些教育資源簡(jiǎn)單地放到互聯(lián)網(wǎng)上，自?shī)首詷?lè)式地單向傳播，而是需要一個(gè)完整且高質(zhì)量的教育體系支持，這個(gè)體系包含了教學(xué)內(nèi)容制作、培訓(xùn)體系、教學(xué)軟硬件工具平臺(tái)、評(píng)價(jià)體系和運(yùn)營(yíng)體系等多個(gè)方面。冷靜思考，這樣一個(gè)龐大的體系建設(shè)，就是對(duì)于騰訊、百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)大公司，或是新東方這樣的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，要想一步到位，無(wú)論是理論還是實(shí)踐中都是不可能的。

因此，若要向在線教育方向發(fā)展，也并非教育媒體的發(fā)展之策。

（二）做垂直、做細(xì)微、力爭(zhēng)“小而美”

說(shuō)道融合程度，猿題庫(kù)可以說(shuō)是“互聯(lián)網(wǎng)+教育”結(jié)合中的典范，研究它的成長(zhǎng)發(fā)展之路，可以為教育傳媒出版機(jī)構(gòu)走互聯(lián)網(wǎng)教育提供了很好的路徑幫助。

自2013年創(chuàng)立，猿題庫(kù)兩年多時(shí)間里已發(fā)展注冊(cè)用戶近2000萬(wàn)，并在今年上半年宣布獲得6000萬(wàn)美元D輪融資，估值3.6億美元。該款A(yù)PP最“過(guò)人之處”在于“通過(guò)智能算法對(duì)每位學(xué)生數(shù)據(jù)的進(jìn)行分析和挖掘，根據(jù)其能力一對(duì)一智能出題，為用戶提供手機(jī)做題及知識(shí)點(diǎn)測(cè)評(píng)的服務(wù)，進(jìn)而幫助學(xué)生練習(xí)做題提高效率”，完備的知識(shí)框架、海量的題庫(kù)儲(chǔ)備以及數(shù)據(jù)分析讓它能夠很快地吸收初高中讀者的關(guān)注，并贏得資金的青睞。

題庫(kù)市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地，最重要的是近兩千萬(wàn)的用戶資源在手，2015年初，猿題庫(kù)依據(jù)已占據(jù)地盤，推出了基于機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的拍照搜題APP“小猿搜題”，手機(jī)拍照即可搜題找答案，簡(jiǎn)單易行成為做題利器，6月又推出基于數(shù)據(jù)挖掘和個(gè)性化學(xué)習(xí)的直播輔導(dǎo)平臺(tái)“猿輔導(dǎo)”。以“實(shí)時(shí)直播，真人互動(dòng)，全國(guó)名師，隨選隨上，超低低價(jià)”為賣點(diǎn)，并且還有“基于學(xué)習(xí)能力定制專屬課件、海量考試數(shù)據(jù)匹配習(xí)題、課堂學(xué)習(xí)報(bào)告實(shí)時(shí)反饋”等滿足個(gè)性化需求的優(yōu)勢(shì)，上線不久就贏得良好市場(chǎng)口碑，同時(shí)，猿題庫(kù)也已跟線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聯(lián)手，預(yù)計(jì)不久的將來(lái)將逐步實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)態(tài)勢(shì)。

猿題庫(kù)以做題庫(kù)起家，以內(nèi)容制作和便捷服務(wù)并且免費(fèi)的形式，吸納積累用戶資源并培養(yǎng)起用戶的使用習(xí)慣，同時(shí)將內(nèi)容逐步體系化，并通過(guò)大數(shù)據(jù)、智能算法等為用戶提供教育內(nèi)容、教育方式的私人定制需要，逐步實(shí)現(xiàn)收費(fèi)，找到贏利模式。

筆者所任職的《小學(xué)生數(shù)學(xué)報(bào)》，曾被國(guó)家新聞出版光電總局評(píng)為“全國(guó)百佳”，致力于“傳播小學(xué)數(shù)學(xué)文化、提高學(xué)生數(shù)學(xué)素養(yǎng)、提升學(xué)生思維品質(zhì)”。創(chuàng)刊三十年取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和品牌影響。在新媒體時(shí)代，《小學(xué)生數(shù)學(xué)報(bào)》率先探索實(shí)踐媒體融合之路，2013年成功申報(bào)江蘇省文化產(chǎn)業(yè)資金引導(dǎo)項(xiàng)目，獲得啟動(dòng)資金100萬(wàn)元，啟動(dòng)IMATH小學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)社區(qū)項(xiàng)目。該社區(qū)的建設(shè)正是基于傳統(tǒng)報(bào)紙創(chuàng)辦多年來(lái)積淀的數(shù)據(jù)資源、專家資源、用戶資源，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體即時(shí)性、互動(dòng)性、內(nèi)容海量、呈現(xiàn)方式豐富等優(yōu)勢(shì)，實(shí)施從傳統(tǒng)平面的出版發(fā)行方式，向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紙媒與網(wǎng)絡(luò)融合互動(dòng)的方式轉(zhuǎn)變。社區(qū)里包括視頻教學(xué)、數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)闖關(guān)、名家在線答疑、名校資源展示、數(shù)學(xué)活動(dòng)組織參與等多項(xiàng)系列內(nèi)容，目前注冊(cè)用戶已達(dá)四十萬(wàn)。2014年，《小學(xué)生數(shù)學(xué)報(bào)》又在微信平臺(tái)開通以“小學(xué)生數(shù)學(xué)報(bào)”為注冊(cè)名的訂閱號(hào)，主動(dòng)適應(yīng)移動(dòng)媒體時(shí)代挑戰(zhàn)，以“微精品”“微服務(wù)”“微社區(qū)”為架構(gòu)，以服務(wù)家庭教育、服務(wù)數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)為核心理念，關(guān)注數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)、關(guān)注家庭教育、關(guān)注孩子人生成長(zhǎng)，堅(jiān)持內(nèi)容為王，用戶第一原則，努力打造針對(duì)小學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)的“數(shù)學(xué)110”“單元過(guò)過(guò)招”等欄目，同時(shí)，積極豐富內(nèi)容呈現(xiàn)方式，以音頻形式、視頻展現(xiàn)的“聽故事 學(xué)數(shù)學(xué)”等欄目，廣受粉絲推崇。目前該公眾號(hào)已擁成粉絲近70萬(wàn)，在眾多教育媒體類微信中位居前茅。在之后的發(fā)展思路中，我們將著力于微信與網(wǎng)站社區(qū)的一體化的思路，網(wǎng)站作為內(nèi)容沉淀平臺(tái)，兼具門戶、活動(dòng)展示的功能，而將微信作為用戶入口的“賬戶”，既堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容為重點(diǎn)，同時(shí)更多地適應(yīng)移動(dòng)終端特征，使用日常的場(chǎng)景，著力深度開發(fā)用戶資源，開發(fā)諸如掃一掃看視頻，搖一搖挑戰(zhàn)智力題，數(shù)學(xué)繪本閱讀，還有在微店中購(gòu)買商品及專業(yè)服務(wù)，組織參加常態(tài)化的包括親子旅游、數(shù)學(xué)夏令營(yíng)等各種類活動(dòng)，深耕細(xì)作，迎合服務(wù)用戶需要，逐步探索出教育出版媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的贏利模式。

因此，對(duì)于傳統(tǒng)教育出版單位，做平臺(tái)型、做在線教育，過(guò)于“大而全”行不通，切實(shí)可行的路徑就是“小而美”，即教育傳媒出版單位從自身現(xiàn)有的資源出發(fā)，選準(zhǔn)方向，切入容易做好的細(xì)微領(lǐng)域，“做細(xì)做實(shí)”，做垂直服務(wù)，刺中家庭教育、學(xué)校教育、社會(huì)教育的痛點(diǎn)，細(xì)分領(lǐng)域做好之后，可依賴已占據(jù)的地盤，布局并擴(kuò)大到更深或更廣的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

結(jié) 語(yǔ)

與其他類報(bào)刊相比較，教育類報(bào)刊出版其實(shí)在開發(fā)用戶、吸引粉絲上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榻逃齻髅匠霭娴膬?nèi)容基本都與教育教學(xué)、教材教輔直接相關(guān)，發(fā)行渠道也相對(duì)固定，與學(xué)校、與教師、與學(xué)生及家長(zhǎng)建立直接或間接的聯(lián)系，因此，在建立用戶上也有一定的便利性，而教育用戶因?yàn)榻虒W(xué)、學(xué)習(xí)對(duì)于教材教輔等資源的依賴性，因此用戶黏性和忠誠(chéng)度也相對(duì)較強(qiáng)，而眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶是最核心的資源要素，誰(shuí)直接擁有用戶，就擁成了做大做強(qiáng)的空間和可能。

不少教育報(bào)刊出版單位的發(fā)行量達(dá)到數(shù)百萬(wàn)份，在媒介融合時(shí)代，當(dāng)務(wù)之急是必須“打破傳統(tǒng)路徑依賴”，改變一直以來(lái)的自我為中心的內(nèi)容生產(chǎn)方式和單向傳播模式，要樹立以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維和以用戶為中心的工作導(dǎo)向，千方百計(jì)把發(fā)現(xiàn)、滿足、創(chuàng)造用戶放在工作重要位置，要把用戶需求和體驗(yàn)放在重中之重，為用戶量身定做符合其需要的信息產(chǎn)品和量身定制的專業(yè)服務(wù)。與此同時(shí)，要積極向媒體經(jīng)營(yíng)的上下游拓展，注入資金與招納賢才，擴(kuò)大服務(wù)區(qū)域，在理念上突出用戶中心，在行動(dòng)上創(chuàng)新服務(wù)方式，在效果上提升服務(wù)價(jià)值，打造一批用戶認(rèn)可、技術(shù)便捷的產(chǎn)品或服務(wù)，逐步構(gòu)建起形式多樣、傳統(tǒng)與新媒體融合發(fā)展的現(xiàn)代傳媒體系，才能真正走出轉(zhuǎn)型陣痛，走上良性發(fā)展之路。

（作者單位系江蘇教育報(bào)刊社）