傳統(tǒng)出版單位做數(shù)字教育的關(guān)鍵問題

宋吉述

在近兩年如火如荼的數(shù)字教育發(fā)展中，出版機構(gòu)并不是個顯眼的角色，不僅沒有多少知名產(chǎn)品，也沒有什么大的資本運作，顯得有些沉悶。究其原因，筆者認為最重要的是沒有深入分析自身優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點，盲目跟風互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，喪失了自己的特色和優(yōu)勢。當前，數(shù)字教育行業(yè)參與者眾多，除了出版機構(gòu)外，互聯(lián)網(wǎng)公司、教育軟件公司、培訓機構(gòu)都開辟了自己的一方天地，與它們相比，出版機構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)資源、融資機制等方面都有很大欠缺。但在內(nèi)容資源、區(qū)域運營方面則擁有者很大的優(yōu)勢。

關(guān)鍵問題之一：做好全方位入口分析

在比較分析了出版機構(gòu)的自身優(yōu)勢的同時，我們必須看到數(shù)字教育服務(wù)對象的特殊性。從產(chǎn)業(yè)角度來看，以下四個特點值得我們關(guān)注。

第一，高度組織化。也就是從學生、老師、學校等參與主體到教育內(nèi)容、進度、評測結(jié)果等都是高度組織化的。這一特點導致所有產(chǎn)品表面上是賣給學生、教師等個人，實質(zhì)上卻是賣給一個組織機構(gòu)（地區(qū)教育系統(tǒng)或?qū)W校）。而與組織機構(gòu)打交道需要充分的溝通與交流，這是互聯(lián)網(wǎng)公司所做不到的，也不是全國性企業(yè)的強項。所以即使在傳統(tǒng)的中小學配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)中，也幾乎找不到全國性大企業(yè)影子，往往是眾多的地方性企業(yè)主導。但很多在線教育公司恰恰違背了這條原則，開發(fā)了大量與課堂教學緊密相關(guān)的軟件，卻找不到組織化營銷的途徑。

第二，被動化學習過程。也就是學生的學習動力不足，自主學習能力差，而成人學習意愿強烈，能夠自主學習。這種被動化學習特點，導致照搬成人數(shù)字教育模式行不通。例如，在會計考試、公務(wù)員考試領(lǐng)域里，比較受歡迎的是錄播式課程及自學式題庫，但在中小學基本無法推廣。同樣，內(nèi)容的娛樂化在很多學習領(lǐng)域里也無法實現(xiàn)。

第三，學習內(nèi)容與環(huán)境的純凈化。中小學教育不僅目標非常明確，一切為了考試，而且作為未成年人及政府公益性事業(yè)，學習環(huán)境必須保持單純，正常網(wǎng)站上可以有的內(nèi)容，如新聞、廣告、影視、游戲等都不能有。這就杜絕了通過廣告、游戲、電商等方式來實現(xiàn)后向收費的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式。

第四，教育內(nèi)容及要求的區(qū)域化。中小學教育雖然有全國性大綱，但區(qū)域性特點非常鮮明。要做出一個全國都適合的教育產(chǎn)品，無論是傳統(tǒng)的還是數(shù)字化的，都不切實際。

上述四點，對于數(shù)字教育產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)有深遠影響。因為組織化、區(qū)域化，就很難有全國性產(chǎn)品，純凈化導致后向收費困難，而被動化學習狀態(tài)則造成大量自主化學習產(chǎn)品的失敗。相反，出版系統(tǒng)的一些傳統(tǒng)優(yōu)勢得以沿承。相對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，出版社在內(nèi)容生產(chǎn)、區(qū)域化運營方面有長年積累，在政府、組織關(guān)系運作方面也有豐富經(jīng)驗，大有可為。

關(guān)鍵問題之二：把握產(chǎn)品設(shè)計策略

基礎(chǔ)教育的數(shù)字化需求很多。例如：針對政府與學校的數(shù)字化教學設(shè)備、教育共公平臺，針對學校與教師的教學管理、教育資源，針對課堂教學的教學系統(tǒng)、備授課系統(tǒng)，針對課后復(fù)習的作業(yè)業(yè)系統(tǒng)、輔導系統(tǒng)，針對家長及特殊專業(yè)化需求的家校信息服務(wù)、出國考試、語言培訓等。面對這些需求，出版機構(gòu)應(yīng)結(jié)合基礎(chǔ)教育特點，挖掘自身優(yōu)勢，把握好產(chǎn)品設(shè)計策略。重點可以關(guān)注以下幾類：

一是教學或?qū)W習平臺的研發(fā)。這種平臺雖然不是具體的產(chǎn)品，將來也并不一定自身產(chǎn)生很大效益，但在教育信息化普及后，是數(shù)字化教育內(nèi)容的主要發(fā)布渠道，而且也會從技術(shù)上制約或影響具體數(shù)字化教育產(chǎn)品的研發(fā)。所以，從長期發(fā)展看，大型教育出版機構(gòu)必須高度重視。如同在紙質(zhì)教育出版物時代，掌握新華書店有利于教育讀物的發(fā)行一樣。所以，作為大型教育出版機構(gòu)，都應(yīng)積極參與到教育平臺的建設(shè)上。當然，這項工作的難度很大。一方面，要取得教育部門認可，爭取到建設(shè)資質(zhì)，從而擁有潛在市場。另一方面，平臺建設(shè)技術(shù)難度很大，與大量軟件集成公司相比，出版機構(gòu)優(yōu)勢不明顯。這在湖北、安徽兩地的公共資源服務(wù)平臺招標中都已顯示出來。

鳳凰集團作為一家擁有大量中小學教材的出版機構(gòu)，自然也高度重視自主資源平臺的研發(fā)，也就是利用教材等核心資源優(yōu)勢，發(fā)揮在江蘇等區(qū)域的銷售服務(wù)優(yōu)勢，以學校為主體，圍繞課堂教學，借助地面營銷力量推廣專業(yè)化數(shù)字教育平臺、軟件和資源。

幾年來，以鳳凰版教材為龍頭，相繼開展了數(shù)字教材、助教資源、助學資源等核心數(shù)字資源建設(shè)。數(shù)字教材建設(shè)自2009年開始，一直持續(xù)不斷地投入研發(fā)，目前已推出1000余種，涵蓋基礎(chǔ)教育主學科、職教公共文化課、幼教主課程；已開發(fā)光盤版、移動端版、網(wǎng)絡(luò)版等多終端版本；適用于Android、iOS、Win8等主流操作系統(tǒng)。助教資源已實現(xiàn)鳳凰版教材每課時助教資源全覆蓋。助學資源已實現(xiàn)國家課程標準每個知識點自主學習資源全覆蓋。

在這方面，鳳凰一直堅持“有所為有所不為”的原則。盡管數(shù)字教育涉及的業(yè)務(wù)很多，鳳凰只聚焦在某一點發(fā)力。在基礎(chǔ)教育階段，鳳凰認為學校的課堂教學數(shù)字化是數(shù)字教育的關(guān)鍵，因此，鳳凰選擇了課堂教學作為切入口，研發(fā)了“鳳凰云課堂”產(chǎn)品?！傍P凰云課堂”以鳳凰版基礎(chǔ)教育數(shù)字資源為核心，提供了教師備授課、課堂互動、課堂評價、家?；ヂ?lián)等開發(fā)性教育應(yīng)用，學?？筛鶕?jù)實際條件，進行多種功能和硬件組合，滿足個性化、常態(tài)化使用?！傍P凰云課堂”目前已在江蘇安徽兩省100多所學校付費使用。

二是高端網(wǎng)絡(luò)課程的研發(fā)。出版機構(gòu)在傳統(tǒng)教育出版中，因為掌握了教材等高標準內(nèi)容，具有很強的壟斷性優(yōu)勢。在數(shù)字化教育中同樣存在這種機遇。當前，數(shù)字化教育資源并不欠缺，因為版權(quán)管理的缺位，大量的教育內(nèi)容在網(wǎng)上隨處可見，許多互聯(lián)網(wǎng)公司也把免費作為一種競爭手段，所以低水平的網(wǎng)絡(luò)資源根本不缺，這也是部分人的誤區(qū)。但缺少的是高端的體系化、知識密集化的課程性資源。這些資源雖然研發(fā)難度大，商業(yè)模式不成熟，但有長遠戰(zhàn)略價值，出版機構(gòu)在這方面有研發(fā)優(yōu)勢，應(yīng)該加大力度。

在高端網(wǎng)絡(luò)課程研發(fā)方面，鳳凰集團于2014年嘗試開發(fā)了《初高中銜接課程》，這是一套聘請高端作者和知名教師，結(jié)合書和網(wǎng)絡(luò)，融匯了在線直播、錄播、在線作業(yè)、知識測評等內(nèi)容于一體的綜合性學習系統(tǒng)。產(chǎn)品推出后受到了很多學校的歡迎，有的高中全部新生都購買此產(chǎn)品，兩年間已有近十萬付費用戶。在此基礎(chǔ)上，正陸續(xù)推出其他類網(wǎng)絡(luò)課程。這種課程不同于百度資源的散亂，是系統(tǒng)化的在線學習內(nèi)容，具有良好學習效果。

三是配合傳統(tǒng)教育內(nèi)容所研發(fā)的各種應(yīng)用類產(chǎn)品。例如英語學習類軟件。這些應(yīng)用性產(chǎn)品可以與教材、教輔相結(jié)合，一方面促進紙質(zhì)教育讀物的發(fā)行，另一方面，也會獲得用戶和獨立的商業(yè)價值。近幾年，鳳凰針對中考英語口語等級測試，推出了系列化產(chǎn)品，每年都有幾十萬套的銷量。而去年推出的智能英語網(wǎng)絡(luò)學習平臺，則在鹽城、南京等地區(qū)大面積使用。近期即將推出的書教輔相配的手機答疑等移動應(yīng)用系統(tǒng)，就體現(xiàn)了與教輔圖書互動的特點，為學生提供了增值服務(wù)。此類產(chǎn)品的關(guān)鍵是要吻合當前的教學需求，并且最好與原有的教輔等產(chǎn)品形成配套，以產(chǎn)生互相促進作用，實現(xiàn)更大價值。

四是利用傳統(tǒng)教輔的用戶優(yōu)勢，發(fā)展在線培訓等。數(shù)字教育將來很大的市場機遇是在線培訓，但這方面出版機構(gòu)沒有什么網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。不像互聯(lián)網(wǎng)公司，有很大的用戶流量。但出版機構(gòu)可以借助大量的教育用戶優(yōu)勢，引導用戶向在線教育發(fā)展，從內(nèi)容資源提供商向教育服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

五是嘗試建立一些專而精的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺。當前，綜合性平臺已基本被大型互聯(lián)網(wǎng)公司所壟斷，但專業(yè)性很強的數(shù)字教育平臺仍有很大發(fā)展機會。出版機構(gòu)一方面可以與傳統(tǒng)教材、教輔相同，創(chuàng)建一些地域性、專業(yè)化教育平臺；另一方面，也可以通過投資專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)，專注于全國性、網(wǎng)絡(luò)化教育服務(wù)。例如，2011年鳳凰集團投資控股了北京鳳凰學易公司。該公司推出的中學學科網(wǎng)（www.zxxk.com）注冊會員超過1500萬，覆蓋了全國主要高中和大量初中學校，成為全國最大的教育資源門戶網(wǎng)站，體現(xiàn)出很強的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)屬性。同樣，在職業(yè)教育方面，鳳凰投資控股了廈門創(chuàng)壹公司，其推出的虛擬實訓軟件云服務(wù)平臺涵蓋了主要職業(yè)教育課程，通過三維虛擬技術(shù)，為全國大量職業(yè)學校提供教學與實訓云服務(wù)。

關(guān)鍵問題之三：找準多元化發(fā)展方向

第一，必須高度重視內(nèi)容建設(shè)，充分利用好內(nèi)容優(yōu)勢。前面已經(jīng)分析過，出版機構(gòu)的壟斷性、精準性、高端性內(nèi)容是核心資產(chǎn)，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所不具備的，是出版社的利器。所以，一方面，要不斷加強這方面的建設(shè)，保持領(lǐng)先的內(nèi)容優(yōu)勢；另一方面，在產(chǎn)品設(shè)計中，要突出這些內(nèi)容的份額，形成有利局面。也就是以核準性內(nèi)容為屏障，以精準化內(nèi)容為主體，以高端性內(nèi)容為亮點。

第二，技術(shù)方面多元開放，廣泛合作。數(shù)字化產(chǎn)品的優(yōu)劣不僅取決內(nèi)容，更受制于技術(shù)。但出版社恰恰缺少技術(shù)支撐能力。所以，出版社應(yīng)多渠道地解決技術(shù)障礙。要建立自己的技術(shù)隊伍，但更要加強與技術(shù)公司的合作。鳳凰在數(shù)字教育方面，一直堅持對外開放合作的態(tài)度，愿與數(shù)字教育各環(huán)節(jié)的伙伴們攜手共同打造數(shù)字教育生態(tài)圈。近年來，鳳凰與三大運營商、華為等多家軟件公司、臺灣緯創(chuàng)等多家硬件商建立了成熟的合作模式，可為教育提供分層次、多樣化、靈活配置的數(shù)字服務(wù)。

第三，積極參與地方教育平臺建設(shè)。應(yīng)積極介入地方教育部門“三通兩平臺”建設(shè)，以及電子書包等相關(guān)實驗項目，增加地方教育內(nèi)容資源發(fā)布能力。同時，要研發(fā)相關(guān)教育服務(wù)網(wǎng)站、學習網(wǎng)站，與現(xiàn)有的教材教輔服務(wù)相結(jié)合，探索形成自己的教育內(nèi)容發(fā)布運營平臺。地方教育平臺的參與和控制，應(yīng)該是教育出版社的“百年大計”。

第四，發(fā)揮地面營銷優(yōu)勢?；A(chǔ)教育有著鮮明的組織性、地域性特點，這決定了產(chǎn)品營銷的主對象是學校等機構(gòu)組織，主要方式是面對面營銷。在這方面，出版系統(tǒng)有健全的新華書店系統(tǒng)，有非常豐富的經(jīng)驗。所以，沒必要邯鄲學步，盲從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。

同時，強化B2B推廣，深化面向?qū)W校的營銷。教育的特色是組織化，離開學校而直接做學生，是很難的，也是不長久的。所以，加強與學校的溝通交流，仍然是互聯(lián)網(wǎng)時代教育出版的必修課。而在這方面，也是出版機構(gòu)的優(yōu)勢。

第五，利用資本手段，加快教育服務(wù)轉(zhuǎn)型。出版社除了提供數(shù)字化的教材、教輔等內(nèi)容服務(wù)外，更應(yīng)拓展在線教育市場，擴大服務(wù)內(nèi)容，謀求多元化發(fā)展。

多元化發(fā)展方向很多，一方面，要擴大教育服務(wù)外延，向高教、職教、社會教育等新領(lǐng)域拓展。這些領(lǐng)域的數(shù)字教育模式已比較成熟。另一方面，要增強教育服務(wù)內(nèi)涵，利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的手段革新，發(fā)展培訓、咨詢、教育測評等新產(chǎn)業(yè)。

在這一多元化拓展中，可利用資本杠桿，通過產(chǎn)業(yè)并購、合作等方式來解決。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的融資、并購比較活躍，有力推動了其發(fā)展。但投資不僅是解決發(fā)展速度問題，更是改進運營機制的強有力手段。

總之，雖然從整體性的數(shù)字教育來看，出版機構(gòu)優(yōu)勢不明顯，也很難取得主導地位。但在基礎(chǔ)教育領(lǐng)域，筆者感到出版機構(gòu)有機會成為主力軍，會有一些能夠掌握高端教育資源和地域性市場的出版機構(gòu)脫穎而出，成為比較大的數(shù)字教育服務(wù)商。

（作者單位系江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞莨荆?