電商平臺(tái)刷單行為研究

賀洋　楊健　李慧　王格格

【摘 要】在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天，C2C電子商務(wù)作為電子商務(wù)的重要模式之一，已經(jīng)越來(lái)越被消費(fèi)者所青睞。然而，電子商務(wù)在為我們帶來(lái)了前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)卻給我們帶來(lái)了諸多問(wèn)題，極大的阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展，尤其是目前電商平臺(tái)刷單現(xiàn)象屢禁不止，刷單被騙現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。本文通過(guò)建立大學(xué)生參與刷單博弈模型，結(jié)合大學(xué)生刷單被騙實(shí)例，對(duì)大學(xué)生參與刷單的原因進(jìn)行了分析，并從目前電子商務(wù)發(fā)展情況和電子商務(wù)刷單現(xiàn)狀等方面分析了“刷單行業(yè)”存在的原因，希望能對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展提供一些科學(xué)的參考，對(duì)大學(xué)生刷單提供一些建議。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；刷單；大學(xué)生；欺詐

0 背景

在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)變得十分普及，消費(fèi)者在享受電子商務(wù)帶來(lái)便捷的同時(shí)，也深受電子商務(wù)發(fā)展過(guò)快所帶來(lái)的信譽(yù)欺詐問(wèn)題的影響。目前，刷單問(wèn)題已成為電商發(fā)展重要的阻礙，尤其是刷單被騙事件的發(fā)生更是破壞了電子商務(wù)的信任機(jī)制，而作為刷單的主力軍，大學(xué)生刷單受騙已經(jīng)不是一次兩次了。這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)引起了社會(huì)的重視，許多研究人員對(duì)此進(jìn)行了研究。

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)此研究主要集中于在線信譽(yù)系統(tǒng)模型、電子商務(wù)預(yù)防欺詐等方面。潘勇[1-2]分析了欺詐網(wǎng)絡(luò)治理的內(nèi)部機(jī)制，張昕瑞等[3]提出了一種基于智能代理的第三方中介機(jī)構(gòu)的信任模式。盡管這些研究有些成果，但刷單被騙事件還是難以杜絕。本文從大學(xué)生刷單被騙的角度進(jìn)行了研究，希望能對(duì)電商行業(yè)的發(fā)展做出一些貢獻(xiàn)。

1 電商刷單現(xiàn)狀

1.1 刷單現(xiàn)象屢禁不止

目前，各大電商平臺(tái)都普遍存在刷單現(xiàn)象，電商賣(mài)家在面對(duì)慘淡的經(jīng)營(yíng)時(shí)，不得不選擇刷單來(lái)讓店鋪的信用好一些、讓商品的購(gòu)買(mǎi)記錄漂亮些，增加顧客購(gòu)買(mǎi)的可能性。根據(jù)支付寶公司曾經(jīng)發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信任環(huán)境調(diào)查報(bào)告》顯示：參與調(diào)查的網(wǎng)民中有75%的網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)上交易最看中商家的資質(zhì)和誠(chéng)信，16%的網(wǎng)民會(huì)選擇自己最需要的商品，73%的網(wǎng)民表示，在網(wǎng)上交易前，一定要考慮商家的信用度，在價(jià)格相差不多的情況下，網(wǎng)民更愿意與誠(chéng)信度較高的商家做交易。在這種情況下，電商賣(mài)家紛紛投入刷單中去，特別是一些沒(méi)有知名度的小賣(mài)家，店鋪幾乎無(wú)人問(wèn)津，為了生存，不得不也必須去刷單。盡管刷單是一種欺詐消費(fèi)者的行為，對(duì)電子商務(wù)的信譽(yù)機(jī)制造成了巨大的損害，嚴(yán)重阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展，但無(wú)論各大電商平臺(tái)怎樣完善信譽(yù)體系，嚴(yán)厲打壓刷單，刷單現(xiàn)象一直是屢禁不止，“十個(gè)淘寶九個(gè)刷，還有一個(gè)搞批發(fā)”的戲稱(chēng)，已經(jīng)成為了電商的潛規(guī)則。

1.2 刷單被騙事件屢見(jiàn)不鮮

刷單的需求導(dǎo)致網(wǎng)上出現(xiàn)了一大批“刷單軍團(tuán)”，他們以個(gè)人或組織的形式在網(wǎng)上進(jìn)行各種形式的刷單，雙方在身份未能準(zhǔn)確識(shí)別的情況下，基于利益的基礎(chǔ)上，形成雇傭的關(guān)系。然而隨著刷單現(xiàn)象的泛濫，網(wǎng)絡(luò)上到處可見(jiàn)刷單兼職的廣告，某些人利用這些廣告吸引社會(huì)經(jīng)驗(yàn)較少或利益熏心的人群去刷單，他們往往輕易相信他人，追逐利益，特別容易上當(dāng)受騙，刷單雇傭者就利用他們的弱點(diǎn)，在工作完成后不返還刷單人員的金額，騙取了他們的錢(qián)財(cái)。由于目前相關(guān)法律法規(guī)不健全，這些欺詐者沒(méi)有得到嚴(yán)懲，導(dǎo)致刷單被騙事件頻繁發(fā)生。大學(xué)生作為刷單的主力軍，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)少，更是被騙的對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)上幾乎每天都有大學(xué)生刷單被騙的新聞。

2 大學(xué)生刷單行為研究

刷單已經(jīng)是一種欺詐行為，破壞了電子商務(wù)的信任機(jī)制，欺騙了消費(fèi)者。作為當(dāng)代大學(xué)生，應(yīng)該具有良好的道德品質(zhì)，那是否應(yīng)該為了一點(diǎn)金錢(qián)去參與刷單呢？目前，刷單已成為電商行業(yè)的潛規(guī)則，參與刷單的人數(shù)不勝數(shù)，若拋去道德方面的因素，那么大學(xué)生參與刷單是否合適，本文參考了丁燕艷[4]的研究文獻(xiàn)，做了以下分析：

2.1 大學(xué)生參與刷單博弈模型分析

2.1.1 基本假設(shè)

假設(shè)市場(chǎng)上只存在雇傭刷單者甲和刷單者乙，甲為買(mǎi)方（買(mǎi)刷單服務(wù)），乙為賣(mài)方（賣(mài)刷單服務(wù)），他們進(jìn)行一場(chǎng)交易，且雙方都是理性經(jīng)濟(jì)人（追求自己的利益最大化）。第一種情況甲遵循市場(chǎng)規(guī)則，不去購(gòu)買(mǎi)刷單服務(wù)，此時(shí)假設(shè)甲的收益為X，如果甲沒(méi)有其他有效的手段促使自己的信譽(yù)度、好評(píng)率等指標(biāo)上升，甲的收益X會(huì)逐漸趨向于0，由于乙沒(méi)有參加相關(guān)活動(dòng)，乙的收益為0；第二種情況是甲選擇購(gòu)買(mǎi)刷單服務(wù)，但是乙不接受雇傭，此時(shí)雙方收益為甲獲利X，乙收益為0；第三種情況是甲選擇購(gòu)買(mǎi)刷單服務(wù)，乙接受甲的雇傭，但是交易完成后由于雙方信息不透明，甲選擇不支付乙報(bào)酬，則甲盈利Y+2X，乙獲利-Y；第四種情況是甲購(gòu)買(mǎi)刷單服務(wù)，乙接受雇傭，此后甲選擇支付報(bào)酬，此時(shí)甲獲利為2X，乙獲利為Y。

2.1.2 博弈模型

由上述分析可得出博弈樹(shù)（圖1）：

圖1

由博弈矩陣可知，當(dāng)選擇第一種和第二種方式時(shí)，此時(shí)雙方獲利均是甲為X并開(kāi)始趨向于0，乙獲益為0。當(dāng)選擇第三種方式時(shí)，甲的收益為2X+Y，乙的收益為-Y，當(dāng)選擇第四方式時(shí)，甲的收益為2X，乙的收益為Y。由于甲乙雙方都是理性經(jīng)紀(jì)人，甲希望得到方案三的收益，乙希望得到方案四的收益。所以只要乙接受甲的雇傭，甲得到的收益至少就會(huì)為2X>X，所以商家一定會(huì)選擇雇傭刷單。當(dāng)乙接受雇傭時(shí)，甲為了利益最大化，一定會(huì)選擇欺騙乙而不支付報(bào)酬，所以納什均衡會(huì)在方案二，及是甲選擇雇傭而乙不接受。但是由于現(xiàn)實(shí)生活中的乙往往只考慮到了收益Y，以及不接受時(shí)的0收益，往往會(huì)接受雇傭。

2.2 案例分析

由上面的分析可知，大學(xué)生參與刷單的結(jié)果可能是被騙。而現(xiàn)實(shí)也證明了這一點(diǎn)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上大學(xué)生刷單被騙的事情頻繁發(fā)生，比如，“濟(jì)南女大學(xué)生輕信網(wǎng)上刷單返利，被騙3600元”、“大一女生網(wǎng)上兼職刷單，被騙近5萬(wàn)元”等案例。那為什么會(huì)被騙呢，本文就上述案例來(lái)分析了一下。

2.2.1 大學(xué)生社會(huì)經(jīng)驗(yàn)少

大學(xué)生大部分時(shí)間都在校園內(nèi)，還沒(méi)踏入社會(huì)，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)少，容易相信別人。當(dāng)他們?cè)诰W(wǎng)上看到刷單兼職時(shí)，很可能會(huì)接受兼職。

2.2.2 大學(xué)生想賺錢(qián)但又很懶

作為大學(xué)生，他們的思想已經(jīng)比較成熟了，不想再依靠父母去生活，特別想自己賺錢(qián)養(yǎng)活自己，但是大部分大學(xué)生都比較懶，不想做勞累活，像家教、發(fā)單等兼職不是他們的首選。而網(wǎng)絡(luò)刷單的出現(xiàn)剛好符合大學(xué)生的要求，工作簡(jiǎn)單又能賺錢(qián)，因此一旦刷單陷阱出現(xiàn)，大學(xué)生很可能被騙。

2.2.3 欺騙手段多

有些大學(xué)生本著就做幾單的初心去刷單，情況一旦不對(duì)立馬放棄。但往往大學(xué)生都被欺騙者的諸多手段所蒙蔽，沒(méi)有及時(shí)退出，被騙了大量金錢(qián)。

3 建議

為了減少類(lèi)似大學(xué)生刷單被騙事件的發(fā)生，本文提出了以下幾點(diǎn)建議：

（1）建議政府盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，加大檢查力度，嚴(yán)懲刷單欺詐者，這樣才能遏制電商刷單；

（2）各大電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)健全電子商務(wù)信任機(jī)制，減少由信息不對(duì)稱(chēng)而造成的欺詐交易；

（3）大學(xué)生要樹(shù)立正確的價(jià)值觀，努力提高自身的道德修養(yǎng)，謹(jǐn)慎參與刷單或不參與刷單。

4 總結(jié)

我國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展過(guò)快，電子商務(wù)的信任機(jī)制還存在許多問(wèn)題，相關(guān)的法律法規(guī)還沒(méi)有健全，使得刷單現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，難以杜絕。而大學(xué)生作為刷單的主力軍，刷單被騙事件經(jīng)常發(fā)生。本文通過(guò)建立大學(xué)生參與刷單博弈模型，分析大學(xué)生刷單被騙的案例，提供了幾條建議，希望能減少刷單被騙事件的發(fā)生，還電子商務(wù)一個(gè)公平公正的交易環(huán)境，也希望能引導(dǎo)大學(xué)生做出正確的做法，謹(jǐn)慎參與刷單。

【參考文獻(xiàn)】

[1]潘勇.淺析電子商務(wù)市場(chǎng)中的信任機(jī)制[J].財(cái)貿(mào)研究，2006，3：53-57.

[2]潘勇.網(wǎng)絡(luò)欺詐的規(guī)治：理論模型與實(shí)踐意義[J].情報(bào)雜志，2006（12）：88-90.

[3]張昕瑞，王恒山.基于智能代理的電子商務(wù)“檸檬市場(chǎng)”解決方案[J].天津市經(jīng)理學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（05）：43-44.

[4]丁燕艷.基于BP網(wǎng)絡(luò)識(shí)別的電子商務(wù)防供應(yīng)商欺詐預(yù)警[D].南京工業(yè)大學(xué)， 2013.

[責(zé)任編輯：王楠]