在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)講話(huà)時(shí),習(xí)近平同志明確提出 “提高國(guó)家文化軟實(shí)力,要努力傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念”,“要加強(qiáng)提煉和闡釋?zhuān)卣箤?duì)外傳播平臺(tái)和載體,把當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念貫穿于國(guó)際交流和傳播方方面面”。當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的國(guó)際傳播成為新時(shí)期新階段我們黨的一項(xiàng)戰(zhàn)略性任務(wù),這一任務(wù)的完成離不開(kāi)先進(jìn)理念的指導(dǎo)和具體策略的施行。在國(guó)際傳播中,受眾本位是一項(xiàng)先進(jìn)理念,強(qiáng)調(diào)以國(guó)際受眾為中心,對(duì)受眾展開(kāi)詳實(shí)的調(diào)查和了解,從而使國(guó)際傳播對(duì)策更加具有針對(duì)性,這一先進(jìn)理念對(duì)當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的國(guó)際傳播而言,同樣是十分必要的。
當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念國(guó)際傳播受眾本位,意指當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的國(guó)際傳播要以國(guó)際受眾為中心,充分考慮國(guó)際受眾的實(shí)際情況,盡量滿(mǎn)足其需求。
與國(guó)內(nèi)傳播受眾相比,國(guó)際傳播受眾分散在世界各地,文化背景、價(jià)值觀(guān)念、思維方式、語(yǔ)言習(xí)慣等各不相同,其廣泛性、復(fù)雜性、跨文化性十分突出。當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念國(guó)際傳播受眾同樣具備這些特點(diǎn),尤其是他們?cè)谖幕瘍r(jià)值觀(guān)方面與我的差異性是當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念國(guó)際傳播過(guò)程中需要充分考慮的因素。此外,當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念國(guó)際傳播受眾的重要程度還呈現(xiàn)層級(jí)差異性。一般而言,國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、政府官員、知名人物等在國(guó)際社會(huì)中扮演的角色和發(fā)揮的作用比較重要,其一言一行對(duì)其他國(guó)際受眾能夠產(chǎn)生比較直接的影響,是當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念國(guó)際傳播中的重點(diǎn)受眾。堅(jiān)持受眾本位,就要對(duì)不同層級(jí)的受眾給予不同程度的關(guān)注,對(duì)國(guó)外政治精英、知識(shí)分子、普通老百姓等不同層次的受眾,著力點(diǎn)也應(yīng)該不同。
當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的國(guó)際傳播若想取得理想的效果,就需要遵循規(guī)律,注重對(duì)國(guó)際受眾的研究和把握。綜觀(guān)世界強(qiáng)國(guó)的價(jià)值觀(guān)對(duì)外傳播,無(wú)一不將國(guó)際受眾擺在十分突出的位置。如美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬在向議會(huì)提交的題為 《戰(zhàn)略溝通的國(guó)家框架》的報(bào)告指出:“美國(guó)政府努力與外國(guó)公眾溝通和接觸,這些努力取決于針對(duì)關(guān)鍵受眾的信息、研究和分析?!碑?dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的國(guó)際傳播,同樣要十分重視對(duì)國(guó)際受眾充分有效的研究。在堅(jiān)持中國(guó)特色的同時(shí),要力求以國(guó)際通行的表達(dá),特別是要以國(guó)際受眾易于理解和接受的方式傳播好蘊(yùn)含當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的中國(guó)聲音、講好中國(guó)故事,順應(yīng)目標(biāo)受眾特別是主流人群的接受習(xí)慣,加強(qiáng)互動(dòng),由易到難、循序漸進(jìn)。
國(guó)際受眾作為當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念國(guó)際傳播的對(duì)象和目標(biāo),是傳播效果的最終實(shí)現(xiàn)者,他們能否理解和接受當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念以及能夠在多大程度上理解和接受,不僅受到傳播主體自身傳播能力和技巧的影響,還受到主體對(duì)受眾思維方式、語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣、媒介接觸情況等方面的影響。只有對(duì)受眾的上述情況有了充分的了解和掌握,主體傳播能力和技巧的提升才能更具針對(duì)性,從而當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念國(guó)際傳播才能取得更好的效果。
隨著當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、科技、軍事等方面全方位、大踏步的發(fā)展,我們國(guó)家也越來(lái)越意識(shí)到文化的國(guó)內(nèi)發(fā)展和國(guó)際傳播、增強(qiáng)文化軟實(shí)力的重要性?;仡櫼酝幕瘍r(jià)值觀(guān)國(guó)際傳播的事實(shí),國(guó)際受眾意識(shí)缺失主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
多數(shù)情況下,我們?cè)趯⑻N(yùn)含當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的文化產(chǎn)品“送出去”的時(shí)候,基本上是按照自己的主觀(guān)意愿和自身標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)和選擇的,缺乏對(duì)海外文化市場(chǎng)情況的深入調(diào)研,更缺乏對(duì)國(guó)際受眾文化需求、價(jià)值觀(guān)念和消費(fèi)習(xí)慣等的全面了解和把握,更談不上根據(jù)當(dāng)?shù)厥鼙姷膶?shí)際情況,對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化、因地制宜的加工。這種內(nèi)容與形式的嚴(yán)重脫節(jié)必然導(dǎo)致文化產(chǎn)品難以符合海外民眾和消費(fèi)者的習(xí)慣,難免造成文化價(jià)值觀(guān)傳播的“水土不服”,也就很難得到受眾的真正理解和欣然接受。
在思維方式上,中國(guó)人和西方人也有十分明顯的差異。西方人講究直來(lái)直去,盡量將復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化。但是我們的許多對(duì)外傳播工作人員卻沒(méi)有充分意識(shí)到這一點(diǎn),他們反而將明明很簡(jiǎn)單的問(wèn)題人為的復(fù)雜化,制造了許多“彎彎繞”。著名對(duì)外傳播專(zhuān)家菲里克斯·格林曾不無(wú)感慨:“我坦率地說(shuō),你們的對(duì)外宣傳是失敗的,你們的對(duì)外宣傳沒(méi)有說(shuō)服力,有的反而會(huì)引起外國(guó)人的誤解。從事國(guó)際傳播的每一個(gè)作者、翻譯和編輯,都應(yīng)該在他的寫(xiě)字臺(tái)上放一個(gè)標(biāo)語(yǔ)牌,上面寫(xiě)著‘外國(guó)人不是中國(guó)人’”。這一批評(píng)看起來(lái)毫不客氣,卻道出了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),釋放了一個(gè)重要的信號(hào),那就是我們?cè)趪?guó)際傳播活動(dòng)中對(duì)受眾思維方式的忽視。的確,外國(guó)人不是中國(guó)人,外國(guó)人不可能像中國(guó)人一樣思考問(wèn)題,外國(guó)人的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀(guān)念、心理特征等與我們有著巨大的差異。
(三)缺乏對(duì)國(guó)際受眾語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣的充分了解
在我們的國(guó)際報(bào)道中,經(jīng)常充斥著華麗的詞藻、晦澀難懂的官話(huà)、行話(huà)以及“我們必須”、“我們一定要”、“務(wù)必做到‘人無(wú)我有、人有我優(yōu)’”這一類(lèi)“首長(zhǎng)指示”式的語(yǔ)言,打“官腔”的現(xiàn)象十分頻繁。這就造成我們只顧自說(shuō)自話(huà)、把自己想說(shuō)的都說(shuō)了,但是對(duì)于外國(guó)受眾想知道的,我們卻并未表達(dá)清楚。此外,很多時(shí)候,我們的一些籠統(tǒng)甚至生硬的翻譯和介紹,令英語(yǔ)語(yǔ)境的受眾摸不著頭腦、不知所云。可以說(shuō),中國(guó)缺乏那些能夠被世界所認(rèn)同的、行之有效的文化敘事方式。我們通常只是將蘊(yùn)含當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的信息進(jìn)行簡(jiǎn)單地符號(hào)化處理,用生硬說(shuō)教的方式傳達(dá)給國(guó)外受眾,缺乏比較有效和具有針對(duì)性的敘事方式,更缺乏對(duì)這些敘事的有效編碼。采用單向不可選擇的編碼方式,直接“施壓”給受眾,沒(méi)有解讀的空間,從而造成“灌輸”思想的嫌疑,也就很容易遭到西方受眾的抵制。
受眾本位策略對(duì)于當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的國(guó)際傳播是十分重要和必要的,具體有以下幾個(gè)策略。
國(guó)際傳播是一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程,當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的國(guó)際傳播亦是如此。一方面,我們自身要深刻理解、全面把握當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念;另一方面,我們也要熟知國(guó)際受眾的價(jià)值觀(guān)念,這是雙方在價(jià)值觀(guān)方面實(shí)現(xiàn)理解和對(duì)話(huà)的前提。當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念國(guó)際傳播效果如何,一定程度上取決于我們對(duì)受眾價(jià)值觀(guān)念的了解程度。當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念國(guó)際傳播的受眾并非“白板”一塊,都有各自獨(dú)特的文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀(guān)念。因此,當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的國(guó)際傳播需要我們充分了解和認(rèn)識(shí)國(guó)際受眾文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀(guān)念,選擇與我們具有相似價(jià)值觀(guān)念的受眾作為突破口。東亞和東南亞的許多國(guó)家,比如蒙古、日本、韓國(guó)、朝鮮、越南等等,這些國(guó)家與我們血脈相連、文化相近、價(jià)值觀(guān)念相似,這些國(guó)家的受眾一般對(duì)中華文化較有親近感,接受起來(lái)障礙相對(duì)要小得多。當(dāng)我們向這些國(guó)家傳播價(jià)值觀(guān)念時(shí),將會(huì)比較容易被認(rèn)同,傳播過(guò)程自然也會(huì)比較順利。
當(dāng)今時(shí)代,信息技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn),各種新興傳播媒體不斷涌現(xiàn),特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn),使得從主體到受眾的直線(xiàn)、一維和被動(dòng)的傳播方式不再奏效,反之,我們要秉持非線(xiàn)性、多維、立體、互動(dòng)傳播的理念。當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的國(guó)際傳播同樣要順勢(shì)而為,不僅要充分利用好書(shū)籍、報(bào)刊、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體,還要構(gòu)建以傳統(tǒng)主流媒體為依托的網(wǎng)絡(luò)媒體。強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維,適應(yīng)新興媒體平等交流、互動(dòng)傳播的特點(diǎn),樹(shù)立用戶(hù)觀(guān)念,改變過(guò)去媒體單向傳播、受眾被動(dòng)接受的方式,注重用戶(hù)體驗(yàn),滿(mǎn)足多樣化、個(gè)性化的信息需求。同時(shí),研究國(guó)外“下一代受眾”(出生于二十世紀(jì)八、九十年代的人群)的審美習(xí)慣、心理特點(diǎn)、新媒體使用情況,將承載當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的信息,借助合適的新媒體呈現(xiàn),以需求為導(dǎo)向,創(chuàng)作適合他們口味的電子雜志、微電影、網(wǎng)絡(luò)游戲等,激發(fā)其了解當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的興趣,增強(qiáng)傳播效果。
當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的國(guó)際傳播堅(jiān)持受眾本位,就要制定精準(zhǔn)化個(gè)性傳播策略。因?yàn)槭鼙姴煌?,其思維方式、敘事方式、欣賞習(xí)慣、心理需求、媒介使用習(xí)慣等各不相同。當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的國(guó)際傳播需要充分考慮這些差異,具體受眾要具體分析,推出更多為不同受眾量身定做、適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化個(gè)性傳播,這種精準(zhǔn)施策是對(duì)受眾本位最真切的遵守和堅(jiān)持。當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的國(guó)際傳播堅(jiān)持受眾本位,不僅要重視傳播之前對(duì)國(guó)際受眾的細(xì)分調(diào)研,還要注重傳播之后對(duì)受眾反饋進(jìn)行調(diào)查。受眾的反饋是傳播效果最直接、最真實(shí)和最權(quán)威的檢驗(yàn)和衡量標(biāo)準(zhǔn)。離開(kāi)了受眾反饋,傳播效果就無(wú)從談起,傳播者也就容易陷入自說(shuō)自話(huà)、孤芳自賞的境地。只有建立受眾反饋機(jī)制,傳播主體才能對(duì)傳播方式方法等進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化。