鮮豐水果：用電商為線下加分

文 | 本刊記者　陳紅杏

?

鮮豐水果：用電商為線下加分

文 | 本刊記者陳紅杏

電商業(yè)務(wù)的開展，對(duì)于實(shí)體店來說，改變了他們原有的坐等顧客上門的狀態(tài)，使得他們可以主動(dòng)出擊，利用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大消費(fèi)者范圍，增加銷售額。

作為一家擁有600多家門店的水果連鎖店，杭州群豐果品連鎖有限公司（下稱“鮮豐水果”）對(duì)于電商并不陌生。從2009年開展電商業(yè)務(wù)以來，目前電商營銷體系（包含自建平臺(tái)、第三方平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)引流等）銷售額已經(jīng)突破公司總銷售額的20%。這也意味著，2015年鮮豐水果的電商營銷體系的銷售額超過2億元。

與其他生鮮電商不同，鮮豐水果對(duì)于電商有著不同的定義?！半娚叹褪菫榫€下加分。”線上事業(yè)部負(fù)責(zé)人傅雪嬌對(duì)記者說，“通過鮮豐水果微商城、天貓旗艦店、第三方服務(wù)平臺(tái)等渠道，給鮮豐的客戶更多選擇?！?/p>

或許正是這樣的定位，讓鮮豐水果的電商業(yè)務(wù)在不燒錢的情況下，依托公司強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和門店體系，成長飛速，“計(jì)劃今年實(shí)現(xiàn)電商系統(tǒng)銷售額占整體銷售額的40%～50%?！备笛烧f。

從坐等顧客到主動(dòng)出擊

“電商業(yè)務(wù)的開展，對(duì)于實(shí)體店來說，改變了他們原有的坐等顧客上門的狀態(tài)，使得他們可以主動(dòng)出擊，利用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大消費(fèi)者范圍，增加銷售額?！备笛烧f。

事實(shí)上，目前國內(nèi)水果市場正在逐年擴(kuò)大，消費(fèi)習(xí)慣正在經(jīng)歷米袋子——菜籃子——果盤子的變化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014，中國成年人人均消費(fèi)水果從2012年的23公斤增長到36公斤，這一數(shù)據(jù)仍然與發(fā)達(dá)國家的156公斤有著較大差距，市場潛力巨大。

2015年，鮮豐水果啟動(dòng)O2O業(yè)務(wù)，利用600多家門店開展以門店周邊3公里范圍內(nèi)的送貨上門業(yè)務(wù)。目前，消費(fèi)者通過鮮豐水果微商城訂購水果，附近門店配送可以實(shí)現(xiàn)1小時(shí)速達(dá)。消費(fèi)者同時(shí)還可以選擇門店自提以及預(yù)約送貨時(shí)間等，更好地適應(yīng)了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和模式。此外，鮮豐還利用天貓旗艦店和微商城開展全國銷售業(yè)務(wù)。

“以前實(shí)體店的客流更多第集中在早上開店后、中午午餐時(shí)間和晚上下班時(shí)間。而通過開展電商業(yè)務(wù)，早上10點(diǎn)～11點(diǎn)，下午14點(diǎn)～15點(diǎn)，晚上20點(diǎn)～21點(diǎn)，也會(huì)出現(xiàn)送貨高峰期。”傅雪嬌對(duì)記者說。

值得注意的是，除了個(gè)別促銷引流產(chǎn)品外，鮮豐水果線上線下產(chǎn)品的價(jià)格保持一致。此外，每個(gè)線上訂單產(chǎn)生后都會(huì)由系統(tǒng)分配到相應(yīng)門店安排配送，全國配送的商品則由線上事業(yè)部安排。

同時(shí)，送貨上門給消費(fèi)者帶來了便利，也刺激了銷售。數(shù)據(jù)顯示，線上訂單的平均客單價(jià)為50元～60元，大大高于線下的30元～40元。

顯然，隨著電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，鮮豐水果目前600家的門店相對(duì)于廣大的水果市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。鮮豐也意識(shí)到了這一點(diǎn)，今年計(jì)劃新開門店400家～500家，主要集中在江浙滬皖地區(qū)。

電商業(yè)務(wù)也在同步推進(jìn)。2月底，鮮豐水果的各項(xiàng)系統(tǒng)將實(shí)現(xiàn)全方位對(duì)接升級(jí)，真正實(shí)現(xiàn)全渠道銷售。

握緊供應(yīng)鏈

“這些都是鮮豐定的貨?！庇兄嗄贽r(nóng)產(chǎn)品采購經(jīng)驗(yàn)的陶華（化名）在上海水果批發(fā)市場發(fā)了這樣一個(gè)朋友圈，同時(shí)配有寫著“鮮豐”二字的高高堆起的水果箱照片。

但是作為水果大佬，鮮豐并不是沒有對(duì)手，近年來崛起的拼好貨、天天果園等都在加大投入，以期在這個(gè)不斷增長的市場中分得一杯羹。

數(shù)據(jù)顯示，拼好貨上線半年，已經(jīng)突破50萬單。面對(duì)競爭，傅雪嬌強(qiáng)調(diào)，“我們最大的優(yōu)勢就是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和實(shí)體店體系。其他生鮮電商對(duì)產(chǎn)品源頭并不能很好地把控，采購經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)較弱?！?/p>

目前，鮮豐水果擁有38個(gè)全球合作種植基地，49個(gè)國內(nèi)種植基地，涵蓋了包括歐美、澳、亞的數(shù)百人采購團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，配合600多家線下門店，提高商品周轉(zhuǎn)率，從而保證產(chǎn)品的新鮮好吃。

在生鮮電商大行其道的當(dāng)下，“產(chǎn)地直采”的標(biāo)簽到處可見，傅雪嬌指出，“小電商規(guī)模需求量，在原產(chǎn)地和種植基地的龐大產(chǎn)量面前很難具備真正的話語權(quán)?！贝藭r(shí)，鮮豐水果強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢顯現(xiàn)無疑。

以1月份熱銷的車?yán)遄訛槔?，鮮豐水果市場部負(fù)責(zé)人張萬華透露，2015年底，公司就開始布局了。鮮豐的全國門店，單天就能賣出5000多箱智利產(chǎn)車?yán)遄樱肯浼s5公斤。如此強(qiáng)大的訂貨量，也提升了鮮豐水果的議價(jià)能力?！傲硗猓ツ?1月，我們就開始準(zhǔn)備車?yán)遄拥倪M(jìn)貨事項(xiàng)，進(jìn)貨價(jià)格也是當(dāng)時(shí)定好的，所以門店銷售的價(jià)格并不是以行情價(jià)為參考依據(jù)的?！睆埲f華說，“這也是我們能夠賣出更低價(jià)格、卻依然維持10%～15%利潤的原因。”

在生鮮電商的難題——配送上，鮮豐水果選擇了門店員工配送為主、第三方配送為輔的方式。

其實(shí)，選擇這樣的模式開展電商業(yè)務(wù)，除了保證產(chǎn)品質(zhì)量，更有利于成本控制。由門店員工配送周邊3公里，不僅有效地保證商品的新鮮度，同時(shí)并不會(huì)增加成本。而第三方配送，鮮豐也更加愿意選擇同城配送。

“水果的毛利一般在25%左右，每單的配送費(fèi)用如果超過10元，再加上其他費(fèi)用，這意味著，客單價(jià)要在50元以上才能基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡?！备笛伤懔诉@一筆賬?！澳壳跋襁_(dá)達(dá)快遞這樣的同城配送，每單價(jià)格約為5元～6元，如果每個(gè)訂單為30元，僅配送費(fèi)用就占了20%，更別提包裝、損耗等成本了。”

受配送的限制，生鮮電商開展全國業(yè)務(wù)就顯得十分困難。為此，鮮豐水果的天貓旗艦店以及微商城全國配送的果品相比同城配送，就少了很多?！败?yán)遄?、草莓這樣的產(chǎn)品并不適合全國配送，為此往往會(huì)選擇蘋果、橙子這樣的品類?！备笛商寡?。

新型電商

鮮豐水果的電商業(yè)務(wù)并不僅僅局限于線上訂單這一種模式。利用多重互聯(lián)網(wǎng)手段為線下門店引流，增加銷售額才是鮮豐水果線上事業(yè)部的重要任務(wù)，即線上是為了線下加分。

正是基于這樣的定位，在鮮豐水果，線上訂單是與門店共享的。線上訂單到達(dá)門店后，產(chǎn)生的銷售額歸配送門店所有。這大大地刺激了實(shí)體店的積極性，也促進(jìn)了線上業(yè)務(wù)的推廣與發(fā)展，從而避免了實(shí)體門店做電商左右互博的現(xiàn)象。

“尤其在鮮豐推行合伙人制度以來，店員自己當(dāng)老板，算得比我們還清楚。在鮮豐水果網(wǎng)店密集的杭州、上海的一些地區(qū)，3公里范圍內(nèi)經(jīng)常會(huì)有2家以上的門店，有時(shí)候還會(huì)出現(xiàn)搶單的情況?！备笛杀硎?。

對(duì)于2016年，“董事長（韓樹人）給我的任務(wù)更多地還是沖銷售額?！备笛赏嘎?，銷量提上去了，商品的流轉(zhuǎn)率自然就提升了，商品的新鮮度、損耗率都會(huì)有所保證。

為此，傅雪嬌也采取了多重方法。首先是微信。目前，鮮豐水果依托微信公眾號(hào)80萬的粉絲，每天都會(huì)推出各種活動(dòng)，“眼下正是鳳梨、菠蘿上市的時(shí)節(jié)，9.9元/斤的臺(tái)灣鳳梨、1.98元/斤的海南菠蘿就很受消費(fèi)者歡迎?！?/p>

此外，在傅雪嬌的眼里，電商絕不僅僅是建一個(gè)網(wǎng)站、開個(gè)網(wǎng)店那么簡單。她強(qiáng)調(diào)，電商的渠道多種多樣，除了自建平臺(tái)，與第三方平臺(tái)合作也是非常好的方式?！凹热坏谌狡脚_(tái)有著巨大的流量，我們?yōu)槭裁床荒芗右岳媚?？?/p>

于是，在京東到家、小美快購、新美大這樣的O2O平臺(tái)上，都可以找到購買鮮豐水果的入口。當(dāng)然，這僅限于鮮豐水果進(jìn)駐的城市。與這些平臺(tái)合作的另一個(gè)的優(yōu)勢就是，配送解決了。當(dāng)客流高峰期的時(shí)候，平臺(tái)的配送人員大大緩解了門店的送貨壓力。

未來，傅雪嬌還計(jì)劃拓展價(jià)格分級(jí)、拼貨等多重模式提升銷售?！艾F(xiàn)在很多公司都在開展下午茶、愛心水果等業(yè)務(wù)，針對(duì)這類客戶我們也計(jì)劃實(shí)行整箱價(jià)或套餐價(jià)等多重訂購方式?！备笛烧f。

而這些所有的計(jì)劃都有一個(gè)前提——掌握住商品供應(yīng)鏈，顯然鮮豐比其他水果電商走得更輕盈。當(dāng)然，隨著銷售額的增加，鮮豐水果如何平衡好線上線下訂單，以及門店訂貨、庫存等問題，都是需要在后續(xù)發(fā)展中解決的問題。畢竟生鮮電商大都處在探索中，獨(dú)角獸尚未出現(xiàn)。