多元網(wǎng)絡(luò)時(shí)代議程設(shè)置的新形式

詹娜

摘要 在新媒介環(huán)境下，傳播主體多元化，不僅媒介組織可以設(shè)置議程，公眾自己也可以發(fā)布信息。網(wǎng)絡(luò)傳播中的議程設(shè)置形式發(fā)生了變化，但效果依然存在。網(wǎng)絡(luò)議題跟受眾的相關(guān)性越高，就越容易引導(dǎo)受眾改變態(tài)度，形成輿論場，但同時(shí)也有向不理性的方向發(fā)展的可能。

關(guān)鍵詞 議程設(shè)置；網(wǎng)絡(luò)傳播；多元化

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）159-0052-01

在柏拉圖的《理想國》中有這么一個(gè)比喻，囚徒背對著跪坐在篝火邊上，看不到自己的樣子，只能通過墻上投射出的影子來認(rèn)識(shí)自己。他看到的影子和自己有很大差別卻不自知。這就好像大眾傳播在向人們介紹世界、提供信息的時(shí)候，沒辦法將整個(gè)真實(shí)的世界完封不動(dòng)地反映出來，只能選擇一部分，告訴人們應(yīng)該想什么。傳統(tǒng)大眾傳媒可以引導(dǎo)人們關(guān)注某個(gè)議題，幫助公眾將社會(huì)議題按重要程度排序，而受眾只能被動(dòng)地選擇接受。但隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，傳播主體的多元化使得議程設(shè)置出現(xiàn)了新的形式。

1 議程設(shè)置理論的概念及發(fā)展

1968年，美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖在美國查普爾希爾地區(qū)研究大眾媒介對總統(tǒng)的選舉報(bào)道對選民的投票產(chǎn)生的影響。研究發(fā)現(xiàn)，大眾傳播媒介可以告訴人們應(yīng)該想什么，卻不能決定人們怎么想，他們?yōu)楣娫O(shè)置議程，并按照重要性排序，那么公眾相應(yīng)地就對某些議題更加重視。受眾對一個(gè)問題上的重要性感知和大眾傳媒的強(qiáng)調(diào)程度成正比。然而在1976年美國總統(tǒng)大選期間，研究者又發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介在設(shè)置議程的同時(shí)又為報(bào)道對象設(shè)置了屬性，以達(dá)到告訴人們怎么想的目的。最早在《輿論學(xué)》中，李普曼認(rèn)為新聞媒介影響我們頭腦中對于外部環(huán)境的圖像，這些圖像可能與客觀現(xiàn)實(shí)世界完全不同。

多元化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，使得受眾可以主動(dòng)發(fā)布信息，根據(jù)自己的興趣和需求從互聯(lián)網(wǎng)中“拉”出想要的信息，并形成頭腦中的圖像。雖然大眾傳播媒介依然重要，但卻不會(huì)成為受眾頭腦中圖像的主導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)傳播中的議程設(shè)置具有一些新的特征。第一，網(wǎng)絡(luò)傳播以受眾為中心，媒介進(jìn)行議程設(shè)置大多與受眾切身利益和興趣愛好相關(guān)，受眾接受信息并反饋，議程設(shè)置呈現(xiàn)雙向互動(dòng)性。第二，網(wǎng)絡(luò)傳播主體多元化，專業(yè)的媒介組織和意見領(lǐng)袖都具有議程設(shè)置的能力。第三，由于網(wǎng)絡(luò)議程可以及時(shí)更新，省去傳統(tǒng)媒體編輯出版等繁瑣流程，所以大大縮短了議程設(shè)置效果的“時(shí)滯”。

2 網(wǎng)絡(luò)傳播中的議程設(shè)置的多元主體及形式

報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)的議程設(shè)置近年來逐漸式微，人們更多的通過“兩微一端”，即微博、微信、移動(dòng)客戶端來獲取信息。與傳統(tǒng)的大眾傳播相比較，網(wǎng)絡(luò)傳播的議程設(shè)置存在多元化主體。下面就臨近春節(jié)發(fā)生的“六小齡童上猴年春晚”一事，分析多元網(wǎng)絡(luò)時(shí)代議程設(shè)置的新形式，以及是如何形成社會(huì)輿論的。

2.1 專業(yè)化媒介組織的議程設(shè)置

新媒介浪潮下，傳統(tǒng)的媒介組織沒了往昔的風(fēng)采，只有通過媒介融合，借助數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展自己，以擴(kuò)大自己的影響力。再加上一些互聯(lián)網(wǎng)新興媒體，憑借“專業(yè)化、權(quán)威性、自律性”，在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代承擔(dān)了“信息節(jié)點(diǎn)”的作用。媒介通過報(bào)道，從網(wǎng)絡(luò)海量信息中選擇有價(jià)值的真實(shí)信息加以傳播，滿足受眾獲取信息的需求，成功進(jìn)行議程設(shè)置。又通過評論，提供理性的意見，滿足受眾態(tài)度參考的需求，成功進(jìn)行議程屬性設(shè)置。

“六小齡童上猴年春晚”已成為熱點(diǎn)，原本由新浪娛樂于2016年1月14日發(fā)布的《獨(dú)家：郭富城六小齡童上春晚》一篇文章，開始議程設(shè)置。1月20日新浪娛樂又獨(dú)家發(fā)布了“郭富城六小齡童春晚節(jié)目被斃”的消息，消息火遍網(wǎng)絡(luò)。隨后其他媒體紛紛引用新浪娛樂報(bào)道，跟進(jìn)事件，形成“共鳴效果”。其中遼沈晚報(bào)官方微博發(fā)起話題討論，針對“六小齡童節(jié)目被斃”事件，網(wǎng)友們展開激烈討論，百萬討論量和幾億的閱讀數(shù)，將這個(gè)話題推至微博熱搜榜首位。成功引導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)輿論。

2.2 公眾的自我議程設(shè)置

與專業(yè)媒介組織相比，公眾在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行議程設(shè)置的效果更加突出。首先，公民的“媒介接近權(quán)”得到進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)，可以在公共領(lǐng)域發(fā)表言論，自發(fā)形成輿論。其次，公眾可以進(jìn)行自我議程設(shè)置，發(fā)起議題，網(wǎng)友們的關(guān)注和參與可以推動(dòng)議題向著更大范圍發(fā)展，最終形成公眾議題。

“六小齡童上猴年春晚”事件中，著名表演藝術(shù)家六小齡童憑借自身的知名度，以及和網(wǎng)絡(luò)議題的絕對相關(guān)性，也順勢進(jìn)行了自我議程設(shè)置。2016年1月26日先發(fā)布了只有短短幾個(gè)字“已化好妝準(zhǔn)備錄制”的微博，配圖是美猴王扮相，引發(fā)網(wǎng)友瘋狂猜想，越來越多的網(wǎng)友喊話要求六小齡童上春晚。2016年1月27日，六小齡童在其微博中轉(zhuǎn)發(fā)了接受媒體專訪的獨(dú)家專訪，稱尚未接到央視春晚的邀請，不存在節(jié)目被斃的情況。他還表示，如果春節(jié)晚會(huì)需要他，他將義不容辭。此時(shí)，整件事情已經(jīng)發(fā)展得如火如荼，網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)“一邊倒”態(tài)勢。

新媒介環(huán)境下，專業(yè)化媒介組織和公眾共同進(jìn)行議程設(shè)置。通過發(fā)布明顯帶有主觀態(tài)度的言論或報(bào)道，使事件發(fā)酵，引導(dǎo)受眾態(tài)度向著預(yù)期轉(zhuǎn)變，形成輿論場。

3 多元網(wǎng)絡(luò)時(shí)代議程設(shè)置的效果

多元化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，盡管傳統(tǒng)的大眾傳播媒介的議程設(shè)置效果有所減弱，但由專業(yè)化的媒介組織和公眾共同進(jìn)行的議程設(shè)置效果卻有著增強(qiáng)之勢。新媒介普及程度越來越高，接觸門檻不斷降低，使得受眾的“媒介接近權(quán)”得到進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)。由于新媒介打破時(shí)空界限的特性，公眾議程會(huì)被傳播媒介知曉并繼續(xù)擴(kuò)大影響，大大增強(qiáng)了輿論的沖擊力，最終影響政府決策。

同時(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播的議程設(shè)置所造成的結(jié)果也伴隨著不可控的因素，公眾議程往往會(huì)朝著不可預(yù)料、非理性化的方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)中依然存在“沉默的螺旋”，網(wǎng)民在發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)議題時(shí)，會(huì)進(jìn)行“準(zhǔn)感官統(tǒng)計(jì)”，考慮大多數(shù)人的意見和態(tài)度，避免自己陷入孤立的恐懼之中。這就會(huì)形成以個(gè)別具有影響力的媒介組織和意見領(lǐng)袖為中心發(fā)散開來的傳播線路，再由人際和群體進(jìn)行傳播，極具號(hào)召力和組織力，集體情緒很容易轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。

“六小齡童上猴年春晚”網(wǎng)絡(luò)事件充滿了人文情懷，六小齡童扮演的美猴王是幾代人共同的記憶，是年少時(shí)期最為崇拜的偶像，如果能上央視春晚，應(yīng)時(shí)又應(yīng)景。但事件成為熱點(diǎn)，又有公眾對央視春晚的刻板印象在先，不滿意由來已久，遂集體情緒激昂，不由分說地在央視春晚和猴年央視春晚總導(dǎo)演呂逸濤的新浪微博下面進(jìn)行過激的言語攻擊。

在多元化的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，議程設(shè)置有了新的形式。由傳統(tǒng)媒介單一地進(jìn)行議程設(shè)置轉(zhuǎn)變?yōu)橛擅浇榻M織和公眾交互進(jìn)行，受眾不再只被動(dòng)接受，而是積極參與和反饋，形成社會(huì)輿論。但也面臨流言、謠言、社會(huì)負(fù)面情緒滋生等問題，難以控制。因此，網(wǎng)絡(luò)媒介組織應(yīng)該樹立媒介專業(yè)主義觀念，增強(qiáng)自律與他律，積極引導(dǎo)輿論。同時(shí)加強(qiáng)受眾的媒介素養(yǎng)教育，使其能用理性、批判的眼光去看待網(wǎng)絡(luò)上諸多輿論，學(xué)會(huì)分辨，去偽存真。只有這樣我們才能擁有綠色網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)傳播中的議程設(shè)置才能達(dá)到最有效果，推進(jìn)民主進(jìn)程。