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    縣級(jí)電視臺(tái)廣告制作宣傳創(chuàng)新芻議

    2016-04-22 10:28:21沈志斌康現(xiàn)進(jìn)
    科技傳播 2016年6期
    關(guān)鍵詞:縣級(jí)電視臺(tái)創(chuàng)新

    沈志斌 康現(xiàn)進(jìn)

    摘要 新媒體時(shí)代,實(shí)力相對(duì)較弱的地方電視臺(tái)面臨著央視、省臺(tái)、衛(wèi)視和新媒體等帶來(lái)的多重壓力和挑戰(zhàn)。尤其是廣告板塊,一方面,縣級(jí)電視臺(tái)的廣告受到覆蓋面、受眾群體、資金和技術(shù)等方面的制約。另一方面,各級(jí)電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)傳媒、自媒體等也在不斷沖擊著縣級(jí)電視臺(tái)的廣告發(fā)展。因此,縣級(jí)電視臺(tái)要從多角度努力,明確產(chǎn)品的受眾,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位,提高廣告制作能力等,這樣才能使縣級(jí)電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)突出重圍,走出特色。

    關(guān)鍵詞 縣級(jí)電視臺(tái);廣告制作;創(chuàng)新

    中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708(2016)159-0028-01

    在走向市場(chǎng)化的進(jìn)程中,資金和資源欠缺的縣級(jí)電視臺(tái)面臨著央視、省級(jí)衛(wèi)視及新媒體的多重壓力及挑戰(zhàn)。廣告是縣級(jí)電視臺(tái)生存的重要資金來(lái)源,但一方面,網(wǎng)絡(luò)媒體的精準(zhǔn)投放吸引了大量廣告主,越來(lái)越多的廣告主選擇使用網(wǎng)絡(luò)媒體。另一方面,中央限娛令的下達(dá),縣級(jí)電視臺(tái)又失去了一重吸引廣告主的砝碼,因此客戶大量流失,廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收呈現(xiàn)大幅下滑的趨勢(shì)。廣告經(jīng)營(yíng)的所得收入是縣級(jí)電視臺(tái)的事業(yè)發(fā)展的重要來(lái)源,電視臺(tái)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展,就必須轉(zhuǎn)變觀念,積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),還要深度把握消費(fèi)者的心理特點(diǎn),引進(jìn)新技術(shù),提高廣告制作水平,只有這樣獲得更多的廣告客戶,增加廣告經(jīng)營(yíng)收人,促進(jìn)縣級(jí)電視臺(tái)的持續(xù)發(fā)展。

    1 縣級(jí)電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀分析

    縣級(jí)電視臺(tái)作為最基層的傳統(tǒng)媒體,經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展。現(xiàn)階段縣級(jí)媒體在新媒體和省級(jí)衛(wèi)視的雙重沖擊下,其廣告發(fā)展越來(lái)越艱難,廣告份額越來(lái)越低??梢哉f(shuō)縣級(jí)電視臺(tái)面臨著內(nèi)憂外患,總結(jié)下來(lái)主要包括以下幾點(diǎn)。

    1.1 各級(jí)電視臺(tái)的廣告競(jìng)爭(zhēng)白熱化

    網(wǎng)絡(luò)媒體憑借著受眾分化,能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放,在很大程度上節(jié)約了廣告資金,實(shí)現(xiàn)了最具有針對(duì)性地傳播,也獲得了最佳的營(yíng)銷效果。而省級(jí)衛(wèi)視,如浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視等也憑借著其收視率極高的綜藝節(jié)目獲得了廣告主的青睞,獨(dú)家廣告費(fèi)用動(dòng)輒上億。而縣級(jí)電視臺(tái)既缺乏對(duì)受眾的精準(zhǔn)把握,又缺乏具有影響力的本土品牌節(jié)目,因此,在與網(wǎng)絡(luò)媒體和省級(jí)衛(wèi)視的廣告競(jìng)爭(zhēng)中逐漸力不從心。

    1.2 廣告定位不準(zhǔn)確。缺乏創(chuàng)意

    目前,越來(lái)越多的年輕人選擇使用網(wǎng)絡(luò)來(lái)接收信息,觀看節(jié)目,縣級(jí)電視臺(tái)的受眾發(fā)生了很大的變動(dòng),可以說(shuō),縣級(jí)電視臺(tái)的受眾主要是中老年人。另外,新興產(chǎn)品的廣告主也逐漸認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn),因此選擇將潮流產(chǎn)品轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)廣告。而部分縣級(jí)電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)者卻還墨守陳規(guī),不重視市場(chǎng)調(diào)研,也不作相應(yīng)的價(jià)格策略調(diào)整及市場(chǎng)調(diào)整,這就造成了在電視平臺(tái)播放的廣告達(dá)不到預(yù)期的傳播效果,浪費(fèi)了廣告主的資金,也損害了電視臺(tái)的品牌。

    1.3 縣級(jí)電視臺(tái)廣告制作技術(shù)落后

    首先,縣級(jí)電視臺(tái)的技術(shù)和資金制約了其廣告技術(shù)的改進(jìn),電視臺(tái)缺乏大型的廣告制作設(shè)備和完備的市場(chǎng)調(diào)查模式,其廣告制作人員知識(shí)結(jié)構(gòu)老化,沒(méi)有得到及時(shí)更新,因此制作出來(lái)的廣告缺乏可看性和觀賞性;其次,部分縣級(jí)電視臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量不高,沒(méi)有以客戶為本,缺少和廣告主的細(xì)致溝通及專業(yè)精神。仍舊停留在早期的出賣(mài)廣告時(shí)間的階段,只服務(wù)到客戶投播廣告那個(gè)時(shí)間點(diǎn),缺乏后續(xù)的跟蹤服務(wù)和市場(chǎng)調(diào)查,以便再次改進(jìn)廣告模式,調(diào)整投放策略。

    1.4 廣告工作者的技術(shù)水平有待提高

    第一,縣級(jí)電視臺(tái)的廣告人員缺乏系統(tǒng)科學(xué)的培養(yǎng)機(jī)制。許多電視臺(tái)忽視對(duì)廣告工作人員的技能培訓(xùn),也沒(méi)有形成長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)交流機(jī)制,這造成了廣告工作者知識(shí)結(jié)構(gòu)老化,工作和學(xué)習(xí)的積極性不強(qiáng),缺乏創(chuàng)意能力。第二,縣級(jí)電視臺(tái)的廣告人員缺乏新媒體技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)思維,當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展對(duì)社會(huì)的每個(gè)層面均產(chǎn)生了重要的影響,尤其是廣告業(yè),廣告工作者要學(xué)會(huì)把握受眾多變的心理,用新技術(shù)籠絡(luò)受眾的興趣點(diǎn)。

    2 縣級(jí)電視臺(tái)廣告制作宣傳創(chuàng)新的幾點(diǎn)要求

    縣級(jí)電視臺(tái)要想獲得廣告主和當(dāng)?shù)赜^眾的認(rèn)可,就必須合理安排廣告投放策略,提升廣告制作水平,用地域化的特色廣告拉近于受眾的心理距離,從而帶動(dòng)廣告板塊的持續(xù)增收。

    2.1 針對(duì)產(chǎn)品的銷售群進(jìn)行受眾特點(diǎn)分析

    現(xiàn)階段,電視臺(tái)轟炸式廣告已經(jīng)失去了傳播效果,電視臺(tái)針對(duì)產(chǎn)品的銷售群進(jìn)行受眾特點(diǎn)分析。第一,要對(duì)電視臺(tái)的受眾進(jìn)行調(diào)研和分析,利用各種工具得到各時(shí)段節(jié)目受眾人群的年齡、性別、職業(yè)、愛(ài)好、消費(fèi)能力等,利用這些統(tǒng)計(jì)好的數(shù)據(jù)有針對(duì)性地做廣告,一定會(huì)取得最佳效果。第二,分析廣告主產(chǎn)品和受眾和本身電視臺(tái)的受眾有無(wú)直接關(guān)聯(lián),要把握產(chǎn)品的基本訴求點(diǎn),盡量做到對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)投放。第三,廣告工作者還要分析其他同類產(chǎn)品,對(duì)比對(duì)方的價(jià)格、功能、受眾、評(píng)價(jià)等,然后以一種直接的、能夠迅速抓住消費(fèi)者注意力的廣告形式吸引觀眾,促進(jìn)其認(rèn)同、接受、最后忠誠(chéng),最終建立起品牌,達(dá)到銷售的目的。

    2.2 結(jié)合產(chǎn)品的訴求點(diǎn)和消費(fèi)者的需求

    首先,把握產(chǎn)品的最能吸引觀眾的基本訴求點(diǎn),從產(chǎn)品的性能和作用入手分析可能的受眾群,同時(shí)進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查,從而確定產(chǎn)品的播放時(shí)間段,接著,以大量的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ),總結(jié)提煉出產(chǎn)品目標(biāo)受眾的心理需求和興趣方向,還要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行審視、挖掘及整合,從而找到觀眾購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的可行性理由。只有這樣才能最大程度地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化投放,以最少的資金投入獲得最大的廣告?zhèn)鞑バЧA硗?,還要把廣告有機(jī)地整合資源到電視臺(tái)欄目上,形成廣告與節(jié)目的良性互動(dòng),達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

    2.3 引進(jìn)新技術(shù)。提高廣告制作能力

    當(dāng)今信息社會(huì),觀眾開(kāi)始分化,價(jià)值觀也越來(lái)越多元,因此只有極具特色的電視廣告才能抓住受眾的注意力,引觀眾做出購(gòu)買(mǎi)行為。因此,電視臺(tái)應(yīng)該引進(jìn)新技術(shù)及新人才,尤其是新媒體相關(guān)的廣告制作技術(shù)和大型軟件,進(jìn)而擴(kuò)展廣告從業(yè)者的知識(shí)結(jié)構(gòu),更新廣告從業(yè)者的制作技術(shù),以期能夠適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和觀眾需要。另外,電視臺(tái)還要建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的從業(yè)人員技能培訓(xùn)機(jī)制,定期和其他電視臺(tái)進(jìn)行技術(shù)交流,定期請(qǐng)業(yè)界的資深專家和學(xué)界的專業(yè)人士做一些傳媒前沿的講座、培訓(xùn),包括業(yè)務(wù)交流和精品評(píng)析,從而不斷提高電視臺(tái)的廣告制作能力和電視臺(tái)的整體效益。

    2.4 不斷提升廣告工作者的專業(yè)素養(yǎng)

    首先,電視臺(tái)要選拔和培養(yǎng)高素質(zhì)的廣告從業(yè)人員。要根據(jù)專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德和工作經(jīng)驗(yàn)來(lái)選拔,切不可任人唯親。其次,為了防止出現(xiàn)廣告人員分工不清、執(zhí)行不到位等情況,還應(yīng)建立一套完整有效的考核機(jī)制。重視對(duì)其工作的評(píng)價(jià)環(huán)節(jié),不只包括事后評(píng)價(jià),要把評(píng)價(jià)體系貫穿于廣告播出的過(guò)程當(dāng)中,評(píng)價(jià)和考核的目的是為了提高整個(gè)廣告部門(mén)的工作效率和發(fā)展效益。再次,廣告從業(yè)者不僅要有專業(yè)的廣告創(chuàng)意和廣告制作及廣告推廣能力,還要主動(dòng)拓寬自己的知識(shí)面,豐富自己的學(xué)識(shí)修養(yǎng),培養(yǎng)起深厚的人文背景,使自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)達(dá)到既廣又專的境界,這樣才能符合新時(shí)期對(duì)于廣告從業(yè)者的要求。

    3 結(jié)論

    縣級(jí)電視臺(tái)是我國(guó)廣播電視系統(tǒng)中重要的組成部分,相較中央電視臺(tái)和衛(wèi)星電視臺(tái),縣級(jí)電視臺(tái)在資源、資金、技術(shù)、設(shè)備等方面處于劣勢(shì)地位。面對(duì)著發(fā)展受限的局面,許多縣級(jí)電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)狀況不佳,客戶大量流失,廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收大幅下滑。因此,縣級(jí)電視臺(tái)要采取多種措施挽救這種局面,縣級(jí)電視臺(tái)要積極樹(shù)立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),深度把握受眾分布,調(diào)整廣告價(jià)格和制作方式,還要引進(jìn)新技術(shù),不斷提高廣告從業(yè)者的職業(yè)技能和專業(yè)素養(yǎng),這樣才能使縣級(jí)電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)突破重圍,取得長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

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